農村居民低碳消費行為影響因素實證研究
——以鄱陽湖生態經濟區為例

江 婷 汪興東

（1江西應用科技學院經濟管理學院，江西 南昌 330004；2江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045）

農村居民低碳消費行為影響因素實證研究
——以鄱陽湖生態經濟區為例

1江 婷2汪興東

（1江西應用科技學院經濟管理學院，江西 南昌 330004；2江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045）

文章基于江西省鄱陽湖生態經濟區398份農戶調查數據，運用描述性統計分析方法、結構方程模型與多群組分析方法，實證分析了農村居民低碳消費行為影響因素。結果表明：低碳情感、環境價值觀與責任感、宣傳教育和政策法規對低碳消費態度具有顯著的正向影響，而低碳知識負向影響低碳消費態度；低碳消費態度對低碳消費行為具有非常顯著的正向影響。多群組分析結果表明，調節變量年齡、性別、婚姻狀況、家庭規模、月收入水平、學歷程度等在各假設路徑中的影響存在差異。依此，文章從完善法律法規，加強宣傳力度，提高農民低碳消費責任意識等方面，提出促進農村居民低碳消費行為的相關建議。

低碳消費行為；低碳消費態度；農村居民；影響因素

一、引言

近年來，氣候變暖問題與極端天氣頻繁出現，對人們日常生活與生產活動造成了非常顯著的負面影響，而二氧化碳排放過多是導致這些問題出現的重要原因之一。人類的日常消費行為是碳排放的一個重要領域，我們在享受當代社會舒適和便利的同時，也應該思考自身行為給環境帶來的嚴重后果。2003年，“低碳經濟”的概念被首次提出，低碳消費逐漸進入公眾視線。各國學者從理論和實證兩個方面對低碳消費行為影響因素進行了大量研究，取得了豐富的研究成果，但是大多數研究都是以城市居民為研究對象，對農村居民低碳消費行為研究較少。而2011年《中國能源統計年鑒》顯示，1997－2010年，農村居民人均生活用能量的增長速度遠遠大于城市人均生活用能量的增長速度。王長波等通過計算中國農村能源消費所產生二氧化碳排放量發現，2007年中國農村能源消費所導致的二氧化碳排放量比1979年增加了19.85億噸，呈現快速增長的趨勢［1］。鑒于現實與理論的差距，研究我國農村居民的低碳消費行為及影響因素，對于制定相關農村低碳消費政策，減少碳排放有著重要意義。

自《鄱陽湖生態經濟區規劃》于2009年正式批復以來，鄱陽湖生態經濟區建設開始上升為一

種國家戰略。為此，國家及地方制定了一系列低碳消費扶持政策，但已有調查發現，農戶對一些低碳產品的購買積極性并不高，環境污染問題仍然比較嚴重，這些問題背后的深層原因是什么？農村居民的低碳消費行為是如何形成的？基于這些問題，本研究擬通過調查研究鄱陽湖生態經濟區農村居民的低碳消費情況，分析影響農村居民低碳消費行為的主要因素及其作用路徑和影響程度。

二、文獻回顧與研究假設

從現有研究文獻看，許多學者從內部因素與外部因素兩個方面展開了對居民低碳消費行為影響因素的研究。本文選定低碳知識、低碳情感、環境價值觀與責任感、低碳消費態度等內部因素以及宣傳教育、政策法規等外部因素作為低碳消費行為的影響因素，研究這些因素對低碳消費行為的作用路徑及影響程度，建立居民低碳消費行為影響因素模型，并考察人口統計特征變量（性別、年齡、婚姻狀況、月收入水平、家庭規模、教育水平）在模型中的調節作用。

低碳知識主要是指人們對一些低碳常識、消費原則，以及低碳產品使用與管理等方面知識的了解。個人所掌握的低碳知識水平對其低碳消費態度有直接的影響，掌握的越多就越會影響個體的低碳消費態度。Marguerat等研究表明，生態環境知識顯著影響消費者的態度；白光林等的研究結果也顯示綠色消費認知對消費者的綠色消費態度有正向影響［2］。據此，本文提出如下假設：

