加強境外劇管理后網絡自制劇的生存與發展分析

□ 包逸之 何 波

加強境外劇管理后網絡自制劇的生存與發展分析

□ 包逸之 何 波

2014年9月，廣電總局對視頻網站境外劇引進管理頒布新規，視頻網站將面臨境外劇引進數量受限、境內劇版權價格居高不下的雙重壓力。網絡自制劇也由此煥發新生，成為各家網站在激烈競爭中突破重圍的新的盈利增長點。本文通過剖析網絡自制劇的現狀、問題、發展方向及監管之道，試圖為網絡自制劇在媒體融合時代謀求健康持續發展之路。

網絡 境外劇 自制劇 發展 分析

2006年，一個普通網民胡戈惡搞電影《無極》的自制視頻短片《一個饅頭引發的血案》在互聯網上獲得巨大成功，其點擊量和下載量大大超過了電影《無極》本身，最重要的是，它讓網絡自制劇這一新興的草根文藝形式逐漸深入人心。①如今，網絡自制劇的制作成本、團隊水平、內容質量、直至后期營銷等各方面，與十年前的草根作品已不能同日而語。2014年，境外影視劇管理新規出臺，各大視頻網站在看好網絡自制劇前景的同時，紛紛加大投資，提升品質，不約而同地把網絡自制劇作為尋求差異化突圍的核心競爭內容。因此，有業內人士將2014年定義為“網絡自制劇元年”。

境外影視劇管理新規刺激網絡自制劇發展

2014年9月，國家新聞出版廣電總局發布204號文件《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》（以下簡稱《通知》），重申網上境外影視劇管理規定?！锻ㄖ芬幎ň惩庖M劇在視頻網站有“數量限制、內容要求、先審后播、統一登記”四項主要原則。規定自2015年4月1日起，未獲得《電影片公映許可證》或《電視劇發行許可證》的境外影視劇一律不得上網播放；同時限制境外劇的購買比例：單個網站年度引進播出境外影視劇的總量，不得超過該網站上一年度購買播出國產影視劇總量的30%?？此埔粍t限制引進網絡境外劇的管理規定，卻在背后給境內網絡自制劇注入了一劑強心劑。

《通知》的下發，改變了網民一直以來對境外劇的追劇習慣，更為重要的是，視頻網站的發展以及投資策略也受到了重大影響。相關數據顯示，截至2014年底，各持證視頻網站在播的國產影視劇12000余部，②而在播境外影視劇卻達到了近40000部。境外影視劇已成為當前網民上網娛樂消遣的重要內容，這不僅有網民的觀看需求，較為低廉的境外影視劇版權成本也是重要影響因素之一。2013年，樂視在美劇的購買上投入數千萬資金，一部美劇的引進成本最多在百萬元級別。但國內電視劇的網絡版權費用，早在2011年就進入了“千萬元俱樂部”，單集從幾十萬元飆漲至幾百萬元，《甄嬛傳》的獨播費用曾達到2000萬元。多家視頻網站版權負責人在談到費用差異時都不約而同地承認，和國內電視劇相比美劇還是便宜多了。

《通知》出臺后，面對境內劇買不起、境外劇無法買的現狀，以內容為王的視頻網站必然要發展充實自制的內容，網絡自制劇無疑迎來了新的發展機遇。

我國網絡自制劇發展現狀及問題

2009年之前，在無序的市場狀態下，網絡自制劇以制作成本小、準入門檻低的特點最為突出。與電視臺播出電視劇爭相大投入、走“大劇”路線相比，網絡自制劇的制作規模更為靈活，在投資上要比號稱每集投資百萬的“大劇”低廉得多。有統計顯示，網劇的投入成本僅是同類題材電視劇的1/3，很多網絡自制劇一季的總成本還不到傳統電視劇一集的費用。然而，早期網絡自制劇投資少、回報快、門檻低的商業運作模式，也使部分小成本制作為吸引眼球，逐漸走入了娛樂至上的誤區：劇情抄襲、題材單一、同質化明顯、漏洞百出、粗制濫造甚至主打暴力情色等低俗元素……③不少學者批評，網絡自制劇缺乏藝術自律，流于低俗，滿足大家的除了“簈絲”和“逆襲”，“還有美艷的明星、勁爆的話題和聲色犬馬的感官刺激”。網絡自制劇也因屢屢挑戰道德底線而一度陷入極為尷尬的發展境地。

