基于TAM的用戶LBS團購接受意愿研究

李寶庫　謝慧明　高維

〔摘 要〕LBS技術與團購相結合是一種新的消費方式，用戶接受程度如何是商家關心的問題。以TAM理論為基礎，構建影響用戶LBS團購接受意愿的理論模型，運用情景實驗法利用SPSS和結構方程模型對360份有效問卷進行檢驗。研究結果表明，感知有用性和感知易用性對用戶LBS團購接受意愿有正向影響，產品因素、個人因素、情境因素及網站因素又會影響用戶對LBS團購的感知有用性和感知易用性。

〔關鍵詞〕LBS團購；感知有用性；感知易用性；接受意愿；網絡用戶

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.003

〔中圖分類號〕F71336；C93 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0012-06

〔Abstract〕LBS technology combined with group-buying is a kind of new way of consumption，how user acceptance is the issue that business concern.Based on TAM model，the paper constructed the theoretical model about elements which would affect users willingness of accepting LBS group-buying.Based on context experiment，360 valid questionnaires was empirically tested by using SPSS and structural equation modeling.The results showed that perceived usefulness and perceived ease of use have positive influence on users willingness of accepting LBS group-buying；users perceived usefulness and perceived ease of use would be influence by four dimensions as product，individual characteristics，contextual and website factors.

〔Key words〕LBS group-buying；perceived usefulness；perceived ease of use；acceptance intention；online users

面對傳統網絡團購中大量商家信息與產品選擇，由于不明確商家是否在自己想要消費的地點，用戶對于某些喜歡的產品無法立即進行消費，直接影響了顧客的搜索效率，最終影響顧客對網絡團購的積極性。為解決此現象，團購網站利用移動通信技術將LBS引入到網絡團購中來。用戶在進行團購時，LBS技術會對用戶位置進行定位，同時也對商家位置進行篩選，提高了團購的搜索效率。LBS團購是指將基于位置的服務技術引入到團購模式中，讓用戶根據自己所處的位置對團購產品進行選擇。

目前，少有學者對LBS團購問題進行研究，本文結合LBS和網絡團購相關文獻，運用TAM模型研究用戶對LBS團購接受意愿的影響因素，研究結論可以為商家及網站提供管理及經營的依據。

1 相關文獻綜述

11 LBS

LBS是Location Based Service的縮寫，指應用移動通信與衛星定位技術為用戶提供的一種基于位置的信息服務[1]。用戶可以利用智能手機和平板電腦隨時隨地查詢自己附近的飯店、影院等信息。目前，學者從不同的角度對LBS進行了研究。在技術方面，陸振均等（2010）針對基于Quorum的位置服務模型存在的問題進行了改進[2]；趙曉華等（2013）針對LBS服務過程中存在的動態性和實時性問題，利用能約束時間的Petri網對LBS進行動態組合建模，并對模型進行了實證檢驗[3]。在LBS隱私保護方面，Chow等（2006）提出了對等網絡的空間隱匿算法，讓用戶可以在享受位置服務的同時不透漏自己的確切位置[4]；林瑜根等（2014）根據用戶隱私需求的不同，提出了一種匿名模型的實現算法MBFAA[5]。在具體領域的研究中，Chu等（2011）將LBS技術應用到旅游服務當中進行研究[6]；Dhar等（2011）研究了將LBS應用到廣告領域的問題和挑戰[7]。

