淺析在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢下對零售業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)

王媛 程婷婷 熊穎

摘 要：“十二五”期間是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時期，隨著國家首次將三駕馬車中的“消費”提到了首要位置，消費已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力。因此，2012年，三部委發(fā)文依然要求做好擴(kuò)大消費工作。2012年政府對中國的零售業(yè)在抓緊出臺相關(guān)的政策法規(guī)去約束，尤其是要整治進(jìn)場費、規(guī)范購物卡，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物的促銷行為、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)等等。

關(guān)鍵詞：擴(kuò)大內(nèi)需；互聯(lián)網(wǎng)；三步走戰(zhàn)略；4P營銷

“十二五”規(guī)劃的指導(dǎo)思想是擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，而零售業(yè)在內(nèi)需中具有舉足輕重的作用。從某意義上說，擴(kuò)大內(nèi)需最主要的措施是擴(kuò)大消費需求，為此國家將加大對消費的政策支持力度。面對即將到來的宏觀支持，零售業(yè)將迎來難得的歷史發(fā)展機遇。當(dāng)然在面臨機遇的同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

1 零售業(yè)面臨的一系列挑戰(zhàn)

①2011年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩，投資乏力，社會動蕩沖突加劇，增加了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩和刺激消費政策的回收，消費市場增長有所放緩。消費者信心在經(jīng)濟(jì)低迷、物價快速上漲和負(fù)面消息頻出的多重打擊下也呈下滑態(tài)勢。②2012年全球經(jīng)濟(jì)總體處于低迷不振的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，重振艱難。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷使得中國零售市場在2012 年尤為艱難。全年社會消費品零售總額增幅僅為14.4%（扣除價格因素僅增長12.1%），是中國近六年以來增幅最低的一年。③在宏觀環(huán)境放緩的大背景下，中國零售市場還面臨著諸多挑戰(zhàn)。受經(jīng)濟(jì)下行影響，整體需求呈現(xiàn)不足。而近年來商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的無序發(fā)展和擴(kuò)張，也使得部分地區(qū)的零售業(yè)呈現(xiàn)供給過剩現(xiàn)象， 各項要素價格的攀升也迫使企業(yè)運營成本持續(xù)走高，行業(yè)集中度亟待提升，零售業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的深度改革與挑戰(zhàn)。④2012年的中國零售業(yè)陷入多事之秋，零供關(guān)系、食品安全、價格欺詐等問題頻頻爆發(fā)。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，城市化進(jìn)程不斷加快，城鎮(zhèn)居民可支配收入以及生活質(zhì)量迅速提高，有效的支撐了消費總量增長的持續(xù)穩(wěn)定增長，與此同時消費結(jié)構(gòu)不斷升級，零售市場業(yè)態(tài)不斷細(xì)分，從而為零售業(yè)的整體發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境和增長空間。

2 零售業(yè)在新形勢下的應(yīng)對策略

跨界競爭和顛覆式的變革已成為零售行業(yè)不可回避的現(xiàn)實。針對零售業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，零售業(yè)在應(yīng)對新形勢應(yīng)進(jìn)行“三步走戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。

第一步：以實體店帶動電商的發(fā)展。

第二步：電商的全面發(fā)展。

第三步：以電商帶動實體店的發(fā)展，使實體店和電商達(dá)到一種最佳組合狀態(tài)。

從營銷策略進(jìn)行具體的分析如何進(jìn)行“三步走戰(zhàn)略”。

營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，這就是4P營銷。

2.1 產(chǎn)品策略：（這就是第一步的戰(zhàn)略——以實體店帶動電商的發(fā)展）

①打造“本地交互、掌上生活、移動工作臺、 雙店模式、購物管家”五大產(chǎn)品線。以實體店帶動電商的發(fā)展。②在競爭強烈的市場，企業(yè)要加大對產(chǎn)品品牌的宣傳力度，加深產(chǎn)品品牌在人們心中的認(rèn)知度。③企業(yè)要深化品牌集中管理，提升總部集管品牌對經(jīng)營調(diào)整的貢獻(xiàn)度，注重核心品牌群的建設(shè)與優(yōu)化。

