試論高校宣傳工作中的文化品牌的建設研究

黃思瑜

摘 要：文章首先分析了高校文化品牌建設的內涵，從體現時代精神、大學精神與專業特色等方面分析建設過程中應遵從的原則；其次以文化品牌建設途徑為論述對象，對工作開展方式進行總結；最后對文化品牌的未來發展方向進行探討，推動高校宣傳工作做出全新突破。

關鍵詞：高校宣傳 文化品牌 品牌建設

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（c）-0033-02

1 高校文化品牌建設的豐富內涵

品牌對團隊和組織的未來發展起到促進作用，社會發展迅速促使各行各業之間的競爭也隨之增大，品牌建設好比其中的催化劑，既加劇了競爭，又增強了各團隊的內在實力。高校作為培育人才的搖籃具有雙重選擇性，為吸引更多學生的選擇，校方通過宣傳的方式讓更多社會群體了解其實力。在社會發展的宏觀潮流的推動下，高校的文化品牌宣傳成為了發展的主流趨勢[1]。

高校文化包含學校發展方針與建設意義，是在辦學過程中逐漸形成的，同時這種文化品牌理念也是社會群體對高校組織的客觀評價。建設文化品牌，可幫助校園工作者樹立共同理想，以此為奮斗目標來激勵自己全身心的投入到工作中。這種文化對學生的影響最為久遠，可持續到未來工作選擇中，面對工作的態度也會因此有所轉變。由此可見高校文化品牌是全體成員共同努力的成果，是決定外界評價的重要因素。高校文化品牌與常規品牌有所不同，注重的是社會影響力，而非經濟效益，在向外輸出文化的同時也會以相同標準來要求自己。學生在選擇高校時，會考慮兩方面原因，首先是未來就業發展問題，其次是校方建設情況。企業在選擇人才時也會通過畢業院校來進行初步衡量，高校在社會中口碑好并且畢業生工作能力強，會逐漸形成一種循環，在用人單位獲得良好印象后可得到優先錄取的機會，學生的就業機率便會增加[2]。學生自然更注重這種文化品牌所帶來的影響，會以未來發展為前提選擇社會反饋較好的學校。目前宣傳工作已經成為高校發展壯大的一種手段，僅僅依靠校園師資力量講解開展的宣傳，不但效果不好，同時還會產生負面影響，使學生產生抵觸心理，不愿對學校做出更多了解。以文化品牌建設為宣傳途徑可快速提升高校社會影響力，使更多的人群主動來了解學校發展歷史以及師資力量，達到宣傳效果的同時，更加明確了高校的發展目標，對校方的發展也起到了促進的作用。

2 搞好文化品牌建設是展現高校魅力的最佳途徑

21世紀，人才與科技源頭的大學應成為社會的表率，引導社會發展之潮流。因此，進行文化品牌建設對學校發展有重大意義。（1）可以形成社會號召力，提高生源和師資的質量。生源和師資是高校經營最重要的人本資源。招收高素質學生入校，吸引高質量人才從教，都需要有良好的校園文化氛圍和社會知名度、美譽度[3]。（2）有利于建立社會網絡，建立產學研結合的科技創新體制。人才聚集的高校，不僅要在知識的傳授、傳播、加工、創新上發揮重要作用，而且要在知識轉化為生產力方面成為孵化器和輻射源的角色，推動高科技發展。高校完成培養高級專門人才、發展科技文化和促進社會進步這三大基本任務，需要有一種開放的姿態和良好的外部環境。（3）加強社會親和力，最大限度地爭取、利用社會教育資源。（4）增強凝聚力，促進學校內部管理體制改革。進行校園文化建設，統一觀念，增強使命感，明確教育理念，規范集體行為，可以提高師生員工的歸屬感和榮譽感，最大限度地提高學校的管理水平和教學效益，同時這也是社會主義精神文明建設的重要內容。（5）建造一種良好的育人環境。通過形象塑造與文化建設，為高校輸入人文精神，培植人文氛圍，有助于營造濃厚的學風。

高校宣傳工作應積極面對新形勢，改變以前只注重組織師生學習文件、宣傳黨的路線方針政策的做法，轉移到服務學校的文化品牌建設上來，為學校創造更為良好的文化氛圍。

3 文化品牌的建設原則

3.1 體現時代精神

高校品牌建設應結合時代背景來進行，將為社會培養高素質人才作為發展目標，所制定的校訓應對學生起到約束作用。建設規劃還應具備長遠性，不斷增強自身實力，體現出時代精神。高校文化品牌建設過程中更應體現出發展階段以及不同階段所處的時代特點，其內容并不是固定的，在進行對學生職業技能培養時要引入社會實際需求，實現高校人才培育與社會發展相接軌的最終目的。文化品牌要突破理論層面，與實踐相結合，通過宣傳工作來改變師生精神面貌，不斷激勵工作人員在崗位中做出新突破。

