醫藥電商大博弈

文/牛祿青

醫藥電商大博弈

文/牛祿青

醫療衛生體制改革和消費升級為醫藥電商提供了巨大的想象空間，“處方藥”這塊巨大的蛋糕，正掀起一場縱橫交錯的暗戰和博弈

電子商務正席卷著各個領域，被認為是“壁壘”的醫藥行業同樣不可避免。中國電子商務研究中心的數據顯示，2010年整個醫藥電子商務市場規模約為2億元，2011年規模翻一倍至4億元，2012年則增長到15億元，2013年線上醫藥市場規模達到40億元。

盡管發展迅猛，但受制于處方藥網上銷售和醫保報銷的限制，醫藥電商猶如“小荷才露尖尖角”。據新康界統計，2013年中國藥品整體市場規模約1.4萬億元，主要銷售終端為城市等級醫院，約為6271億元，占比52%，零售藥店約為2571億元，占比21%，而網上藥店銷售收入約42億元，占比只有0.4%。

根據國家食品藥品監管總局的規定，網上售藥必須獲得兩證：《互聯網藥品交易服務資格證》（《交易證》）和《互聯網藥品信息服務資格證》（《信息證》），申請《交易證》，向個人消費者售賣藥品的，必須滿足是實體藥品零售連鎖企業，符合自建網站審批管理的規定。大多數綜合類電商僅擁有《信息證》，對藥品只能展示，不能銷售。

據國家食品藥品監管總局官網公布的數據，截至1月21日，獲得《信息證》的企業共有5669家，獲得《交易證》的僅有368家，已經開設網上藥店的則為270家。而網售處方藥則始終是不容染指的禁區。

2014年5月28日，國家食品藥品監管總局發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），首次提出放開處方藥在電商渠道的銷售?！掇k法》明確，“互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥”，“由執業藥師負責處方的審核及監督調配”，“未憑處方銷售處方藥的，責令改正，并處以一萬元以上三萬元以下罰款”，“允許醫藥電商選擇第三方物流配送”。

業內人士分析指出，若處方藥銷售得以開禁，國內醫藥電商將迎來井噴式發展。公開數據顯示，中國處方藥的市場份額是非處方藥的3倍多，但處方藥市場基本被醫院占據。處方藥毛利高、價位高、市場份額大，若這塊蛋糕被切開，市場前景十分可觀。

盡管國家食品藥品監管總局至今仍未正式頒布《辦法》，一些傳統醫藥機構和藥店甚至有抵觸心理，但各路資本已翹首以盼，并對處方藥上網積極備戰，加快布局醫藥電商。醫療衛生體制改革和消費升級為醫藥電商提供了巨大的想象空間，“處方藥”這塊巨大的蛋糕，正掀起一場縱橫交錯的暗戰和博弈。

目前市場上主要的醫藥電商模式包括五種：以天貓醫藥館、京東、百度、一號店為代表的第三方平臺；以八百方、健一網、七樂康、好藥師、壹藥網、康愛多、華佗藥房為主的獨立垂直電商；從醫藥流通環節介入的企業，包括國藥股份、一心堂、九州通、第一醫藥、嘉事堂；制藥企業進軍醫藥電商，如同仁堂、康美藥業、上海醫藥、康恩貝、以嶺藥業；傳統醫院和HIS(醫院信息管理系統)廠商的整合。

互聯網公司布局醫藥電商

2014年底，京東如愿以償地獲得了互聯網藥品交易資格證A證，這是全國的第15張。至此，以阿里、京東、一號店為代表的電商巨頭已經萬事俱備，靜待“處方藥網售解禁”東風。

據了解，互聯網藥品交易服務資格證書分為A、B、C三種。A證為國家局審批，拿到A證的企業可做第三方藥品交易平臺，但不得向個人提供藥品銷售服務；B證由地方局審批，企業服務方式為與其他企業進行藥品交易，也就是B2B平臺；C證由地方局審批，企業服務方式為向個人消費者提供藥品，也就是B2C企業。