2.2 價格策略

①企業(yè)要針對不同的產(chǎn)品，不同的消費人群，以及當(dāng)下的整個經(jīng)濟(jì)市場狀況，合理定價。認(rèn)真執(zhí)行《價格法》，對所售商品價格進(jìn)行統(tǒng)一管理，商品在上柜前，先進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)入，實行一品一價，對價格的調(diào)整需要先申報采購部門后，方可進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，杜絕了私抬售價、價格混亂等現(xiàn)象。②圍繞區(qū)域目標(biāo)顧客，打造生活場景式賣場， 并打造折扣百貨。吸引更多的消費人群。③在官網(wǎng)上標(biāo)明一些營銷價格，同時在第三方中介網(wǎng)站上提供相關(guān)的價格。④貨真價實。做到貨真價實，各大百貨應(yīng)嚴(yán)把供應(yīng)商的進(jìn)場源頭，對供應(yīng)商資質(zhì)和證件進(jìn)行嚴(yán)格審檢，確保商品經(jīng)營的合法性；在商品上柜后，對商品進(jìn)行定期檢查，確保了商品的質(zhì)量過硬、價格合理、杜絕以次充好等現(xiàn)象的發(fā)生；在銷售過程中接受各級部門及消費者的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督。同時定期到賣場柜組了解商品質(zhì)量情況及顧客意見，及時了解商品質(zhì)量情況，杜絕假冒偽劣商品。⑤明碼標(biāo)價。創(chuàng)建誠實守信的價格環(huán)境，認(rèn)真履行明碼標(biāo)價義務(wù)，做到價簽價目齊全，標(biāo)價內(nèi)容真實明確，字跡清晰，標(biāo)志醒目，讓顧客開開心心購物，明明白白消費。特別在當(dāng)今以價格促銷為主導(dǎo)的市場競爭中，百貨應(yīng)更加自律價格行為。

2.3 促銷策略：（這就是第二步戰(zhàn)略——電商的全面發(fā)展）

①企業(yè)利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)營造一個“虛擬百貨”，讓消費者可以以新穎的視角了解企業(yè)的產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)大力推動電商的全面發(fā)展。②設(shè)立各種廉價柜、折扣柜，以滿足顧客的多層次需求，提高企業(yè)的競爭能力。③通過廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，加大宣傳力度。讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品。

2.4 渠道策略：（這就是第三步戰(zhàn)略——以電商帶動實體店的發(fā)展，使實體店和電商達(dá)到一種最佳組合狀態(tài)）

①構(gòu)建多觸點、跨渠道、體驗式的全渠道運營平臺，實現(xiàn)線上線下的渠道互通與融合發(fā)展。使得實體店與電商的發(fā)展達(dá)到最佳組合。②利用網(wǎng)絡(luò)營銷，加快實施移動技術(shù)與設(shè)備的應(yīng)用，移動收銀、支付、店面管理，顧客自助服務(wù)功能，顧客店內(nèi)定位導(dǎo)航和信息定向推送等技術(shù)，并以二維碼技術(shù)為橋梁，推廣會員電子化、商品電子化應(yīng)用，擴(kuò)大渠道，讓顧客可以通過更多的渠道了解王府井的產(chǎn)品。③企業(yè)應(yīng)全力推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地，建立與供應(yīng)商的“以商品為基礎(chǔ)的合作模式”，推行精細(xì)化供應(yīng)商管理分類體系，贏得未來主動權(quán)。④企業(yè)應(yīng)通過深度聯(lián)營，推進(jìn)商品管理，為顧客提供更加物有所值的商品，在商品層面精準(zhǔn)滿足目標(biāo)顧客消費需求。

在進(jìn)行了一系列的“三步走戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)型措施后，零售業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益將會持續(xù)上升，存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

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