經銷商面臨的機遇與挑戰

郝繼聰 山西省生活用紙協會

經銷商面臨的機遇與挑戰

郝繼聰 山西省生活用紙協會

演講者簡介：

郝繼聰，山西省生活用紙協會會長。1994年山西洪洞國營造紙廠副總，1999年創建自己的太原市盛隆源商貿有限公司，2013年創建成立山西省生活用紙協會，任會長。

近兩年，各個傳統行業的生意都面臨從未有過的蕭條，經銷商同樣感受到了“寒冬”，問題到底出在哪里呢？

▲ 一、傳統行業的現狀

傳統代理商目前面臨的困境包括以下幾個方面。

1. 生產商放棄中間商。以山西省為例，山西的一線品牌如維達、心相印等幾乎都放棄了中間商選擇了直供大賣場，使代理商成為其產品的物流配送商。一些超市為了利潤最大化直接讓生產商OEM加工，這種現象在山西非常普遍。這導致代理商只能代理二三線品牌，從而也就失去了話語權，面臨著賬期壓款周期長、促銷活動排不上、價格壓太低、承擔著高昂的費用等諸多問題，一直處于被動地位。

2. 競爭激烈。生活用紙行業的銷售門檻較低，例如最早的批發市場，只需幾萬元投入誰都可以起步?，F在價位的競爭相當激烈，利潤透明，賒賬欠賬較多，大的批發客戶已經被扁平化，甚至變成了零售商。

3. B、C類店成為主要利潤來源。隨著廠家直供大賣場，夫妻店、小便利店等B、C類店反而成為代理商利潤的主要來源。但是這幾年隨著人員工資的增加，固定費用的提高，再加上資金成本，大部分流通代理商幾乎不賺錢，處于維持狀態。

4. 外部市場基本不存在了。在以前信息不太發達的時期，存在著省級代理、區域代理，做生意比較容易?，F在很多廠家由于競爭的壓力，網絡扁平化至縣或鄉鎮級代理了，曾經的總代理現在生存壓力非常大。

這樣悲觀的形勢下，代理還能不能做？我認為還是有很大機會的，而機會來源于改變，變則通，不變則痛。實際上真正的生意難做的原因是消費渠道和商業模式的改變，這才是根本的問題。隨著經銷環境和消費者渠道的改變，網絡電商帶來新的商機，改變商業模式是傳統模式之外的又一利好機遇，經銷商需要跟上線上的步伐。

▲ 二、傳統渠道與網絡渠道的優勢對比

2013年“雙十一”期間，淘寶一天的銷售額達到350億元，2014年同期一天的銷售額達到570多億元，創造了驚天奇跡。據數據統計顯示，2012年網購規模達到1.3萬億元，2013年達到1.85萬億元，2014年則突破2萬億元大關，預計2015年網購規模將達到2.4萬億元。這說明消費者還在消費，只是渠道改變了。

網絡銷售蓬勃發展必然對傳統零售業造成沖擊，主要表現在以下幾個方面。

1．交易選擇沖擊。對消費者來說，網絡購物相較傳統購物更為方便快捷，對產品有更多的選擇。電商比實體店的商品更為豐富，消費方式極為便利，可以在不同商家間瞬間轉換，節省了大量的時間和精力，適應了現代人生活的節奏。網購讓消費者擁有多于傳統購物方式的選擇。

2．營銷渠道沖擊。傳統行業由生產商—批發商（多級）—零售商—消費者的營銷渠道構成。而電商的渠道為生產商（網絡銷售商）—消費者，營銷時可以直營到底。相比傳統的實體零售，減少了渠道的分銷中間環節并節約了分銷時間，這使網絡銷售在與傳統銷售的競爭中，渠道上占據優勢。

3．交易價格沖擊。在目前的商業環境下，消費中價格敏感度較高，價格仍然是消費者特別是網購消費者的第一考慮因素。艾瑞咨詢的研究表明，超過50%的消費者選擇網購是因為網購的價格較低。價格成為電商與傳統零售商競爭制勝的殺手锏。當消費者光顧實體零售店時，尋找到滿意商品之后，便以更加便宜的網上價格購買該商品，傳統零售店淪為無錢可賺的“商品展示和體驗中心”，這對傳統零售業造成巨大威脅。

4．營業時間沖擊。新時代下，對于消費者來說，選擇電商更為方便快捷，傳統零售商由于營業時間的限制，無法不間斷地為顧客提供服務，但網絡銷售商卻突破了這一限制，可以做到24小時營業，消費者只需在自己愿意的時間進行網購，便可等待貨物的到來，這一方式更受消費者特別是閑暇時間較少的工薪階層的青睞。

5．交易客戶沖擊。網絡的普及、網民數量的急劇增加，為我國網絡銷售的發展提供了巨大的增長空間，傳統零售終端客戶出現不可逆轉的大量流失。據工業和信息化部電信管理局公布的數據顯示，網絡購物群體年齡呈現不斷向上推移的趨勢，隨著第一代網民逐漸進入而立之年，我國網購用戶在各年齡層分布的平衡度將會越來越高，傳統零售在高年齡層消費者中占據優勢的局面將會逐漸改變。

6. 交易范圍沖擊。電商借助于網絡和物流，可以將自身的交易范圍擴展到傳統零售商所無法望其項背的程度，徹底打破了傳統零售業受地域、空間限制的格局。電商只需處理好網絡消費者所下的商品訂單，就能通過物流系統將貨物發送到消費者手中。通過這樣的方式，其交易的空間范圍幾乎可以無限制地擴大，而傳統零售商受限于固定選址，其交易范圍往往被限制于商圈之內。

7. 交易成本沖擊。目前我國零售業的市場集中度依然較低，因此實體零售商在商品渠道上仍然相當依賴于傳統分銷渠道。而網絡銷售相對于傳統零售交易鏈條大幅度縮短，電商相對于傳統零售商在營銷渠道上更為靠前，商品購入成本更低；同時電商在商店房屋折舊（或商店租金）、人員工資方面付出的單位商品成本等方面具有巨大的優勢，運營成本顯著降低，商品購入成本與運營成本的降低令電商在與傳統零售商競爭時擁有更大的競爭余地和價格競爭空間。

8. 擴張速度沖擊。網絡的誕生本身就意味著傳播速度的加快與傳播范圍的擴展，電子商務時代的商業拓展更加離不開網絡。相較于傳統零售商的擴張，電商在實體支撐投入上比傳統零售商小得多、時間上快得多。傳統零售商的擴張由于投資巨大，往往需要進行市場調查、投資評估、籌備建設、檢查驗收等，從準備擴張到真正投入市場需要歷經數年甚至更長時間。而電商的擴張速度主要依托于網絡的發展，而網絡的發展本身并不需要投入，相比實體零售，網絡銷售的擴張成本低、擴張時間短。因此，電商交易規模的擴張速度（如淘寶、京東商城、蘇寧易購等）令傳統零售商望塵莫及。

▲ 三、創建整合生活用紙專業平臺

經銷商必須適應時代潮流，再也不能坐以待斃了！在新的經濟條件下，企業的競爭已不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。創新，不要再墨守成規！

很多人都有過在批發市場租賃商鋪的歷史。以前租金可能幾百元/月，但現在可能幾千上萬元/月，近十幾年租賃費漲了幾十倍，商家賺到的錢還不如房東多。國美、蘇寧、沃爾瑪等零售商，只需要選址開店，為商家提供一個交易平臺，并收取入場費及租賃費，店里的商品全由生產商經營。馬云也是在網上圈了塊地，創建了阿里巴巴批發商城，生意商家自己來做，阿里巴巴收取廣告費、維護費，成就了這個電商巨頭。

當今購物的主力軍是70后、80后、90后，在他們的世界里，互聯網成為必不可少的一部分。他們每天通過手機和電腦上網時間達到了8小時以上，網購、網上辦事、網上工作，甚至網上生活成為常態。所有傳統企業必須考慮向電商靠攏，因為21世紀的生意靠單打獨斗已經行不通，必須靠大家有共同的意識，重組企業結構，打破傳統觀念，建立電商部門，把共同的資源整合起來用互聯網來提升銷售，走出一條適合行業自己的道路。除傳統銷售外，再聯手打造一條屬于自己的空中銷售網。

很多企業都看好電商，開自己的網站、商城，甚至進行O2O，效果怎么樣呢？獨木難成林，只是各個企業在銷售各自的產品，沒有可比性。到現在還處于探索的階段，并沒有達到網絡上真正的銷售。因此，整個行業可以建一個專業生活用紙網站，類似當當，麥包網，京東，趕集網等。網站包含所有的衛生紙、衛生巾、紙尿褲、濕巾等相關產品，讓消費者需要這些產品時能夠到這個專業生活用紙網站上購買。