H1：農村居民低碳知識正向影響其低碳消費態度。

情感是人們所經歷的外在環境的刺激、內在生理的變化和認知三方面的共同影響下產生的一種情愫。Synodinos等通過研究發現，人們對環境問題感知與其親環境行為的態度呈正相關關系，環境問題感知越強烈，態度越積極［3］；任健指出消費者只有對環境問題具有鮮明強烈的情感，才會在環境行為中自覺產生生態情感，贊揚保護的環境行為而厭惡破壞自然環境的行為，在日常生活中主動關注環境問題，形成積極的態度。汪興東等在研究中也反映出消費者的感知環境情感顯著影響其低碳消費態度［4］。據此，本文提出如下假設：

H2：農村居民低碳情感正向影響其低碳消費態度。

1999年，Stern提出VBN理論，認為新環境價值觀是由生態、利己與利他三種價值觀共同作用形成，持有生態價值觀的個體，會站在自然的角度看待環境問題，認真對待環境問題的責任歸屬及正確認識自身環境行為會產生的后果，激發個體親環境行為的責任感，進而使個體形成積極的環境態度［5］。賀愛忠等也在研究中發現，居民的低碳責任意識對其低碳消費態度具有顯著正向的作用，并通過影響低碳消費態度進而對其低碳消費行為產生作用［6］。因此，本文提出如下假設：

H3：農村居民環境價值觀與責任感正向影響其低碳消費態度。

情境因素（宣傳教育、政策法規等）是指會對消費者低碳消費行為的實施產生促進或阻礙作用的外部環境。低碳消費態度不僅被低碳知識、情感等內部因素所影響，同時也會受到外部情景因素的作用，較多學者通過研究發現外部因素對消費者低碳消費行為實施的推動或阻礙作用非常明顯。當情境因素有利時，消費者更容易表現出積極的低碳消費態度，實施低碳消費行為的可能性也越大。據此，本文提出如下假設：

H4：宣傳教育正向影響其低碳消費態度。

H5：政策法規正向影響其低碳消費態度。

Balderjahn在早期就對環境態度與生態消費之間的關系進行了探索，結果表明個體的生態型生活方式態度與其生態消費行為之間呈正相關關系［7］；賀愛忠等也通過研究表明，消費者的低碳消費態度顯著正向作用于其低碳消費行為［6］；白光林等人在綠色消費行為影響因素的研究中也指出綠色消費態度會影響綠色消費行為，對綠色消費擁有積極態度的人，就越有可能產生綠色消費行為［2］；然而，Parker等人早先的調查卻發現，脫離有針對性的宣傳教育與技術指導，積極的環境態度并不會使居民產生積極的低碳消費行為［8］。為進一步研究低碳消費態度對低碳消費行為的影響，參考多數證實了積極的低碳消費態

度會對居民低碳消費行為產生顯著促進作用的實證研究結論，本研究提出如下假設：

H6：農村居民的低碳消費態度正向影響其低碳消費行為。

大多學者研究證明了人口統計特征變量各因素對低碳消費行為具有顯著的影響，但同時也有學者通過研究指出，人口統計特征變量對低碳消費行為的影響是有限的，某些人口統計特征變量對個體低碳消費行為影響的顯著性并不強。雖然人口統計特征變量對低碳消費行為的影響因研究對象的不同而不同，但個體的人口統計特征在一定程度上能夠反映其在社會結構中所處的環境與地位，進而為研究個體內部心理因素和外部環境因素對個體行為的影響及產生的作用提供一定的信息。白光林等通過研究表明收入水平在綠色消費認知對綠色消費行為的影響及綠色消費態度對綠色消費行為的影響中發揮著一定的調節作用［2］；賀愛忠等利用多群組分析方法研究了農村居民人口統計特征變量在其低碳消費行為影響因素模型中的調節作用，指出在各個假設路徑中，收入水平、性別、年齡、家庭規模等調節變量產生影響各不相同［6］。因此，在本研究中將農村居民的人口統計特征作為調節變量，從農村居民年齡、性別、婚姻狀況、月收入水平、教育程度、家庭規模六個方面研究農村居民的個體特征在低碳消費行為影響因素模型中所起的調節作用。

本文具體假設路徑圖如圖1所示：

圖1 農村居民低碳消費行為影響因素研究模型假設路徑圖

三、問卷設計與數據獲取

（一）調查問卷的設計

本研究調研問卷是在整理現有研究和專家小組討論的基礎上設計形成的，包括農戶個人基本信息和低碳消費行為及影響因素三大部分，其中除了人口統計特征、低碳知識采用選擇題的形式，其他全部采用量表的形式，且全部量表采用李克特七級評分法打分，認同度從低到高，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

由于本研究部分量表是自行開發形成（見表1），所以在正式調查之前，先通過預調查對量表的信度、效度進行檢驗。預調查階段，遵循方便性的原則，主要通過住在南昌縣、新建縣及進賢縣的同學們將問卷帶給自己的親人與朋友填寫。預調查共發放問卷150份，收回120份。其中有30份問卷出現答案選擇單一、信息填寫不完整等問題被剔除，共得到有效問卷90份，有效問卷率75%。通過SPSS19.0對量表進行信效度檢驗，結果顯示Cronbach’s Alpha系數為0.886，KMO為0.861，說明量表具有較好的信度與效度，可以用于正式調查。

表1 量表開發

（二）數據來源與樣本分析

本研究正式問卷調查是在2014年暑假期間完成的，調研小組成員以正式問卷作為調查工具，按照等比抽樣的原則抽取鄱陽湖生態經濟區農村居民作為研究對象，主要采取到農戶家中拜訪、路上攔截農民兩種方式收集問卷，共收回問卷500份，剔除內容填寫不完整、回答單一的無效問卷102份，得到398份有效問卷，問卷的有效回收率為79.6%。樣本具體特征如表2所示。

從調查樣本的性別構成來看，男性269名，

占樣本總數的67.6%，女性129名，占樣本總數的32.4%，在調查樣本中，男性所占比例高于女性；從調查樣本的年齡構成來看，大多是青年人，40歲及以下的人居多，占76.6%，40歲以上的比較少；從樣本的學歷層次來看，學歷為小學、初中、高中或中專的人占大多數，大專及以上的人很少，只有49個，僅占調查總樣本的12.3%，說明這次調查農戶的學歷普遍不高；從婚姻狀況來看，此次調查的對象大多都是已婚人士，占總調查樣本的73.6%；從調查樣本的家庭月收入來看，所調查農戶中，家庭月收入低于6000元的農戶超過了一半，占總調查樣本的50.7%，收入水平較低；從調查樣本的家庭規模來看，家庭人口基本在4人及4人以上，占總調查樣本的比例達到86.4%，只有少數農戶（13.6%）的家庭人口數少于4人。

表2 樣本的基本特征

表3 整體模型適配度檢驗摘要表

四、結構方程模型分析

（一）量表信度、效度檢驗

本研究采用Spass19.0對整個量表進行信度檢驗，數據顯示，問卷總信度達到0.864，表明量表整體信度很好。量表效度主要通過探索性因子分析進行檢驗，經過軟件SPSS19.0分析顯示，所使用的總量表的KMO值達到0.821，比較適合做因子分析，且各潛變量下的因子負荷系數都在0.5以上，表明所設計的問卷擁有良好的收斂效度，可用于實證研究。

（二）研究假設檢驗與結果分析

本研究主要采用SEM分析方法對模型中提出的假設進行檢驗。在研究中發現，本文結構方程模型的各項擬合度指標基本都在可接受的范圍內，模型擬合指數見表3，說明本研究所建立的

