“變”中求勝
—— 衛生用品新常態下的營銷革新

鄧景衡 廣東景興衛生用品有限公司

“變”中求勝
—— 衛生用品新常態下的營銷革新

鄧景衡 廣東景興衛生用品有限公司

演講者簡介：

鄧景衡，廣東景興衛生用品有限公司總經理，1998年正式進入個人衛生用品行業，并創立ABC、Free等高端女性衛生用品品牌。有30多年快消品營銷管理經驗，曾服務于丹麥寶隆洋行、英國英之杰集團、廣和洋酒行等跨國公司。

▲ 一、快消品市場現狀及發展趨勢

1. GDP增速降低，逐步下調

2014年，中國的GDP增長為7.4%，為1991年以來最低的增長水平。快消品的增長率也由2013年的7.4%降至5.4%。雖然仍有增長，但是增速已經放緩。

圖1 中國2013-2014年度GDP及銷售額增長情況

2. 大型連鎖超市進入低增長時期，電商擴張依舊會是亮點，移動電商發展更為迅猛

崛起的電商渠道的零售額占比從2013年的15%增至2014年的近20%，成為多個品類的增長動力。而電商移動端在阿里巴巴“雙十一”活動的銷售占比為43%，對比2013年的同階段增長了接近5倍。從國內消費者智能手機使用特征可以看出，消費者對手機的依賴程度越來越大，在某些方面甚至超過了美國。

3. 零售市場競爭激勵，零售商和消費者選擇多

4. 小型店鋪和專業渠道興起，挑戰傳統零售格局

終端賣場銷售額下降的同時，其他零售業態也已開始有所變化。例如小型化店鋪，如小超市或便利店份額逐步增加，母嬰店在新興渠道里已經占有非常大的份額，另外化妝品店份額也已占到該品類的半壁江山。通過這些變化可以看到，小型化店鋪和專業渠道正在挑戰傳統零售格局。因此在渠道方面，生產商不但要服務大型超市，還要更細化服務對象，能夠覆蓋到正在發展的渠道。

圖2 快消品線上線下渠道零售額占比

圖3 中國消費者智能手機使用特征

圖4 不同產品在各渠道零售額結構

圖5 中國、美國、全球平均消費者信心指數

5. 快消品受到跨界影響

盡管業內有如恒安、維達等從事本行業數十年的企業，但也有一些大型集團，不斷進入新領域分一杯羹。它們擁有雄厚的資本，可能加劇激烈的競爭格局。比如云南白藥，雖然也擁有牙膏等日化產品，但最近收購了清逸堂衛生巾，開始進軍衛生用品行業。

▲ 二、消費者的需求也在發生變化

消費者的需求也不斷變化，從一些關鍵詞可以看到變化的方向，比如：高信心、90后、關心收入和健康、穩定、中西部、新一線城市、為提升生活質量買單。

1. 消費者信心指數樂觀

中國消費者信心指數整體來講比全球平均水平和美國要高，中國消費者信心仍處高位，對工作預期、收入、消費意愿等方面保持樂觀。

從全國來看，中西部和現代城市的消費者信心增幅相對較高，新一線（原二三線）城市信心提升最快。我們在選擇銷售地或擴張的時候應該有所重視和側重。

圖6 中國消費者信心指數

3. 與健康/高品質相關的產品越來越受寵

隨著家庭生活水平逐步提高，消費者越來越注重生活品質的提升，生活必需品和日常消費品方面的支出占家庭總體支出的比例開始降低。中國的快消品市場增速雖然在放緩，但消費者對高端產品越加強烈的需求將支撐這一行業的發展。收入是消費者最關心的話題，健康及與健康相關的問題也備受關注。

圖7 中國消費者最關注的話題

圖8 中國消費者增加消費的領域

4. 消費品市場展現出更多的消費者群體細分

生產企業并不是單一賣產品，更應著重于每一個品牌的受眾及消費群建設的能力。過去我們對市場有著比較成熟的細分類別，而現在我們還應從原來的細分市場格局中進行更有層次化的細分，更加細致地去挖掘消費意愿。比如以后人們的消費觀念可能會發生改變，即更多的為自己投資，不再是圍繞怎么去撫養下一代及孫子輩，花錢要花在自己或老伴身上，讓自己更好地生活，這就是潛在的消費趨勢。

