做毛澤東式的廣告

2001年，我在中國廣告界首次明確地提出“做毛澤東式廣告”。應該說，得到了相當多的激賞和贊同，但也不乏一笑置之者、嘲笑者。的確，廣告界總有太多的新理念、新提法，相當多的所謂觀念做秀的成分太濃，根本經不起推敲，導致了不少人對觀念的一概的不以為然。我非常理解一些朋友曖昧的笑，也不想完全擺脫嘩眾取寵之嫌，但俗話說得好：木不鉆不透，理不講不明。那么，我為什么要極力提倡做毛澤東式廣告呢？

什么是毛澤東式廣告

所謂毛澤東式廣告，一言以蔽之，就是用毛澤東的哲學思想、方法，指導操作整個廣告流程，特別是毛澤東的幾個核心思想，如：馬列主義普遍真理必須與中國具體情況相結合、具體情況具體分析、實事求是群眾路線、內因與外因辯證關系、沒有調查就沒有發言權……

為什么要做毛澤東式廣告，是因為在昨天與今天，耳聞目睹的太多失敗案例令我們反思，反思的結果是：每個挫敗案例都有這樣那樣的具體原因，但最根本的原因，是沒有按照毛澤東的思想方法去做去想，不僅給廣告公司，也給企業帶來了災難。違背了國際廣告理論必須與中國市場實際相結合的原則，就出現了那么多云山霧罩不知所云的所謂創意；違背了具體問題具體分析的真理，才會機械照搬國外或以往的成功經驗，不考慮此時此地的情況，甚至不惜削足適履；違背了實事求是、群眾路線，才會完全憑自己的好惡去做廣告，并不停地抱怨消費者的低能和素質差……諸位捫心自問一下，上面羅列的現象，是不是在中國廣告業相當普遍？是不是有些還占著主流？陳云同志說得好，做任何事情，“不唯上，不唯書，只唯實”，這也是毛澤東思想的精髓。

毛澤東式廣告——現在就能用

毛澤東式廣告，絕不是一個空洞的說法，而是有實實在在的指導意義的，可以融入你們每天的廣告時間中去。可以毫不夸張地說，現代廣告的所有階段，都可以接受毛澤東思想方法的指導，不信請看：

關于市場調查，很多人都承認毛澤東的話“沒有調查研究就沒有發言權”，但如何取得正確的調查結論？毛澤東告訴了我們方法：決策人物必須親自參與調查，而不是只看看調查報告。因為一個一般的市調人員和一個有頭腦的決策者，在聽到消費者回答的一句話時，得出的判斷可能是完全不同的。因而結論也就是完全不同的。所以，目前流行的市調方法絕對有改進之處。

關于整合營銷傳播策略，相當多的企業或廣告公司在制訂廣告策略時，違背毛澤東的方法論。在企業資金很有限的情況下，不少企業要虛榮要空洞豪邁，四面出擊，結果四處都煮成了夾生飯。他們忘了毛主席的教導：“不要四面出擊，要集中優勢兵力各個殲滅敵人”；在很有問題的市調基礎上，廣告公司僵化、死板地提出策略，在實踐中屢碰南墻死不回頭，見了棺材也不掉淚，堅信某了大師的理論，抱怨企業執行不好，對市場事實視而不見；在定廣告策略時，不是“左”就是“右”，總是走極端，從不會辯證地、彈性地看問題，要么是什么都想要，策略一片模糊。要么是天真地以為自己書生氣十足的想象，代替廣大消費者的真實生活，制定的策略以偏蓋全，只見樹木不見森林，夢想揪著自己的頭發上天……

關于廣告創意表現，這是目前問題最大的一個領域，核心問題是違背毛澤東的群眾觀點。毛澤東曾尖銳地提出，我們的文藝是為什么人服務的？演化開來，我們必須要問，廣告是為什么人服務的？目前廣告界的很多現象，的確讓人費解：群眾喜聞樂見的、創造了上佳銷售業績的廣告，被認為沒水平沒創意？鬼話連篇誰也看不明白的東西，倒是能得大獎，這到底是為什么？這種風氣的彌漫，不僅是對廣告主的不負責任，更是對消費者的不負責任。是剝下某些不負責任的廣告人偽貴族、偽藝術畫皮，還廣告本來面目的時候了！廣告是什么？廣告無非是賣貨的藝術，品牌是為了長久地賣貨。

關于執行力，很多廣告公司的方案看起來相當漂亮和浪漫，但一執行就有大問題，有些方案完全是無法執行，有些是能執行但不可能執行好。這是毛澤東的教導又起了作用：一是“政策和策略決定之后，干部就是決定因素”，這是講任何事都要有得力的人去干；二是“在世界上要辦成幾件事，沒有老實的態度是根本不行的”，這是講你必須腳踏實地去干，耍小聰明不行；三是“要抓緊，抓而不緊，等于沒抓”，這話誰都明白，做到可就難了。

毛澤東式廣告：理解它更要實踐它

相信上面列舉的很多毛主席語錄，能喚起不少人的回憶，今天再看，依然是閃爍著真理的光芒。贊同了、理解了，關鍵是要去做！要從心底真正理解它，才可能在廣告運作中很自然地去實踐它。就目前來看，實踐毛澤東式廣告依然存在著一些難點。

難點一：不少廣告主不理解毛澤東式廣告，他們更熱衷于假大洋空的東西。

難點二：目前，廣告界的主流思維仍然是國外廣告理論，而且主流廣告公司大多做國外品牌。國外品牌資金豐厚，投放量大，加之國人對洋貨的天然信任，一般賣得還不錯，從而掩蓋了這些廣告公司廣告指導思想上的缺陷，而當他們嘗試做國內企業廣告時，國外理論與國內實際情況如何結合的問題就暴露出來了。

難點三：國內高校廣告教育和廣告理論界基本沿襲國外的廣告理論，并以這些理論做為評判標準，未能形成自己的觀點，無論在廣告后備人才培養方面和改造廣告風氣方面未提供強有力的支持。

盡管有這樣那樣的問題，但前途一定光明，但我們也欣喜地發現，毛澤東式廣告，正收到越來越多企業和廣告人的歡迎。越來越多的廣告人，正在不停地探索和實踐，在實踐中發展和豐富毛澤東式廣告。