正值此時，《簈絲女士》等境外網絡劇在中國大火。網絡自制劇在網站資源獨享、提高點擊率、規避“搶劇”高成本、可植入廣告及多重開發等方面的優勢，為國內視頻網站如何調動資源開發自己的產品提供了巨大的靈感。而美劇《紙牌屋》的成功，更具有強烈的刺激性和啟發性，一方面，網絡能拍出高品質電視劇，終于有了強有力的論據；另一方面，《紙牌屋》的商業模式、盈利模式讓不少人眼前一亮。尤其是在2014年境外影視劇管理新規出臺后，全視頻行業開始向網絡自制劇傾斜，自制劇品質得到大大提升。搜狐視頻的《簈絲男士》系列已經突破3億播放量，覆蓋用戶群超過6000萬，保持中國視頻行業最高紀錄；被譽為“網絡第一神劇”的《萬萬沒想到》第一季播放量突破4億，并以每天幾百萬的速度增長，創造自制劇最高播放紀錄。

2015年剛開年，各大主流視頻網站在網絡自制劇領域的戰火就開始點燃。愛奇藝很早就放話，今年將有30部自制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達到500萬元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬元；優酷土豆宣布拿出3億元搞自制，并憑借5年的積累，尋求大自制路徑，陸續把熱門微電影拍成大電影；搜狐視頻加緊布局，希望在投資、陣容、品質、播放、營收、影響等方面趕超傳統電視，以推動視頻自制、定制乃至中國影視劇領域劃時代變革。

我國網絡自制劇在政策的影響下迎來了發展的春天，盡管相對于傳統影視劇，網絡自制劇有著時間短、內容緊湊、節奏快等優勢，符合當下人群時間碎片化的生活方式，但從宏觀層面看，與傳統影視劇行業相比，國內的網絡自制劇還處在起步階段，整個網絡自制劇行業的產業鏈發展尚不完善，視頻網站自身缺少優秀的制作團隊，推廣人群定位還不夠明確，推廣平臺沒有形成多媒體有效的整合。而在自制劇播放的過程中又沒有做到與受眾的及時互動，沒有充分利用網絡快速的反應機制。這些問題都是制約網絡自制劇長遠發展的瓶頸。

網絡自制劇發展破解之道

“打鐵還需自身硬”。為突破瓶頸，視頻網站應從以下幾個方面著手，盡快提高網絡自制劇的品質和水平，提升自身品牌形象，以迎接境外劇引進管理新規帶來的春天。

打造精品內容。在視頻網站自制劇競爭激烈的今天，追求數量固然重要，但品質精良才是發展的根本。隨著監管力度的加大，非法及不良內容得到有效遏制，網絡自制劇要想超越傳統電視劇，必須在創意和專業性方面加大投入，從內容質量下手精耕細作，盡快打造出穩定、精良、健康的精品內容，實現健康向上的藝術格調。這不僅可以強化差異化的品牌形象，同時也有利于增強用戶粘性，獲取商業價值更大的回報。可以說，如何以更低的成本獲得更優質的內容資源，凝聚更多的用戶，是各家視頻網站的核心競爭力。

凝聚精英團隊。目前國內視頻網站的自制劇團隊仍以創業的年輕人為主，缺乏成熟的創作基礎和成功經驗。而要完成劇本策劃、生產制作、營銷推廣等整個產業鏈，需要多方面的復合型人才。在傳統媒體和新媒體相互融合的大背景下，適逢衛視“一劇兩星”政策的實施，傳統影視劇制作團隊為了破解成本回收壓力，也需要更精確地進行劇集投資，基于大數據等更廣泛用戶資源的視頻網站優勢明顯，這無疑加大了許多優秀的傳統影視劇制作團隊與視頻網站合作的空間。

