從互聯網思維談我國出版企業網店客戶群開發

崔明　楊文冬

[摘 要] 當前國內出版企業網店客戶群開發過程中在銷售、服務、資源整合等方面都存在不能適應產業發展需求的環節，本文結合互聯網思維的內涵，提出出版企業客戶群開發的四個步驟，以此提高國內出版企業網店客戶群開發的效率。

[關鍵詞] 互聯網思維 出版企業網店 客戶群開發

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0069-03

The Development of Customer Base of Publishing Companies Online from the Perspective of the Internet

Cui Ming Yang Wendong

（Lanzhou University Press，Lanzhou，730000）（Lanzhou University School of Management，Lanzhou，730000）

[Abstract] For almost two years， there are some links in the development of customer base of the domestic publishing companies online which can not adapt to the industry development. This paper puts forward the four steps of the development of customer base of publishing companies online， combining the Internet thoughts， in order to improve the efficiency of development of customer base of publishing companies online.

[Key words] Thinking in the Internet Publishing companies online Development of customer base

互聯網思維是傳統企業互聯網轉型的制勝關鍵。從2009年開始，在每年的11月11日，天貓、淘寶、京東等互聯網企業開始雙十一購物狂歡節活動，2014年，阿里全天交易額達到571億元。在2012年度“CCTV中國經濟年度人物”頒獎現場，萬達董事長王健林和阿里巴巴董事會主席馬云為十年后電商在零售市場份額能否過半設下億元賭局。從上述事件可以看出，互聯網企業已經在悄然崛起，互聯網幫助阿里、京東、當當等互聯網企業以驚人的速度崛起。

許多傳統企業看到這些互聯網企業的成功，紛紛借助互聯網，試圖進行變革和轉型，將企業推向一個新的高度。在轉型過程中，很多企業或者個體工商戶獲得成功，但是也有很多企業未能在此互聯網浪潮中取得理想的發展。企業借助互聯網工具，也許只能獲得短時間內一定程度的營銷成效，若要真正在互聯網3.0時代獲得成功，必須深入理解互聯網思維的真正內涵。關于互聯網思維的研究，國內學者也有諸多研究成果，本文不再一一列舉。本文認為，互聯網思維最為核心的內涵有二，其一是以用戶為中心，其二是更高效地對資源進行整合。

1 出版企業網店客戶群開發的局限性

目前出版企業較之其他傳統企業的互聯網轉型程度相對滯后，存在以下三個方面的問題。

首先，目前出版企業還停留在僅僅將互聯網作為線上渠道、銷售渠道的層面。國內其他傳統企業借助互聯網進行轉型進程較快，甚至有一些行業出現了重新洗牌的局面。以國內手機行業來說，2010年以前，國內手機行業還是諾基亞品牌一家獨大的局面；2010年以后，除了國際大佬蘋果和三星，國內品牌小米、聯想、華為迅速崛起，借助互聯網進行互聯網營銷和互聯網直接銷售，國內市場份額更是逐漸增大，預計2015年樂視即將推出的手機對國內消費者也會產生較大影響。可以看出在互聯網思維影響下，國內手機行業正在重新洗牌和加速發展的過程中。對于出版行業來說，卻沒有出現出版企業借助互聯網取得突破性發展的案例。目前，出版企業采用的互聯網渠道一般有淘寶專營店、官網渠道店兩種方式，采用微店（微信、微博）的出版企業較為稀少，在互聯網渠道的管理上，缺乏系統地服務開發以及高效服務資源的配置，這和當前出版企業銷售還主要依靠傳統渠道息息相關[1]。

其次，出版企業網店服務人性化程度低，甚至可以說只是讀者和出版企業交易的平臺。這種網店交易平臺的性質來源于出版企業建立網店的初衷，出版企業只是把網店視為另外一種出貨方式，忽視了網店其實是和讀者互動交流的平臺。此外，出版企業在網店的人力、資金、技術等方面的資源投入相較于其他傳統行業企業較低，讀者在網店與店主的主動互動往往得不到及時回應，這不僅使出版企業失去一次交易機會，更加嚴重的是，這會使讀者對出版企業形成服務質量差的印象，甚至對出版企業的品牌形成不良影響。這一點違背了互聯網思維以用戶為中心的核心內涵。

