為營銷ROI糾偏

戴維·克拉伊切克（David+Krajicek）

隨著營銷渠道和營銷支出的成倍增長，企業(yè)非常希望能夠清楚地界定營銷工作的投資回報率（ROI）。畢竟，市場營銷的本分不就是讓收款機忙碌起來嗎？

在傳統(tǒng)的“媒體組合優(yōu)化”世界中，營銷支出渠道就是你特別關注的焦點。而現(xiàn)在，你用來宣傳品牌、吸引擁躉的所有渠道都很重要——就連那些你沒有投過一毛錢來打廣告和做宣傳的渠道也是如此。我們需要繼續(xù)了解和改進那些在過去被認為是次要的活動：顧客的參與（engagement）和倡導（advocacy）。它們的長尾比較長，但是可能會帶來更大回報。

要讓所有的營銷工作產(chǎn)生切實的效果，就必須把品牌建設和顧客體驗這兩個方面融合起來。顧客不會孤立地看待營銷活動或宣傳推廣。相反，這些宣傳跟顧客在該品牌上獲得的其他體驗結合起來。從顧客的角度來看，體驗即品牌，因而我們把所有能夠創(chuàng)建接觸點的機會都視為一種投資——比如，網(wǎng)站改版，呼叫中心投入更多資源，等等。

“整體客戶體驗”意味著企業(yè)要考慮整體ROI。無論是顧客體驗團隊，還是呼叫中心的領導，大家都不能只關心自己部門的預算，而是要與整體品牌戰(zhàn)略保持一致，思考如何在整體客戶體驗中讓投入的資金發(fā)揮最大效果。