理論模型通過模型評價，模型與實際數據擬合良好，可信度高，模型所得結果可用于本文研究假設的驗證，具體路徑如圖2所示，研究假設驗證結果見表4。

圖2 農村居民低碳消費行為影響因素模型

表4 研究假設檢驗結果

1.低碳消費態度顯著正向影響低碳消費行為。農村居民低碳消費態度對其低碳消費行為的標準化路徑系數達0.903，可見，農戶的低碳消費態度可以有效地預測他們的低碳消費行為，擁有積極的低碳消費態度的農戶，越有可能會去實施低碳消費行為。

2.低碳消費知識對低碳消費態度具有顯著的負向影響，農村居民低碳消費知識對其低碳消費態度的標準化路徑系數是－0.142，跟前面的假設相悖。多數研究證明低碳消費知識是正向作用于低碳消費態度的，了解的低碳知識越多，越有可能產生積極的低碳消費態度。但是在本文的研究結論中，低碳消費知識卻是顯著負向影響低碳消費態度的，可能是因為對低碳知識了解越多的人，就越會去思考多方面的問題，反而對低碳產品市場缺乏信任，他們認為環境受多方面復雜因素的影響，對低碳消費行為能夠有效改善環境并不抱有樂觀的態度。

3.低碳情感對低碳消費態度具有顯著的正向影響，農村居民低碳情感對其所持有的低碳消費態度的標準化路徑系數是0.104。低碳消費態度屬于以情感為基礎的態度，農村居民的低碳消費態度容易受到其低碳情感認知，例如欣慰、恐慌、震驚、苦惱、憤怒等情緒的影響。Lowe（2002）的研究結果表明，相比于認知，情感更能預期消費者的行為態度，農村居民的低碳情感越強就越會形成積極的低碳消費態度。

4.環境價值觀與責任感正向影響低碳消費態度，農村居民環境價值觀與責任感對低碳消費態度的標準化路徑系數是0.122。由此可見，傳統生態價值觀與責任感對于農村居民低碳消費態度的重要性。相比于西方人征服自然的觀念，中國人信奉佛家和道家文化，認為人與自然應該和諧統一，應實現“天人合一”。中國傳統文化的特點影響著中國人的價值觀，并以此作為具體行為的指南。已有的研究結果就表明，具有生態價值觀和環境責任感的個體更愿意從事環保行為。特別在質樸的鄉村，此種影響更是深刻。實證研究結果顯示，環境價值觀與責任感對農村居民低碳消費態度產生直接影響，通過低碳消費態度影響消費行為。

5.宣傳教育顯著正向影響低碳消費態度，宣傳教育對農村居民低碳消費態度的標準化路徑系數是0.328。即加強對農村居民低碳消費知識的宣傳教育對農村居民形成積極的低碳消費態度有很大的作用。因為在農村地區加強有關低碳消費的宣傳教育活動，能夠提高農戶的低碳消費意識，讓農戶了解更多關于低碳消費對環境保護的作用以及一些日常的低碳消費方式，能夠讓農戶產生更積極的低碳消費態度。

6.政策法規顯著正向影響低碳消費態度，政府經濟政策對農戶低碳消費態度的標準化路徑

系數達0.626，在所有因素中對低碳消費態度的影響最強?？梢姡洕系墓膭钅軌蚋行У卮龠M農戶形成積極的低碳消費態度。由于農村地區經濟并不是很發達，有大部分農村家庭生活水平并不是很高，農戶對于金錢還比較敏感，低碳政策上的補貼或者罰款都會促使農戶采取積極的低碳消費行為。

（三）基于人口統計特征的多群組分析

利用AMOS17.0將農戶的人口統計特征變量（性別、年齡、家庭規模、教育水平、婚姻狀況、收入水平）作為模型中的調節變量來展開多群組分析，在對5個模型：預設、路徑系數不變、方差不變、協方差不變和模型不變性模型的輸出結果適配度進行對比分析之后，選擇配適度最好的預設模型為本文多群組分析的研究模型。在結果中，所有群組模型的IFI、TF及CFI值都在914－956之間，均超過標準值0.90；所有群組模型的RMSEA值都在0.025－0.035之間，小于0.08的標準值。因此，可以說多群組分析模型與所得樣本數據匹配良好。多群組分析的估計結果見表5，分析結果表明：