最后，出版企業在網店客戶群開發中跨界服務還不夠深入。如上述所說，出版企業還僅僅把網店視為一種線上交易平臺，沒有對讀者在購買圖書過程中的心理訴求進行分析，因而不能設計出引導消費者交易的平臺內容。其實讀者在購買圖書過程中，其心理變化是有跡可循的，如果不能科學引導，只會使出版企業喪失一次又一次與讀者交易的機會。出版企業網店是與讀者面對面的平臺，企業可以主動開展各種營銷活動，對網店服務以及圖書介紹內容資源等進行整合，方能提高網店平臺的應用效率，出版企業在此方面做得還很不到位。

2 從互聯網思維談國內出版企業網店客戶群開發

當前，學者對互聯網思維的研究成果已經較為豐富，本文從互聯網思維中的痛點思維、流量思維、整合思維、粉絲思維出發，并且通過對讀者購買圖書過程中心理變化的分析，提出出版企業網店客戶群開發的模型，具體如圖1所示。

開發模型圖

2.1 從痛點思維談尋找客戶需求

痛點思維指的是企業通過改善產品和服務解決用戶最為迫切的問題或實現用戶的愿望。通過刺激用戶的痛點來提高用戶對企業產品和服務的滿意度。本文在撰寫文章初始階段，對購買圖書的不同類型讀者進行抽樣式訪談，包括中學教師、普通大學生、考研大學生以及其他文化愛好者。作者發現這些讀者在購買圖書過程中，往往會出現選擇綜合癥，其中中學教師在購買教輔資料、文化愛好者在購買相關專著過程中表現得尤為明顯。例如，讀者在購買《中國通史》時，會發現《中國通史》的作者就有很多，有呂思勉、白壽彝、范文瀾等，僅僅呂思勉版本也有不同出版社出版的版本，有中國社會科學出版社、陜西師范大學出版社等版本，讀者不可能將各個版本全部讀一遍，但是又很難找到各個版本的比較介紹，需要花費許多精力從各種論壇之中尋找其他讀者對不同版本的介紹，但是這對讀者選擇購買圖書產生較大障礙。出版企業可以以此為出發點，幫助讀者了解本企業出版大致內容，并且推薦不同版本圖書的適合人群和用途。讀者對圖書的質量要求已經不僅僅停留在內容方面，關于圖書的紙張質量、形狀、大小等外觀信息也有較高的要求，因此，出版企業可以盡量地將關于圖書的信息展示于網店之中，更好地實現讀者對圖書信息的認識和了解。這些信息需要出版企業設計出簡單易操作的網店頁面或者客戶端，以全面的信息來滿足讀者不同的痛點需求。

2.2 從流量思維談建立免費服務平臺

流量思維指的是企業通過免費服務獲得大量用戶的關注度。有學者認為免費是為了更好地收費，當企業的關注度達到一定程度，就會出現“臨界點效應”和“5%法則”，即會在大量用戶中有5%的用戶選擇免費服務的同時，愿意選擇消費該企業的產品或增值服務[2]。在此方面，做得最好的企業當屬奇虎360和騰訊，奇虎360創造了用戶可以免費使用殺毒軟件的奇跡，而騰訊則是為用戶提供免費的社交軟件，兩者均是通過提供免費的服務從而獲得大量的用戶流量，而兩者均是互聯網企業中的典范，其盈利水平是有目共睹的。出版企業當前還沒有任何一家出版企業網店建立全面的免費服務平臺，此平臺是讀者主動提出需求的過程，需要出版企業建立智能化和人性化的免費服務平臺為讀者服務，需要出版企業投入大量的人力資源為讀者耐心解答和智能化的網絡平臺幫助讀者使用自助服務，自助服務的內容包括上述所說的每一本圖書出版企業推薦使用的適合人群和用途以及圖書的相關內容簡介等[3]。當讀者主動通過平臺向出版企業提出需求時，其實已構成一個流量，表示讀者在關注出版企業，盡管讀者最終未必會選擇在此消費，但是這對出版企業卻意義重大。免費服務平臺是開放式、共享式、咨詢式的服務平臺。開放式指的是該平臺不設使用門檻，任何想通過此平臺獲得服務的讀者都可以成為該平臺的用戶，包括不通過此平臺消費的讀者；共享式指的是該平臺可以由用戶推薦給其他讀者使用，并且在平臺中獲取的圖書信息可以通過新媒體傳播；咨詢式指的是只要是用戶想知道的圖書信息，不管通過自助服務還是人工服務，出版企業應當努力為其解答。

