周報轉型：尋覓細分人群的小生態圈

□ 文/羊 艷

周報轉型：尋覓細分人群的小生態圈

□ 文/羊 艷

羊艷

作為傳統媒體中的傳統媒體，周報如何轉型？本文以南京現代家庭報傳媒有限公司為案例，從用戶定位、傳播思路、融合方式等幾個方面談了對周報轉型的看法，也可為其他傳統報刊轉型提供借鑒。

轉型 周報 現代家庭報細分人群

一、重新定位，尋找用戶——從寬地域、窄受眾轉向窄地域、準受眾

對目標人群的進一步細分，必須要放在周報轉型的首位。應盡快轉變發行思路，從寬地域、窄受眾轉向窄地域、準受眾。

現代家庭報公司旗下幾份周報走的都是全國市場，地域很寬，受眾很窄，以往引以為豪的全國發行，現如今都因為受眾模糊而成為限制經營和產業發展的障礙。內容傳播曾是熟悉的強項，但這么多年以來，并不熟悉自己傳播的對象。隨著信息傳播渠道增多和傳播手法精準，這一缺陷被不斷放大，完全失去了以往的傳播效果和平臺影響力。另一方面，媒體環境不斷變更，讀者使用和選擇媒體的自由度和個性化空前提升。可以說，隨著媒體碎片化時代來臨，首當其沖被受眾拋棄的就是缺乏核心競爭力的大眾類周報。

信息傳播的方法如此之分散，但是作為讀者和用戶，卻發現自己迎來最好的時代。經過層層篩選，那些不感興趣的信息流已經“自動消失”，尤其是在互聯網巨頭們的“引導”下，能進入用戶視野的多半是“我需要”的內容，大大節省了尋找的時間。如此一分析，就會發現，周報跟自己的讀者和用戶隔著“千山萬水”，更不要說靠增強黏性去影響其消費行為了。

媒體必須深入研究自己的讀者和用戶對象。《現代家庭報》在2014年開始改版，走向以長壽、養生為主題的老年報市場，2015年恰逢創刊30周年，家庭報將借機正式以“老年報”的面目全新亮相。2014年，家庭報嘗試了以社區為線下平臺，推出“老有所樂”社區行活動，同時與南京市民政局、各類老年大學和老年協會合作，通過版面報道和提供增值服務的方式介入他們的各項活動，逐步呈現家庭報以關注老年人身心健康和為本地老年人提供娛樂服務為核心使命的媒體面貌，并實現與區域甚至是社區養老產業的對接。

2014年9月，《現代家庭報》承接了在寧高校離退休教師協會的“摜蛋大賽”活動，從策劃、招商、執行，共組織了10場預賽活動。近1500名來自南京大學、審計學院、中醫藥大學等南京各大高校的退休教授們按校區分組，每組150人。所有活動的場地均與地產開發商對接，經營人員按市場需求提供客戶所需的比賽人員和場次，客戶則提供設施齊全的會所場地和獎品，各取所需，高效對接。比賽之余，平時難得碰面的老教授們逛逛樓盤、聊聊家常，談談投資房產的情況，心情非常愉悅，如果碰到中意的樓盤還會再帶子女到訪看盤；地產商也收獲了質量較高人群的到訪。

當前，“硬廣告”效果已經大打折扣，主題活動早已成為各大開發商重要的營銷手段。作為平臺影響力薄弱的周報，在傳統媒體的“硬廣時代”家庭報未能分到一杯羹，但在傳播方式已經洗牌的新時代面前，人人平等，大家都被拉到同一起跑線上。此時，誰能提供更對“胃口”，性價比又更高的服務，誰就能贏得市場。當然，我們依然被“嫌棄”，提供的“做活動送硬廣”的營銷方式被客戶直接攔腰砍斷，客戶基本選擇“只要活動不要硬廣”，但這也更堅定了家庭報以報紙為基礎平臺，尋找、歸類、細分讀者市場的“窄地域、準受眾”之路。

