移動互聯網營銷模式下我國出版發行業管理改革研究

張美娟　孫曉翠　邵雅蕓

[摘 要] 從現階段我國出版發行業在移動互聯網營銷模式下存在的四點問題出發，進一步從深層次的政策、制度、意識等五方面分析這些問題產生的原因。通過以上分析，針對移動互聯網的營銷模式，從產業政策、行業組織和企業戰略的宏觀、中觀和微觀三個角度的管理改革提出建議。

[關鍵詞] 移動互聯網 營銷模式 出版發行業 管理改革

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0055-04

Research on the Management Reform of Chinas Publishing Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Zhang Meijuan Sun Xiaocui Shao Yayun

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper starts from the four current problems of the Chinas publishing and distribution industry in the mobile internet marketing mode， then excavates the causes of these problems from five aspects， as policy， system， consciousness， and so on. Through the above analysis， it puts forward three suggestions of management reform on how to deal with the mobile internet marketing mode， and they are industrial policy，industry organization and enterprise strategy on the macro， medium and micro level.

[Key words] Mobile Internet Marketing mode Publishing Management reform

移動互聯網無處不在的流量入口，將更多的企業、個人和設備連接在一起，成為實體經濟社會不可分割的一部分。在這個重要前提下，衡量各行業發展的關鍵因素之一，則為“移動互聯網+”的程度如何。具體到我國的出版發行業，如何運用移動互聯網技術和思維與傳統業務相結合，擴展行業產業鏈條，特別是從管理的角度對此進行改革創新，促進我國出版發行業的轉型、增值和提效，成為當下最緊迫和最艱巨的時代課題。

1 現階段我國出版發行業管理存在的問題

自上世紀90年代互聯網在我國普及以來，移動互聯網成為“互聯網+”營銷模式下的又一重要表現，為我國出版發行業的創新發展提供了新的平臺和契機。若要實現移動互聯網營銷環境下我國出版發行業管理改革發展，需要關注和重視現階段面臨的一系列問題。

1.1 人力資源管理觀念陳舊，科學的薪酬制度缺乏

管理人員觀念陳舊是出版企業人力資源管理存在的主要問題之一。轉企改制后，大部分出版發行企業實際上仍沿用僵化、陳舊的人事管理機制，且有相當一部分企業在人才管理方面，會出于惰性和歷史原因等不愿做出革新。業內可借鑒浙江博庫書城具有互聯網思維的“扁平化”人事管理政策，即除基層員工外，僅有總經理和副總經理兩個集團安排的管理人員。

缺乏科學合理的薪酬激勵機制。出版發行企業轉企改制后仍留有事業單位體制痕跡，存在晉升工資“齊步走”的薪酬制度，在分配制度上不能充分體現個人貢獻值而與移動互聯網重視智力資本的原則不符。有些單位已意識到這點，如廣州新華發行集團旗下的物流公司自2015年7月實施超額獎績效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落實度低，也在一定程度上阻礙了出版發行單位的進一步發展。

1.2 經營戰略管理思維局限，成本控制體系不足

近幾年大批出版發行企業涉足移動互聯網的營銷模式，但大部分企業將營銷思維局限于作品的數字化與數字閱讀終端的研發，電子商務平臺功能設置單一。據筆者根據《2014出版年鑒》上所列的565家傳統出版社官方電子商務網站進行逐一統計，得出僅7%兼展示和交易功能，造成大量資源浪費。實質上利用快速發展的移動互聯網技術拓展營銷渠道，建立綜合性的出版服務體系，是企業發行管理改革的關鍵。如，上海電影股份有限公司、浙江省新華書店集團各網點積極推行的移動服務平臺。

企業成本控制管理是影響其發展的重要內容之一。移動互聯網技術的革新不斷分解與重構出版方式與流程，使得大部分出版發行商在快速變化的環境中措手不及，不僅要努力向新技術、新模式靠攏，且要冒著資金短缺、入不敷出的風險。缺失完善的成本控制管理體系、科學合理的資金投放規劃，是出版發行企業面臨窘境的關鍵因素之一。