對于H1，只有女性（E＝－0.233，p＜0.1）、學歷程度高（E＝0.931，p＜0.1）在0.1水平上的路徑系數顯著，男性、學歷程度低不顯著；婚姻狀況（已婚、未婚）、年齡（大、小）、月收入水平（高、低）、家庭規模（大、?。┚伙@著。女性中低碳消費知識越高的人，對低碳消費并沒有持更積極的態度，可能由于女性比男性更為敏感，不信任程度更高，雖然對低碳知識比較了解，但是對于低碳消費行為能夠有效改善環境的說法并不信任；而學歷程度高的人，低碳消費知識對低碳消費態度有顯著的正向影響，且低碳消費知識對低碳消費態度的路徑系數達到0.931，這表明，在高學歷程度的農戶中，對低碳消費知識了解越多，越是持有積極的低碳消費態度。

表5 多群組分析結果

對于H2，年齡大（E＝0.242，p＜0.01）、已婚（E＝0.430，p＜0.01）、學歷程度低（E＝0.212，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.333，p＜0.01）、家庭規模大（E＝0.255，p＜0.01）在0.01水平上的路徑系數都顯著。性別（男、女）和未婚的路徑系數在0.05水平上顯著。年齡較大者相對年齡較小的農戶來說，經歷更豐富，更明白尊重與保護自然環境的重要性，會有更積極的低碳消費態度，在日常生活中經常會從事一些低碳消費行為；學歷程度低、月收入水平低、家庭規模較大的農村居民，相對來說，家庭生活水平較低，生活負擔較重，從小就會養成一種勤儉節儉的習慣（甚至也許這種習慣農戶本人都不曾察覺），對節約用水、用電等行為更具積極的態度；同時，女性（E＝0.259，p＜0.05）比男性（E＝0.179，p＜0.05）、已婚人士（E＝0.430，p＜0.01）比未婚人士（E＝0.189，p＜0.05）的影響效應更大，可能由于女性相對男性節儉意識更強，已婚人士相對未婚人士生活壓力更大，對低碳消費態度更積極。

對于H4，不同性別、不同婚姻狀況、不同收入

水平和不同家庭規模的路徑系數都在0.01水平上顯著，且女性（E＝0.285，p＜0.01）比男性（E＝0.249，p＜0.01）、未婚（E＝0.335，p＜0.01）比已婚（E＝0.273，p＜0.01）、收入水平低（E＝0.302，p＜0.01）比收入水平高（E＝0.263，p＜0.01）、家庭規模大（E＝0.272，p＜0.01）比家庭規模?。‥＝0.853，p＜0.1）的影響效應更大；學歷低（E＝0.245，p＜0.01）比學歷高（E＝0.625，p＜0.05）的路徑系數更顯著；年齡大（E＝0.249，p＜0.01）在0.01的水平上顯著，年齡小不顯著。原因可能是學歷程度低的農戶平時對低碳消費知識接觸較少，宣傳教育對學歷程度低的農戶作用更明顯，而在農村年齡較大的人平時工作比較少，相比年齡小的人有較多時間去關注政府或者媒體對低碳消費的宣傳教育。

對于H5，不同性別、不同年齡、不同婚姻狀況、不同月收入水平都在0.01水平上的路徑系數顯著，且女性（E＝0.558，p＜0.01）比男性（E＝0.530，p＜0.01）、年齡大（E＝0.601，p＜0.01）比年齡?。‥＝0.503，p＜0.01）、已婚（E＝0.574，p＜0.01）比未婚（E＝0.395，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.656，p＜0.01）比月收入水平高（E＝0.488，p＜0.01）的影響效應更大；學歷程度低（E＝0.569，p＜0.01）和家庭規模大（E＝0.497，p＜0.01）在0.01水平上顯著，學歷程度高、家庭規模小卻不顯著。可能由于女性、年齡大的農戶相比男性和年齡小的農戶更注重節儉，而已婚農戶、收入較低農戶及學歷程度低、家庭規模大的農戶生活壓力較大，對國家在低碳消費方面的經濟政策都比較敏感，進而影響其低碳消費態度。

