廣告商看報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢與出路

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

廣告商看報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢與出路

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

相對而言，廣告代理公司是報業(yè)廣告市場的前端，它們比報業(yè)操作者更直接地感受到新媒體給報業(yè)廣告帶來的壓力，也更能理解當前報業(yè)廣告衰退的真實原因，同樣，他們提出的應(yīng)對之策，也頗具參考價值。

形勢到底有多糟糕？

2013年，報紙出版經(jīng)營收入與2012年相比，減少了8.9%，報業(yè)整體利潤減少了11%。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2014年1月-7月，報紙廣告下降了13.5%。其中，僅房地產(chǎn)廣告就下降了11.5%，這在過去幾年是沒有的事情。實際上，從2012年開始，報紙廣告就一直在下降，但由于房地產(chǎn)廣告一枝獨秀而一直在支撐，但現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告也在下跌。除此之外，其他大多數(shù)的行業(yè)廣告也都在下降。報業(yè)廣告上升的行業(yè)中，只有郵電通訊增長了3.5%，食品增長了4.2%，家居用品增長了5%，服務(wù)性行業(yè)增長3.4%。由于這幾個行業(yè)在整體報業(yè)廣告中的份額很少，所以這些行業(yè)如此小的漲幅對于報業(yè)廣告整體的拉動簡直是杯水車薪。

那么，廣告究竟去哪兒了？調(diào)查顯示，2014年廣告商計劃增加預(yù)算占到55%，跟2013年相比信心有提高，減少預(yù)算的只有7%，預(yù)算不變的有38%。總的來說，廣告商的投放和廣告主對于整個經(jīng)濟形勢的判斷是樂觀的。是增長的，變化的只是對媒介形態(tài)的選擇。

廣告商選擇媒體的標準是什么？最重要的是媒體受眾與目標受眾的契合度，就是媒體受眾是誰，廣告投放最希望到達的受眾是哪些人，是否契合。其次是成本和性價比，預(yù)算有限，要在預(yù)算內(nèi)達到最有效的傳播。這樣一來，廣告客戶投放廣告就產(chǎn)生了實質(zhì)性變化：一是現(xiàn)在廣告主更加注重實效，考慮到市場占有率和銷量，所以追求精準、性價比。二是展示性廣告份額在下降，但植入廣告、活動、新媒體營銷在增加，整個營銷份額的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。

兩個大的原因?qū)е聫V告投放的這種結(jié)構(gòu)性變化。一是廣告投放渠道多元化。新媒介技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為廣告主提供了更多元化的廣告?zhèn)鞑テ脚_，借助計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等新的科學技術(shù)，新媒體個性化、細分化、互動化等傳播特點得到全面展示，帶來了廣闊的發(fā)展空間和豐富的注意力資源。二是廣告受眾碎片化。報業(yè)經(jīng)營的主要目的就是在受眾碎片化下，重新聚合一定數(shù)量的受眾，從而產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，為報業(yè)廣告經(jīng)營生產(chǎn)大量相對單一的受眾。但現(xiàn)階段，媒介數(shù)量上的擴張和質(zhì)量上的細分化導(dǎo)致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場受眾高度細分化和碎片化，導(dǎo)致受眾的廣告接受習慣發(fā)生了深刻變化。

廣告主投放的媒介形態(tài)也多元豐富了。一項調(diào)查表明，2010年到2013年使用8種和10種以上營銷工具的廣告主都在減少，而使用5種以上的廣告主在增加。在廣告商選擇的媒體中，傳統(tǒng)媒體的預(yù)算分配的份額正在逐年減少，增加的媒介形態(tài)包括微信、微博、客戶端等新媒體形態(tài)。從廣告代理公司的數(shù)據(jù)看，這種趨勢已經(jīng)非常明顯，2013年，知名廣告代理公司電通公司在報紙上的廣告投放減少了50%。其中，減少得最多的是展示性廣告，增加最多的是數(shù)字化營銷媒體以及終端活動。廣告代理公司博睿傳播2012年平面媒體的廣告投放量是30億元，2013年是19億元，跌幅35%，2014年預(yù)估投放量只有14億元，跌幅26%左右。

報紙廣告去哪里了？

廣告公司與媒體一樣，有著共同的利益訴求，都想從客戶那里拿到更多的廣告預(yù)算，所以他們也迫切在尋求客戶的錢究竟去哪里了的答案。

1.中國經(jīng)濟的“大勢”。 博睿傳播總經(jīng)理徐一鳴說，中國經(jīng)濟的大氣候是造成目前廣告比較疲軟的主要原因，目前中國各個行業(yè)的產(chǎn)能基本上都處于過剩狀態(tài)。比如家電，據(jù)說15年不生產(chǎn)都賣不完。

2.新媒體的沖擊，而紙媒的新媒體又都沒有培育起來。客戶在選擇媒介投放的導(dǎo)向上發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在客戶提出投放需求時都會要求媒體有新媒體的組合方案，而不像以前一樣單靠紙媒版面做銷售。

廣告現(xiàn)正在快速流向網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端。所有客戶投放網(wǎng)絡(luò)幾乎都選擇門戶網(wǎng)站，不大可能投放給紙媒所辦的某某網(wǎng)，而門戶網(wǎng)站都有專門的網(wǎng)絡(luò)代理公司進行廣告代理，所以這部分的預(yù)算廣告公司也拿不到。紙媒最有可能拉回來的是流向微博、微信、客戶端的這部分廣告投放，但目前紙媒的微博、微信、App產(chǎn)出效應(yīng)微乎其微，都處于資源輸送的狀態(tài)。北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙說：“報業(yè)運作的新媒體往往是兩張皮，就是報紙媒體內(nèi)容平移到新媒體，平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎沒有任何變化”。不能指望它們將紙媒流失的廣告拉回來。

