農業品牌如何從政策化走向市場化

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

農業品牌如何從政策化走向市場化

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

很多區域農業產業化企業的發展離不開政府和政策的扶持，這使一部分企業形成了嚴重的政府和政策依賴性，企業運營機制老化，企業管理粗放，不利于市場競爭。我們研究發現，目前有近四成半的農業產業化企業處于這樣的狀態，企業并非不想“斷奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，企業仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”；另一方面，多年扶持形成了品牌營銷惰性，想到市場化后的激烈競爭便心生幾分恐懼。隨著改革深入，政府的扶持政策將由“喂食”方式轉向政策引導方式，尤其是農業產業化企業將面臨不得不“斷奶”的困局，按照目前的發展態勢，對一些企業來說，“斷奶”就意味著死亡，在政策下行的緩沖期內，企業一定要盡快走向市場化，走品牌營銷發展之路。

“闖市場”不再“找市長”

從市場消費需求考量，無疑，農業產業化企業是最受市場青睞的產業，同時，這個產業關系著國計民生的長久大計，永遠不會有衰落的一天，這正應了“民以食為天”的道理。然而，中國目前的農業產業化企業的發展現狀不容樂觀，主要是這個產業過去的發展更多地依賴政府和政策的扶持。“找市長”比“闖市場”來得更加容易和簡單。

隨著市場經濟的快速發展，“市長經濟”將退出歷史舞臺，農業產業化企業必須學會在市場經濟的海洋中闖蕩。已經有一批批農業產業化企業，早已擺脫“市長經濟”，進入市場經濟，并取得了成功的發展。恰恰是這批農業產業化品牌夯實了中國農業產業化品牌的根基，也堅定了政府“斷奶”的決定。

近三年來，農業產業化企業做品牌營銷咨詢的比例快速增長，是所有產業中比例最高的。實踐當中，我們發現，鑒于品牌營銷策劃的成本相對較高，一些中小農業產業化企業負擔起來比較困難，一些負責任的區域政府搭起了這個橋梁，政府會從區域農業產業化發展的角度邀請品牌策劃機構進行服務，先把區域農業產業化發展整體規劃、步驟、方法、思路搞清楚，再由政府相關部門主導區域農業產業企業落實實施。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導企業走向市場，以保證企業“斷奶”之后能夠駕馭市場。

在為農業產業化企業做品牌策劃服務過程中，我們發現一個規律，當企業把眼睛從“市長”身上轉移到市場之后，雖然面臨挑戰，但卻能極大提升企業的盈利欲望和能力，很多企業改變了10年20年如一日的賺錢模式，實現了跨越式增長。過去企業是找市長要政策，免不了要看臉色，如今則是市場做大了，市長找上企業送資源，希望企業能夠整合更多的資源，做更大格局的市場。而且，找市長時，政策用得不踏實，市長找企業時，資源用得踏實。

“闖市場”就要造品牌

過去在市場中競爭，與其說是與競爭對手競爭，還不如說是與政策競爭，只要把政策拿到手，就可以保證企業有一定的贏利水平，這是很多傳統農業產業企業的基本生存模式。

如今，真正面對市場競爭，競爭的根源是品牌，這也恰恰是中國農業產業化企業的劣勢所在。并不是說農業產業化企業沒有品牌，而是其品牌力相對較弱。我們在做農業產業化企業品牌策劃服務時常常發現，絕大部分企業沒有明確的營銷戰略規劃，更沒有針對性的品牌打造計劃，其注冊商標與其說是品牌，倒不如說是一個受到法律保護的標識，消費者購買其產品，常常是通過價格比較做出的選擇。顯然，這樣的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產生足夠的品牌附加值，消費者對于產品的價格認知遠超過品牌認知，市場表現極不穩定，一旦遭遇其他企業的價格沖擊，市場馬上就會遭遇重挫。

對于農業產業化企業來說，目前正是一個大好時機，農業產業化企業的普遍表現是品牌弱化，這為致力于闖蕩市場的農業產業化企業提供了契機，一旦樹立起強大的品牌，就會在市場競爭中占領先機，為后來者帶來強大的市場競爭屏障。

農業產業化品牌打造規律

1.品質根基。良心品質一定是農業產業化品牌必須正確把握的要點。據此，在農業產業化品牌打造過程中，品質是品牌打造的根基。市場營銷進入營銷革命3.0時代，互聯網的快速發展使得信息高度透明化，企業要為品牌塑造強烈品質概念，就像互聯網思維人士提到的極致品質概念一樣，農業產業化企業是最終以入口消費為主的產品體系，品質永遠是消費者關注的核心焦點，品牌一旦與一流品質畫等號，品牌建設的根基將相當堅固。

2.專業定位。新生代消費群對于品牌的反向定位越來越明顯，他們會提出他們的核心消費需求，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經不再有很大優勢，打造專業的品牌形象更能夠吸引消費者。消費者對于那些萬能型的品牌興趣將會下降，具有專業定位的品牌形象將更能吸引消費者的眼球。因此，企業必須尋找恰當的細分市場，做到準確的市場定位，從而建立滿足目標消費群某一方面需求的專家形象，繼而形成專業品牌定位。

3.品牌營銷計劃。品牌創建的核心來源不是頭腦風暴等策劃活動，這類活動只能為品牌帶來正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來品牌價值的提升，更不能創建更多的品牌資產。品牌的創建一定來自于消費者，來自于強大的市場營銷執行力，反過來，品牌又能夠助推市場營銷執行，給企業帶來更好的營銷績效。因此，我們在進行品牌創建的過程中，制定科學有效的品牌營銷計劃是必要的。很多企業忽略這些，對品牌創建做一些盲目的藝術化構造，基本上不會對品牌創建帶來太多的利好。

4.超級體驗。農業產業化品牌成功重要的一點就是品牌所帶來的超級體驗，這種超級體驗不但能夠給消費者帶來消費價值，甚至能夠給非消費者帶來消費體驗。因此，企業一定要做好品牌的消費體驗創建。如我們知道，禇橙品牌已經成為響當當的農業品牌之一，雖然很多的消費者并沒有能力享受禇橙產品的完美消費體驗，但卻因為參與到禇橙品牌營銷過程當中，獲得了精神層面的消費體驗。對于農業產業化品牌來說，一定要探索品牌消費體驗元素，發掘能夠形成消費價值的完美消費體驗。

強品牌要有創新營銷模式來支撐

農業產業化企業發展遭遇的市場競爭將是空前的，傳統的營銷模式雖然被廣泛使用，但已不能憑借這一模式戰無不勝。隨著市場競爭的加劇，在傳統營銷模式的基礎上，各個企業都在探討創新營銷模式，以支撐企業快速發展。品牌定位決定了創新營銷模式的探索路徑，并非大刀闊斧式地改變就是創新，真正地營銷模式創新還是要以我為主，突破傳統，找到快速發展的突破點，這是目前中國農業產業化企業營銷模式創新的根本。

營銷革命3.0時代，互聯網的快速發展，80后、90后、00后等新生代消費群的崛起，農業產業化企業所面臨的沖擊和誘惑越來越大，如何在沖擊和誘惑之下找到企業自身的營銷突破點是關鍵。

營銷策劃實踐當中，我們看到了專注于傳統流通渠道企業進軍現代商超渠道硬著陸的失敗案例，看到了創業型農業產業化企業直接進入電子商務渠道沉戟折沙，當然，我們也看到三只松鼠迅速走紅互聯網營銷的經典案例。因此，企業在創新營銷模式時一定要面對現實進行思考，包括企業所處的發展階段、企業的近期目標和遠期目標、企業的資源整合能力等，都需要納入思考范圍，以保證營銷模式創新的方向不出現偏差。

2012年，我們曾經服務一家國家級農業產業化龍頭企業，其一直專注于傳統流通渠道，營銷模式比較老化，企業一直受困于此，無法取得突破性進展。后來，企業決定進軍現代商超渠道，開發創新營銷模式，結果投資巨大收效甚微。原因就是營銷模式創新過于理想化，盲目模仿行業老大的營銷模式。我們策劃時沒有改變企業所專注的三四線市場，而是在此基礎上，加強了對三四線市場中高端消費群的培育，繼而使企業的產品組合更加均衡，改變了過去企業沒有中高端產品的局面，因此，可以看出，三四線市場同樣也可有大作為。

結束語

中國的農業品牌大潮來襲，面對大市場背景，農業產業化企業必須緊張起來，政策已經無法依賴，市場才是未來發展最為重要根基。系統的農業品牌策劃，無論對于區域農業產業化的發展，還是對于單個農業產業化企業來說，都將是企業發展的重中之重，市場將在企業發展中發揮越來越重要的作用。