這個專業生活用紙網站以PC端商城及手機APP、微商城結合實體店同時進行，打造中國最大的生活用紙和衛生用品專業電子商務平臺。實體店則可以幫助空中代理商實現降低物流成本的目的。與行業內有實力、重品牌、求發展、信譽度高的生產商結盟，聯手共同打造一個信譽度好、品質高、需求量大、價格低、受消費者歡迎的電商網站。

另外，近幾年網絡營銷火熱，但監管力度不夠，相應的一些劣質、假冒商品通過網絡流向消費者，給品牌及信譽帶來了極壞的影響，所以要做高質量、優服務的專業網站，抵制非專業網絡上的假冒偽劣商品，保證消費者權益，得到消費者的關注與信賴。專業生活用紙網站的誕生能讓消費者看到、購買到物美價廉的放心商品。

▲ 四、如何籌建

建議由行業協會倡導協調，組建一個股份制運營公司，共同推出一個專業化的生活用紙網站，公司的模式采用廠家定額股份眾籌的方式，采取定額眾籌入股按1：1的股金分配。

代理商采用招商加盟模式，傳統行業的基礎上疊加空中代理。團隊擁有統一的形象，如服裝、Logo等統一后期管理。廠商加盟需繳納入駐費，即服務費、推廣費、產品質量保證金。

消費者通過平臺下單以后，訂單會自動傳至離消費者最近的代理商，由最近的代理商負責發貨。送貨遵循嚴格的配送流程，確保消費者第一時間拿到貨。

網站盈利一是產品本身的利潤，二是加盟費，三是生產商品牌的廣告宣傳費用，四是物流配送費。

▲ 五、中國經銷商成為空中代理

經銷商經過多年的發展及客戶積累，具有很多優勢，完全可以成為空中代理。

1．大數據網。經銷商擁有各縣市的代理商，他們都已經在這個行業從商多年，擁有固定的消費群體，這些群體又是潛在的網絡推廣對象。

2．大整合資本網。專業網站采用眾籌模式、股份制運營形式。專人對平臺進行管理、推廣、宣傳、運營，整合行業資源。

3．新商機電商網。電商網的產品豐富，產品品質佳，適應更多時尚人士購物。PC端與移動終端互相補充，線上與線下同時進行。

4．大物流。網絡面臨最大的問題就是物流，衛生紙的網購物流成本過高，這是導致其網站銷量不大的主要原因。而生活用紙代理商都具備庫房、車輛、人員的配送能力，能送達各個鄉鎮及農村，這是任何物流目前未能達到的。平臺的建立是未來與各個大物流合作的潛在根本，將來也是公司盈利的又一增長點。

5．大媒體產品網。商品的根源必須是生產商入駐，產品才有競爭力，質量才有保證，消費者才能信賴平臺，爭取利潤最大化。用熟悉的產品來為自己的平臺做宣傳，打造自己的媒體網。

互動問答?

聽眾提問：你們之前創建了一個“紙密碼”的電商平臺，對于經銷商而言，網上平臺會不會對經銷商線下的銷售有影響？

郝繼聰：因為我們的網站剛開始運營兩三個月，目前來說影響不大，而且經銷商也非常愿意培養市場。之前我提到的是生活用紙專業電商平臺，是以生產商為主體。而目前山西的這一生活用紙電商是以代理商為主體，26個股東都是代理商。

聽眾提問：你提到的生活用紙電商平臺，生產商進駐為主，那么經銷商起到什么作用？

郝繼聰：生產商進駐后給經銷商留有充分的利潤，生產商接單后，會分給離消費者最近的代理商配送。

聽眾提問：現在生活用紙從出廠到特價促銷的毛利大約為30%，這僅是按照生產成本計算，不包括運營成本。毛利潤這么低，如果平臺的快遞費用占毛利潤的20%～25%左右，那利潤點在哪里？你如何解決這一問題？

郝繼聰：首先快遞費用，不會疊加給代理商，平臺不采用第三方物流，以點對點配送。例如縣或鄉鎮產生訂單后，傳統代理商本身就有倉庫，可以直接完成送貨?；蛘?，鎮上有一家代理商的加盟店，網上配貨后貨物先送達店里，消費者可以直接到店內取貨。

（張升友整理）