3.2 體現大學精神

大學與中學的教育理念有所不同，大學更注重學生自身技能的培養，將大部分時間交由學生自主分配，對知識進行深入研究。文化品牌建設過程中要突出大學精神，重點介紹與同類學校相比所具備的特色。校訓是高校內部約束的有力條款，同時也對團隊成員主觀思想起到引導作用，傳輸一種具有時代意義的大學精神。文化品牌建設更重要的是在高校內部烘托一種大學氛圍，幫助學生樹立興趣愛好，并付出努力去堅持，既要體現出文化的歷史性，同時還要與當今社會發展相結合，體現出大學的權威公正。因此在建設文化品牌時，高校要明確精神宗旨，形成獨特的文化形式。

3.3 體現專業特色

高校文化品牌要保持自身威嚴深遠，但更要注重落實情況，過于深奧會造成學生理解不徹底，并不能發揮其引導促進的作用。建設時要與高校所設立學科相結合，便于在宣傳工作中幫助學生快速了解學校專業情況。大學中任何管理制度與文化建設工作都要以學生為主體，為廣大學子提供良好的學習、生活環境。專業特色主要包括硬件實驗設備與教師職業水平等方面，結合社會反饋對專業未來就業前景進行規劃，學生可以通過校方宣傳對各學科做出初步了解。建立在專業特色基礎上的高效文化品牌更具有現實意義，發展與宣傳階段會得到良好反饋，吸引更多學子做出選擇。

3.4 與時俱進

文化品牌樹立并不是短時間內建設完成的，而是在高校發展中逐漸積累而成。在內容上要同時體現高校歷史底蘊以及時代進步的先進性。對于校訓與發展方針中存在的不合理現象，要敢于突破，向積極層面整改。時代發展不同階段對人才技能種類的需求存在差異，當今時代各行業生產以科技為主，自然需要員工具備先機技術與操作能力，校方可對專業做出調整，設立用人需求量大的學科技能。雖然高校之間處于競爭關系，但在文化品牌建設過程中要相互借鑒，學習彼此先進的精神理念，對自身文化體系做出改制創新，可促進共同發展，提升我國文化品牌竟爭力。

4 文化品牌的建設途徑

4.1 樹立文化品牌建設意識

建設文化品牌首先要在團隊內部形成品牌影響意識，幫助團隊人員認識到品牌輸出的重要意義。領導干部要以身作則，嚴格要求自己，與同等院校之間保持良性競爭，以大方向為發展方針，即為國家建設輸出高素質人才[4]。文化品牌建設有多重意義，可優化校方師資力量組成，基礎設施也更加完善。品牌意識樹立是以團隊成員為基礎的，可通過教育培訓來實現，設立專項培訓班，為教工人員提供學習場所。建設應從基礎層面開始，將品牌效應作用到學校發展中。對教職工人員意識的培養是建設文化品牌的關鍵步驟。要打造出具有品牌特色的學校文化，首先必須從思想上引起重視，在全校上下營造一種建設品牌文化的良好氛圍。首先，學校領導應高度重視，認識到校園文化作為學校的精神支柱，對于學校在當今激烈的教育競爭中取得長遠發展，具有極為深遠的意義，從而督促相關人員認真開展建設；其次，參與文化品牌建設的人員應端正思想，樹立積極心態，意識到品牌文化對學校成長和發展的重要意義，并對品牌文化的內涵進行深入理解，以保證學校文化的建設確實具有品牌特色；再次，所有師生均應通過加強思想重視，將品牌文化的建設體現于日常的工作和學習中，用實踐行動來促進品牌文化的建設速度和建設力度。

4.2 做好文化品牌建設的總體規劃

開展建設與宣傳工作前，高校管理人員應探討出詳細規劃，重點研究發展過程中存在的矛盾點，在此基礎上探討解決方案。規劃工作可同時從精神層面與物質設施兩方面進行，將不同時期需要完成的目標落實到基層工作崗位中，同時還應制定出管理體系，對建設情況進行監管。高校在面向社會開展活動時是一個團體，但在內部規劃制約中要根據不同功能進行劃分，例如管理層與教學工作者，在規劃過程中要針對不同層面職工思想特征來進行。對建設進行規劃時要將教學功能放在首位，各項工作之間相互促進避免發生干擾。品牌文化是一個包含較多層次的、比較豐富的系統文化，要想真正建設出具有特色的文化，并非一件簡單事宜。首先應對品牌文化的建設目標做出整體的規劃和分析，同時還應將目標細化到文化建設的每一個層面，確保從物質文化層面直到精神文化層面，均有與之相照應的文化建設措施和建設目標，從而構建起一個全方位的系統化的文化規劃體系，保證文化在具體的建設中能“有章可依”，且有自身特色，從而打造出實實在在的品牌文化。

