構建多環狀生態圈
——“十三五”期間媒體融合發展之道

□ 李繼東

構建多環狀生態圈
——“十三五”期間媒體融合發展之道

□ 李繼東

媒體融合一直是包括廣電在內的媒體行業發展的重要內容，也是迫在眉睫的緊要任務。關于媒體融合的話題，已有很多的討論。在“十三五”期間，媒體融合的探索和實踐依然不會停止。文中分析了媒體融合從單邊推進到全面融合的政策變遷，指出了媒體融合的發展關鍵是數據、網絡與用戶，指出構媒體的融合發展之路是構建多環狀生態圈，打造用戶群、利潤池與跨界的聯盟。

“十三五”媒體融合 多環狀 生態圈

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》提出了“……推動傳統媒體和新興媒體融合發展，加快媒體數字化建設，打造一批新型主流媒體。……”①可以預見，在即將到來的“十三五”期間，我國的媒體融合進程將會在以往基礎上更大提速。隨著數字技術、互聯網、移動通信技術和生物傳感技術等的發展及其與政治、經濟和社會交互影響的深化，帶給人類一場新革命。這正在融通著傳媒、通信、計算機和文化娛樂乃至消費領域的邊界，改變著人們信息傳播行為和生活方式，信息傳播行為、組織結構、產業格局、政策導向等都在發生著顛覆性的變革。由此，新理念、新概念、新模式也層出不窮，多媒體時代、全媒體時代、互聯網+時代、大數據時代、互聯互通時代和信息時代新階段等旨在捕捉這一變動不居的媒體生態環境的概念層出不窮，同時，重構生產流程、再造組織模式等變革不斷推進，而互聯網思維、破壞性創新和范式轉型等理論探討也是絡繹不絕，這預示媒體融合步入了最后階段。誠如有關專家所言，媒體融合是一種連續性過程，起初表現為聯動，接著是克隆、合作和內容共享，最后才是真正的融合。這意味著傳播行為更加個性化、社交化和網絡化，用戶本位，同時開啟了媒體內容生產、流通和營銷全面戰略轉型，傳媒、電信、計算機、文化娛樂乃至日常消費領域融合再造。特別是對于廣播電視等傳統媒體而言，亟需構建基于自身核心優勢的多環狀生態圈，②方能避免來自BAT等互聯網原住民的覆蓋式顛覆，也才能鳳凰涅槃般演化為融媒體。

媒體融合政策變遷：從單邊推進到全面融合

迄今，我國促進媒體融合的政策安排可以劃分單邊推進、多邊互進和全面融合三個階段，其中，國發[2010]5號和2014年的818號文件是具有標志性的政策變遷節點。促進媒體融合的政策發端于“三網融合”，有關討論可以上溯1997年國務院在深圳召開的全國信息化工作會議，而2001年的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》是最早提及三網融合的，“十一五計劃”“十二五計劃”也均將此議題納入其中。2008年《關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》（國辦發[2008]1號）開始有簡略的融合路徑安排，2009年 《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》的通知（國發〔2009〕26號）進一步明確，到2010年《國務院關于印發推進三網融合總體方案的通知》（國發[2010]5號）確定了三網融合的目標、任務和相關措施，隨后確定了試點城市及其工作方案。由此，促進媒體融合進程在政策安排上步入了實質性推進階段，廣電、電信和互聯網行業進入了公開博弈、多邊互進和競合階段。不同于此前的單邊推進與暗中博弈階段，當時廣電、電信和互聯網大多在忙于各自的網絡和資源整合。而2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》開啟了新階段，可以稱之為全面融合階段，表現在觀念上倡導互聯網思維，路徑上促進一體化發展，目標上要打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團、進而形成現代傳播體系。這在一定程度上意味著基于互聯網的融媒體生態開始形成，突破了過去的媒介區隔，從多媒體、全媒體演進而來。在此次“十三五”規劃建議中，再次強調“加快媒體數字化建設，打造一批新型主流媒體，優化媒體結構……”。可以看出在未來無論是傳統媒體還是新興媒體，它們的融合發展都要在這一新生態中重構再造。