圖9 消費者細分

▲ 三、衛生用品發展現狀及展望

2014年衛生用品的整體增速仍較高，雖然整體快消品滾動增長從2013年的9%降低到2014年的5%，但是我們可以看到護膚品、女性衛生用品、面巾紙、嬰兒濕巾等品類的增幅是高于滾動年度增幅5%的。

圖10 2011年-2014年同期快消品增長率

圖11 銷售額市場增速

圖12 前五大生產商所占市場份額

相關的品類市場競爭非常激烈，尤其是一些品類的市場集中度非常高。女性衛生用品的市場集中度較高，但低于嬰兒紙尿褲和面巾紙。因此如何做好一個新品牌？在同一個品牌里如何去增加層次化？針對不同的社會群要生產怎樣的產品？這些問題都是考驗。本屆生活用紙年會上有很多品牌展示，母嬰店的自有品牌也在市場上不斷出現，有多少品牌真正能脫穎而出，大家拭目以待。

圖13 2011年-2014年國內衛生巾每月銷售額及銷量（現代渠道）

如果單從衛生巾市場現代渠道的規模增長來看，2014年的銷量相較于2013年沒有太大改變，為3.4%，但是其銷售額增長了9%，這得益于價格品質提升所帶來的銷售額增長。品牌產品作為商品不但要普及滲透率，還要實現差異化，適應個性飛揚的消費需求。產品多樣化儼然是一個不可逆的趨勢，應伴隨消費者升級，將產品市場不斷優化細分。

表1 2013年和2014年國內衛生巾銷售額及銷量（現代渠道）

▲ 四、新環境、新形勢下應如何創新，贏得市場

1. 產品和服務的創新：多樣化、高品質的產品不僅滿足了消費者的需求，更為其提供卓越的體驗

店內護理指導員

護理咨詢熱線

“Free”品牌為月經初潮女生開設母女課堂

以ABC衛生巾為例，景興一直不斷提升產品質量，讓普通衛生巾使用更加舒服，并提供多重選擇，讓消費者感受更健康、更舒服的生理周期。我們擁有KMS配方，清涼、舒適，呵護嬌嫩肌膚；近兩年推出了茶樹精華衛生巾，天然、清新、祛味；另外還有首創的藍芯科技被消費者所熟知，現在好像如果衛生巾巾體中間沒有藍芯就不好賣了。

產品服務的多維度創新是指在長度、健康、祛味等方面不斷滿足消費者需求。例如，景興去年除推出了迷你型衛生巾以外，今年還計劃推出420mm的超長衛生巾，另外近期即將推出針對白領人群日用需求的不同品種衛生巾產品。在包裝上，我們追求方便和干凈，因此使用了易拉貼。除此之外，我們還推出了一些配套產品，如濕巾等，讓消費者在整個使用過程中，除了衛生巾外，還有其他不同的產品可選擇。在服務方面，我們在全國有超過4,000個護理指導員提供咨詢服務，擁有專業護理醫生接聽400咨詢熱線，在學校里還為月經初潮學生開設了專門的生理課堂。同時我們也通過自己的網站、微博、微信與消費者互動，這些都是我們服務的必備部分。

2. 渠道創新：多樣化與立體化，只為令消費者更加便利

農村及三到五線城市的零售市場對于整體零售增長的貢獻度越來越高，這是我們很愿意看到的。另外，基礎的低端產品已經不能滿足下線城市消費者的需求。因此企業應該在這些方面增加投資，推動產品往高端方向發展。

圖14 城鎮居民與農村居民對社會零售總額增長的貢獻比例

電商渠道的ABC衛生巾

擁抱“互聯網+”也是渠道創新的一種方式。但不同的銷售平臺，特性不一樣，產品的組合和促銷方式也應該有所差異。ABC在2014年淘寶衛生巾品類中銷量排名第一。我們在電商渠道對產品進行了不同的包裝和定位，也嘗試進行O2O。電商既是銷售渠道也是溝通平臺，如今PC端和手機端普及率非常高，企業可與消費者進行更廣范圍的互動，深挖其需求。

去年在“Free?飛”品牌創立十周年之際，我們與屈臣氏進行O2O合作，舉辦了“‘飛’常10年青春狂歡GO！”活動，將手機端的微信、微博粉絲引流到線下并轉化成銷量。消費者通過手機微信、微博終端收到活動信息，打開后會定位到身邊最近的活動門店參加。此次O2O試水取得了極大的成功。