3.銷售下沉。現(xiàn)在，幾乎所有的市場、產(chǎn)品都在隨著銷售下沉，廣告也不例外，現(xiàn)在的銷售已經(jīng)下沉到地級市甚至是縣級市，廣告同樣下沉，這就在某種程度上瓜分了省會城市媒體，包括報紙的投放預(yù)算。比如某產(chǎn)品在湖北省以前一年的廣告投放是500萬元，但是因為要把廣告中的一部分下沉到更小的區(qū)域，可能就會拿出五分之一的量投放到各個地市，于是武漢的廣告投入預(yù)算就減少了，紙媒廣告自然就少了。

4.組合策略中紙媒份額下降。單純的廣告版面時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在都是依靠活動，依靠整合策略與組合營銷手段來拉動廣告。整合營銷無非就是線上線下，線上是媒體組合策略，營銷策略是通過媒體組合策略體現(xiàn)，線下是活動，線下活動瓜分了紙媒預(yù)算。線上的媒體組合策略中，已經(jīng)不單單是紙媒，而是涉及到很多種類的媒體，這些媒體都在瓜分紙媒的預(yù)算。線上線下必須結(jié)合起來。

5. 廣告流向電臺。近年來電臺廣告增幅非常大。博睿傳播2011年電臺廣告的投放量為1億元，2012年為1.5億元，2013年達到5.7億元。

紙媒廣告突破之道

在這樣的形勢下，紙媒廣告應(yīng)該尋找增量空間。如何在新媒體的重重圍困中突破？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在哪里？一些廣告人對此有較為系統(tǒng)的看法。

首先是要有形態(tài)自信。一些廣告人并不認可報業(yè)廣告的“無價值論”，他們在為報業(yè)打氣。張默聞策劃集團董事長張默聞?wù)f，新媒體快速瘋長，在話語上，聲勢已經(jīng)壓過報紙，一些人開始惡意中傷報紙，就像當年唱衰電視一樣，今天的報紙同樣面臨著這樣“不公平”的待遇。2014年面臨這么大的競爭，報紙的銷售并不是特別差，而且在整個策略選擇上，幾乎所有大品牌每一輪投放都會在中國所有權(quán)威報紙上都做一遍，關(guān)鍵時刻重要媒體排在第一位的仍然是報紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯(lián)網(wǎng)。可見報紙的地位是非常重要的，無需怕敵人，信心比黃金都重要，廣告人都有信心，更何況報人。北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙說，紙媒有責任有能力幫助大眾樹立清晰觀點，并且系統(tǒng)化、明確化。紙媒擁有眾多資深的記者，可以挖掘出消費者更喜愛、更有價值的信息，可以編寫出消費者最愛瀏覽的更新、更美的圖片和文章。

其次，要走整合營銷之路，線上線下結(jié)合。對于企業(yè)來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預(yù)算時，并不滿足于購買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且希望借助報社的智力資源和對讀者較強的親和力，通過各種活動來塑造、提升企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象。因此廣告人在為廣告主提供服務(wù)時，不應(yīng)將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當進行各種廣告或公關(guān)活動的策劃來滿足客戶的需求。

還要進行產(chǎn)業(yè)延伸，介質(zhì)策動。傳統(tǒng)報業(yè)廣告基本上局限于版面面積、廣告形式、價格折扣、付款方式的談判，新的市場格局下，報業(yè)廣告要想留住和發(fā)展廣告主，多介質(zhì)聯(lián)動是一著妙棋。比如房地產(chǎn)廣告的鏈條，就可以延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)營銷、二手房中介、家居建材用品團購等多個環(huán)節(jié)，可以整合的媒體平臺也隨之延伸到網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇電視、公交車體、手機報、DM 等。

再次是應(yīng)該打造接地氣的App。博睿傳播總經(jīng)理徐一鳴說：目前傳統(tǒng)媒體的App都往往是為了做App而做App，因為上級要求媒體融合，要求打造新媒體，但究竟影響多大，效應(yīng)如何，則不在考慮范疇。App只是個工具，一個平臺，如果后續(xù)沒有做數(shù)據(jù)營銷，它不會產(chǎn)生什么效應(yīng)。目前大部分紙媒的App還都是延續(xù)主報內(nèi)容傳播的載體和渠道定位，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)的特性，產(chǎn)品缺乏專業(yè)的營運和發(fā)展規(guī)劃。

未來App應(yīng)該是怎樣的？大眾信息類傳播的App已經(jīng)沒有機會了，特定用戶與人群的需求，對移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品開發(fā)提出了新的要求，特別是生活服務(wù)類、紙媒打造的App一定要充分利用這份報紙的某些專版的優(yōu)勢，比如教育、旅游、健康、汽車、育兒等。如何利用紙媒的各種資源區(qū)開發(fā)垂直化、分眾化的產(chǎn)品，值得考慮，比如報紙教育社區(qū)App、旅游社區(qū)App。紙媒要用App進行數(shù)據(jù)營銷，要不拘泥于一城一地，把握用戶的共性需求，打造在細分領(lǐng)域具有核心競爭力的產(chǎn)品。

最后，應(yīng)做活紙媒體制。徐一鳴認為，專業(yè)人做專業(yè)的事。報紙有自己的專業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)有它的專業(yè)，目前報紙基本上是事業(yè)編制企業(yè)化運作，相比之下移動互聯(lián)網(wǎng)公司則是全部市場化運作，無論在經(jīng)營、人才招聘等方面都比較靈活，更具競爭力。所以紙媒也要做活體制。