媒體融合發展的關鍵：數據、網絡與用戶

近兩年來有關媒體融合及其策略的論述蔚為大觀，概括起來，數據、網絡與用戶不僅成為討論的聚焦點，也是媒體融合發展的關鍵所在，更是構建多環狀生態圈的基本要素。其中，數據是基石，網絡是構架，用戶是核心，媒體融合的前提是傳播的數字化，數字化使得內容、組織和用戶行為等信息數據化，而在網絡（social network）流動的是數據，形同循環于人肌體中的血液，用戶則是媒體生態圈的心臟。特別是對于融媒體而言，用戶既是內容生產、數據生發的源泉，產品、服務的最終落腳點，又是網絡構筑的中心。進一步講，媒體融合發展關鍵在于圍繞用戶進行數據化、網絡化的產品生產和服務供給，進而構建全新的生態圈。首先，樹立數據觀，智能手機、可穿戴式設備形同人與生俱來的器官一樣，人與信息、設備日趨無縫連接，如同皮膚一樣感知著外部世界。由此，人們的信息傳播等行為數據也易于被更加精準、全面的掌握，獲取、分析和運用這些數據無疑成為媒體立于不敗之地的關鍵所在。正如當前熱議的大數據思維所言，數據是全方位、多層次、動態相關、體量巨大和全面的。更為重要的是要建構數據資產數據庫，包括對內容和組織資源數據、用戶行為數據等，進而對數據資產進行挖掘，創造用戶價值、社會價值。比如數據新聞（data driven journalism），運用數字地圖、交互圖表等多種軟件挖掘新聞事件，全向度、可視化和動態地闡述事件，進而基于用戶畫像而實現精準傳播。其次，構建社會化網絡，社會化網絡傳播是互聯網時代的一個重要特征，內容生產與傳播趨于社交化和網絡化。公眾通過智能手機、平板電腦等設備發布、傳播信息，自媒體、自傳播涌現，在微博、微信等平臺上發文、點贊、轉發、評論，進而形成了基于話題、興趣的圈子，達到麥特卡夫定律所言的網絡效應。最后，強化用戶的中心地位。從傳受權力關系來看，信息傳播新技術促使長期以來相對處于被動態的受眾（聽眾、觀眾、讀者等）向主動獲取、傳播和生產信息的用戶轉變。諸如維基解密、斯諾登事件、好萊塢女星事件等以及大量UGC內容的勃發，信息源不再像過去那樣掌握在媒體手中，當代人已經不滿足于被動地接收信息，而更熱衷于主動挖掘、加工和傳播信息。同時，用戶信息行為更加移動化、碎片化和網絡化，他們更青睞于定制化信息、更熱衷于社會化傳遞信息，傳播過程也表現為一種以用戶為中心的網狀模式。

構建多環狀生態圈：用戶群、利潤池與跨界聯盟

媒體融合在技術、業務、市場等多層次展開，促使傳媒、電信、計算機和日常消費行業相互融通，媒體的競爭對手可能來自過去看來毫不相干的產業。正因為如此，這類對手擁有的核心價值、贏利模式必然是迥異的，而且他們會依托其他渠道得來的利潤放手一搏，直接通過高補貼戰略搗毀媒體的利潤池。進一步講，無論是傳統媒體還是新媒體，其最大的威脅源于那些具有復合形態、龐大生態圈的集團性企業，其生態圈是由眾多軟硬件生態鏈串聯成的，其利潤源分散而多元，競爭策略調整也是富有彈性的。這對于幾乎命懸于“廣告”這一線的傳統媒體來說，與這類企業競爭往往會導致滅頂之災。換言之，全面融合時期的競爭是一種多環狀生態圈覆蓋之戰。比如，2015年上半年騰訊公司總收入為人民幣458.28億元，其中，網絡游戲收入占比最大，為129.70億元，其次是社交網絡收入（54.58億元），隨后是廣告收入（40.73億元），這三部分為其最主要的利潤來源，這樣的結構已比傳統媒體至少多出網游、社交網絡兩大類，而且其廣告收入增速迅猛，2015年上半年的同期增幅就高達97%。更為重要的是其業務范圍覆蓋了企業發展、互動娛樂、移動互聯網、網絡媒體、社交網絡、技術工程和微信七個領域，并擁有龐大的用戶群，截止到2015年上半年QQ月活躍賬戶數達到8.43億，其中，智能終端月活躍賬戶達到6.27億，最高同時在線賬戶數達到2.33億；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.00億；QQ空間月活躍賬戶數達到6.59億，其中QQ空間智能終端月活躍賬戶數達到5.74億。③這些基于互聯網和移動通信技術的用戶群也是傳統媒體最缺乏的，由此，我們可以看出騰訊公司所擁有龐大的多環狀生態圈。進一步講，騰訊的生態圈可以涵蓋傳統媒體，而傳統媒體卻在短期之內無法擁有QQ、微信等騰訊業務；騰訊公司涵蓋大眾傳播、人際傳播、組織傳播乃至自我傳播所有傳播類型，而傳統媒體僅限于大眾傳播。這類企業近年來不斷拓展媒體業務，隨著融合進程的不斷深化，生態圈覆蓋之戰已是必然，因此，媒體順應融合發展的重要戰略在于構建多環狀生態圈。首先是確定核心業務與用戶群，這是生態圈的核心和基礎。一般來說，核心用戶群就是公司業務的主營業務，也是細分市場的重心。其次是分散利潤池。圍繞核心用戶群拓展利潤源，依托核心用戶群的多種需求采取多種贏利模式盈利模式，實現多方共贏。特別是促使用戶積極參與、創造價值，形成社會化網絡，這也是共享、共創經濟的要旨。最后是善于聯合，尋找適當的合作伙伴共同對抗覆蓋者，特別是異業聯盟，以彌補先天不足，實現優勢互補。對于傳統媒體而言，短期內要擁有具有互聯網基因的用戶群，不如直接與成型的互聯網公司合作。（本文系國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設的理論創新研究”階段性成果，項目編號：14BXW020。）

（作者單位：中國傳媒大學）

注釋：① 《新華社授權發布中共中央關于制定十三五規劃建議》：http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117025413.htm

②參見陳威如，余卓軒：《平臺革命：席卷全球社交、購物、游戲、媒體的商業模式創新》，商周(城邦)，2013年1月版，本文借用了該書的“多環狀平臺生態圈”一詞，將其延伸到媒體融合發展議題之中。

③騰訊公布 2015年第二季度及中期業績，http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf