姚明 劉翔 李娜在電視廣告中的形象對(duì)比分析

李智慧 張磊

(呂梁學(xué)院體育系 山西呂梁 33000)

1 姚明、劉翔、李娜在電視廣告中的形象分析

1.1 姚明在電視廣告中的形象分析

姚明在廣告中的形象定位在追求他的高度和籃球技術(shù)的同時(shí),更注重的是內(nèi)在品質(zhì)和精神的體現(xiàn),舉手投足間表現(xiàn)出儒家文化的涵養(yǎng)、含蓄和禮數(shù),不論在中國(guó)還是美國(guó)都很受用,符合大眾審美觀念,也不斷刷新著中國(guó)人在世界上的“高度”和形象。在NBA的9年里,姚明已把自己的品牌形象和價(jià)值變現(xiàn),并且追求更高的層次和詮釋,即便他轉(zhuǎn)型“姚老板”,依然受益。

從2002年開始,姚之隊(duì)就致力于把姚明自身以及所潛在的價(jià)值打造成一個(gè)品牌來進(jìn)行傳播和營(yíng)銷。在VISA卡廣告中聲聲入耳的“YAO”;蘋果廣告中姚明面對(duì)侏儒明星費(fèi)恩·特羅伊爾善意的微笑,儒雅的舉止,高挑的個(gè)頭,每一個(gè)聲音,每個(gè)動(dòng)作,都透露著剛剛加入NBA的姚明的形象訴求信息;在奧利奧廣告中的姚明以一個(gè)細(xì)膩、有親和力的大哥哥的小清新形象展現(xiàn)熒屏,并從中穿插他“精湛的球技”。廣告中對(duì)姚明形象進(jìn)行了重構(gòu),詮釋了一個(gè)成熟、穩(wěn)重、有責(zé)任的成功男士的形象,主要突出姚明“負(fù)責(zé)人”的形象。經(jīng)過姚之隊(duì)多年對(duì)姚明品牌的苦心經(jīng)營(yíng),如伴而行的負(fù)面影響和爭(zhēng)論也在姚明正面的、積極地、大愛的光環(huán)下所暗淡。姚之隊(duì)打造的“姚明品牌”可謂是中國(guó)體育明星形象塑造領(lǐng)域的“里程碑”。

1.2 劉翔在電視廣告中的形象分析

2004年,劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠后,商家接踵而至,他健康俊朗的外形,超強(qiáng)的自信心,一掃中國(guó)體育界一直以來的沉悶局面。年輕、健康、陽(yáng)光、自信的劉翔成了品牌代言的“高大帥”。在他事業(yè)的頂峰代言了包括VISA、耐克、中國(guó)平安、交通銀行、中國(guó)移動(dòng)、安利等十余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。

在劉翔代言的品牌中,不管是穿耐克運(yùn)動(dòng)裝跨欄的劉翔、穿奧康皮鞋跨欄的劉翔、用VISA卡刷新跨欄記錄的劉翔、與鮑威爾探討用“安利健康”拉近與目標(biāo)距離的劉翔,還是可口可樂廣告中強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想的劉翔、在平安保險(xiǎn)廣告中強(qiáng)調(diào)專業(yè)的劉翔,他都在奔跑著,跨越著,期待下次的突破,下一個(gè)冠軍。劉翔在跨欄項(xiàng)目上取得的輝煌為他帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。然而他的成名同樣延長(zhǎng)了他賽道的距離,他跨越的已經(jīng)不僅僅是賽道上的10個(gè)欄架110米的距離,贊助商的寵辱更牽絆著他人生的起伏。劉翔北京奧運(yùn)會(huì)的退賽,無疑是遭遇到了一個(gè)“黑色星期一”。

2012年春節(jié)期間,劉翔在廣告中的形象的定位更加注重走情感路線,從其他的角度詮釋他的形象。他在所代言廣告中的形象從一個(gè)為跨欄而生的有沖勁、不服輸?shù)哪昵噙\(yùn)動(dòng)員的角色向家庭中的劉翔、人際關(guān)系中的劉翔靠攏。劉翔萎靡一時(shí)的商業(yè)價(jià)值有回升態(tài)勢(shì),特別是他在2012年鉆石聯(lián)賽中連續(xù)的突破。在競(jìng)技成績(jī)決定商業(yè)價(jià)值的定律下,劉翔的商業(yè)價(jià)值在劉翔跌倒在第一個(gè)欄下那殘酷一幕,可能就是他淡出贊助商視線的轉(zhuǎn)折點(diǎn),“翔飛人”時(shí)代已近尾聲。