創新盈利模式。首先要開發新的廣告植入模式。廣告植入無疑是網絡自制劇重要的贏利點，怎樣編劇能讓廣告更好的融入到劇本當中，讓受眾看的舒服、自然，無疑是當前制作方和投資方應思考的問題。簡單粗暴地硬廣告只會讓受眾厭煩，得不償失，應盡量保證制片方、投資方、受眾三者之間的平衡，達到多贏。其次是注重衍生品的開發。應多借鑒國外網絡自制劇在劇情、人物和品牌方面開發衍生品的思路，如發行DVD、打造影視基地、開發服裝、玩具、游戲等，進一步實現商業利益的最大化，反過來為創新和跟進精品內容服務。

拓寬宣傳渠道。在當今媒體大融合的時代，單靠一種媒體進行宣傳顯然是不夠的，新媒體與傳統媒體的融合利用才是解決之道。在新媒體語境下，一定要考慮怎樣與社交平臺達成合作，擴大網絡自制劇的宣傳。例如微博及微信朋友圈推送。微博、微信參與度高，好友間的轉發、評論，能夠相互影響，從而達到較好的傳播效果。

網絡自制劇健康發展離不開有效監管

任何行業的發展都不能太“任性”，網絡自制劇在起步階段，肆意隨性的發展往往會步入歧途。行業發展離不開規矩，離不開規章、條例及法規，只有規范了行業有序競爭，才能走上良性發展的軌道?；叵?009年以前網絡自制劇的無序發展，給網民帶來了大量低俗、色情、暴力、不良價值觀的節目內容，對未成年人網絡生活帶來了嚴重不良影響。面對這些問題，國家新聞出版廣電總局自2012年起先后發文規范網絡自制劇市場，網絡視聽節目服務協會也出臺了相關內容審核通則，不良內容得到有效遏制。

網絡自制劇的監管涉及三個層面，一是政府行為的監管，二是網站自身的審核，三是來自社會的監督。

政府監管。一是宏觀把控網絡自制劇行業發展，科學引導內容導向，倡導制作機構生產制作健康向上的節目內容，倡導將社會效益放在首位，自覺遵守法律法規和社會道德，生產制作適合網絡傳播、體現時代精神、弘揚真善美、人民群眾喜聞樂見的節目內容，積極傳播主流價值，發揮引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的積極作用。二是強化播出、制作機構準入管理，播出網絡自制劇的機構必須持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，生產制作機構同時應具備《廣播電視節目制作經營許可證》。三是加強各級廣播影視行政部門的屬地化管理，加強內容監管及備案管理，充分發揮各級網絡視聽節目行業協會的協調監督作用。

網站自審。國家新聞出版廣電總局頒布的相關文件規定，網站對網絡自制劇實行自審自播、先審后播的原則。規定從事自制劇節目播出的互聯網服務單位，應具備滿足審核要求的經國家或省級網絡視聽節目行業協會培訓合格的審核人員，具備健全的節目內容編審管理制度。但是目前情況看來，此類互聯網服務單位的審核員大多年紀較輕，對于內容審核經驗不足，不能否認的是70后、80后、90后的審核員對于同一事物的價值判斷千差萬別，因此如何將內容審核標準化需要互聯網服務單位加以重視，盡量降低因年齡、閱歷的不同產生對同一節目內容不同的評判結果。

社會監督。隨著網絡自制劇的蓬勃發展，未來劇集數量將會面臨井噴式增長，而目前的政府監管力量、行業協會力量以及網站自審力量難以全面覆蓋。因此，發揮好社會監督作用，調動每一個有責任心的網民對網絡自制劇進行監督，不失為一種有效手段。應建立方便快捷的投訴機制，調動全社會的力量，共同凈化網絡空間，為未成年人的健康成長出一份力。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監管中心）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①本文所指網絡自制劇是指每集時長在10-20分鐘的網絡劇或短片，不包括微電影及自制欄目。

②按照《互聯網視聽節目服務管理規定》（第56號令）規定，從事互聯網視聽節目服務，應當取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》（簡稱AVSP證）。按照國家新聞出版廣電總局2014年3月公布的持證機構名單，共有613家機構持有AVSP證，可以合法從事互聯網視聽節目服務。

③《網絡自制劇出路在何方？》，《民主與法制時報》，2015/05/27。