效用連鎖效應(yīng)原理及縮短與最終顧客距離的方法

[摘要] 本文在對(duì)顧客的一般認(rèn)識(shí)及誤區(qū)分析的基礎(chǔ)上，論述了顧客效用連鎖效應(yīng)原理及應(yīng)注意的問題，提出了縮短與最終用戶距離的方法和措施。

[關(guān)鍵詞] 顧客 效用連鎖 最終用戶

一、企業(yè)在營銷活動(dòng)中對(duì)顧客的一般認(rèn)識(shí)及誤區(qū)分析

市場(chǎng)營銷管理工作倍受企業(yè)界的重視，“一切為了用戶”和“滿足顧客需求”已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷眾口一致的聲音。但是，在市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是：大多數(shù)企業(yè)所關(guān)心的僅僅是自己直接的顧客和用戶，為了滿足直接顧客的需求，企業(yè)界做了很多有益的工作，可以說是不遺余力，但卻很少注意到有間接業(yè)務(wù)來往的，更遠(yuǎn)、更深層次的“顧客的顧客”，即最終顧客。

現(xiàn)實(shí)中存在上述問題的關(guān)鍵原因有兩條:一是對(duì)顧客概念的膚淺認(rèn)識(shí)；二是忽視顧客效用連鎖效應(yīng)的存在。長期以來，人們對(duì)顧客概念的認(rèn)識(shí)，就是為自己提供商品或服務(wù)而支付貨幣的個(gè)人或組織。按照這種理論上的理解，企業(yè)界當(dāng)然只有把直接發(fā)生業(yè)務(wù)來往的顧客視為自己的顧客。實(shí)際上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的顧客概念是非常廣泛的。我們可以把顧客分為兩種:一種是直接顧客，如上面我們所談及的；另一種顧客是間接顧客。對(duì)企業(yè)來說，不直接向自己支付貨幣而向自己顧客直接支付貨幣的個(gè)人或組織，就是企業(yè)的間接顧客，而這種間接顧客對(duì)于某一企業(yè)來說可能有許多，即可能存在若干中間顧客和最終顧客。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)交換效用是客觀存在的，反映到市場(chǎng)營銷管理中，顧客之間的連鎖效應(yīng)對(duì)于企業(yè)營銷工作產(chǎn)生極其重要的影響，但這一觀念往往被忽視，這也正是造成企業(yè)只看到直接顧客無視間接顧客以及最終顧客另一重要原因。

二、顧客效用連鎖效應(yīng)原理及應(yīng)注意的問題

顧客相對(duì)企業(yè)來說，有直接和間接之分。間接顧客之所以成為企業(yè)的顧客是因?yàn)轭櫩椭g存在一種效用連鎖效應(yīng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，商品從零部件制造企業(yè)流向最終用戶的過程使眾多的需求主體發(fā)生效用聯(lián)系，各自都以效用最大化原則參與交易過程。例如，有A， B兩家企業(yè)，A企業(yè)是加工制造M產(chǎn)品所需a部件的企業(yè)，B企業(yè)是完成M產(chǎn)品組裝的企業(yè)，理所當(dāng)然，A企業(yè)的直接用戶就是B企業(yè)(當(dāng)然還有其他與B企業(yè)同類型的企業(yè))。B企業(yè)正因?yàn)槭亲约旱闹苯佑脩?，A企業(yè)經(jīng)常與B企業(yè)保持密切的聯(lián)系，對(duì)B企業(yè)的用戶卻很少關(guān)注。實(shí)際上不僅AB兩企業(yè)存在著效用聯(lián)系，而且A企業(yè)與B企業(yè)的用戶乃至第三、四層用戶也存在著效用聯(lián)系。B企業(yè)要把M產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商又與零售商和商店或銷售公司發(fā)生聯(lián)系，M產(chǎn)品最后才會(huì)銷售到消費(fèi)者手中。從上面的分析，我們可以得出如下結(jié)論：不同顧客或不同用戶之間(指有直接或間接業(yè)務(wù)來往的顧客或用戶)存在效用連鎖效應(yīng)，其效用連鎖效應(yīng)源于需求的派生性和同源性。不同層次上顧客或用戶的需求都是由最終用戶需求派生出來的，每一用戶的采購行為都會(huì)受到下一層用戶采購行為的影響。不同層次用戶之間存在著共同效用，這種共同效用與它們的需求同源性是密不可分的，在同一需求源上，市場(chǎng)利益是相對(duì)恒定的，對(duì)恒定利益的分配將不同層次用戶聯(lián)結(jié)在一起。