京東醫藥商城的前身是京東好藥師，2011年7月，京東曾與九州通旗下北京好藥師項目達成戰略合作，持股后者49%股權，雙方初期均計劃將好藥師項目打造為醫藥電商平臺。2013年5月28日，京東商城同醫藥零售企業九州通的合作結束。京東醫藥商城本計劃于2013年7月上線，但因沒有相關資格被監管部門叫停。

京東醫藥CEO崔偉曾表示：“京東要做的是醫藥O2O，隨著處方藥的放開，京東還要做專業電子處方流轉探索，結合全程可追溯的配送體系。京東會堅持專業，與國家部委合力探討醫療醫藥電商化試點工作，同時做好處方藥網售所需的專業服務及安全合規體系打造。”

阿里健康的宏圖是打造“未來醫院”，計劃在北京、上海、廣州、杭州、重慶等核心城市發展50家合作醫院。由支付寶對醫療機構開放賬戶體系、支付及金融解決方案等平臺，患者可以直接在支付寶內進行預約、掛號、繳費，甚至還能納入醫保結算體系。

2013年11月，國家食品藥品監管總局批準河北慧眼醫藥科技有限公司95095醫藥平臺為試點單位，開展全國首家互聯網第三方平臺上的藥品網上零售試點相關工作。2014年1月，阿里巴巴宣布斥資13億元入主醫藥電商中信21世紀有限公司，而中信21世紀是95095網站的間接控制者。不僅如此，中信21世紀還掌握著中國僅有的藥品監管碼體系，算得上是中國藥品領域最大的數據庫。十個月后，中信21世紀更名為“阿里健康”。

阿里巴巴在醫藥互聯網領域有兩大利器：天貓醫藥館和阿里健康。天貓醫藥館是天貓旗下的一個醫藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫療器械等網購項目，采取B2C模式，2014年“雙十一”銷售額同比增幅315%。

阿里健康的宏圖是打造“未來醫院”，計劃在北京、上海、廣州、杭州、重慶等核心城市發展50家合作醫院，由支付寶對醫療機構開放賬戶體系、支付及金融解決方案等平臺，患者可以直接在支付寶內進行預約、掛號、繳費，甚至還能納入醫保結算體系。支付寶完成電子病歷、電子處方、附近藥物配送、醫保實時報銷、保險實時申請賠付等所有環節，完成這個階段可能需要耗時3-5年。“未來醫院”還包括幫助醫院建立移動醫療服務體系，以及利用原中信21世紀大數據構建健康管理和疾病預防平臺。

目前，全國已有25個省市37家醫院進駐支付寶“未來醫院”，已累計為超過30萬個患者提供服務。市場預計，2015年會有超過100家醫院加入“未來醫院”計劃，支付寶宣布，中國醫療衛生服務將邁入“未來醫院”時代。馬云力圖讓購藥、看病線上化的場景成為大多數人的選擇，推動醫療大數據的變革，從而倒逼整個醫藥行業的變革。

2014年8月，國家食品藥品監管總局正式批復同意1號店成為互聯網第三方平臺藥品網上零售試點企業。這意味著所有入駐1號店開放平臺的藥品零售連鎖企業，可以在1號店開展藥品B2C網絡零售業務。

隨著阿里、京東、1號店等大型電商平臺布局醫藥市場完畢，當當網、亞馬遜、唯品會、蘇寧易購也不甘落后，紛紛展開與各大醫藥電商的合作，成為醫藥電商“金礦”的挖掘者。

藥品銷售企業進駐第三方平臺銷售，會在一段時間內經歷價格戰，搶流量、搶資源，以便在平臺中占有一席之地。而醫藥企業進入多個平臺運營后，也會進行對比，回歸理性狀態，將重點放在銷售利潤較好的平臺。目前來看，阿里在網售藥品第三方平臺中具有領先優勢。中國藥店醫藥電商研究中心的監測統計顯示，2013年醫藥B2C電商市場規模中，天貓醫藥館占比48%，自主式醫藥B2C網站則為39%。

