基于LBS技術的“互聯網+跑步”移動社交傳播研究

曾澤鯤，劉少坤

中央財經大學，北京 100081

基于LBS技術的“互聯網+跑步”移動社交傳播研究

曾澤鯤，劉少坤

中央財經大學，北京 100081

“全民健身”、“跑步社交”已經成為社會新的時尚文化活動。跑步運動的火熱興起離不開LBS技術的日趨成熟以及移動社交平臺的助推。隨著國家層面“互聯網+”戰略的實施，傳統行業勢必將與互聯網行業深度融合，本文以“互聯網+跑步”領域為例，探討基于LBS技術的移動社交營銷傳播活動的特點和趨勢。

LBS技術；跑步；移動社交；傳播

隨著人民生活水平和社會人口老齡化趨勢加劇，人們對健康、健身、養生的關注持續增加。我國人均GDP早已突破5 000美元，按照世界銀行的研究，當一個國家的經濟發展水平達到中等以上時，國民的文化消費將快速增長，對文化創意、運動健康等第三產業需求強勁。中國田徑協會的注冊馬拉松賽事從2011年的22場到2015年的56場，全年參賽人數預計近百萬人。全民跑步熱潮的興起離不開經濟水平的提高，也離不開科技和移動互聯的 助推。

近年來移動互聯網、大數據等技術的應用發展迅速，互聯網與傳統行業的深度結合勢在必行。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展統計報告》顯示截止2014年12月我國網民規模達到6.49億，手機網民規模達5.57億。十八屆五中全會中提出在“十三五”期間實施“互聯網+”行動計劃，發展分享經濟，實施國家大數據戰略。“互聯網+跑步”時代下，在微博、微信、跑步健身類APP等移動社交平臺的共同作用下，跑步不僅僅是一項體育活動，更多的演變為具有社交屬性特征的社會文化活動。

在移動互聯時代，不斷變換的位置需求能夠幫助我們快速定位到用戶，找到用戶并在其空間位置上進行信息數據的挖掘將決定傳播活動的效果。LBS（Location Based Service）技術即移動位置服務在“互聯網+跑步”移動社交中起到了關鍵的作用。

1 基于LBS的移動社交傳播

1.1 LBS技術含義及新特點

LBS（Location Based Service）移動位置服務又叫做移動定位服務，它是指移動網絡通過特定的定位技術來獲取移動終端用戶的位置信息（經緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為終端用戶提供相應服務的一種增值業務。①LBS技術是當下流行的跑步運動類APP、微信運動等平臺的核心支持技術，提供了例如軌跡記錄、運動規劃、語音播報、數據報表等核心功能。LBS技術早前在地圖和導航類服務中應用較為成熟，但在個人應用領域還有很大發展潛能。近年來LBS技術的應用和發展突破了原有的被動式、單目標的模式，呈現出以下新特點。

1）信息服務多頻靈活：在交通、導航、旅游等服務中，面對用戶的查詢需求應答更加迅速，采取連續查詢處理的方法，在多頻反復中快速實時更新服務內容，對用戶請求提供了更加高效靈活的解決方案。

2）多用戶多目標的復合處理：在跟蹤等安全服務的應用需求中可同時追蹤和查詢多個目標，另一方面大數據技術的應用，單一用戶的查詢將被共享為系統數據之一，為其他用戶提供參考。

3）依附性和表現方式增強：LBS所依存的信息收集、儲存、挖掘應用平臺不斷增多，除去原來的地圖導航類（百度地圖等）、生活信息服務類（大眾點評等）平臺外，社交網站（微信、微博等）作為超級流量入口也增加了LBS功能，使得一定距離范圍內的即時通訊、信息共享成為可能。

1.2 基于LBS技術的移動社交模式

移動社交的實現載體一般指智能手機、平板電腦等移動終端設備，其技術手段主要是移動定位技術、交換信息技術等，目的是通過信息的獲取、發布、共享進而實現社交功能。移動社交平臺近年來發展迅猛，涌現出微博、微信等各類應用程序，廣義上講，APP中的社交功能模塊使其自身成為新的社交平臺，例如“互聯網+跑步”領域內以NIKE+RUNING、咕咚運動、點點運動、樂動力等APP代表，其功能主要是幫助用戶記錄跑步數據、軌跡、指導科學跑步以及跑步社交分享。同時因為APP與微信、微博超級社交平臺的接入，其自身的社交屬性增強，社交已然成為運動APP中一項重要的功能設置，提升了用戶的忠誠度和使用粘性。

在LBS技術支持下的跑步類移動社交平臺傳播模式如圖1所示，其過程可分為以下幾點。

1）位置信息獲取：移動社交平臺利用LBS技術可以實現實時跟蹤記錄用戶跑步的位置、耗時、軌跡信息，輔助以可穿戴運動設備同時監測跑步時的運動生理數據，如消耗熱量、心率、血壓等。此外，根據LBS技術的多用戶多目標的復合處理的特點，信息獲取的范圍可以增加到同一位置或附近位置的用戶、沿途商戶、實時天氣等與之關聯的信息集群，為進一步增加用戶使用體驗和營造跑步社交圈子提供數據支撐。

2）信息數據加工：在信息數據加工圈層，依賴云服務和大數據分析技術提升數據采集的精準性，建立多維度數據，儲存在云端的數據隨著用戶使用流量達到較大規模時，數據記錄將為用戶提供更加科學的訓練計劃、進程管理以及用戶間的比較。