2.3 從整合思維談促成客戶消費

整合思維指的是企業在擁有較大用戶關注度后，通過行業內的資源整合，便可達到“攜用戶以令諸侯”的狀態[4]。在市場經濟快速發展的今天，獲得用戶支持的企業才能獲得長遠發展。整合思維的過程是將點連成線的過程，當前企業與企業之間的競爭愈演愈烈，若不能找到各自的競爭優勢，樹立競爭與合作的理念，建立互利共贏的合作模式，最終只會兩敗俱傷，逐漸被市場淘汰。在出版企業網店客戶群開發過程中，最終促成客戶消費是企業的目標。通過建立綜合服務平臺獲取用戶關注度之后，若企業不能提供完全符合用戶需求的產品，企業需要幫助用戶找到能夠解決問題的方案，甚至親手將滿意的產品送到用戶手中。若要達到此目的，出版企業需要對出版行業的相關資源進行整合，在免費服務平臺的服務內容中，不僅僅是本企業的圖書服務，還需要去整合其他出版企業的優勢資源，只要能夠更好地滿足客戶需求的資源都應該是被整合的資源。而如何在整合資源的過程中與其他出版企業達成互利共贏，需要出版企業認真研究。因此，免費服務平臺是一個開放式的平臺，是真正幫助客戶解決問題的平臺，是最終客戶選擇消費的平臺。

2.4 從粉絲思維談品牌口碑傳播

粉絲思維指的是企業通過產品和服務使普通客戶變成粉絲客戶，并使粉絲客戶自愿傳播品牌價值。建立免費服務平臺為客戶解決客戶亟待解決的問題或者實現其愿望是企業獲得粉絲的重要途徑。互聯網3.0時代是兼有互聯網2.0時代社交特征的大互聯時代，是人與人溝通更便捷的時代。因此口碑傳播在互聯網3.0時代更能夠表現出對品牌傳播的作用。利用粉絲思維獲得品牌增值成功的國內企業莫過于小米手機，小米手機品牌估值100億不僅僅是因為小米手機在國內手機市場上表現優異，更因為小米公司擁有大量的米粉。出版企業網店在客戶群開發過程中，應當保持客戶的持久滿意度，逐漸轉為忠誠度，最終演變成企業的忠實“粉絲”。那么如何讓客戶變成出版企業的“粉絲”？本文認為除了向客戶提供滿意的免費服務，還必須重視客戶的體驗感和參與感，讓客戶參與到出版企業的圖書質量改進工作和網店服務平臺的服務內容、界面感受的改進工作。

注 釋

[1]汪曙華，曾絢琦. 媒介融合的產業趨勢與出版業的發展機遇[J]. 現代出版，2014（5）： 15-17

[2]趙大偉. 互聯網思維獨孤九劍[J]. 中國科技信息，2014（8）： 16

[3]曾軍.基于互聯網思維的出版品牌管理創新[J].出版發行研究，2015（5）：13-16

[4]趙大偉. 互聯網時代物業管理：互聯網思維的解讀與啟示[J].中國物業管理，2014（4）： 8-11

（收稿日期：2015-06-02）