通過上述分析，很顯然，重視最終用戶是深化企業(yè)營銷和提高營銷管理效果的重要一環(huán)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的新視野。

有直接或間接業(yè)務(wù)聯(lián)系的不同層次企業(yè)之間存在效用連鎖效應(yīng)，而且使企業(yè)之間形成一種效用鏈，對(duì)于某一個(gè)企業(yè)來講，在這個(gè)效用鏈上將處于一定的位置。在效用鏈一定位置上，對(duì)于企業(yè)來講，如何合理地確定在效用鏈上的作用，加強(qiáng)同最終用戶的聯(lián)系，爭取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，從戰(zhàn)略意義上講，應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)問題:

1.合理保持與最終用戶的距離。在效用鏈上不同層次上的企業(yè)，與最終用戶保持多長的距離是關(guān)系到企業(yè)是否重視最終用戶及其需求的問題，也是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。企業(yè)與最終用戶的距離可分為客觀距離和主觀距離?？陀^上講，企業(yè)與最終用戶之間的距離是受企業(yè)類型和關(guān)聯(lián)企業(yè)(指效用鏈上的關(guān)聯(lián)企業(yè))行為的影響。如生產(chǎn)制造型企業(yè)相對(duì)流通型企業(yè)來說，距最終用戶較遠(yuǎn)。一般地講，除了個(gè)別直接服務(wù)于最終用戶的企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)不是直接服務(wù)于最終用戶，它們必須借助于關(guān)聯(lián)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶的服務(wù)，假定這些關(guān)聯(lián)企業(yè)真正履行自己的職責(zé)，那么會(huì)拉近本企業(yè)與最終用戶的距離，相反則會(huì)拉大距離。以上兩種類型的距離我們都稱之為客觀距離?？陀^距離雖然不取決于企業(yè)自身，但通過自己的努力可以縮短與最終用戶的距離，這種距離我們稱之為主觀距離。過分地遠(yuǎn)離最終用戶，由于不能及時(shí)觀察到需求的真正變化，使企業(yè)喪失許多決策與發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們經(jīng)?？梢钥吹?，有的企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)處于飽和階段，企業(yè)理應(yīng)采取一定措施，但企業(yè)并沒有觀察到，仍錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求還在增長，這種失誤的主要原因是被效用鏈上的某一方面需求增長所致，如果企業(yè)能接近最終用戶，就可能避免此類錯(cuò)誤的發(fā)生，使企業(yè)健康發(fā)展。

2.保持和用戶聯(lián)手。從不同層次顧客效用連鎖效應(yīng)的角度上講，企業(yè)與各個(gè)層次用戶組成的效用鏈的不同位置具有不同的收益性。在效用鏈上游的企業(yè)有較高的收益，在效用鏈中間或下游的企業(yè)有較低的收益。如果在一個(gè)效用恒定的效用鏈上，企業(yè)獲得的收益較多，則意味著下游的用戶獲得的收益就少，長此以往可能與用戶會(huì)發(fā)生摩擦。因此，從保持和增進(jìn)與其他企業(yè)和用戶關(guān)系上講，取得“合理的份額”就是理想的。分析效用鏈?zhǔn)找嫘缘哪康模褪遣灰延脩襞囵B(yǎng)成為自己的競爭對(duì)手，應(yīng)與之保持聯(lián)手，促進(jìn)效用鏈健康發(fā)展。

3.要正確認(rèn)識(shí)關(guān)鍵用戶或顧客。一般來講，不同層次顧客組成的效用鏈存在著一個(gè)關(guān)鍵用戶。所謂關(guān)鍵用戶，是指對(duì)效用鏈有最強(qiáng)大的影響力，它可能分布在效用鏈上的不同位置。例如，有的效用鏈?zhǔn)茉牧瞎?yīng)企業(yè)的影響最大，有的效用鏈?zhǔn)茏罱咏罱K用戶的流通企業(yè)的支配最強(qiáng)等等。分析效用鏈的關(guān)鍵用戶可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)關(guān)鍵企業(yè)，取得經(jīng)營管理的主動(dòng)權(quán)。