12 網絡團購

網絡團購指有相同購買需求的消費者利用互聯網集中向商家購買的一種消費方式。消費者可以利用網絡團購的方式降低交易成本，用更合理的價格得到更好的產品或服務。當前學術界對于網絡團購的研究主要集中在以下幾個方面。在網絡團購價格方面，唐方成等（2013）基于雙邊市場特征，構造出雙邊客戶定價模型，并以拉手網為例分析了壟斷市場與競爭市場下，企業應該如何進行定價[8]。寧連舉等（2013）通過回顧團購固有的價格機制開發出網絡團購最優定價模型，解決了不同情況下動態機制問題[9]。在消費者行為規律方面，饒燕芳等（2014）運用離散選擇模型研究了消費者網絡團購行為，提出時間因素、體驗因素以及個人偏好3個因素會對消費者購買意愿產生影響[10]。王晰巍等（2015）基于信息生態視角，運用實證研究的方法，分析了移動互聯網環境下信息采納行為。得出信息人、信息技術信息環境都會對用戶接受信息產生影響[11]。在網絡團購持續發展方面，管曉永等（2013）從公眾獲得信息的角度出發，利用傳統信任理論，研究得出信任是團購網站持續經營的關鍵[12]。秦永恒等（2010）提出為保障消費者消費和團購市場的健康發展，不僅需要提供團購已參與人數，還應該提供團購已瀏覽人數供消費者合理決策[13]。endprint

2 研究模型與假設

21 基于產品因素的假設

211 產品價格

產品價格指用戶為了獲得產品需要支付的款項。產品價格作為交易環節中最重要的因素之一，一直被人們所重視。王求真等（2014）認為團購以其獨特的價格優惠吸引消費者，甚至會讓消費者因為價格的優惠力度而對事先沒有計劃的產品進行消費，對購買產生積極的作用[14]。因此，提出假設：

H1：產品價格對用戶的感知有用性有正向影響。

212 產品形象

產品形象指的是消費者對產品的總體印象。一般認為，產品形象是消費者長期消費過程中產生的，對消費者的心理和行為產生影響。蔣廉雄等（2006）認為品牌形象影響著顧客價值、顧客滿意，而這些直接影響著顧客的忠誠度，得出品牌形象顯著影響消費過程以及消費結果[15]。產品形象的好壞很大程度上決定著用戶對產品的好感度，是用戶決定是否消費的因素之一。產品形象在消費過程中對消費者而言是有用的信息。因此，提出假設：

H2：產品形象對用戶的感知有用性有正向影響。

22 基于個人因素的假設

221 卷入度

卷入度指用戶對某一事物的關注程度。用戶卷入度高，代表更加渴望了解該事物，此時信息對用戶而言都是有用的。王丹萍等（2013）研究認為當話題卷入度較高時，受眾對廣告態度更積極。此時，對于側重描述問題的廣告來說，用虧損框架宣傳比得益框架宣傳更得當；當用戶卷入度較低時，無論用哪一種方法宣傳，受眾對廣告態度沒有區別[16]。同理，用戶對LBS團購卷入度高時，比較愿意去了解它、使用它，此時認為接收到的信息是有用的。因此，提出假設：

H3：卷入度對用戶感知有用性有正向影響。

222 適應度

適應度是指當外界消費環境改變時，消費者會產生不適應感或者抵抗的情緒，隨著時間的推移，這種不適應感會逐漸減弱，負面情緒逐步消失[17]。萬君等（2014）認為隨著用戶適應度的上升，用戶會認為客服彈出窗口是一種方便、有效地解決問題方式[18]。這說明用戶適應度越高，用戶感知有用性和感知易用性越高。因此，提出假設：

H4：適應度對用戶感知有用性有正向影響。

H5：適應度對用戶感知易用性有正向影響。

223 個性特征

個性特征是指人在成長過程中，受環境、教育、社會和遺傳影響形成的心理特點。寧連舉等（2011）認為不同類型的人會進行不同程度的沖動消費。其中，消費者的態度會起著決定性作用，態度積極的消費者購買意愿更大，更容易沖動消費[19]。不同個性特征的人對新鮮事物的認知不同，其價值判斷存在差異，LBS團購有用性感知不同。因此，提出假設：

