體育賽事媒體策略研究

楊健翔（上海體育學院　上海　200438）

體育賽事媒體策略研究

楊健翔
（上海體育學院上海200438）

摘 要：媒體策略在賽事發展過程中十分重要，媒體策略的正確選擇將會使賽事的媒體投放更加科學與經濟。雖然每天在大型體育賽事的舉辦過程中做出了巨大的貢獻，但是本著利益和效果最大化的原則，體育賽事中每天的經營仍然是一項重要的課題，隨著我國現今階段在國際上的影響力越來越大，體育賽事的頻率也不斷增加，如何在高頻高密度的大型體育賽事中科學地做好媒體的經營，仍然是需要進行考慮的。該文采用文獻資料法，通過分析國內的媒體計劃來總結出對大型體育賽事媒體策略的建議，為日后大型體育賽事的推廣提供理論支持。

關鍵詞：大型體育賽事媒體計劃合作模式策略研究

隨著體育賽事的資源價值不斷被開發，大型體育賽事的功能越發豐富，更多的組織希望通過大型體育賽事的舉辦來實現自身的目標。其中媒體推廣是實現這一功能的重要途徑，但目前國內體育賽事的媒體策略尚未成熟，期刊數據庫里關于“賽事媒體策略”題材的研究只有寥寥幾篇，很多國內大型體育賽事對媒體缺乏系統的策略安排，媒體對賽事的認知有限，極其不利于賽事運作的發展，更難以滿足日后市場對于賽事數量及質量不斷提升的要求。因此大型體育賽事媒體策略的研究是十分必要的。

1　體育賽事媒體策略介紹

1.1媒體計劃

媒體作為計劃的主體部分，是整個策略圍繞的核心，但在信息發達的當今社會，媒體數量之多以及質量之參差不齊給媒體的有效溝通增加了很大的壓力。因此，進行針對性的目標媒體定位和選擇成為了媒體計劃中的重要部分。我們要結合賽事的特征對媒體進行分類。按照媒體本身的屬性以及目標市場的考慮，將媒體進行橫向和縱向的分類，制定出主要媒體列表。然后根據賽事的自身特點選擇出希望合作的媒體。最后通過選擇的媒體對賽事進行有層次、有深度的持續報道。

1.2合作模式

體育賽事和媒體一般可以選擇兩種模式的合作。一種是淺層次的“邀請”模式，也是目前國內大型賽事通常采取的媒體合作形式；另一種則是“資源交換”模式，就是和選擇的媒體進行深度的互動，這些媒體會長期保持和賽事方的溝通，有計劃、有周期地對賽事進行關注，其報道的內容也需要通過官方的審核發布，這樣子可以有效把握輿論，并且在必要時進行危機公關。

1.3報道計劃

在選擇了媒體及實現合作之后，需要針對賽事信息及新聞點，從報道新聞角度設計及新聞通告兩方面考慮報道計劃。角度設計其實是結合賽事運作及新聞觸覺，圍繞賽事自身的特色及定位，從媒體需求及觀眾需求的角度，對媒體應用進行有計劃的階段性角度規劃。按照不同類別媒體對賽事關注及需求的信息角度不同，其針對不同類別的媒體提出了不同的報道角度。在設計了角度之后，賽事組委會圍繞擬定的角度，相應的撰寫官方新聞通告。從賽事開始前的幾個月就開始推出軟文，而且隨著賽事的逼近，軟文的更新就越快，密集度也越高。到了賽事周更是以每天一篇的速度更新即時發布。

1.4媒體服務

媒體服務是在媒體策略中容易被忽視的部分，但是系統的良好的媒體服務不僅是賽事組織質量的體現，還有利于和媒體達成友好關系，防止偏激性輿論。同時，做好媒體服務，對于賽事信息傳播有著重要的作用。媒體服務主要有信息服務（如：賽事官方網站、服務熱線等）；權益保障（優先采訪權、門票、現場廣告板等）；以及后勤服務（餐飲住宿、接送班車、工作空間、采訪間安排等）。

2　大型體育賽事的媒體策略建議

2.1系統化地擬定縱深型的賽事媒體策略

很多大型體育賽事在制定媒體方案的時候，會將媒體策略定義為“媒體選擇、媒體聯系、發稿”的簡單過程。事實上媒體策略應該建立在一個系統的策略架構下面，然后在每個分支下結合賽事定位及推廣目標來擬定計劃。且每個策略組成下面不應該是簡單的執行，而是從賽事定位及推廣目標出發的深度計劃。

首先，在媒體的分類上需要根據目標區域、受眾特點、賽事特色等提出分類邏輯，并將媒體分類。通常，大型體育賽事（全國甚至是國際性）的媒體分類，第一，是按照自身的項目特色進行劃分，選定項目媒體和體育媒體，如網球項目比賽需要考慮的是網球類媒體和體育類媒體；而綜合性大型賽事在該類別下只需要考慮體育類媒體即可。第二，結合賽事的定位及目標受眾來劃分媒體分類。如該賽事是針對高端人群的，則可劃分出財經類媒體；如該賽事的群眾性比較強的，則可重點劃分出生活媒體；如該賽事屬于潮流化年輕化的，則可重點劃分出潮流性的媒體類別。這些劃分基本都是圍繞著目標受眾、區域市場、項目/賽事自身特色來考慮。第三，在分類的主流媒體列表中將媒體按照地區來歸類，方便媒體邀請和管理。