天貓的影響力及知名度極為突出，以上兩個條件使天貓醫藥館擁有大量的用戶和流量，而流量則是一般網上藥店最為欠缺的部分，入駐天貓醫藥館是大部分網上藥店的選擇。此外，天貓醫藥館背后的阿里巴巴集團已經擁有非常完善的電商體系：大范圍的推廣與廣告投放為天貓源源不斷地輸入流量和用戶，更有支付寶作為其后盾。

但姍姍來遲的京東也不容小覷，眾所周知，京東的物流系統是其優勢之一，隨著網售處方藥的放開，這個優勢將進一步體現出來。據京東醫藥商城CEO崔偉介紹，目前京東正籌備醫藥物流，未來將打造“全國醫藥中心—各地醫藥物流中心—1公里配送范圍”的全國醫藥物流配送體系。

目前，京東醫藥商城采取的是與藥店進行區域合作的模式，京東與線下藥店簽訂協議時會按照藥店的服務半徑來決定其需要配備的執業藥師數量。截至目前，京東已經與線下30家連鎖店簽訂協議，這30家連鎖店的門店數量都超過100家，每家藥店位于不同的城市。由于在區域內連鎖藥店有唯一性，也使得許多藥店與京東醫藥商城合作的意愿并不強。

藥企紛紛搶灘電子商務

十年前，很少有人認為互聯網會沖擊傳統商業模式，很多人也不認為電商可以改變藥企。但近幾年，中國的藥企紛紛開始“觸電”，特別是面對醫藥分開改革和處方藥上網在即，許多傳統制藥企業加快拓展產業鏈，進軍醫藥電商“藍?！薄?/p>

作為中國最大的飲片企業，康美藥業雄心勃勃，康美藥業從2012年開始布局互聯網，并把電商作為未來發展的戰略方向。2014年4月，康美藥業獲得“互聯網藥品交易服務資格證書”，同年5月，在康美之戀健康云服務平臺上向個人消費者提供藥品銷售服務。

康美藥業信息部總經理廖開際表示，“雖然康美拿到牌照并不算早，但是康美藥業已逐步完成全產業鏈布局，并且康美的品牌在業內已經有較高的認可度，產品的信譽也構建了線下的消費群體?！笨得离娚唐脚_集B2C、B2B、O2O于一體，康美除做好自有產品經營外，還經營其他品牌的商品，或代運營其他品牌網店。

康美健康打出了一系列組合拳，例如率先從消費者最為關心的價格上下手：“10天補差價、全網貴就賠”；推出全程藥師服務，保證用戶的用藥安全；成立電商供應鏈事業部，建立整套倉儲物流配送中心，并與順豐簽訂戰略合作協議，正常情況下用戶付款2天即可收到；還推出“投訴有禮”服務。

以嶺藥業更是不惜血本，斥資5000萬打造的以嶺健康城于2014年8月正式上線，同年年底，設于天貓醫藥館、京東商城、一號店醫藥館的三家旗艦店同時開業，加快互聯網步伐。以嶺健康城官網自上線以來，累計注冊客戶已過萬人。電商銷售產品數量超過7000余SKU（品類），并有30余家知名電商企業入駐其中。

同時，以嶺電商分銷業務也取得了突破性進展，目前已經與100家醫藥電商企業建立了分銷合作關系，直接供貨企業近30家，與京東、亞馬遜、一號店等大型B2C企業實現直接供貨。

此外，上海醫藥、云南白藥、天士力、同仁堂、康恩貝、太極集團等制藥企業以及國藥股份、九州通、一心堂、第一醫藥、嘉事堂等醫藥流通企業也紛紛進軍醫藥電商。

自2013年好藥師網結束與京東的合作后，醫藥流通巨頭九州通就將旗下的三大電商平臺進行全面整合。九州通將B2C好藥師網、B2B九州通醫藥交易平臺和O2O去買藥網相融合，計劃做成線上、線下的“大健康平臺”，目標是“打造中國最大的健康運營商”。

一心堂計劃投資1.2億元發展電商業務；老百姓大藥房聯手春雨醫生，在其官網設立智能穿戴設備專區；海王星辰與支付寶合作布局O2O模式；第一醫藥、嘉事堂開設網店，等等。