當然，“準受眾”只是愿景、是夢想、是方向。不過，家庭報尋找受眾的方式已經從“報紙廣泛征集讀者”快速走到了“線下歸類主題人群”，所以有理由期待，“準”——已經近在前方了。

近一年來，除了轉型融合，另一熱門詞語就是：大數據。大數據很直觀的一點就在于可以把用戶分成很多群體，力爭做到精準服務。細分受眾，也是大數據時代媒體變革的一個方向。只有迎合細分市場，專注于某一細分領域，才能獲得受眾的青睞。從理論上說，這并不是新媒體的專利，因為傳統媒體相比自媒體和社交平臺，其實可以更加專業化，周報尤其如此。家庭報本質上是具備深度、專注、細分的基因，但為了迎合市場，過去走了“大而全”之路，如今又為了重新迎合市場，將改走“小而精”之路。

二、改變傳播思路——從做媒介渠道轉向做產品渠道

哈佛商學院教授西奧多·萊維特曾告誡他的學生：顧客不是想買一個四分之一的鉆孔機，而是想買一個四分之一的鉆孔！這個案例被許多專家和業內人士反復使用，因為它說得實在是太通透、太形象了。同樣的道理，讀者想買的不是一份報紙或者一本雜志，而是某種信息和觀點。人們對信息的需求確實是一種剛需，這種剛需決定媒體不會死亡，但這并不意味著“你”或者“我”這個媒體不會死亡！

作為媒介渠道，家庭報有什么獨特的不可替代的價值呢？既然無緣做內容不可替代的那個不被“死亡”的傳統媒體，那能不能做一個有其他方面獨特能量的、且被需要的傳統媒體呢？

新媒體領域里的互聯網思維是我們不得不擁抱和貼近的，因為這種思維方式適用于任何行業和企業，包括媒體。尤其對于傳統媒體人來說，能夠始終把讀者和用戶價值放在首位，這就是互聯網思維。讀者需要什么？心靈雞湯？情感傾訴？保健知識？NO！這些也可以，但不是最需要的，或者說僅僅提供這些是不夠的。將它們放到電子報、客戶端上方便閱讀，也不行，這僅僅將互聯網思維停留在了工具層面，工具只是為了更好地實現人群聚合、注意力聚合，聚合之后的動作才是真正實現媒體價值的時候。只要能產生價值，就一定會有價格，也就會產生新的商業模式，有了商業模式和盈利的可能性，才是“被需要”，才可以生存。

所以，從媒介渠道轉作產品渠道，從內容提供商轉作讀者或者客戶所需要的產品提供商，徹底改變版面傳播模式，找到能產生價值的生態環境，即使這個生態圈再小、再窄，或許我們也可以尋覓到一線生機。

南京的平面媒體圈中，“小記者”現象非常熱鬧。在開學季，各家媒體會通過不同渠道深挖“小記者”資源。這其中，有免費的，也有付費的，有會員制的，也有訂報就送會員的……紛繁復雜，良莠不齊。“小記者”現象的背后是大家都看重的南京校園市場，無論從教育資源，還是這些資源背后的家長人群，這些對于報紙發行和廣告市場都有非常大的誘惑力。所以，爭奪這塊蛋糕，對于區域性傳統媒體來說，的確非常重要。

現代家庭報公司在2014年11月，利用公司旗下《都市文化報》的平臺，整合南京樂學文化傳播有限公司，將旗下品牌《樂學少年》、樂學童書館、樂學小廚神、樂學小玩家、樂智工坊等資源全面整合。2015年，《都市文化報》將全新改版，內容定位都市親子家庭的深度體驗式閱讀。整合改版后的《都市文化報》將力推“樂學小記者”品牌，每周為萬名在冊的校園小記者提供20多場獨特有趣的互動落地活動，這些活動項目的背后支撐將是南京樂學文化傳播有限公司多年以來從韓國、臺灣等地引進的獨家版權的互動游戲、高端親子閱讀書籍以及擁有最先進教育理念的名家講座。這一布局也正契合了家庭報公司“一老一小”的產業發展方向，立足社區親子家庭的《都市文化報》將與由教育部關工委指導支持下的《家教周報》、中國家庭教育網、南京家庭教育網一起，構筑家庭報公司的“小”產業生態圈。

