我國電商行業經營績效動態評估及改善策略研究

劉 笑 于夏夏 張言彩

（淮陰師范學院經濟與管理學院，江蘇 淮安 223300）

一、引言

根據《2020年中國電子商務行業市場發展現狀分析》統計數據顯示，2019年我國電子商務總交易額達到了34.81萬億元，同比增長10.05%，網上零售額為10.63萬億元，同比增長21%。我國電子商務市場交易額呈現逐年增長的趨勢，年均復合增長速度達到了24%，未來電子商務行業將繼續保持高速增長的事態，其市場前景非常廣闊。

雖然我國的電子商務發展勢頭迅猛，但電商企業在經營管理、戰略營銷、供應鏈管理等方面存在一定的問題，這些因素都影響了企業的整體績效。近年來，出現了許多新的經營績效評估方法，并且大多數方法都考慮了評估指標體系的完整性，這有助于改善僅僅只運用財務報表的相關數據進行分析的種種不足之處。數據包絡分析（DEA）是基于線性規劃問題基本理論的實體模型。它是一種基于線性規劃基礎理論的數據信息的線性統計分析方法[1]。實體模型將幾種輸出速率指標值組合成一種評估方法，產生了一個改進的效率前沿，幫助使用者分析提高績效的方法，其目的是整合數據包絡分析的發展趨勢和當前在績效評估中的應用。

其中代表性的研究主要包括殷夏（2015）以滬深四家電子商務公司，44家零售公司為分析目標，運用DEA模型進行績效評估和分析，得出電子商務公司具有純技術效率的優勢，以及零售業的改革與創新可以根據效率的提高而完成[2]。梁家福（2021）對18家電子商務平臺公司進行了靜態數據分析和動態變化，并明確指出，公司需要提高自身的運營效率，才能融入該領域的多元化市場競爭中[3]。

通過對以往文獻的梳理和分析，發現將DEA分析方法應用于電子商務公司經營績效評估的大部分相關文獻都停留在靜態數據分析中，而對電商企業經營績效的動態進行評估分析的文獻還不多?；诖?，本文對傳統DEA方法進行改進，分析我國電商行業靜態和動態的經營績效，并找出企業經營效率提升存在的問題和不足之處，在此基礎上提供一些建議和改善策略，豐富現有的研究，使電商行業在朝著更好地方向發展。

二、研究方法

其中θ為決策單元的有效值，j=1，2，…，n表示決策單元，Xj，Yj分別是輸入、輸出向量。λj表示權重系數。在上述模型有下列定義：①若θ=1，則說明決策單元合理，即決策單元經營生產過程同時實現了規模有效和技術有效；②若θ<1，這表明DMU的生產經營過程不是處于最優狀態。

進一步，對TFPCH指數分解成技術效率變化（EFFCH）和技術進步（TECHCH），具體公式計算為：

當規模報酬不變的時候，全要素生產率ηTFPCH=ηEFFCH×ηTECHCH，而當規模報酬可變的時候，其中技術效率變動可以進一步分解為純技術效率變動（PECH）和規模效率變動（SECH），即ηEFFCH=ηTECH×（ηPECH×ηSECH）。

上述模型中所定義的經濟含義為：當M（Xt，Yt，Xt+1，Yt+1），ηEFFCH，ηTECHCH這三個要素分別大于1時，表示決策單元從周期t到周期t+1的全要素生產率、技術效率變動、技術進步效率變動會呈現增長趨勢，反之如果小于1，則表明會呈現下降趨勢[5]。

三、數據說明

綜合目前大多數學者對于企業經營績效的評估的研究，并通過對中國電商行業經營分析報告及企業財務報表數據的研究，構建了DEA-Malmquist模型的評價指標體系。其中，投入指標包括：資產規模是指企業擁有或控制的總資產，員工人數是指一個年度里在職的員工總人數，主營業務投入是指企業在一段時間內的主營業務費用，庫存周轉率是電子商務企業管理中的一個重要指標，它與企業的主要經營收入相結合，形成公司的關鍵質量指標，并反映公司的主要生產經營狀況。產出指標包括：主營業務收入是指企業在一段時間內的主營業務的收入情況，展現了企業的發展潛力；凈資產收益率則是企業凈利潤與平均股東權益的百分比，體現了企業的盈利能力。

值得注意的是，DEA研究方法的數據信息選擇通常是參考集單元數量的總數要超過指標數量總數的兩倍。因此根據本文構建的評價指標體系，輸入和輸出指標的總和為6，因此參考集單元的總數要超過12。考慮到數據的連續性和分析結果的穩健性，數據來源為新三板以及東方財富網等網站上的14家電商企業2017年～2019年公開披露的年度報告。

通過數據收集發現有一部分企業的凈資產收益率為負值，但BCC模型、CCR模型均不能處理指標值為負的情況，為了可以正常使用DEA分析法就需要對原始數據進行正數標準化變換。在保證原始數據間的數據邏輯關系不變的前提下，本文將采用數據無量綱化變換的方法對收集的負值原始數據進行離差標準化處理，公式如下：

其中，∈[0，1]；i=1，2，……，m；j=1，2，……，n。原始數據經過處理后，所有數值都在0.1至1區間，保證了數據為正數并保持了數據邏輯性質不變，這樣就達到了DEA模型非負性的基本運算要求。