H6：個性特征對用戶感知有用性有正向影響。

23 基于情境因素的假設

231 界面友好性

界面友好性是指操作界面具有良好的操作性，可以在促進人機交互的同時兼顧美觀、舒適、大方。對于網站來說，友好的界面是給用戶一個良好的印象。張美等（2012）認為一個好的系統質量是衡量一個系統成敗的關鍵。界面設計應該簡單易用，可以提高用戶效率和反應程度，盡量在簡單操作的基礎上滿足用戶的需求，提高系統的易用性[20]。同理可知，對于LBS團購來說，一個友好的界面會讓消費者使用更加方便，感知易用性更高。因此，提出假設：

H7：界面友好性對用戶感知易用性有正向影響。

232 參照群體

參照群體是指在進行LBS團購前，用作參考的對象。用戶是否選擇接受一件事物除了取決于自身以外，從某種程度上說周圍人的意見也產生很大影響。李先國等（2012）認為已經發生的團購數量以及消費者的評論都會影響用戶的購買意愿[21]。由此可知，如果有大量用戶開始嘗試使用LBS團購，就會影響更多的人選擇去嘗試，所以參照群體對于用戶來說是有用的信息。因此，提出假設：

H8：參照群體對用戶感知有用性有正向影響。

233 體驗因素

體驗因素指的是構成用戶對事物的整體印象以及感悟的因素。這種體驗因素會對未來用戶的行為產生影響。李慢等（2014）認為網絡購物有其虛擬性，顧客只能通過圖片或者文字去了解產品不能立即接觸到實物，所以制約了消費者購買行為。如何讓顧客在線體驗感增強是網站促進在線消費行為的關鍵[22]。因此，提出假設：

H9：體驗因素對用戶感知有用性有正向影響。

H10：體驗因素對用戶感知易用性有正向影響。

24 基于網站因素的假設

在網站因素方面，我們選取網站形象作為指標。網站形象是指用戶對網站總體的、概括的印象與評價。一個好的網站形象會給顧客一種信任感，會促使消費行為的發生。如學者姜參等（2013）認為網站形象是網絡商店形象的一個組成因素，并且網站形象已經成為消費者購物參考的關鍵要素。好的網站形象會使消費者心情愉悅，更加促使消費行為的發生[23]。不同網站形象給消費者感知不同，消費者會根據這些感知合理決定是否要進行消費。因此，提出假設：

H11：網站形象對用戶感知有用性有正向影響。

25 基于技術TAM理論的假設

TAM模型是用于解釋用戶對信息接受程度的最重要理論之一[24]，該模型主要由感知有用性和感知易用性兩個因素構成。目前，學者利用該模型解決了不同領域的不同問題。本文的感知有用性是指用戶對LBS網絡團購的一種主觀判斷，利用LBS技術有助于用戶在團購過程中找到自己需要的產品。用戶對LBS團購感知有用性越強，就越愿意接受它。感知易用性指信息系統使用的難易程度，若用戶使用某系統非常困難，會降低對它的興趣，也不會認為它很有實用價值，直接影響對它的接受性。而感知易用性又對感知有用性有一定的影響。在移動圖書館的使用中，明均仁等（2014）認為如果系統的兼容性不好，操作又困難，用戶就會覺得該系統不易使用，也不會認為此系統會給他帶來幫助，故不會接受該系統[25]。感知易用性不僅僅影響用戶的接受意愿，也直接影響用戶的感知有用性。因此，提出假設：endprint

H12：用戶感知有用性對LBS團購接受意愿有正向影響。

H13：用戶感知有易用性對LBS團購的感知有用性有正向影響。

H14：用戶感知有易用性對LBS團購的接受意愿有正向影響。

綜上所述，本文從產品因素、個人因素、情境因素以及網站因素4個角度研究用戶對LBS團購的接受意愿。基于TAM理論，感知有用性和感知易用性受到產品因素、個人因素、情境因素和網站因素的影響，而二者又共同影響用戶對LBS團購的接受程度受，本文模型如圖1所示。