在2014年圣誕節，“樂學小記者”項目團隊策劃了“圣誕文化進校園”活動，覆蓋全南京市20多所小學，有不少家長在“樂學淘寶店”為孩子們訂購圣誕禮物，而這些禮物也將在“圣誕文化進校園”活動中，由扮演成圣誕老人的團隊員工們親自送到孩子們手中。在媒體革新和融合的時代背景下，傳統媒體除了為讀者和用戶提供版面內容之外，必須要更多地賦予品牌化的服務以及新穎的互動體驗，然后再通過全媒體、立體化的傳播手段，將讀者和用戶人群鎖定，并自然融入到媒體周邊衍生產品的產業鏈環節中，產生經營效益。而媒體對于這個生態圈內受眾的服務水平和互動誠意，都將直接決定經營效益的規模和成敗。單一的媒介渠道必將走入死胡同，多維的產品渠道才會開辟出新的天地，媒體總編才有望轉型做成功的產品經理。

圖1 《現代家庭報》組織江蘇省在寧高校退離休教育工作者協會的老同志赴茅山新四軍紀念館參觀。

圖2 《現代家庭報》“老有所樂”社區行為百歲老人祝壽。

三、全方位融合——融合的基礎是增強參與、互動

周報在新時代面前，有很多先天不足，其中又以缺乏“參與性、互動性”最為致命。在互聯網世界中，溝通、互動重要且容易實現。社交媒體的出現，使得每個人都成為網絡內容的參與者、貢獻者。所以，說到融合，周報必須要從內容和技術兩方面入手，治好難以和讀者互動的“硬傷”。

上海博睿傳播董事總經理徐一鳴在談到傳統媒體轉型時，就“客戶的錢去哪兒了”給出了一組數據：第一，流向電臺（博睿傳播2011年在電臺投放1個億；2012年1.5個億；2013年達到5.7個億）；第二，流向區域；第三，流向組合策略；第四，流向新媒體。

同為傳統媒體，電臺的吸金能力非常驚人。不可否認，電臺在當前形勢下有很多先天優勢，私家車增多、堵車路況、覆蓋優質人群等等，但是也要看到，相比其他傳統媒體，電臺的創新、融合能力非常強。僅以南京本地電臺為例，大聰薛子的“歡樂點點”欄目，通過結合微博、微信等新媒體工具，將互動性、參與性幾乎玩到了極致。很多媒體的微信公眾賬號粉絲也不少，但能將媒體內容和主題活動持續互動的似乎并不多，而能將粉絲群鎖定并為我所用的更少。不論媒體形式如何，內容的融合非常重要，我們要掌握新興媒體的用戶接觸習慣、然后再對內容進行適當的梳理、改造，變為更加適合碎片化、體驗性和互動性傳播的內容產品。

其次，就是技術的融合。將新興媒體的新技術、新手段運用于傳統媒體的傳播環節，全面幫助傳統媒體技術升級。從目前來看，傳統媒體技術融合的主要手段還是依靠公共平臺來完成，成本低，見效也快，但完成的質量還是取決于各自媒體先天的內容和儲備。

在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中，小米聯合創始人黎萬強認為：構建參與感，是小米成功的最大秘訣。要把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程全盤開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。小米是中國商業史上的奇觀，消費者和產品前所未有的貼近、互動和深入，也只有在互聯網時代，才有條件成就這樣的奇觀。從這個奇觀中，反思傳統媒體的轉型融合之路，最重要的就是要找到適合自己的、細分人群的小生態圈，通過全媒體、立體式的持續互動、影響，構建起生態圈內的良性盈利模式。

2015年，現代家庭報傳媒有限公司將更加堅定地圍繞一老一小兩個板塊進行深耕細作，始終從細微處切入，區域會繼續收窄。期待早日構建好我們熟悉并能良性運作的小生態，為周報轉型融合，也為自身發展探討出新的方向。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com