1.3 質量管理與標準化不對應，數字出版物產權不明

標準化與質量管理在一定程度上是相輔相成的，兩者關系須協同配合[1]。標準化體系特別是出版行業標準書目等的建立，有利于為移動互聯網快速而精準的營銷模式奠定基礎，且有利于整個出版業跨地區、跨行業電子商務營銷的發展。但各企業內部標準化制度更新滯后、標準化規定與執行呈現不對應等問題，妨礙出版企業質量管理的優化。

數字出版物的書號管理已成為在線閱讀等業態發展的重要因素。傳統出版領域的書號管理是出版行政管理的重要基礎，但在當前數字出版中書號管理卻未延伸其中，導致數字出版游離于出版領域的邊緣[2]，產權不明。這種缺失極不利于數字出版物的出版發行和版權保護。業內已有相關企業在這方面進行探索，如長江文藝出版社于2014年成立的數字出版部門，對紙質圖書進行全版權運營。

1.4 信息化管理能力較弱，對新技術應用處于淺層

快速、精準、有序是移動互聯網營銷模式對企業數據信息化的要求。我國出版發行企業實際信息化建設與市場要求嚴重不符，表現為企業內部員工信息技術業務能力不強，信息化建設多依靠第三方技術平臺等。包括長江文藝出版社在內的出版企業還需通過購買增值服務查看相關數據，比如天貓的“生意參謀”和京東的“數據羅盤”，造成一定成本支出，且第三方平臺提供的信息技術與企業要求無法實現“無縫對接”。

同時，我國大多數出版企業對新技術的運用都停留在淺層，并局限于出版銷售環節。如數據收集僅為市場細分，二維碼信息僅簡單鏈接企業微信公眾號；應借鑒湖南日報集團的新媒體渠道微信平臺和網站訂閱方式，采取全渠道發行。淺層改革在一定程度上加強了營銷的市場精準度，減少了廣告投放與營銷宣傳的成本。但總體上仍為舊式的“企業—受眾”單向傳遞模式，尚未形成移動互聯營銷模式下的閉環狀態。

2 存在問題的原因

移動互聯網的大背景下，我國出版發行業存在些許問題，這些不足嚴重阻礙著我國出版發行業的發展。探尋問題背后的原因有助于從根本上解決問題，為我國出版發行業的管理等改革提供借鑒思路。

2.1 政策頒布缺乏先導，無行業專門法規

政策頒布缺乏先導性。在當今文化經濟的時代，出版等文化產業的經濟價值潛力無限，政策的扶持可助其發展。特別是在移動互聯網時代，日新月異的新技術發展會促進出版發行業實現質的轉變。而相關政策的頒布落后于行業的發展，在一定程度上導致我國出版發行管理中缺乏全面宏觀指導。

無專門法律法規。在我國出版產業領域頒布的政策法規中，僅在2009年國務院頒布的《文化產業振興規劃》中提到了出版發行業要積極開展跨地區、跨行業、跨所有制經營等[3]。其余法律法規、政策文件均鮮少專門提及對出版發行業發展及管理的指導。

2.2 制度分割狀態嚴重，標準化、信息化普及缺失

傳統的出版發行業地區、行業等分割表現明顯，導致一些行業性的改革無法實施。如浙江省新華書店集團在完善全行業統一的標準書目信息化方面，如今雖有包括四川文軒和山西、廣西、廣東、安徽等10多家省級店在內的20多家企業購買其EDI信息交換系統及數據庫，但仍存在唯一生成碼普及和推行的困難，制度壁壘是主要原因之一。但在移動互聯網的營銷模式下，出版發行企業面向全國乃至外向型的發行范圍需要對傳統發行業務的各類資源再分配，打破這些壁壘將有助于這一資源重組和實現出版發行業內外協調機制的優化。

書業標準化、信息化普及的缺失。2006年《圖書流通信息交換規則》出臺，是書業標準化探索的初步成果。移動互聯網背景下出版發行業管理者要充分重視書業標準化、信息化普及，為標準的應用構造運轉平臺[4]。但現實中整個行業在這方面發展緩慢，長江文藝出版社等仍在電子商務信息錄入方面采用原始的人工操作，且各部門之間信息化溝通不流暢影響信息更新。加強這方面發展，可證明“圖書流通信息鏈”對于企業核心競爭，實現電子商務化的重要性[5]。

