公益眾籌的成敗，在于用心

黃一真 眾籌網公益眾籌項目經理

公益眾籌的成敗，在于用心

黃一真 眾籌網公益眾籌項目經理

能否讓公眾感到舒服，是公眾籌款的要素，決定了項目能否成功、能獲得多大的成功。

最近在朋友圈盛傳的一篇文章《讓別人舒服的程度，決定你成功的高度》，講的是職場上的一類人：他們生怕別人不舒服，盡量讓別人舒服，哪怕委屈自己。文章指出，這類人往往能夠獲得更多的支持，爬得更高，因為誰都愿意跟讓人舒服的人待在一起。

公益眾籌也是如此，公眾青睞于那些讓其感到舒服的項目，并為之慷慨解囊，甚至進行長期的人財物投資。簡單地歸納：能否讓公眾感到舒服，是公眾籌款的要素，決定了項目能否成功、能獲得多大的成功。

因工作原因，筆者每天會面對非常多的項目及項目背后的人，他們帶著項目來到眾籌網，希望通過眾籌的方式，得到公眾的支持，完成公益項目；他們形形色色，各具特點：有人在發起眾籌項目時做足功課，資料準備一步到位，審核流程快捷流暢；有人時時心懷感激，對每一份支持都表達真摯的感謝，也得到公眾的熱烈回應；也有人經歷豐富、故事動人，能打動普通人柔軟的內心。他們如春風般讓人感到非常舒暢，吸引著受眾傾斜精力與資源，去幫助他們。這些項目往往會獲得成功，甚至獲得比他們預期多得多的支持。

公益眾籌領域，公眾更愿意支持那些讓人感到舒服的項目。CFP/供圖

眾籌失敗的四大原因

但并非所有的項目都能獲得成功，眾籌網公益眾籌項目成功率約為39%，大部分項目都遭遇了失敗，這些項目雖然內容迥異，涉及的對象各不相同，但都有一些相似的地方：

一，項目內容單薄，無吸引力。公益是以情動人、以理服人的事情，情與理缺一不可，但一些項目的文案常常寫得味如嚼蠟，刻板地羅列機構獲得的榮譽和取得的成果，不懂互聯網傳播的特點以及公眾閱讀的習性。缺乏情感的表達，在項目與公眾之間樹立了一堵墻，隔絕了雙方親近的可能。

二，邏輯混亂，不清不楚。公益獲取信任的關鍵在于透明——清晰的預算、明確的執行規劃以及完整的后期反饋，但一些公益機構對項目的把控能力不足，對預算及執行方案沒有明確地規劃，不確定的因素太多，甚至想方設法避免披露完整的信息，導致公眾無法完全地信任。項目執行完畢后，缺少相應的反饋，或是反饋偏離公眾的需求（例如教育援助項目，公眾希望看到受助學生學業上的提升，而公益機構的反饋常常是學生領取書包的照片，缺少長期的跟蹤和反饋），進而使公眾懷疑支持公益的價值和意義。

三，期望與付出不成正比。索取得愈多，理應付出得愈多，但部分機構卻沒有清醒地認知，常常只看到了自身的需求，而吝于付出，希望憑借平臺的力量和公眾的“良心發現”獲得資源，不推廣亦不更新進展，對項目不聞不問。而互聯網籌款是基于人際信任的籌款方式，少不了項目發起方的推動，以點帶面獲得關注和支持，期望獲得的越多，付出的就該越多。

四，厚此薄彼，忽視公眾的感受。國外優秀的公益組織，來自公眾的支持占據機構總籌款的70%以上，而國內的公益組織則遠低于這個水平，仍然仰仗少數企業的大額資助而生存。他們把企業當作上帝，定期維護，牢牢地抱住企業的大腿，絲毫不敢懈怠。但面對公眾的需求，時常有公益機構“懶得搭理”，計較于如何花費最少的力氣換取最多的支持，白白浪費與公眾建立互信關系的機會。

而以上問題，籠統地歸納，則能總結為：項目讓發起人感到了不舒服。

公眾支持的雖是項目，但他們更看重的是執行項目的人。有不少人，對于眾籌存在太多“想當然”的幻想，以為項目發起后，公眾理應為其支持，平臺理應擔負責任，忽視了項目最本質的需求——為自身的公益項目籌款。他們不推廣不更新，甚至連公眾的疑惑都置之不理，于是公眾用最直接的方式——不支持來表達立場，項目最終難逃失敗的厄運。

可以不專業不能不用心

筆者曾遇到過一位普通白領吳女士，她號召了一群志愿者發起公益眾籌項目，為四川甘孜杜呷寺的孩子籌集一年的午餐費用。這些志愿者來自天南地北，在項目眾籌期間各司其職，從項目策劃到視頻拍攝，從甄選回報到后期發放，每個環節都做得井井有條。吳女士從不吝嗇贊美，對失誤也加以鼓勵，整個團隊在她的推動下，順利地籌集到了所需的費用。

對待公眾，吳女士又展示耐心細致、充滿熱情的一面。她不間斷地更新項目進展，對每一位支持者表達衷心的感謝。她的一舉一動，既構成了團隊的凝聚力，也吸引公眾用真金白銀表達對項目的支持。

相比全職的公益人，吳女士缺乏公益項目的執行經驗，但是她真誠、熱情。她在反饋給支持者的感謝信中寫到：“它不是我們給您回饋的電子版的感謝信、風景明信片、或者手鏈等等，它使孩子們知道：他們的成長，在您的光照之下，他們的未來，可以回饋給這個社會多少感恩和愛。”這暖暖的誠意不需要能力或經驗，只需用心，即可使公眾心甘情愿地支持。

無論商業化的運營還是市場化的執行，都需要技巧，不是短時間就能學會的，需要長時間的學習和積累。但“讓人舒服”則源于用心與否，少點口號，多點故事就能提高用戶閱讀體驗；少點自我，多點感謝就能讓公眾心里舒暢；少點悲情，多點理性規劃就能獲得公眾更進一步的信任。

既然想要獲得公眾的支持，就應該有相匹配的付出，至少得讓公眾感到舒服。筆者在高中時期，曾經參與家鄉的志愿者協會，在情人節當天走上街頭賣花為貧困孩子籌集學費，采取的策略是多人圍堵，左右包抄，不放過每一對情侶。但多年后反思當時的做法，為自己的無知感到羞愧，因為這種“強人所難”的公益，讓人感到了不舒服，路人們僅僅是因為“拗不過”我們或放不下“面子”才進行支持。我們獲得了小小利益，卻給公益行業造成了更大的傷害。

如今通過互聯網籌款，公眾不會再經歷被強制勸募的“噩夢”，他們可以靜靜地閱讀文字，去了解文字背后的人和故事。至于文字能否讓公眾感覺舒服，從而自愿支持，取決于凝聚在字里行間中的發起人的用心。