隨著網售處方藥將在2015年開閘，以往傳統藥店渠道的優勢將會弱化。實體連鎖藥店轉型醫藥電商已迫在眉睫，未來存活下來的藥店將走向O2O模式：線上買藥、線下藥店取藥。

綠谷集團有限公司副總經理杜會軍認為，藥企進入互聯網，“送貨上門、便宜、便利是核心競爭力，醫藥電商越來越多，這是醫藥銷售渠道的革命，但不是每個藥企都要搶灘這塊市場。藥企要量力而行，業務做得太雜，反而失去了核心競爭力?！庇醒邪l能力的藥企需要把產品做好，在競爭中處于優勢地位，其次才是錦上添花。

需要提及的是，自建電商平臺的盈利狀況令人擔憂，中國藥店醫藥電商研究中心調查顯示：70%的企業將網上藥店業務作為公司的一個業務部門運營，10%把網上藥店作為公司的主營業務，實體藥店為附屬經營。至少65%以上的網上藥店處在虧損狀態，實現盈利者一般凈利率不超過2%。即使九州通從2009年布局電子商務，目前也僅僅實現了小額盈利。

太安堂于2014年9月份發布了《關于收購廣東康愛多連鎖藥店有限公司100%股權的公告》。在提示風險時，太安堂表示，處方藥往往更考驗網上藥店綜合服務能力，也是藥店主要利潤來源，但如何將“醫院+供應鏈+配送+平臺+線下門店”有效整合，構筑互利共贏生態系統，目前還處于初步探索階段，商業模式還不清晰，公司在醫藥電商布局上可能面臨持續投入和業績不確定性的風險。

“我們都是摸著石頭過河，知道前方是商業藍海，但到底怎么走，格局會如何，誰都不知道?！苯鹣缶WCEO牛征曌說。金象網是北京金象大藥房醫藥連鎖店的網上藥店，2007年6月上線，是實體藥店里最早試水醫藥電商的先驅者。

處方藥網售利弊之爭

一直以來，出于用藥安全的考慮，國家禁止處方藥在網絡銷售。然而，處方藥因銷售渠道成本高昂，單價高、慢性病患者需長期持續購藥、黏度強，時效性要求不高，卻具備著網絡銷售的條件。正因此，長久以來社會上將處方藥上網銷售的呼聲很高。

對于患者而言，處方藥上網銷售將使其直接受益，有望解決看病貴的問題。除便捷性外，消費者上網購買處方藥的需求一旦釋放，處方藥的價格將進入下行通道。因為網上藥店將對實體藥店產生顛覆性影響，在網絡市場的充分競爭下，行業毛利率會大幅下降，消費者購藥的價格會更實惠。以嶺健康城副總經理邵清介紹，目前，醫藥零售連鎖藥店行業的毛利率在35%左右，而網上藥店的毛利率約為15%-20%。

同時，有專家樂觀認為，處方藥上網還將倒逼醫院加快改革。醫藥衛生體制改革、完善藥品供應保障制度的關鍵環節是破除以藥養醫機制，核心是切斷藥品、耗材與醫院及醫務人員的經濟利益。在網上購買處方藥，涉及到看病后獲得電子處方、網購后自費購買或用醫保和商保支付以及物流配送幾個核心環節。

中國醫藥企業管理協會電子商務課題組核心專家谷軍表示，醫藥電商一旦可以賣處方藥，那么處方社會化將會成為現實，也就是說醫院醫生開具的處方將在網上進行上傳，全社會都可以享受這個處方，這必然會倒逼醫院加快改革。

有些人則沒有那么樂觀。他們認為運行多年的以藥養醫的利益格局，很難通過網購徹底破局。特別是在規模和盈利上，處方藥上網均無法對醫藥流通格局形成有效沖擊。目前網上藥店正規經營的藥品全都是非處方藥，貢獻利潤的卻是醫療器械與保健品。

與此同時，處方社會化和執業藥師的缺失都制約著我國處方藥上網之路。按照《征求意見稿》規定，凡在互聯網上銷售處方藥的，必須建立執業藥師在線藥師服務制度，由執業藥師負責處方的審核及監督調配，指導合理用藥。然而，多年來，我國執業藥師的人力缺口始終未彌合。