五、結論與建議

（一）研究結論

農村居民低碳情感、環境價值觀與責任感兩個內部因素顯著正向影響低碳消費態度；宣傳教育和政策法規兩個外部因素對低碳消費態度也具有顯著的正向影響；然而，低碳知識這一變量顯著負向影響低碳消費態度；農村居民低碳消費態度顯著正向影響其低碳消費行為。農戶性別、年齡、收入、家庭規模、婚姻狀況、教育水平等個體特征變量在低碳消費行為因素模型中起著調節作用，且各調節變量在不同假設路徑中存在不同的影響。女性相比男性對低碳消費更為敏感；年齡大的農戶低碳消費情感更強，更容易產生積極的低碳消費態度；低碳消費宣傳教育對于低學歷、年齡大的農戶作用更明顯；家庭規模大、已婚的農戶受國家低碳消費經濟政策的影響更大。

（二）主要建議

根據以上研究結論，本文提出了以下幾點建議，以推動農村居民低碳消費行為的實施。

1.完善落實相關環境保護法律法規。首先，政府應進一步完善《環境保護法》，建立健全相關法律法規。政府所有的環境行為都應建立在理論和科學的基礎之上，不能為了完成指標與任務而進行“偽環?！?，對于環保建設的支持應該公開透明，讓政府在保護環境方面所做的努力以及環境的改善能夠被大家直觀地看到，增強人們的信任度；其次，政府還應該做好各項監督和管理工作，獎勵遵紀守法的企業，嚴懲生產銷售假冒產品的企業，在推動和鼓勵低碳企業發展的同時嚴格把關其“低碳”頭銜，不能讓一些企業濫用“低碳”這一名稱欺騙消費者。

2.加強低碳環保宣傳教育力度。政府應定時、定點地邀請專業人員在農村地區開展宣傳、講解低碳知識的活動，并在農村主干道的醒目位置張貼低碳消費的標識。同時，有針對性地采取差別化措施，對于年齡較大、常年在家的農戶，應多組織一些低碳消費知識講座，與農戶進行面對面的宣傳教育；針對長期外出工作的青年人，要充分發揮企業的作用，規定其定期對本企業員工進行低碳消費相關培訓，通過圖片、視頻等影像資料加深年輕人的情感體驗，增強低碳消費情感，提高低碳消費意識。

3.樹立農村居民正確的環境價值觀，提高農村居民低碳責任意識。居民正確價值觀的樹立及低碳責任意識的增強不是一蹴而就的，政府相關單位應該針對情況制定相關政策措施，通過農村居民委員會組織相關講座與培訓，幫助農戶樹立正確的低碳價值觀，改變之前農戶普遍存在的低碳責任“無意識觀”的現象，實現農戶從低碳責任“無意識觀”到“貢獻觀”，再從低碳責任“貢獻觀”到“義務觀”的轉變。從而使農戶的低碳消費態度

更積極，更愿意去開展低碳消費行為。

4.充分發揮經濟政策對于農村居民低碳消費的激勵與約束功能。經濟政策主要包括：財政補貼、貸款優惠、減免稅收、提高價格、征收相關稅等，其中補貼、減免稅收和貸款優惠屬于正向激勵政策，提高價格和征收相關稅屬于反向激勵政策。政府可以通過對購買低碳產品進行補貼、低碳消費稅收優惠、開征低碳稅等措施建立低碳消費反饋激勵機制，推動消費者采取低碳消費行為。

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（責任編輯：車碧云）

國家自然科學基金資助項目（71363028）；江西省社科規劃課題資助項目（14GL07）。

江婷（1989－），女，江西吉安人，助教，研究方向：市場營銷；通訊作者：汪興東（1979－），男，江西婺源人，講師，研究方向：市場營銷。