3 實證研究

31 實驗設計

為保證研究結果更加貼近實際，本文選用情景實驗法檢驗模型。根據LBS團購特點，請相關人員按實驗要求設計出網站。本次試驗的研究對象為高校的大學生，因為他們使用移動設備上網時間較多，因此選擇他們為研究對象比較具有代表性。正式實驗之前選取50位同學做關于團購最感興趣商品的調查，結果顯示美食是多數學生會團購的產品，故產品選取美食。正式實驗在某高校范圍內隨機選取了400名不同專業不同年級的學生參與。情景實驗將被試者置于某種特定的情景，測驗的結果比較真實可靠。具體情景如下：

A.被試者被隨機分配到不同的情景，并要求在該背景下利用LBS團購方式去購買一款美食。在實驗過程中，被試在購物過程中并沒有時間限制。

B.不同的美食會有不用的價格，購物網站提供價格跟現實中出現情況基本保持一致，有些價格偏高，有些價格偏低。

C.不同美食有不同的產品形象。有些美食久負盛名，推出時間長久，廣受好評；有些美食則是小店出品，新投入市場不久。

D.每種產品都會在兩類網站上推出。一種網站經營團購多年并且主業就是團購業務，有很多顧客使用過；另一種網站剛剛運營，但是作為十大企業下的子企業。

E.不同網站頁面設計不同。第一類網站操作較為簡單，并且跟以往團購經驗有類似之處，但是美觀性較差；另一個網站操作相對完整，并且頁面十分美觀。

F.不同的產品購買人數不同。每款產品我們設置不同的購買人數，并且買家評價也各不相同，供被試者參考。

G.不同的產品提供的體驗不同。不同產品我們給予不同退款時間，在商家咨詢、團購可用時間、產品介紹詳細度方面也存在差異。

32 數據收集

發放正式問卷之前，對50名同學做了預調研以檢驗問

卷的信度及效度。刪除語義不清以及Cronbachs α小于07的題項，剩余題項組成本文的正式問卷。正式問卷題項個數為38個，測量本文12個變量。在情景實驗結束后，立即對被試者進行問卷調查。本實驗發放問卷400份，在回收的385份問卷中有效問卷360份，問卷有效收回率為90%。問卷樣本的人口統計特征見表1。

33 量表的信度和效度檢驗

本文通過對數據進行信度和效度檢驗以保證所研究的結果是科學且有效的。在信度方面，主要利用測量Cronbachs α值的方式檢驗量表的可靠性和穩定性。Cronbachs α值越大代表量表越可靠。本文檢驗結果如表2所示，各個變量Cronbachs α的值均大于07，說明量表可信度較高，并且成為檢驗效度的基礎。在效度方面，各個因子載荷系數、AVE值均大于06，說明效度較高。

34 模型檢驗和分析

在驗證性因子方面，本文利用AMOS200對概念模型進行分析，主要選取χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMSEA 6個指標進行測量，檢驗結果如表3所示。除IFI是0896略小于標準值090，其余數值均符合標準，總體上說明模型擬合性良好，可進行假設檢驗。

本文共提出14種假設，結果如表4所示。在產品因素方面，產品價格和產品形象對感知有用性的路徑系數分別為0475和0179，均產生正向影響，所以假設H1、H2成立。個人因素中，卷入度對感知有用性產生正向影響，個性特征、適應度對感知易用性也產生正向影響，路徑系數分別為0663、0330和0554，故假設H3、H5和H6均成立。而適應度對感知有用性影響并不強烈，路徑系數只有0254，所以假設H4弱支持。在情境因素方面，界面友好性、參照群體和體驗因素對感知有用性路徑系數為0274、0680和0216，均產生正向影響，所以假設H7、H8和H9成立。而體驗因素對感知易用性產生影響微弱，路徑系數為0226，故假設H10不支持。在網站因素方面，網站形象對感知有用性有積極的影響，路徑系數為0680，故支持假設H11。在技術接受理論方面，感知有用性和感知易用性對LBS團購接受意愿均產生正向影響，路徑系數分別為0344與0194，故假設H12與H14假設成立。但是感知易用性對感知有用性的影響不明顯，路徑系數為0247，所以假設H13弱支持。