1.3 李娜在廣告中的形象分析

李娜,中國(guó)網(wǎng)球界乃至體育界的又一個(gè)“巾幗”。作為中國(guó)女子網(wǎng)球“一姐”的李娜,個(gè)性突出,鋒芒畢露,率真務(wù)實(shí)。李娜呈現(xiàn)的霸氣女人的形象,不亞于男人。她的發(fā)泄和暴躁反而增強(qiáng)了她的氣場(chǎng),顯示出一個(gè)女人的霸氣和堅(jiān)強(qiáng)。李娜法網(wǎng)奪冠后,眾多商家更是紛紛伸出橄欖枝,而且偏重高端品牌。

中國(guó)高端水第一品牌昆侖山礦泉水、國(guó)際名車奔馳、國(guó)際著名體育品牌耐克,這些高端品牌紛紛入駐“娜品牌”的陣營(yíng)。網(wǎng)壇“娜時(shí)代”的開啟,使得“娜品牌”引領(lǐng)了中國(guó)品質(zhì)生活時(shí)代的升級(jí),娜品牌已經(jīng)成為中國(guó)新富人群的消費(fèi)新風(fēng)尚[1]。

在李娜代言的廣告中,可以看到她的蛻變,從一個(gè)堅(jiān)韌、頑強(qiáng)的女強(qiáng)人形象開始透出女性的氣質(zhì),開始坐下來回顧和思考,感嘆生活,感受人生。她不僅僅把目光專注在網(wǎng)球與奪冠上,更是放眼于慈善,注重自身潛在商業(yè)價(jià)值的開發(fā),塑造個(gè)性鮮明、秀外慧中的媒介形象。尤其李娜在歐美強(qiáng)手如林的網(wǎng)球賽場(chǎng)上,奪得亞洲首個(gè)大滿貫冠軍,更是泰康最看重的價(jià)值。

2 姚明、劉翔、李娜形象差異對(duì)比

2.1 首先在形象定位與品牌訴求方面的差異。

劉翔在打造自身品牌的初期,品牌訴求重心與訴求范圍多圍繞他的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展開策劃,更多的是一種競(jìng)技精神的體現(xiàn),“劉翔速度,拼搏的速度”,這也是劉翔表現(xiàn)出的品牌個(gè)性。然而這樣的品牌定位略顯單一,不能夠形成復(fù)合型的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。除了在賽場(chǎng)上不斷拼搏的劉翔,受眾很少看到他的其他方面的自我展現(xiàn)。在他復(fù)出后的品牌定位開始發(fā)生改變,然而,競(jìng)技成績(jī)決定商業(yè)價(jià)值。他在競(jìng)技場(chǎng)的時(shí)好時(shí)壞,也使得他的商業(yè)價(jià)值大起大落,再無最初的“威風(fēng)”,其品牌價(jià)值極度縮水。

相比劉翔略顯單一的形象訴求,提及姚明,除了他在NBA出色的表現(xiàn),他的紳士風(fēng)度、幽默會(huì)令人更加深刻,他除了是一位優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員,更是一個(gè)慈善家、企業(yè)家、一個(gè)兒子、一個(gè)丈夫、一位父親。

同樣地,李娜隨著自身的發(fā)展也在不斷變換著步伐,對(duì)于新角色的詮釋,在內(nèi)涵修養(yǎng)上的造詣,以及不斷帶來突破的網(wǎng)球生涯,都使得她成為眾商家青睞的形象代言人。但從代言的廣告看,李娜與劉翔代言的廣告都離不開自身的專業(yè),李娜代言的品牌雖然更多的注入了其他的元素和角度,但依舊圍繞著網(wǎng)球以及她的運(yùn)動(dòng)生涯。而姚明所代言的廣告,隨著自身的發(fā)展,漸漸脫離了他作為一名籃球運(yùn)動(dòng)員的身份,更多的對(duì)于他作為環(huán)保大使、愛心人士、好丈夫等身份的詮釋。而且NBA對(duì)于姚明的影響是李娜、劉翔無法匹敵的。

2.2 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的差異。

籃球、田徑、網(wǎng)球都是受關(guān)注度極高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。但是這三項(xiàng)體育項(xiàng)目的差異也使得他們?cè)谒茉炱湫蜗笊嫌兴顒e。

跨欄是一個(gè)個(gè)體性質(zhì)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,競(jìng)技性比較強(qiáng),更多的是一個(gè)自我的超越,競(jìng)技成績(jī)決定了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。劉翔競(jìng)技成績(jī)時(shí)好時(shí)壞,影響到投資商對(duì)于形象代言人的選擇,形成一個(gè)不良的循環(huán)。

而籃球是一個(gè)團(tuán)體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,要求的不僅僅是個(gè)人的技術(shù)、速度和反應(yīng),更講求團(tuán)隊(duì)之間的合作。一場(chǎng)比賽的輸贏掩蓋不了一個(gè)優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采和高超的球技?？梢詮亩鄠€(gè)方面考量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員,例如一個(gè)優(yōu)秀的前鋒、中鋒、后衛(wèi),或者良好的控球技術(shù),精準(zhǔn)的投籃等等。因此,雖然姚明直到退役沒有拿過一次NBA總決賽的總冠軍,可他依然是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際巨星。

網(wǎng)球是除足球外全球職業(yè)化水平最高、運(yùn)營(yíng)最成功的項(xiàng)目。但在國(guó)內(nèi)平臺(tái)這兩個(gè)項(xiàng)目并沒有真正職業(yè)化,很難造就國(guó)際巨星,特別是一個(gè)女人。李娜在網(wǎng)球界地位的攀升與個(gè)性無疑讓中國(guó)眼前一亮,讓世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注眼前一亮。但她依舊不及姚明威風(fēng),在國(guó)家的支持和力捧上,李娜的“單飛”略輸一籌。

2.3 運(yùn)動(dòng)背景的差異

李娜和姚明是在國(guó)內(nèi)體制下積累了一定的基礎(chǔ)的情況下,毅然走出體制,選擇在職業(yè)化環(huán)境和高水平訓(xùn)練、競(jìng)爭(zhēng)中提升自己。姚明是代表在美國(guó)打球的中國(guó)人,不僅代表了國(guó)家的形象,而且是NBA的形象代言人?！耙γ髌放啤笔艿健耙χ?duì)”、NBA、贊助商和國(guó)家方面的多重打造。劉翔是代表中國(guó)跨欄的中國(guó)人,是舉國(guó)體制下的跨欄運(yùn)動(dòng)員,是國(guó)家培養(yǎng)的,最主要的目的是拿金牌,為國(guó)爭(zhēng)光。這一模式影響了劉翔商業(yè)價(jià)值的最大化。李娜是離開體制的“單飛”人,她是中國(guó)的代表,更是自己的代表,極大程度削減了國(guó)內(nèi)體制的約束,打造“國(guó)際范”李娜。兩種市場(chǎng),不同機(jī)遇,造就的商業(yè)價(jià)值更是差之千里。他們運(yùn)動(dòng)生存背景的差異決定了他們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值變現(xiàn)的道路上各顯不同。

在不同的品牌周期,體育明星的形象定位和訴求策略是不同的,體育明星選擇品牌代言要根據(jù)自身的形象和自身品牌發(fā)展周期來選擇。品牌訴求點(diǎn)要從技術(shù)性品牌訴求、價(jià)值性品牌訴求、精神性品牌訴求等方面不斷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。在廣告代言中,應(yīng)注重訴求點(diǎn)的選擇,品牌的定位與體育明星的定位應(yīng)具有高契合度,又要適時(shí)延伸自身形象定位,企業(yè)選擇體育明星作為其代言人,一般是根據(jù)體育明星的個(gè)性特征尋找契合點(diǎn),以強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵,突出品牌形象。

[1]欒鐵玫.媒介形象學(xué)導(dǎo)論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[2]王均,劉琴.文化品牌傳播中[M].北京大學(xué)出版社,2010:1.

[3]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海交通出版社,2005:232.

[4]李曉蕊.儒家經(jīng)典與中國(guó)式管理[M].企業(yè)管理出版社,2006.12.

[5]華小山.品牌時(shí)代[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005.