“互聯網+”時代國產電影IP熱潮的冷思考

□ 李國聰

“互聯網+”時代國產電影IP熱潮的冷思考

□ 李國聰

隨著移動互聯網的崛起，云計算、大數據不斷滲透電影市場，顛覆傳統電影商業運作模式，重塑電影生態系統，一場依托互聯網平臺的電影產業革命風暴蓄勢待發。當電影熱情擁抱互聯網，國產“IP電影”應運而生，在“蝙蝠效應”的裹挾下，成為具有中國特色的黏性標簽式存在。縱觀暑期檔國產電影市場，以 《追妖記》《西游記之大圣歸來》《煎餅俠》《梔子花開》等為代表的“IP電影”掀起熱潮，積極對陣好萊塢大片，漸成國產電影票房主力，作為現象級新生事物而備受業界矚目和爭議，成為中國電影市場上獨特的文化景觀。

揭開國產“IP電影”的神秘面紗

現如今，“IP電影”已成為電影圈最火的概念。IP，即知識財產，指的是包括文學作品、動漫、影視、游戲、玩具等在內的素材版權，比如四大名著、美國隊長、哈利·波特等，都屬于經典IP。運營成功的優質IP可以在不同的媒介形式中相互轉換，具有較高的商業價值和復制可能性，是當前投資者尋找和青睞的對象。“IP電影”指的是在資本的運作下，根據IP項目資源改編的具有互聯網基因的網生代電影作品。如《小時代》系列，它們多為非線性、串聯化、碎片化、拼接化敘事，具有極強的娛樂性、游戲性和互動性。國產“IP電影”中的導演演變為客戶經理，觀眾成為用戶，藝術審美換裝為體驗，隸屬于互聯網產品體系。“IP電影”往往根據大數據用戶喜好進行精準搭配，參照消費者或商業需求進行IP定制，是與粉絲交互設計、思維碰撞而產生的互聯網基因產品。如由網絡小說改編的青春片《致我們終將逝去的青春》《左耳》《何以笙簫默》，根據綜藝節目改編的大電影《爸爸去哪兒》以及由流行歌曲改編的 《梔子花開》《睡在我上鋪的兄弟》，皆為經典意義上的IP作品。它們插上互聯網思維的翅膀，承載著“粉絲”審美文化構型，形成了具有獨特氣質的文化產品。需要特別指出的是，不同于傳統意義上的經典作品翻拍，“IP電影”開發是將相同的故事內核開發為不同形式的文化產品，而非簡單意義上的復制照搬。

“理論滋養靈感”是半個多世紀以來國產電影發展的重要特征，然而詭異的是，如今在理論層面并未沉淀、尚未蓋棺定論的“IP電影”，卻在市場上引發一股股熱潮，接連創造票房奇跡。近來光線影業的 《鬼吹燈之尋龍訣》《沙漏》《左耳》，阿里影業的 《三生三世十里桃花》《從你的全世界路過》，樂視影業的《何以笙簫默》等“IP電影”，大有席卷而來之勢。為贏得視頻用戶，爭奪、挖掘和開發優質IP，構建IP商業開發系統之戰愈演愈烈，《三體》《爵跡》《小蘋果》《一生有你》也正在改編為銀幕大電影的征程上。對此，有不少專業人士擔憂，缺乏理論指導的IP孵化是否會引發國產電影市場的泡沫型根基坍塌，尤其是面臨全副武裝、虎視眈眈的好萊塢超級“IP電影”的全面來襲，國產電影能否旗開得勝還有待商榷，學者戴錦華疾呼的“中國電影面臨整體坍塌”言論絕非危言聳聽。我們有必要警惕海市蜃樓般的泡沫愿景，那么，如何客觀、冷靜、理性地看待這股電影IP熱潮？我們不妨從國產“IP電影”的三副面孔作為切入點展開辨證思考。

國產“IP電影””的三副面孔

縱觀當下“IP電影”的創作環境，“互聯網+”浪潮已然作為主流趨勢。準確來說，“+”并非簡單意義上的“互聯網+XX傳統產業”，而是一種融合與碰撞，是一種互動、適應與對流的過程，“互聯網+電影”標示著電影產業價值鏈條的重新整合。正是在這股轉型的浪潮中，國產“IP電影”呈現出了它的三副面孔——“轉換器”“中轉站”與“催化劑”。從面孔的背后，我們發現“互聯網”裹挾下的電影IP開發，不僅具有驅動創新作用，也具有極強的反噬效應，“互聯網+”在激發電影市場活力的同時，也折射出了國產電影存在的根深蒂固的弊病。與好萊塢超級IP相比，目前國產“IP電影”還相差甚遠，并沒有實現“在娛樂中提煉文化經驗，將政治訴求內化為影像肌理”的創作境界。①