4.3 不斷豐富和提升文化品牌的內涵

高校向社會層面傳播文化品牌是一項長期任務，以此為基準開展的宣傳工作不能只局限于推廣，更要注重的是品牌自身影響力，提升品牌內涵后會有更多群體主動了解學校建設情況并加入選擇范圍中。豐富品牌內涵可幫助高校實現可持續發展目標，不可追隨宏觀現象而喪失品牌獨有的內涵。文化品牌無論參與到宣傳工作還是師資力量建設中，都具有獨特的價值，高校為學生提供深造的空間，文化理念自然不能膚淺，順應時代發展也更要促進時代發展。在學術思想與科學技術中不斷創新突破，通過培養人才來推動國家進步。

4.4 借助網絡擴大文化品牌的影響力

信息化時代的到來，拓展了人們獲取信息的渠道，網絡成為當下高校師生最常用的知識獲取工具之一，應充分借助網絡的優勢，積極加強對品牌文化的宣傳，擴大品牌文化建設的影響力。首先，通過宣傳，在本校內形成一種建設品牌文化的良好風氣，并能促使全校師生為增強學校的整體榮譽，均身體力行地從自身嚴格做起，為品牌文化的建設盡心盡力。其次，品牌文化的良好建設，離不開在整個社會大環境中的影響力，品牌文化不僅需要對內產生作用，還需要同時對外產生影響，只有這樣，才能建設完整的品牌文化，因此，應同樣借助網絡的廣泛影響力，擴大對品牌文化的宣傳力度，通過社會公眾以及同類高校的認可來完善品牌文化的建設。

5 用新思想、新思維引導高校文化品牌建設走向深入

高校文化品牌建設可以更為合理地設計本校的辦學理念和文化氛圍，從而為學校建設服務。青島建工學院開展的“形象工程”為我們提供了新的視野。2001年9月13日，青島建工學院以“提升學院形象，提高學院競爭力，創高校品牌”為主旨的形象工程正式啟動。這是在中國高等教育改革背景下的一種開放性的必然姿態，是在社會主義市場經濟條件下，參與高校間激烈競爭的過程中對宣傳工作的一次戰略性調整，是全面、客觀地分析把握高等教育的發展形勢后而做出的正確選擇。

形象是一個社會組織的整體風貌，是一個組織文化內涵的外在表現，是為社會相關公眾所認同的整體印象[5]。它由組織文化內涵、組織成員的行為方式、精神風貌所構成。青島建工學院的“形象工程”是在充分研究學校的各種文化、形象資源，明確學校的辦學指導思想和發展戰略的基礎上，借鑒企業在市場中的運作經驗（如企業文化建設和CIS設計），組織專門力量，進行具體操作。最終確定教育理念，創建有時代特征、學校特色的建院文化。在此活動中，宣傳部進行了職能更新，把自己定位于文化品牌的建設者，賦予了宣傳工作新的內涵。

為適應高校改革的發展趨勢，青島建筑工程學院通過“形象工程”建設來探索完善大學理念，已取得較好效果。通過引進企業文化建設成熟的運作經驗，聘請專業咨詢機構，在充分研究學校的各種文化、形象資源、明確辦學指導思想和發展戰略的基礎上，科學地總結、提升教育理念，藝術地伸張辦學風格，極大地推動了學校素質教育工作的進一步深入。

6 結語

高校宣傳工作應轉變思維，用市場經濟的眼光來看待、分析問題，正確認識文化品牌建設的意義，賦予文化品牌建設新的內涵，為創造優良的學校氛圍提供精神支持。

參考文獻

[1] 曹佳奕.網絡時代創新高校宣傳工作機制的若干思考[J].海峽科學，2011（12）：66-67.

[2] 唐琳，唐亮，李麗.加強新時期高校宣傳工作的幾點思考[J].黨史博采（理論），2011（7）：48，50.

[3] 方紅.關于創新高校宣傳思想工作的幾點思考[J].湖北理工學院學報（人文社會科學版），2014（3）：34-38.

[4] 向來生，王洪禹，姚昌.新媒體背景下高校宣傳工作創新探析[J].思想教育研究，2013（1）：84-86.

[5] 周曉東，閆海波，黃凱.地方高校招生宣傳工作面臨的問題及對策[J].常州大學學報（社會科學版），2014（4）：103-106.