互聯網怎樣跟傳統產業產生更多的互動？我們認為互聯網+傳統產業模式最終成功與否，能否提升消費者口碑及銷售滿意度，取決于價值鏈的重新定義。產品服務需要以電子商務模式推廣，進行流通改造；企業還需利用互聯網改造自身體制，也就是生產改造；供應鏈需要互通互聯，實現產業協同。讓企業透明度增加，成本降低，流動性提高，模式發生變化，從而生產出差異化的產品和提供極致的消費體驗，最終實現消費者口碑方面獲得飛躍。當然這些對于我們也是新的嘗試，還沒有最終形成成熟的模式。

基于“互聯網+”模式，我們可以對未來衛生巾產品進行構想。我們能否看到使用衛生巾產品的女孩從12歲～52歲這40年間需求的變化，她的流量是怎樣的？她的習慣有什么變化？如果我們通過互聯網大數據可以早日認識到這些，我們也許就能為她定制產品，進行健康監測等，這些都值得我們暢想。

3. 溝通與傳播的創新：讓消費不僅是信息的接受者更是信息的二次傳播者

熱氣球主題

澳洲茶樹林主題

“關愛女性活動-9積分換禮”活動

消費者在變，溝通的接觸點和方式也在發生改變。我們要讓消費者不僅是信息的接收者，還希望是信息第二次甚至更多次的傳播者。我們可以利用新興技術的發展，增加與消費者的互動，增加用戶的粘度，例如AR技術、HTML5、APP、大數據整合、移動技術、納米、3D印刷技術等。未來怎樣改變，我們只能等待并觀察，而且需要提出不同的假設來增強應變能力。

在“新”與“奇”的應用上，景興采取了一系列營銷方案。ABC是一個以健康為核心理念的品牌，我們也希望通過不同的環境和媒介來跟目標消費群體接觸。今年“三八”婦女節時，我們做出了一個3D立體畫地鐵專列，穿梭于杭州地鐵1號線，讓消費者領略夢幻與現實，帶來了非常強的傳播效應，多家媒體報道，我們當時的記錄顯示應有上億人群觀看。

“ABC”品牌還與招商銀行APP客戶端聯合進行“關愛女性活動-9積分換禮”活動，基礎數據大，傳播效果好，覆蓋全國6大城市，“三八節”期間超過10萬人參與。我們的“Free?飛”是一個好玩、個性飛揚、青春活力的少女品牌，近年來我們不斷應用微信端HTML5技術及手機微信打印照片技術等最新互動手段，給青少年帶來最炫體驗。

未來，比如“Free”品牌應該為它定做什么產品？提供哪些個性化的服務？“Free”是十來歲年輕人的品牌，我們會打造由外及內的少女專屬產品，因此更會注重產品品質及創新。

綜上所述，要想讓商品與時俱進，服務不斷創新，我們需要改變傳統的被動式開門等客模式，或是粗放式的結構營銷模式。需要以消費者為中心，進行差異化定位，在產品、服務、管理、推廣方式、溝通與傳播方面進行創新，重視多渠道開發。順勢而為，大膽創新，才能贏得市場。

HTML5技術在微信端的應用

手機微信打印照片技術應用

互動問答?

聽眾提問：ABC這個名字是怎么誕生的？ABC之后景興所有產品名字都是英文系列，是一個沒有中文品牌名字的中國公司。在渠道下沉過程中，二三級城市會不會出現推廣和傳播的障礙？

鄧景衡：其實我十幾年前成立公司時就考慮首先是否要有自己的品牌。當時去登記商標的時候卻遇到了很大的困難。那時護舒寶、嬌爽、樂而雅等品牌已經進入中國市場，我想登記帶有“爽”、“寶”、“護”、“蘋果”漢字的品牌，或是其他水果、花都不行，已經全部被登記過了，只是可能還沒有實際使用。最后我只能告訴自己，大多數中國人對英文的26個字母應該還是比較熟悉的，不論大人還是小孩，ABC三個字母肯定認識，所以我就以這個名字登記了。

之后我們有了EC濕巾、ABC's BB紙尿褲等，但其實我們也有中文品牌，我們針對老人的品牌已經準備登記，為中英文雙語。當然作為品牌，我們也會有差異化的考慮，也許英文品牌并不一定就會成功，簡單的中英文品牌也不一定就能被大眾所記住，但只要能簡單且易懂就更易被消費者所熟知。品牌名稱在市場工作中還是比較重要的，我認為不同的公司可以根據自己不同的戰略規劃來考慮品牌策略。