面孔一：電影與資本的“轉換器”。互聯網公司紛紛進軍電影業進行資本運作，便是看中了電影IP開發背后所潛藏的經濟價值和發展空間。具體來說，一方面，市場對IP作品的狂熱消費，不僅是粉絲文化想象的滿足，也是觀眾集體情感黏性的爆發；另一方面，IP本身具有資本高轉換率，它一方面大大降低投資風險，另一方面可以短時間內完成資本套現，因此受到大多數投資者的青睞，成為電影市場的“香餑餑”，成為電影與資本之間的“轉換器”。作為兩者之間對話、交流、融合的一種重要形式，國產“IP電影”正是憑借它本身所具有的粉絲、人氣、知名度優勢，在市場力量的擁躉下，完成了資本層面的增值效應，屢屢創票房新高自在情理之中。

但不容忽視的是，“IP電影”投資熱的背后實則遮掩了“原創力匱乏”“市場后勁不足”的創作尷尬，《新華字典》、“俄羅斯方塊”被注冊改編的消息讓觀眾“大跌眼鏡”，頗有以“IP開發”之名行“資本”之實的味道。可以說，這種過度迎合觀眾的噱頭式宣傳，往往會導致創作者對產品內容和質量的忽視，電影本體成為“在場的缺席者”。而這種“重資本輕藝術”的創作理念，也就意味著無法從根本上激發市場的活力，更難講可持續的發展，遑論成為經典。這從“綜藝電影之爭”事件中便可窺見端倪，隨著《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等綜藝大電影的高票房，表層上為苦苦掙扎在劇本荒中的影視公司帶來了希望，實則在無形中助長了電影市場的烏煙瘴氣，造成了優秀作品寥寥無幾的開發亂象。除卻《狼圖騰》《戰狼》《西游記之大圣歸來》幾部可圈可點的良心之作，時下國內流行的總裁文、瑪麗蘇文、小妞版、小鮮肉版等都并非真正意義上的“IP”，充其量為概念的炒作，與好萊塢電影中的美國隊長、蜘蛛俠、蝙蝠俠等具有生命力的超級IP相去甚遠。部分國產電影對資本的趨附性偏離了藝術的軌跡，我們有必要警惕銀幕影像狂歡浮表下的泡沫根基，預見被高票房所遮蔽的坍塌陷阱，目擊當下電影市場藝術失重的災情。

面孔二：電影與互聯網對流的“中轉站”。隨著互聯網對電影從制作到宣發環節的滲透和深層次介入，互聯網公司從電影產業鏈的下游——發行宣傳，開始浮動到上游開發，幾乎產業鏈條上的每個環節都與互聯網有著千絲萬縷的關聯。以阿里、樂視、阿里影業為代表的互聯網公司，在“大拇指規律”和“蝙蝠效應”的助力下，加速了“IP電影”開發的運作效率。此外，他們擁有傳統電影公司所難以企及的互聯網運營功能，如借助互聯網平臺發起的眾籌、娛樂寶、百度有戲，還有云計算、大數據的依據和參考以及電商在線售票等，顛覆了互聯網與傳統電影產業的合作模式，形成了立體化的多維商業運營范式，實現了多方利益共享和規模經濟，“IP電影”作為“中轉站”的功能日益凸顯。可以說，社交媒體與移動互聯網正在形成新的閉環圈，電影產業鏈條已然被互聯網基因所滲透，未來的互聯網公司不僅為電影注入與時俱進的互聯網基因，其本身也將依托流動的大數據和豐厚的資源優勢，以投融資和宣傳發行為核心業務，打通線上線下以及陣地的廣告資源，實現在線票務、網絡游戲等電影衍生品的開發，為國產“IP電影”的全OTO產業鏈式運營提供了多重保障。

不可避免的是，“IP電影”作為新生事物，在振興市場活力的同時，其反噬效應也隨之而來，“中轉站”有時也是“失控”的。這種“失控”往往表現為混亂無序的衍生開發，產業鏈條衍生不足，我們不妨以“IP電影”的游戲開發為例，來窺見其背后所遮蔽的產業危機。據《北京商報》記者進行的相關調研和數據統計，2014年就有包括《一步之遙》《十萬個冷笑話》在內的59部電影入主游戲市場掘金，一擁而上掀起了一股游戲市場淘金熱潮，然而有生命力的游戲卻屈指可數，造成文化資源的嚴重浪費。曾有公眾賬號“沸點文化”對用戶了做了大量調研，發現只有不到兩成的用戶認可由同名電影改編的游戲，而剩下的81%的消費者用戶對于同名電影改編的游戲持質疑、擔憂態度，游戲開發商試圖借助聯動效應實現的經濟效益更是無從談起，IP可持續性開發更是成為紙上談兵。如影片《痞子英雄：黎明升起》的一款游戲，其游戲內容與電影內容絲毫沒有任何關聯，這種挪用電影之名而無內容之實的市場行為，恐怕只會引起消費者的反感和不滿，最終降低對電影的消費，這對于整個電影行業的品牌和信任度是百害而無一利的。這一弊端與整個IP開發生態體系尚不成熟和完善有很大關聯，電影版權方往往在授權過后，根本無意參與游戲開發、改編等后續衍生環節，鏈條呈現斷裂的態勢，脫節式開發和閃退的短視行為，不僅造成IP資源的嚴重浪費，也影響了優質游戲的開發和運作。由此可見，“IP電影”作為“中轉站”的功能必須要在遵循市場和藝術規律的前提下，方能實現良性運轉。

