生鮮電商待開發掘金者需謹慎從容

《IT時代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發自上海）

責編：宋艷紅E-mail:songyanhong@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對:媚子

?毛利大、復購率高，生鮮電商這些動人的“閃光點”，吸引了各方資本進入，但同時，損耗大、服務難等問題亟待解決

某種程度上，生鮮電商就如“圍城”一般，城里的人想出去，城外的人想進來。

5月19日，生鮮電商“食行生鮮”宣布，該平臺獲得1.8億元B輪融資。成立于2012年的食行生鮮，最初主要面向蘇州社區居民提供生鮮配送服務。通過自建物流配送團隊，用專業冷鮮車短途冷鏈配送產品至“社區智能微菜場”，滿足市民對“家門口菜場”的需求。目前，“社區智能微菜場”已成功入駐蘇州、上海的500多個小區。

無獨有偶，上海知名生鮮電商網站甫田網也在5月獲得了高鑫零售的青睞，后者收購了甫田香港有限公司54.5%股權。

資本頻頻垂青的背后，是生鮮電商正引來各方垂涎者。身為生活必需品的生鮮，具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性，也讓其在資本方眼里成了生錢的“香餑餑”。然而，生鮮電商這一深水區在受到青睞的同時，個中風險也是不言而喻，身在其中的掘金者想滿載而歸恐怕并不容易。

各方資本青睞

開啟了“買買買”模式的京東，最近也在加碼生鮮業務。

日前有消息稱：京東斥資數千萬美元投入生鮮電商天天果園。盡管消息還未對外正式公布，但多位知情人士都已經確認了這一投資。京東入股天天果園后，后者的商品可直接在京東平臺出售。

天天果園是2009年起自上海地區的鮮果電商，90%銷售品類是進口水果，它們直接從產地進貨，去除了中間批發商和零售商環節。

在業內人士看來，京東戰略投資天天果園最為重要的目的，是打開京東在生鮮電商領域的局面。前不久，京東上線了“京東到家”產品，其主要依靠京東的自營物流體系，主打生鮮食品配送。而此次戰略投資天天果園無疑是京東打造自己生態體系的重要環節。依靠天天果園在線下的市場占有率，通過京東巨量流量入口，京東和天天果園的O2O模式在對接后會取得顯著成效。

與京東不同，本就以網上超市起家的1號店，則選擇了做生鮮電商平臺模式。目前，1號店生鮮品類的商品基本由第三方提供，包裝、物流、售后服務是由商家自己負責。天貓生鮮也不甘示弱，陸續上線多個國家的生鮮食品，商品數量超10萬個，商品大類包括優質水果、水產和肉禽等。

有統計顯示，包括凱雷投資、黑石集團等在內的外資私募股權基金，以及本土的投資機構鼎暉、弘毅、達晨等，均有生鮮電商相關方面的投資，整個生鮮電商領域呈現出一片熱鬧非凡的景象。

火爆的“錢景”

各路資本齊聚的背后，生鮮電商的“錢景”可謂是一片光明。

《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，2014年，我國涉農電子商務飛速發展，各類涉農電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規模達130億元，同比增長221%，預計2014年全國生鮮電商交易規模將達260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領域的新藍海。

在市場規模被看漲的同時，國家層面的相關政策也對生鮮所在的領域有所傾斜。2015年，中央一號文件再次鎖定“三農”問題，生鮮市場的政策依然利好。乘著“互聯網+”的東風，生鮮電商領域有望打開嶄新的局面。“‘互聯網+’為農業生鮮電商提供了無限可能，這也是電商行業為數不多的藍海市場。”商派公司副總裁兼COO李治銀對生鮮電商的前景表達了相當大的期待。

實際上，生鮮電商更令人心動的，還在于高毛利。有業內人士透露，生鮮電商的綜合毛利率可達30%-40%，其中海鮮產品更是暴利，毛利達50%以上，而普通水果和凍肉則分別也有20%和20%—30%。

不僅如此，生鮮是普通老百姓每天都要消耗的，重復購買率相當高。“不像服裝電器，生鮮應該算是生活的必需品，大家都覺得做生鮮的利潤很高，而且人們每天都有買菜需求，復購率也高，所以我們的用戶群體很多是兩三天就會買一次，這種購買的頻率在其他類目里是不具備的，所以未來生鮮電商市場是很大的。”民天生鮮CEO丁強對此坦言。

更讓進入生鮮領域的掘金者浮想聯翩的是，在這塊還待開發的藍海，至今沒有出現寡頭，依然是“百家爭鳴”，這讓誰能率先成為生鮮電商領域的淘寶、京東充滿了無限可能。

現實的困難

盡管生鮮電商看上去“錢景”可觀，但不容回避的是，試水者中鮮有賺得真金白銀之人。

剛剛投資莆田網的高鑫零售去年就推出了自營生鮮電商“飛牛網”，雖然其全年商品交易額達1.5億元，但虧損就高達1.62億元。而虧損亦是目前生鮮電商整個行業難言之痛。數據顯示，2014年國內生鮮電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

行業性巨虧的背后，生鮮電商面臨著標準化程度低、服務難、損耗率高等諸多問題。

一直以來，生鮮電商投訴率比普通消費品要高，原因就在于生鮮產品難以標準化，而消費者對生鮮產品的質量要求比普通商品高。不僅如此，許多生鮮電商為了吸引消費者，在宣稱上更是夸大其詞，也讓自己陷入貨不對圖的尷尬。

此外，業界有統計顯示，無論是自營配送還是第三方配送，生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達30%，而線下實體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內。損耗率高，也增加了生鮮電商的成本，如果再遇到消費者退貨，那就是穩賠不賺的買賣。

為了解決損耗率高的問題，生鮮電商只能從冷鏈配送入手。中國供應鏈聯盟理事、中國物流與采購聯合會物流信息化專家黃剛坦陳，能用低溫冷鏈到達C端用戶、能全國范圍布點的只有順豐一家。這種低溫冷鏈在黃剛看來，要求配送的全過程都要能實現多溫效果，即能根據不同生鮮產品的溫度需求提供不同的溫控區。但這樣一來，電商的配送成本又上了一個臺階，配送成本比產品本身成本還要高的情況屢見不鮮。

正是以上瓶頸，讓生鮮電商并不如看上去那么美好。大潤發中國區董事長兼飛牛網首席執行董事黃明端曾表示，飛牛網在上海率先嘗試生鮮電商后發現不少問題。因此，在他看來，“單純的生鮮電商很危險”。

萬擎咨詢CEO魯振旺同樣對于生鮮電商的未來持謹慎態度。他告誡新入局者，生鮮電商作為一個高投入行業，燒錢程度甚至大于傳統電商行業。“生鮮電商的巨大市場空間已是行業共識，但在3-5年內生鮮電商很難盈利，生鮮電商的投入過于龐大。”魯振旺補充道。

對于所有躍躍欲試的掘金者而言，生鮮電商的舞臺足夠大，前景足夠誘人，而挑戰亦不小。