3）信息數據呈現：目前跑步類APP主打跑步社交，對分享功能格外注重，因此將采集的數據進行可視化呈現是實現社交功能的重要環節。如何通過文字、視頻、動態圖表全方位趣味化的方式展示出科學的跑步方法、個人歷史和計劃的比對、跑步愛好者的交流等信息，讓用戶有分享的沖動是關乎用戶粘性、品牌忠誠度的關鍵。在樂動力APP中將晦澀專業的數值換算成直觀的表達，如PM2.5的吸入量換算成相當于抽了兩根煙，消耗的卡路里可供一輛汽車行駛5分鐘等，為我們提供了一個很好的借鑒。

4）分享和社交：跑步類APP社交功能實現由兩種渠道，一是在自身線上健康運動社區分享交流，二是接入微博、微信、QQ，獲取好友信息、發布跑步相關的內容、與好友排名等。隨著“微博運動”、“微信運動”模塊上線，在讀取用戶運動信息時更加便捷，能夠無縫銜接跑步類APP和可穿戴設備數據。例如咕咚運動的“邂逅”功能，讓不同的用戶通過軌跡可以發現沿途一起跑步的人；點點運動“約跑”功能可以查找到附近的陌生人和好友，實現“跑步交友”。社交促進了“互聯網+跑步”成為社會和輿論的熱點，朋友圈中的“你追我趕”滿足了用戶與用戶之前建立情感關系的需求，由單純的線下跑步轉變為線上線下互動的社交形式，運動社交成為一種生活方式。另一方面，伴隨著朋友圈的“刷屏”，APP品牌的曝光率和美譽度顯著提升，吸引越來越多的用戶接受品牌文化、認同品牌價值。

圖1 LBS技術支持下的跑步類移動社交平臺傳播模式

2 跑步類APP傳播營銷趨勢

2.1 個性化定制服務

新的媒體環境下用戶的個性化和定制化需求增強，LBS技術和大數據云服務能夠幫助我們實現這一點。不同年齡段、不同性別、身體狀況不同的用戶對跑步運動的訴求不同，根據采集運動和生理數據，建立個人身體數據庫或家庭健康數據庫，制定有針對性的跑步規劃，同時配套健康飲食、運動設備、場地預定、分享社交等線上服務，增加會員活動、跑友交流、賽事合作等線下鼓勵機制。在社會越來越重視“大健康”產業的環境下，運動的普及性、專業性都會增加，意味著雖然目前運動社交平臺還處于用戶積累階段，但是其發展潛力不容忽視。只有克服目前平臺內容同質化的桎梏，加大個性化定制服務，才能牢牢留住用戶。

2.2 社群服務

跑步是一項門檻很低的個人運動，但是移動社交平臺賦予了跑步另外的社交屬性。越來越多的“約跑族”、“跑友俱樂部”、“跑友論壇”涌現，為跑步愛好者單調枯燥的跑步活動增加了社交色彩。社群的功能首先是相互鼓勵、相互監督，增加跑步者的動力和興趣；其次是能夠承接線上、線下活動，很多跑友社群的線下活動豐富多彩，聚餐、比賽、游戲等，讓“跑友”走進了彼此的現實生活。因而跑步APP平臺在用戶黏性方面具備優勢，抓住社群內的受眾群體，打造社群服務能夠聚攏更多的深度用戶，為傳播營銷活動提供便利。

2.3 精準營銷

跑步運動具有特殊的商業延展性，能夠自然與跑步產品、場地場館、賽事聯系結合起來。因此跑步類APP的受眾營銷潛力巨大。目前跑步類APP盈利模式以廣告收入為主，不過跑步社交應用已開始通過與場館合作提供預約和門票業務等方式開展O2O商業模式，將銷售收入分成。跑步類APP采集到的運動數據可以進行深入開發，用于體育用品制造、賽事營銷、品牌傳播等活動。美國專業運動用品公司安德瑪（Under Armour）最近分別收購MyFitnessPal和Endomondo兩款運動類應用APP軟件，希望通過這兩款應用軟件獲得健身愛好者的海量數據，并與自身產品和健身服務整合到一起，構建全球最大的數字健康和健身社區，從而提升運動用品的銷量。[1]依托APP平臺建立的詳盡的個性化數據平臺，精準定位，將品牌和產品信息推送到有需要的受眾群體中，降低營銷成本的同時可以大幅提升廣告效果。

3 結束語

在全民健身的社會大環境下，跑步類APP目前進入一個蓬勃發展的階段，LBS技術在“互聯網+跑步”領域的應用將被深度開發，跑步類APP將與移動社交進一步融合。隨著大數據和云服務技術的發展，移動社交將成為一座“數據寶庫”，跑步也將不單單成為一種運動形式，同時也是新的傳播載體和媒介，這也為傳統行業與“互聯網+”結合提供了新的模式和經驗。

注釋

①李海燕，張巖.移動通信網絡的移動臺定位技術及應用[J].郵電設計技術，2006（3）：27-34.

[1]王漪.運動社交“跑”出新市場[J].投資北京，2015（03）：50-52.

[2]楊百會.跑步這門生意[J].發現，2015（08）：84-85.

[3]邵曉.基于LBS的移動社交傳播模式及應用研究[J].東南傳播，2011（01）：22-24.

[4]王苗.運動類app傳播效果研究[J].新媒體，2015（03）：125-128.

[5]吳若熙.體育健身類APP的發展現狀、問題及對策研究[J].山東體育學院學報，2015，31（4）：18-22.

G2

A

2096-0360（2015）14-0043-02

曾澤鯤，碩士研究生在讀，中央財經大學文化與傳媒學院，研究方向為傳媒經濟、視覺傳達。劉少坤，碩士研究生在讀，中央財經大學文化與傳媒學院，研究方向為傳媒經濟、媒介經濟與管理。