國家食藥總局執業藥師資格認證中心數據顯示，截至2014年5月30日，全國取得執業藥師資格的人數近28萬人，注冊執業藥師共為12萬多人。其中，僅8萬多名注冊執業藥師分布在社會藥店。而據中國醫藥物資協會統計，目前全國零售藥店數量已達43萬家。根據新版《藥品經營質量管理規范》要求每家藥店至少須配備1名執業藥師計算，我國實體藥店執業藥師的缺口已超過35萬人。

最讓業界擔心的是，在占藥品總量70%的處方藥尚未解禁銷售的當下，網絡藥品制假售假已不容樂觀。國家食藥總局稽查局局長毛振賓坦言，目前，在打擊利用互聯網制假售假方面確實存在一些問題和困難。

據媒體報道，相關行業協會和藥品零售連鎖企業去年曾開會對網上售藥提出反對意見，涉及用藥安全、藥品儲存運輸、對網上藥店有效監管等方面。持反對意見的藥品零售連鎖企業多數都擁有數量龐大的實體藥店，但其網上藥店發展平平。而網上藥店發展勢頭比較突出的華潤健一網、好藥師網、藥房網等企業并未參會和反對。

八百方醫藥健康網購商城品牌負責人胡飛琴表示，放開網上售藥是大趨勢，對于實體藥店來說是一次市場洗牌，重新占位的新機會?！绊槕袌龊拖M者需求，抓住機遇才是實體藥店的明智之舉?！?/p>

目前，歐美市場絕大多數處方藥均實現線上銷售，消費者出示醫師處方箋可同時在線下實體藥店及網上藥店買藥。統計數據顯示，美國網上藥店的銷售規模目前已占到整體銷售規模的30%左右，日本為17%，歐洲為23%，而在國內，這一數字僅為0.5%。

以嶺健康城副總經理邵清非常支持放開處方藥網售。他說，網上是完全的競爭市場，沒有灰色的返利和回扣，加上經營主體很多，自然會產生競爭，從而優化市場，而且可以打擊網上賣假藥的行為，“這些實體藥店反對的主要原因在于，放開網上藥店銷售處方藥直接影響到他們的銷售收入”。

據邵清介紹，醫藥零售連鎖藥店行業的毛利率在35%左右，而網上藥店的毛利率約為15%至20%。“不少網上藥店目前尚未盈利的原因在于，處方藥銷售尚未解禁。政策放開后，網上藥店銷售將出現爆發增長。”他說。

好藥師網上藥店常務副總經理李彩芬透露，國家食藥總局放開處方藥銷售是有條件的，“我們了解到，食藥總局將配套出臺網上銷售處方藥目錄，首先將慢性病、常用藥納入其中”。

目前，歐美市場絕大多數處方藥均實現線上銷售，消費者出示醫師處方箋可同時在線下實體藥店及網上藥店買藥。統計數據顯示，美國網上藥店的銷售規模目前已占到整體銷售規模的30%左右，日本為17%，歐洲為23%，而在國內，這一數字僅為0.5%。

雖然處方藥放開是大勢所趨，雖然醫藥電商的市場前景十分誘人，但在醫藥管理專家史立臣看來，目前醫藥電商除了面臨資本上的挑戰之外，還面臨處方來源、物流配送、醫保支付、潛在風險、盈利模式等五大難題。

不過，辦法總比困難多，創新才是出路。阿里健康的“處方電子化平臺”已在河北和杭州試運行，這是中國第一個將醫院的電子處方單分流出來的平臺。當然，阿里健康之所以能如此，離不開當地政府的支持。無獨有偶，浙江海寧老百姓大藥房成為首家開通醫保在線支付的網上藥店受到業內的廣泛關注，醫?？ㄔ诰€支付這個阻礙醫藥電商發展的難點開始在海寧破題，當然，這也是得益于海寧市醫保部門的支持。

星星之火，可以燎原；個案多了，就成為潮流。這兩個案例充分表明，改革是創新的最大動力，萬眾創新，不單單是企業的事，更是政府的強力推動。