四、實證分析

公司的運營狀態是一個不斷發展的過程，因此有必要從動態的角度評估公司的運營績效。本文動態地研究了14家電子商務公司從2017年到2019年3年的財務數據，并獲得了從2017年到2019年的3年間的商業企業的總要素生產指數及其分解（如表1所示）。

表1 2017年～2019年14家電商企業全要素生產率變動及其分解

從全要素生產率指數來看，有唯品會、美菜網、焦點科技、冠福股份、國聯股份這5家電商企業的全要素指數大于1，占到總數的36%，平均全要素指數達到了1.1476，雖然還有9家電商企業的全要素生產指數沒有達到1，但是基本都快達到1，說明2017年～2019年電子商務行業的整體經營效率是呈現增長趨勢的。此外，近年來，國家實施了電子商務扶持政策，大數據技術發展，客戶消費能力提升，以及“互聯網+”和“互聯網線上+線下+移動”的營銷推廣都使電子商務環境發展趨勢良好，展現了電子商務市場廣闊的發展空間。

從14家電商企業全要素生產指數的分解項看，技術效率變化指數中上海鋼聯等10家電商企業的技術效率指數大于或等于1，占到了企業總數的71%。寶貝格子等4家企業的技術效率小于1，可以看出這4家企業的資本投資資源的利用率以及經營生產規模偏低，資源投資偏多而投資回報收益存在周期性和滯后性，導致了這4家企業的技術效率小于1。

從技術進步指數變化來看，唯品會等5家電商的技術進步變化指數大于1，剩余9家電商企業的技術進步變化指數也都接近1，通過這一實驗數據可以看出2017年～2019年這3年來我國電子商務行業技術整體是呈現進步狀態的，大部分企業都非常注重生產經營技術的創新與變革，不斷加大研發的投入，積極推動電子商務行業發展。

從純技術效率變化來看，上海鋼聯等11家企業的變化值大于等于1，占到總數的79%，說明大多數電商企業技術含量高，且非常注重技術創新，并有了一定的成效。從規模效率指數變化來看，上海鋼聯、唯品會、南極電商、口袋購物這4家電商企業的規模效率變化值為大于1；寶尊電商等6家電商企業的規模效率變化值等于1；寶貝格子等4家電商企業的規模效率變化值小于1。企業規模效率變化值小于1的主要原因是這些企業在追逐利潤的驅動下，會盲目擴大生產經營規模，導致難以有效的協調生產經營的各個方面，從而降低了生產效率，大量資本的涌入會使這些企業在短期內體現不同的收益情況。

從表2可以看出，2017年～2018年這14家電子商務公司的全要素生產率指數為0.832，而2018年～2019年的全要素生產率指數為1.163，呈增長趨勢，表明我國電子商務公司的運營效率正在穩步增長。

表2 2017年～2019年電商企業效率相對變化情況

五、結論及建議

首先，產品質量是公司用戶口碑評價的保證。只有高科技和高性價比的產品才能吸引客戶的注意力。另外，有必要設計和開發自己的品牌產品。其次，安全高效的貨運物流運作是確保產品質量的關鍵步驟。因此，電子商務公司必須選擇具有良好水準的貨運物流公司進行深入合作，并靈活運用倉儲物流和貨運物流中轉站來完善商品平臺管理方法，掌握庫存狀況。為了更好地維護客戶的合法權益，建立了有利于客戶申訴的售后維修服務管理系統，減少了客戶投訴，提高了客戶滿意度和回購率，促進公司銷量增加。

在當今的電子商務行業中，市場競爭激烈，許多資產涌入電子商務行業，客戶需求得到了提升。盲目跟隨趨勢的業務規模擴展不再可用。如果要走可持續發展，那么規模生產和制造轉變成為精細化運營是電子商務公司的必經途徑。電子商務公司必須確保同時擴大業務規模和完善運營。一方面，為了解決電子商務行業的需求，必須適當擴大市場銷售和生產規模。另一方面，公司必須繼續促進電子站的平臺化和商品的本地化，產品專業化，增加數據網絡端的市場銷售份額，有效利用數學算法和物理模型對公司生產經營中獲得的各種數據信息進行全面分析，完成產品的精準營銷和推廣。

在公司生產經營的過程中，成本是經營管理決策的首要條件，而控制公司的經營成本是提高企業凈利潤率的重要途徑。為了提高運營效率，必須首先控制成本。在物流運輸成本方面，可以根據銷售量和倉庫數量分配倉庫，不斷改進倉庫配送模式，并使用新媒體促進建立互聯網技術的自主創新銷售渠道；在資金成本方面，公司可以根據特定的資本配置要求整合相關的規章制度。規范，建立和完善核算、成本預算和資產籌資的規章制度，以根據相關的要求提升資產管理能力。健全、完善、科學、規范的公司管理機制將提高公司的運營效率，產生可觀的經濟效益，并積極引進優秀的管理機制，以確保公司的運作。并運用優秀的信息管理技術，提高公司的信息管理水平和整體效率。

通過減少過多的資本投資，改善項目投資因素的構成，并控制電子商務業務的成本，電子商務企業可以高效的實現DEA有效，改善生產前沿。從中下游供應鏈管理的角度來看，南極電商在分析DEA-Malmquist模型時，在該領域開辟了一種新的營銷模式：從工廠對客戶。南極電商直接將工廠生產的產品出售給客戶，從而減少了供應鏈管理并降低了銷售費用。此外，南極電商公司還建立了貨運物流分支機構，以改善物流和配送服務，改善客戶體驗并擴大在國外的市場份額并提高運營能力。