“微”時代：傳統紙媒增強互動路徑探討

□ 文/王 藝

路徑一：讓讀者和報紙“動”起來的“微互動”

基于微博、微信平臺打造的“微報紙”將傳統報紙和微博、微信結合起來，使更多網友可以突破地域界限，在瀏覽微博、微信的同時，看到自己感興趣的新聞，參與討論，甚至和報紙編輯、記者就新聞內容進行及時探討，提升了報紙影響力。隨著微博、微信用戶的激增，國內一些傳統報紙在紙“微”對接的“微互動”中取得了很好的實踐效果——

2014年10月，《湖南日報》在頭版刊發了一條“幫一把美麗女孩”的報道，線索就來自讀者給湖南日報官方微博的一封私信。接下來的5天時間，《湖南日報》與其官方微博融合報道，共同發力，讓眾多讀者參與到官方微博的及時互動中，把正能量迅速傳遞出去。

《大連日報》自2013年在新浪推出官方微博起，就責成專人管理與維護，全力借助微博平臺與讀者之間互動。2014年8月，@大連日報獨家策劃的主題微直播#聚焦市容環境整治#啟動——“我們生活在這座城市里，都希望能擁有一個宜居美麗的環境。當你看到城市角落里的臟亂差、看到不文明現象、看到愛護環境的感人細節，都可以發微博@大連日報。城市建設管理到底該如何科學治理？城市建設管理的事兒，大家都來說說吧！”@大連日報這一民生關注度極高的主題一拋出，立即引發讀者和網友的關注和參與。一時間大家紛紛@大連日報官博，各抒己見。同時，眾多網友拿起手機拍攝身邊的臟亂差和不文明現象，并把照片@給大連日報。一個多月時間里，這場由@大連日報發起，全民參與的微直播閱讀量高達1102萬次，將近3700人次參與評論。在有關部門的配合下，市民、網友們在微直播中的大多數臟亂差和不文明現象得以改善和消除，群眾對城市環境的滿意度也得以提升。《大連日報》的影響力及輿論引導力也在微直播與讀者的有效互動中體現并進一步擴大。

今年3月16日，大連東北路拓寬改造。城市的交通大動脈被“手術”，多路段需要繞行，部分區域還實行單雙號限行，雖然多家紙媒都在報紙上做了很多服務性報道，但眾多市民和車主還是被文字稿件和普通示意圖弄得挺“迷糊”。于是，《大連日報》技術人員琢磨著一個能在地圖上奔跑的“小轎車”，想以動態圖的形式給駕駛人更直觀的行車效果。動態圖最好的載體莫過于可以產生一傳十十傳百效應的微信平臺。在地圖上奔跑的“小轎車”在《大連日報》官方微信一推出，馬上被眾多網友轉發到朋友圈，一時收到不少“直觀！”“實用！”“收藏！”等等好評。據統計，《動態圖教你開車繞行東北橋》當晚推出一個小時閱讀量就達到一萬，第二天一早就增加到“100000+”。《大連日報》通過這種及讀者所及的微信互動，讓黨報的一大魅力——服務于民彰顯，也在同城多家媒體中脫穎而出。

一個現實問題是，如何能在追求快速反應的“微互動中形成并保持住紙媒業已形成的品牌效應”，這也要求與讀者的“微互動”一定要在實現“快速”的同時，遵循真實、準確的新聞運作規律。為此，傳統紙媒也肩負著嚴格管理自身網絡平臺，運用好防火墻等，以避免因不良“微互動”導致報紙原有的優勢價值被削減。

路徑二：邀請讀者參與的“協作式報道”

“公眾協作式報道”，其實質是邀請公眾參與到新聞報道中，讓新聞成為運用公眾集體智慧來搜集核實信息、報道故事，或者在新聞生產中做出選擇。

從國外媒體實踐看，通過博客將讀者與報紙聯系起來，使前者參與到新聞報道中是實現報紙與讀者良好互動的方式之一。在這方面，有著全球互聯網第一大報之稱的《赫芬頓郵報》有過成功的實踐。《赫芬頓郵報》在前些年美國金融危機時發起過一個名為 “Blogging the Meltdown”的項目。該項目通過讓公眾以博客形式記錄經濟滑坡到底對自己的生活產生了怎樣的影響。最終這些來自公眾的博客記錄成為新聞報道中“統計數據”的基礎，讓整個報道由于有了普通讀者的參與更具貼近性，更有沖擊力。《赫芬頓郵報》的編輯們甚至認為，這種模式就是新聞的未來發展方向。

再看看英國《衛報》在這方面的成功經驗——

為回應公眾不滿情緒，英國政府曾將所有議員四年以來的花費情況——合計100多萬份文件通過網絡公布出來。但這些文件全都是未經整理的數據文檔，單單靠報社記者，即使有一個記者團隊，想把這些文件核查清楚，一個月也解決不了問題。于是，《衛報》想到通過讀者參與來核查文件的運作思路。他們設計了一個類似于游戲網站的頁面，請大眾參與調查議員的花費單據。項目開發者首先將100多萬份文件壓縮為45萬多份文件，并設計了一個讓普通讀者可以非常方便參與的軟件。很快活動引發讀者的廣泛關注，活動上線的80小時內，就有1.7萬份文件被讀者審查完畢，占據了報道的主動權。而《衛報》也在此前落后于競爭對手《每日電訊報》的情況下（《每日電訊報》已事先獲得英國議會議員違規消費的內部消息，進行了長時間的調查報道），打了個漂亮的翻身仗。《衛報》還專門創建了一個數字平臺“衛報見證”（Guardian Witness），希望借此讓讀者為一些專題新聞提供圖片、視頻等資料。在讀者參與協作下開展報道，都取得了很好的市場效果。

需要看到的是，“公眾協作式報道”的背后還需要很多專業助力。比如對參與其中的報紙記者的要求，必須熟練掌握社會科學研究方法；對專業的“協作團隊”的要求是必須熟練運用專業軟件程序開發以及具備對數據累積和分析的常規機制。

網絡“微”時代給傳統報紙造成威脅的同時，也給報紙與讀者互動提供了新手段。正如1946年傳播學大師麥克盧漢所預言的那樣：“新媒體不會取代老媒體，只會將后者逼上一種藝術形式。就像汽車沒有取代馬車，而是將他逼上皇家禮儀；電視沒有取代電影，而是將它逼成一種藝術”。傳統紙媒或許只有充分與網絡融合，把與讀者的互動上升為一種新聞溝通藝術時，才會找到這個時代留給自己的出路，由此實踐與探索重生之路。