聽眾提問：我們都知道嬰兒紙尿褲其實比較適合進行電商銷售，因為消費者習慣儲存式購買。而衛生巾產品卻比較難讓消費者囤貨，因為如果消費者真需要或急需使用，更可能是在便利店購買。盡管景興在電商渠道進行的是組合銷售模式，但這也不是長久之計。所以我想聽聽鄧總分析如何通過電商渠道銷售衛生巾產品？

鄧景衡：其實每個渠道都有它的受眾，我認為不一定衛生巾就不適合在電商里發展。我們在“雙十一”時期銷量非常龐大，而且在淘寶衛生巾品類中的銷量是第一名。我認為只要能讓消費者感受到便捷，提供給他購買過程中的良好體驗，就不存在不行的問題。比如消費者沒有時間去便利店購買，但她在辦公室很方便進行網上購物，且今天晚上或明天就能收到產品，這樣的體驗為什么吸引不了他們呢？每個品類都有它的受眾群，關鍵是是否抓住了他們的需求點。

聽眾提問：您如何看待外國品牌衛生巾涌入國內市場這一現象？

鄧景衡：其實我很歡迎不同的品牌在市場上出現，給消費者帶來更多樣的選擇。國外品牌是否能通過電商或其他渠道滿足消費者的需求，這要看國外品牌到底有沒有做足夠的市場工作，有沒有引導消費者產生品牌鐘愛度。如果有，我非常歡迎他們跟我們一起增加市場份額；如果沒有，那被淘汰只是時間問題。

聽眾提問：很多品牌都是先有工廠再有品牌，但是ABC是獨樹一幟的傳奇品牌，您的品牌很有影響力但卻沒有自己的工廠，這說明您的營銷團隊和營銷策略非常有自己的風格。您認為是怎樣的獨特風格讓您在沒有工廠的情況下，仍能在衛生巾行業激烈的市場競爭中突圍并保持領先？

鄧景衡：其實我們應該認識自己，我最棒的是什么，我需要什么，自己的品牌怎么創造，產品有沒有核心的價值，能夠提供給消費者什么樣的產品，只有擁有這些核心理念，不斷增加消費者的體驗感和忠實度，與上游一起溝通，才能將產品做好。景興與跨國企業相比，仍是小企業，但我們有信心，有對品牌的理念，還有對品牌應該提供給消費者什么樣的價值觀的理解，當然我們也有自己的實驗工廠來與上游溝通爭取做得更好，從而打通了上游下游。

聽眾提問：您提到了“互聯網+”擁抱傳統產業這一模式，你是怎么探索在“互聯網+”這種開放平臺上，每個品牌的新思路、新設計及新材料的互通有無與保密性之間的平衡的？

鄧景衡：其實這也是一個議題，目前還沒有一個公司能做到大數據的分享。比如說景興在過去的17年里，也沒有積累這些數據，也沒有去真正通過積累數據來為未來的產品提供依據，也沒有跟上游下游更多地分享數據。我們如何更多地利用大數據與互聯網互動，與IT公司，與包括下游的銷售連鎖在內的不同產業進行數據分享，這些都需要一一落實。現在還沒有一個成功分享的案例給到大家，但我希望很快能夠實現。

聽眾提問：ABC在產品、品牌管理、渠道上的創新都是業內領先的，這其中肯定與你們的戰略有關，但是我認為可能也與團隊的創新能力和創新文化有關。我很好奇ABC是怎樣能讓這個團隊這么穩定的？您是怎樣把創新文化在組織里落地，并在十幾年中持續讓團隊保有這么強的創新力的？

鄧景衡：我非常感謝我的團隊跟我一路走下來。其實這并不是我個人的公司，我需要一個團體，需要市場部、銷售部、研發部等同事一起去做好工作。我會告訴我的團隊我的使命是什么，我的愿景是什么，但唯有大家支持我的使命和愿景，有共同的目標，我們才能更容易成功。

聽眾提問：在中國樹立品牌其實是具有非常大的挑戰性的，因為消費者品牌忠誠度較低。在這種情況下，ABC在做品牌建設方面有沒有什么心得或經驗可供分享？

鄧景衡：其實每個人都有自己的喜好，只是我們沒有去發掘。消費者品牌忠誠度低，是因為我們沒有明白不同消費者的需求點在哪里。我們應該不斷的提問，這是什么群體？他們來自哪里？什么樣的產品對他們比較合適？應該什么時候提供？品牌輸送時需要清楚自己是要將什么提供給消費者，并加深這一訴求點的力度。

（張華彬、張升友整理）