面孔三：電影產業升級換代的“催化劑”。大量“IP電影”的出現，有效地促進了國產電影多元化格局的形成，實現了類型化的拓展和創新，如《戰狼》對軍事題材類型的拓展，《狼圖騰》創造了中法合拍片的新高度，《西游記之大圣歸來》重燃國產電影動畫的信心。這種文化現象與當下電影市場的擴容不無關聯，截止到2015年5月，中國已有5600座影院，27800塊銀幕，互聯網院線與傳統電影院線并駕齊驅，日益壯大的市場容量對多元化類型電影的需求旺盛，大眾的觀影需求漸趨豐富化以及大量資本的涌入，各種元素不斷融合、醞釀，在多種力量的混合驅動下，具有互聯網基因的類型IP成為電影產業升級換代的催化劑。其實“IP電影”作品創作最理想的狀態，便是在與觀眾的口味和審美價值之中“斗智斗勇”，從而實現理想化的藝術價值和票房收入，這主要依靠來自兩方面的力量，一方面是創作者的創作水品和審美造詣，另一方面則是觀眾的審美水平和鑒賞口味的提高，兩者缺一不可，方能實現IP創作的終極意旨。

但是，正如BLack Dragon創始人沃爾特·A·麥克丹尼爾所言：“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，但IP不會。”②當下的國產“IP電影”還處于一種概念營銷和炒作階段，并沒有進行實質的文化內核開發，也沒有進行商業化的系統運作，而是在資本驅動下的一種文化景觀，很難成為真正意義上的“中國經典”。可以說，與好萊塢真正的IP大電影 《哈利·波特》《美國隊長》《復仇者聯盟》相比，國產電影市場還缺少支撐超級IP開發的工業體系和底層土壤根基。有學者曾指出；“如果說，美國電影產業遵循了一條以文化產業運作來達到經濟獲利（‘量’的積累）目的，繼而在國際范圍內完成意識形態傳播（‘質’的飛躍）的話，那么，中國文化產業則呈現出在政治資本大力推動下經濟資本獲得前所未有的強勢地位，從而引發經濟權力話語越界、位移，并促使電影這一文化場域發生結構性變化的態勢。”③國產”IP電影”若想真正意義上構建起IP商業開發系統，需要來自政治、經濟、文化等多方面、多維度的共同作用，”IP電影”的創作仍有很長的路要摸索，前路漫漫，任重而道遠。

結語：不畏浮云遮望眼

從本質層面上來講，對于國產電影而言，IP并非是制勝法寶，而只能是錦上添花、畫龍點睛，最重要的還是國產電影的藝術水準和質量本身。總的說來，如今中國電影生態系統發生了顛覆性的變革，重寫電影格局勢在必行。要保持國產電影長久的生命力，不僅需要保持市場活力，更要重視質量和文化品格。在這個充滿任何可能的“互聯網+”時代，任何的創新只要尊重觀眾，尊重電影，都是值得鼓勵和扶持的。中國電影需要多元化的電影，更需要多元化的電影人才。“IP電影”的開發，為國產電影的開發拓展了更大的文化空間，也提出了更高的品格要求。不過欣喜的是，2015年暑期檔國產電影中出現了諸如《追妖記》《我是路人甲》以及《孫悟空之大圣歸來》《破風》等票房和口碑俱佳的優良之作，它們用“世界化”講述中國故事，傳達民族價值觀和文化內核，注重文化品格和精神價值觀的傳達，正逐步引領著中國電影健康的新常態。雖前路漫漫未可知，但電影人仍會不畏浮云遮望眼，期待未來的中國電影市場建構起可持續開發的電影IP商業體系，打造出具有長久生命力的電影產業生態圈，在銀幕中建構真正的“中國夢”。

（作者單位：山東師范大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：①楊遠嬰：《娛樂何以成為文化—〈美國電影與美國文化〉閱讀筆記》，《電影藝術》，2010（5）。

②沈 勇：《IP：影視行業的新熱點》，《文藝評閱》，2015（2）。

③ 陳林俠：《電影產業中的資本形態與當下國家形象構建》，《文藝研究》，2011（10）。