2.3 移動互聯網意識轉變緩慢，對新式營銷模式認識不足

我國的出版發行業由于國情和歷史原因，涉市較晚，其市場化程度較為緩慢，這導致相關管理者在面對移動互聯網等新興事物時意識上接受緩慢，或缺乏正確認知。需建立單純的產品展示平臺向綜合性服務平臺轉變意識，基于大數據的定制化、精準化增值服務的粉絲意識，實現比電商更便捷、更簡單個性的操作意識，以及運用資本力量進一步擴大“免費”環節的資本意識等移動互聯網思維，應大力倡導。

同時，意識觀念的不足還表現為部分出版發行企業相關人士等對移動互聯網營銷模式抱有觀望狀態。主要表現在兩個方面，一是不相信移動電子商務等營銷模式的積極作用和巨大力量；二是不愿主動在管理和業務運營等方面進行改革，不愿承擔因改革產生的成本或者放棄現有的企業經營方式和既得利益。青島微書城的運作過程中，就存在編輯移動互聯網營銷意識較弱、實體書店員工移動端“吸粉”意識不足等問題。

2.4 融資困難成中小企業常態，原因多為“自然融資屏障”

中小企業融資困難。出版發行業進行電子商務活動或者企業的信息化發展需大量的資金，民營的中小型出版發行企業相對大部分已集團化發展的新華書店發行集團，更缺乏資金支持。如何通過增加一些資本運作形式的新型渠道業態，即移動社交入口、大V店等更加市場化的產權管理模式和政策支持，積極運用資本的力量，是突破現有的某些僵化機制和管理體制的一種優化選擇方向。

融資難的原因是多方面的。一方面是中小型民營企業天生固有的“自然融資屏障”[6]；另一方面是出版發行企業自身的原因，無形資產過多，資產的流通性不足。在文化經濟時代，出版發行企業通過資本運作的手段優化配置資源、促進國有資本保值增值，并在此基礎上充分利用多種融資方式[7]，是出版發行企業應對移動互聯時代發展的重要經濟手段之一。

2.5 行業自身存在發展限制，意識形態屬性難抗拒

出版行業自身特點及發展限制。出版行業對我國優秀的文化內容產品具有傳播的社會作用，在一些弘揚傳統文化、少數民族文化以及公益性內容作品的發行中，由于移動電子商務某些環節顯示出來的“赤裸裸”地追求營銷紅利目的，行動性較弱。傳統的出版發行企業對于大數據等新興技術的應用還處于初級階段，如何將大數據技術應用于出版發行營銷[8]，相對當當網、亞馬遜等有著先天的技術優勢和原始讀者數據的第三方企業，存在劣勢。

對于大部分出版發行企業而言，由于自身發展的限制，并不能實現有效的營銷。這種不足源于出版發行業自身的行業特點，尤其是出版物作為社會意識形態載體的性質，政府及相關職能部門無法完全放開出版發行業市場，特別是教材教輔等。而移動互聯網的營銷模式下，需要的是一個真正公開、公正、公平的市場競爭環境。

3 進一步發展的建議

據預測，2015年移動購物的比例將繼續增加至68.3%，流量費用占比持續走低，移動互聯網市場總體規模將突破23000億元，用戶將持續增長至7.9億人[9]。面對如此巨大的市場，出版發行業應從產業政策、行業組織和企業戰略等方面提供條件，完成“政策管理”“體制管理”和“經營管理”上的改革發展。

3.1 產業政策引導更加精準

完善出版發行業的相關政策法規。從頂層產業政策等層面設計的相關管理改革戰略，以推動移動互聯網營銷模式下我國出版發行業管理改革健康發展的指導意見等出臺。特別是在技術、標準、版權和資本準入等多個政策上進行引導，采取“寬進嚴管”的原則，實現政府對出版發行業與互聯網產業融合市場的監管合力，營造一個良好的政策環境。總之，產業政策應順應時代變化，本著“安全有效”的方針，給予移動互聯網營銷環境下我國出版發行業各種新業態成長和發展的空間。