其次，在在媒體分類的基礎下，結合賽事自身的推廣需求來制定媒體合作計劃。如賽事本身具有“高端性”等特質，則在各分類下選擇頂尖的品牌媒體進行合作；并綜合考慮到區域市場媒體分布，各媒體的發行量、發行渠道等因素來進行媒體選擇，媒體數量一般根據推廣規模下的媒體計劃預算而定。在選定了合作媒體列表后，和媒體進行合作聯系和談判，結合媒體價值來擬定合作協議。階段性整理媒體合作談判情況，及時更新和補充合作媒體列表。

再次，是賽前報道計劃的制定。賽前報道計劃和媒體合作計劃不存在一個必然的前后關系，二者可以在媒體分類后同時進行。而在考慮賽前報道計劃的時候，除了需要考慮一個周期性以及層次性外，還需要考慮每個階段需要集中發散的信息類型以及如何創造新的點去滿足觀眾對賽事信息的需求，引發對賽事的渴望。

最后，我們還需要對選擇的媒體進行檢測與總結。媒體策略里面除了“擴散”的考慮外，還要有“回收”的意識。在宣傳期間對合作媒體進行重點跟蹤，及時剪報存檔。同時，對相關的主流媒體也要進行監測，隨時把握輿論導向，及時更新剪報列表。最后需要生成媒體報告，檢驗媒體價值的同時為下一屆賽事的媒體計劃制定或調整作參考。

2.2擺脫傳統式的媒體傳播，實現多角度的“軟”推廣

目前國內大型體育賽事的推廣難以深入，很大的是推廣理念

上的問題。國內的賽事組織很多時候對賽事推廣和宣傳上面十分傳統和古板，和媒體之間的互動合作過于生硬。如很多大型賽事的賽前報道基本上集中在票務信息或者重復的賽事介紹上面，且措辭官方，缺乏從媒體或者觀眾的角度出發考慮多面性信息擴散。這樣的報道給人以十分大的距離感，難以引發受眾的興趣和共鳴。所以在進行體育賽事推廣時一方面是設定多元化的賽事報道。也就是結合上文一直所強調的報道設計要有對象，多角度設計，并從多方向信息引發來撰寫賽事軟文。軟文的用語應該盡量避免過于官方或學術的語調詞匯，讓閱讀者感覺平易近人容易接受。同時需要重視社交網絡媒體的應用，有方向地加深和觀眾、媒體間的互動。

另一方面是鼓勵合作媒體策劃報道內容。有些賽事的公關媒體部對合作媒體的管理過于局限，很多時候希望的是直接的軟文發布，這時候容易造成的是，社會上對賽事的關注和報道過于統一，缺乏活力，容易造成讀者的負面情緒，不利于賽事形象。再者，這樣的單一重復模式容易打擊合作媒體對賽事關注的積極性，消耗了媒體本身具有的對賽事的新聞角度價值。而且不利于和媒體之間良性友好關系的培養。應該在把握輿論大方向的前提下對合作媒體給予“創作”的空間，但是報道計劃需要經過賽組委的審核。

2.3多模式地開展媒體合作和管理

媒體合作的模式可以是多元化的，非單一性的，而且只有在管理的過程中同時抱著服務的態度才可以相互規范和促進。首先最常見的邀請式媒體合作。也就是賽事活動期間通過邀請函的發出，或者關系聯系對媒體發出邀請，媒體通過出席或者軟文發布的形式來實現，而賽事方會給予報道媒體一定額度的“車馬費”。這種合作模式是大限度提升或者實現一定賽事報道量的有效途徑。但存在的問題是，和媒體之間缺乏深度的溝通，報道的內容相對單一，報道質量也難以控制。

其次是“購買式”的媒體合作。部分商業性賽事為了達到一定的宣傳效果，會以直接付費的形式和媒體達成合作關系。這里根據協議及費用的不同，媒體方面可能是提供一定量的軟文版面，也可以是提供一個階段性的專題報道策劃。這種合作模式對于媒體報道的可控性高，而且通常可以接媒體自身的新聞視覺為賽事造勢，但最直接的缺點就是，成本過高，不適用于大量的媒體合作。

最后介紹的是前文提過的“置換式”媒體合作。也是目前越來越多賽事探索應用的合作方式之一。就是借用賽事本身的資源價值和媒體相互置換以滿足需求，實際上就是一種相互購買。常見的賽事置換資源包括門票、餐券、現場廣告、現場展位、合作媒體致謝等。當然，該文所提倡的合作策略其實是需要賽事結合自身的條件和需求，綜合應用“邀請、購買”和“置換”的模式來實現。而目前很多賽事為了更好的開展媒體策略，通常會邀請第三方公關公司進行服務外包。

參考文獻

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中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）03（b）-0193-02