三、縮短與最終用戶距離的方法和措施

最終用戶分為現(xiàn)實(shí)的最終用戶和潛在的最終用戶?，F(xiàn)實(shí)的最終用戶是指以某種方式接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。對(duì)現(xiàn)實(shí)最終用戶的分析主要應(yīng)集中在三個(gè)方面:人口統(tǒng)計(jì)信息;地理上的信息；經(jīng)驗(yàn)方面的信息。這些信息的獲得可幫助企業(yè)修正自己的營銷策略。所謂潛在的最終用戶，是指尚未接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。分析和認(rèn)識(shí)潛在最終用戶可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與最終用戶保持一定距離或縮短距離，應(yīng)采取一定的方法和措施，下面幾種可以在實(shí)踐中參考。

1.定期召開戰(zhàn)略研討會(huì)。了解和認(rèn)識(shí)最終用戶的戰(zhàn)略取向，必須經(jīng)常與間接顧客包括最終用戶在內(nèi)的經(jīng)營者發(fā)生聯(lián)系，保持溝通。雙方或各方之間定期召開戰(zhàn)略研討會(huì)的目的不在于推銷產(chǎn)品或打高爾夫球，重點(diǎn)是與間接顧客在認(rèn)識(shí)上保持一致，查明顧客的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略，確認(rèn)問題所在，尋求解決問題的方法。

2.分析最終用戶狀況，學(xué)習(xí)有關(guān)最終用戶的知識(shí)。很多企業(yè)之所以遠(yuǎn)離最終用戶，主要是因?yàn)榕c最終用戶缺乏直接聯(lián)系，不了解最終用戶的情況，因而就談不上如何服務(wù)的問題。解決這個(gè)問題的方法是從顧客中了解“顧客的顧客”的情況。對(duì)最終用戶的分析不能忽視以下內(nèi)容：①最終用戶的財(cái)務(wù)狀況。由于效用鏈的不同環(huán)節(jié)的收益性有差異，因而不同用戶層次的財(cái)務(wù)狀況也就會(huì)有差異。很多企業(yè)比較重視直接顧客的財(cái)務(wù)分析，忽視“顧客的顧客”的財(cái)務(wù)分析，這樣很容易陷入債務(wù)危機(jī)中去；②顧客中的重要顧客情況。直接顧客也有很多顧客，其中必然存在主要的顧客和次要的顧客。對(duì)主要顧客的分析應(yīng)把握以下內(nèi)容:主要顧客的市場(chǎng)目標(biāo)、主要顧客的地理集中程度、主要顧客的市場(chǎng)和行業(yè)變化；③間接顧客的戰(zhàn)略方向和優(yōu)先順序情況。具體分析間接顧客的投資方向，是否利用直接顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，在向新產(chǎn)品線和市場(chǎng)轉(zhuǎn)換中本企業(yè)的技術(shù)能起什么作用等；④間接顧客的市場(chǎng)地位和競爭力狀況。要分析間接顧客是市場(chǎng)領(lǐng)袖還是時(shí)尚創(chuàng)造者，或者是追隨其他企業(yè)，間接顧客在市場(chǎng)上執(zhí)行什么樣的差別化策略，是技術(shù)革新？還是積極地開展?fàn)I銷？或通過成本降低實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略等等；⑤間接顧客的采購、庫存戰(zhàn)略狀況。此外，很多企業(yè)與最終用戶可能處在不同的產(chǎn)業(yè)，屬于不同的技術(shù)領(lǐng)域，對(duì)最終用戶缺乏必要的知識(shí)，因而必須擴(kuò)大企業(yè)的視野，要學(xué)習(xí)本行業(yè)之外的其他知識(shí)。

3.廣泛征集意見。從戰(zhàn)略研討會(huì)獲得的資料，只是一個(gè)側(cè)面，事后應(yīng)從其他渠道獲得更多的資料，尤其是不能排斥不同的意見。為了獲得客觀意見，可以利用經(jīng)營顧客、調(diào)研機(jī)構(gòu)、企業(yè)廣告和內(nèi)部刊物、報(bào)告書和各類出版物等。

4.適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)。很多企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)直接顧客，實(shí)際上對(duì)間接顧客開展宣傳也是必要的。與“顧客的顧客”直接發(fā)生溝通活動(dòng)會(huì)有助于向直接顧客進(jìn)行推銷，因?yàn)橄掠斡脩舻膽B(tài)度比供應(yīng)企業(yè)的態(tài)度更重要。

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