促進行業信息標準化。作為現代化和移動互聯營銷的基礎，政府相關職能部門應通過投融資引導、全國級科研機構合作等方式，大力鼓勵行業信息標準化的推行。可以目前業界較認可的信息系統和標準為試點，如浙江省新華書店集團推廣的信息化管理系統和標準化書目等出版物綜合數據庫，對試點企業設專項補貼以便推廣，這是較現實且具很強可操作性的方法。同時，應促進出版發行業相關數據的開放戰略，鼓勵國有出版發行企業，如各省新華書店集團率先向社會公開相關數據，打破行業信息孤島狀態，且逐步建立出版發行業數據的安全保護措施和數據開發利用的標準體系等。

3.2 行業組織細分不斷完善

多元化的市場主客體。移動互聯網營銷模式下，我國出版發行業的產業組織結構發生巨大變化。主體方面除傳統的出版發行企業，還有產品和服務提供商、平臺商、技術商等；客體除紙質出版物、音像產品，數字化產品如電子書、在線教育、數據庫、IP作品等蓬勃發展。各類主體應各司其職，市場定位明確；充分利用信息通信技術和移動端設備的發展，對各客體實現智能化管理。整個行業運用資本、移動端渠道的力量，重整出版業產業鏈上所有資源、渠道和內容，創新創優新型發行模式，如大V店、博眾博閱等，尋找新的經濟增長點。

行業內外實現聯合重組。在行業組織方面，利用移動互聯網營銷模式下“連接一切”的優勢，實現跨行業聯合重組。各出版發行企業可利用各行業的大數據分析，精準定位本行業的小數據，為企業決策提供量化信息；在依托傳統的、現有的出版發行系統前提下，應對移動互聯網營銷環境進行創新改革，行業內新舊系統聯合重組。中南和華為聯盟的天聞數媒、浙江和河南省新華發行集團的浙豫發行戰略、浙江省新華書店集團的大小物流措施等，無一不是在驅動出版發行業現有各類要素，進一步利用移動互聯網的營銷環境，激發、放大甚至使其發生聚變。

3.3 企業戰略升級持續進行

綜合性服務平臺定位。移動互聯網的入口為出版發行業提供了數以億計的潛在客戶，各出版發行企業應從戰略層面保證資金、設施、技術和人才等方面提供全方位的資源保障，為企業的產品和服務進一步接觸海量目標客戶尋找突破口，特別是為實現企業移動電商平臺從目前的宣傳推廣平臺到真正的綜合營銷服務平臺轉變奠定基礎。青島微書城的功能定位就不僅僅局限于發行圖書的移動商城，而是一個多元數字文化閱讀平臺。其功能定位主要包括三部分，即基于微信的電商平臺、基于社交的自媒體平臺，以及基于客服的CRM平臺。

多屏全網跨平臺發展。移動互聯網營銷模式下，出版發行業各市場主體應本著“多屏全網跨平臺”的理念，采取全渠道、跨領域、多平臺的戰略發展方式。出版發行企業需重視這一戰略發展的制定和實施。云南教育出版社與中國移動的跨領域合作項目，湖南天舟文化股份有限公司的“云上森林”，浙江省新華書店集團的網群營銷模式，以及青島出版集團的“青島微書城”等，都是與各渠道、領域和平臺相結合的表現。只有“+”移動互聯網，傳統的出版發行企業才能夠真正地實現轉型、升級，擴大原有資產的保值增值力度。

注 釋

[1]凌小陽.湖南省新華書店門店標準化管理體系優化研究[D].長沙：中南大學商學院，2013：1-2

[2]邢瑞花.論數字出版物能否納入書號管理[N].中國新聞出版報，2011-09-08

[3]國務院常務會議.文化產業振興規劃[Z].2009-07-22

[4]潘明青.書業標準化探索：《圖書流通信息交換規則》的制定、實施及思考[J].出版發行研究，2006（12）：26-30

[5]鄧小林.打通圖書流通信息鏈，增強企業核心競爭力：《圖書流通信息交換規則》標準應用實踐點滴[J].信息與電腦，2013（5）：65-69

[6]亓翠娟.昆明市民營圖書發行業研究[D].昆明：云南大學，2013：39

[7]孫曉翠，張美娟.我國出版資本市場的PE投資初探[J].出版科學，2015（3）：65-69

[8]曹立.淺析大數據時代的圖書營銷策略[J].現代商業，2013（15）：60-61

[9]馬化騰，等著.互聯網+國家戰略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015：68

（收稿日期：2015-09-20）