4 研究結論與啟示

41 結論和討論

本文運用技術接受模型研究了用戶對LBS團購的接受意愿，從產品、個人、情境以及網站4個因素進行分析。研究得出，這4個因素對感知易用性與感知有用性影響程度不同，從不同角度影響用戶對LBS團購的接受意愿。

（1）產品因素中，產品價格和產品形象對感知有用性產生正向影響，其中產品價格的影響更大，說明相對于產品形象，用戶更加注重團購產品的價格優惠。產品價格越優惠，用戶采納的可能性就會提高并且進一步影響接受程度。

（2）個人因素中，卷入度對感知有用性產生正向影響，說明用戶的關注度越高，會更能感到LBS團購信息的價值。適應度和個性特征對感知易用性影響也呈正相關，用戶對LBS團購使用時間越長，會更加覺得其好用；用戶不同的個性也會對是否好用這個評價指標產生不同程度影響。而適應度對感知有用性影響卻不是很明顯，可能本文選取的測量對象普遍比較年輕，學歷較高，適應性對于有用性感知的影響不顯著。endprint

（3）情境因素中，界面友好性、參照群體、體驗因素對感知有用性呈現正相關，而體驗因素對感知易用性則關系性不強。用戶在使用一項新技術時，友好的界面會產生容易使用的價值判斷；使用人數越多，體驗過程越愉悅，會給用戶更加有用的感覺。然而過多的體驗對某些用戶來說可能造成不必要的困擾，所以體驗因素對感知易用性影響不顯著。

（4）在網站因素中，網站的形象對感知有用性產生正向影響。一個形象良好、經營長久的網站會讓用戶產生信賴感，可能會對其推出的新方式采納性更高，感知有用性更強。

（5）在技術接受模型方面，感知有用性和感知易用性對用戶LBS團購接受意愿有正向影響，用戶越覺得有用、易用，接受程度越高。在本研究模型中，感知易用性對感知有用性影響并不明顯。可能對于團購來說，用戶有消費的需求才會去進行消費，并不會因為好用才會覺得它有用。

42 管理啟示

本文的研究結論可以給商家幾點建議：

（1）感知易用性對感知有用性影響并不顯著。對于傳統的技術接受模型來說，感知易用性是顯著影響感知有用性的。但是在本研究中，研究對象是用戶對LBS團購的接受意愿，用戶比較熟練的應用此項業務并不會給他們帶來好用的感覺，若用戶沒有LBS團購需求的時候，就不會對此類消費產生感知有用性，更不會因為該項業務好用而去肯定它的價值，從而進一步去接受它。所以商家主要任務是吸引消費者產生消費欲望，之后是對界面易用性的改進。

（2）體驗因素對感知有用性有正向影響，但是對感知易用性影響并不明顯。因為LBS團購有其虛擬性存在，所以商家會盡可能增加良好的用戶體驗從而增加用戶的接受程度。因為現在主要使用LBS團購的人群是當下的年輕人，所以好的用戶體驗會為用戶決策提供更多信息。但是增加信息可能會給某些用戶帶來一定的困擾，覺得整個流程會增加一些沒有實際意義的步驟，可用性減弱。所以商家在增加體驗因素的同時，需要考慮不同用戶的不同需求。

（3）與其他因素相比，參照群體與產品價格對用戶感知有用性影響顯著。這一點與傳統網絡團購是相似的，所以商家不僅需要在價格方面取得競爭優勢，同時需要在宣傳方面吸引更多的用戶來進行LBS團購并且及時反饋用戶的評價，讓用戶覺得可用性更高，從而增加接受意愿。

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint