迎接21世紀商業文化新高峰

文/胡平

迎接21世紀商業文化新高峰

文/胡平

胡平

1930年7月生，中共黨員

國家商業部原部長，福建省人民政府原省長，國務院特區辦原主任，全國政協第八屆、第九屆常委，中國商業文化研究會名譽會長

時代造就商業文化學

從我1989年2月在《中國商報》首次提出商業文化學至今，二十多年過去了，先后出版了《論商業文化》等專著。1991年，中國商業文化研究會成立，建立了商業文化學的基本框架，主要包括：

第一，商品文化。現在大家愛講品牌文化，消費者講究品牌、關注名牌，國際大牌，就是對商品中的文化因素、文化含量的日益重視。

第二，商品營銷文化。商業文化的一切因素一般來說都將通過營銷文化的實現而最終實現。

第三，商業環境文化。環境雖然是經濟活動的背景和條件，但它制約和影響著經濟活動的全過程。

現在我們又進入了網絡時代，網絡對商業營銷文化影響很大，我家里不少東西都是網購的。外孫女在丹麥讀書，在丹麥網購中國東西然后通過快遞公司直接送到我家里，這在過去是不可想象的。城鄉之間差距也因為互聯網而縮小，農民種了東西可以在網上銷售，也可以通過網絡買東西，跟城里人沒什么區別。

第四，商業倫理文化。商業倫理是商業文化的核心內容，既要提倡競爭，又要強調法治，強調社會主義道德的約束。

第五，新商人文化。實際上就是培育新一代的商人，也就是培育遵紀守法的有文化、有道德、懂行的商人，能創業，包括商業企業家和從商人員。

第六，商業精神。商業精神是商業的靈魂，是企業的價值觀念。

從以上六個方面來分析商業文化，幾乎包括了商業整個運作過程。因此，商業文化是依法治商、以德服務、以文育人的統一體。

商業文化不是為理論而理論的玄學，它具有很強的實踐性、應用性（入世的干預性很強），它來自商業實踐，關注商業實踐，理應指導商業實踐。

近幾年經常縈繞在我腦子里的念頭就是：這個理論有沒有過保質期？還能不能指導商業實踐？在多大程度上指導商業實踐？能不能把大商業這個概念普及推廣到全社會層面？能不能把商業文化納入主流文化？從而真正實現大商業、大市場、大文化、大繁榮。尤其是今天，我非常期望讓商業文化理論跳出傳統的、狹義的商業系統，站到全行業、全球經濟領域的高度，鉆入商業邏輯、市場規律的深處，真正推動商業、推動國家經濟走向大繁榮。

新常態下商業文化大有作為

首先，商業文化之商業已經成為大商業了。就拿熱了一年多的新詞“商業模式”來說，大家耳熟能詳的蘋果公司案例，麥當勞做房地產，國美利用電器商場的現金流作金融投資……大多跳出了傳統的商業系統。所以，商業文化之商業已經跳出了傳統的商業系統，包含了一二三四產業之農業、工業、金融文化創意產業，涵蓋了內外貿，商業模式創新，越來越惹人關注。產融結合、PPP模式等等，更加超出了經濟的范疇，將政商結合到一起，經營一個地區，謀劃一個城市的布局，我們的新一屆領導人之一李克強總理到各大洲“推銷”我們的高鐵，已經很說明問題了。

商業實踐需不需要商業文化的指導？

2011年2月14日，日本內閣府發布的經濟數據顯示，日本2010年名義GDP總值約為5.474萬億美元，低于中國同年的5.879萬億美元。中國已正式超過日本、成為僅次于美國的全球第二大經濟體。但是，巔峰時刻成為常態，中國需要尋找新的增長點，更需要尋找與之相匹配的支撐力量。我認為這個力量來自商業文化。為什么呢？

遠的不說，我們剛剛送走了的2014年是跌宕起伏的一年。與此同時，新一屆領導人帶來的“習李新政”與新常態一起迎面撲來。一方面政治上的高調反腐，讓依附在腐敗、權利尋租、過度行政干預之下的各種表面上很有活力的行業和產業經歷了過山車一樣的顛簸并顯出疲態，不知道什么時候才能緩過勁兒來；另一方面，因互聯網發展而釋放出的新活力而獲得空前發展的新興行業如電商和物流，他們的蓬勃發展與諸多傳統支柱行業和產業相繼遭遇多重困境而墜入前所未有的低谷交相輝映，編織出充滿希望又撲朔迷離的局面。2014年底中央經濟工作會議針對當前經濟形勢提出的“新常態”，按照我的理解，已成為我們觀察和研究經濟問題的大邏輯和大背景。

所謂“新常態”，官方的解釋——即按照人民日報的說法，大致是告別粗放式高速增長：1.消費粗放式擴張的過程已經結束，進入精細化消費升級期；2.傳統行業投資飽和；3.出口成本上升，全球需求不振；4.從供給分析，無論組織方式、生產要素、市場競爭還是環境約束，都指向了粗放式高速增長的終結；5.經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整。

我注意到，最近相關的新聞和觀點不少，宏觀的有“疲軟”，“中國經濟進入保六時代”；中觀的有“房地產即將崩盤”，“汽車產業受經濟下行拖累”，我們知道，房地產和汽車行業一直都是我們國家的支柱性產業；微觀的有殺牛倒奶事件，中國人在日本排隊買馬桶蓋……據統計，消費在中國國內生產總值(GDP)中所占比重已經逐步滑至35%以下，為主要經濟體中的最低水平，而投資占中國GDP的比重則升至45%以上，為主要經濟體中比例最高的。這一下降一上升恰好給官方提到的新常態做了注腳——國內消費靠不住了，老百姓即使有消費能力和需求也不愿意在國內消費了；投資也靠不住了，已經過度了，再投資對拉動經濟增長也不會見效了。

過去我就常常引用這句話：三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做文化。從整個消費層面來看，內需不振，是有道理的，那就是無論是做產品還是做品牌，都必須靠文化，沒有文化的支撐，品牌是單薄的、脆弱的、沒有競爭力的，產品則只能是低端的、缺少客戶忠誠度的、容易替代的。現在提倡大眾創新，萬眾創業，必須依靠文化力。

這里的文化，主角無疑是商業文化！最近一段時間，小米手機和蘋果手機的例子就很能說明問題：小米在國產手機里銷量和知名度上升很快，市場份額一度超過了蘋果手機，貌似有取而代之之勢，而實際上市場專業調查發現小米的客戶忠誠度低，年輕人但凡有點實力馬上轉投蘋果的“懷抱”，蘋果手機在中國制造卻在中國賣的最貴，新產品首發也把中國這個份額最大的市場撇出去，可是年輕人還是追著買，排隊買！這就是客戶忠誠度，它決定消費者在進行購買決策時多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為，而小米的客戶估計沒人對小米有這種感覺吧！忠誠的客戶是企業最有價值的顧客，客戶忠誠的小幅度增加會帶來利潤的大幅度增加。外媒評價說，小米缺乏一條在競爭激烈的智能手機市場保護其市場份額不會萎縮的“護城河”。這個“護城河”怎么構筑，我想不需要我一步一步演繹了吧？文化能構筑這條河，它不但是產品背后的靈魂，而且也是企業的靈魂，小米手機和小米公司能否構建蘋果手機和蘋果公司那樣的文化內核，將決定未來小米能否持久保有自己的客戶。

像這樣的案例還有很多，最典型的就是，中國已成為世界奢侈品行業最大的消費群，但可悲的是，這個最大的消費群只對國外的大牌青睞有加，卻對我們自己的新舊名牌不屑一顧，我們需要慎重考慮其中的文化因素。我們知道，商品也好產品也好，只是個載體，在它的生產、流通和消費過程中都有文化參與其中。我過去也經常說，商業活動富有人道精神在里面，我們不能把商業活動僅看成是單一的經濟活動。發展經濟不單要強調產品意識，還要有文化意識。

新常態給我們提出了發展靠什么的問題，我的結論是商業文化可以有所作為，而且，更進一步的，我認為在老的三駕馬車（投資、消費、出口）都邊際效益遞減的情況下，需要商業文化有所作為。

商業文化與“一帶一路”國家發展戰略

再來說“一帶一路”。正是基于新常態的預判，新一屆領導人推出了“一帶一路”戰略思路。到“一帶一路”關涉到的沿線各國家推進實施，從而拉開了大外交的序幕。這個時候，我覺得商業文化必須登場了。

習主席2013年9月和10月訪問哈薩克斯坦和印度尼西亞時，分別提出建設絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的構想，統稱“一帶一路”。之后，習主席于2014年9月訪問中亞南亞四國，開啟了“一帶一路”建設航程。習主席從北向南，由陸到海，往返國——塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡和印度——均是古代陸海絲綢之路的重要沿線國家，是共建“一帶一路”的重要支點。“一帶一路”對于他國的發展倡議有著強大的包容性和融合力。無論是在俄羅斯還是蒙古國，“一帶一路”構想都迎來了積極的回應，不斷得到周邊國家和國際社會的共鳴和支持，迅速轉化為務實合作。2014年11月23日，習主席出席二十國集團領導人第九次峰會，對澳大利亞、新西蘭、斐濟進行國事訪問，并同太平洋建交島國領導人舉行會晤。前后10天，輾轉3個國家7座城市，開展80余場雙多邊外交活動，同近40位外國政要交流，簽署了30多項協議。

今年2月1日，“一帶一路”建設工作會議召開，“一帶一路”建設工作領導小組亮相。這也凸顯出中央對“一帶一路”建設工作的重視，意味“一帶一路”建設將全面提速。

“一帶一路”是中國經濟新常態下“爬坡過坎，轉危為機”的一大助推器。但是，要想讓這架助推器發揮出實質性的推動力，光靠習近平主席、李克強總理在前面開路就行嗎？

2015年剛開頭，就傳來了接連不斷的壞消息：大蒜退回韓國，2200噸大蒜發貨前韓國檢驗機構的質檢合格鉛封，韓國食品醫藥安全處負責大蒜的動植物檢疫，韓國農管所負責大蒜的質量，后者以重缺點大蒜超標要求遣返；高鐵遇阻—墨西哥，2月2日晚間，中國鐵建一紙公告最終擊穿了中國高鐵首次走出去的希冀，公告稱墨西哥將無限期暫停墨西哥城至克雷塔羅鐵路項目招標。其實，墨西哥政府早在上年11月就在中國鐵建、中國南車等組成的國際聯合體以270億元中標了上述高鐵項目的3天之后就宣布了該結果的無效，并決定重啟投標程序。單方面的毀約實際上玩弄了中國鐵建聯合體；港口建設叫停—希臘，希臘新政府一上臺就叫停了中遠集團投資該國的港口計劃。類似事件頻頻出現，從利比亞到蘇丹，政治風險高、經濟透明度低的地區到處可見國企投資身影。美國傳統基金會對中國1000萬美元以上的海外投資項目進行統計分析顯示，相比西方跨國公司，中國企業偏好高風險地區投資，其結果是虧損難以避免。

煮熟的鴨子一只接一只地飛了（文見《財經觀察.中國丟失的生意：高鐵加大蒜》），而錯不盡然都是中國方面的，根源在于對外在非經濟因素風險評估不足和內在因素催化的結果。我過去總是批評經濟、文化“兩張皮”，現在看來，還是老問題，只不過我們在認識上還要更進一步，不但要把文化融入經濟，指導經濟發展。而今看來，還必須把政治也考慮進去。在我看來，我們在研究商業文化并用以指導經濟活動的時候，不應該把文化視為與政治、經濟、法律、思想政治工作并列的概念，而是把政治、經濟、法律、思想政治工作等全部納入文化之內加以綜合。

馬克思主義認為，文化是人類所創造的物質文明和精神文明的總和。從這個基本原則出發，結合一些學者的研究成果，我在講到商業文化學的基本構想中提出，文化是可以傳播開來并傳聯到下一代的人類優秀創造物，包括物質的、精神的、風俗的、制度的等方面的內容，它是推動社會、歷史進步的一種內在動力。由此出發，我們可以進一步認為，文化不僅是一種靜態的成果，而且是一種蘊蓄著傳播力、影響力、物質與精神相統一的生命形態。今天看來，我們正是需要借助文化的傳播力、影響力，推動國家經濟的整體影響力，贏得國際市場地位的時候。

“一帶一路”戰略的推出有益于打破固有的地區封鎖和利益藩籬，將全方位的對外開放提到嶄新高度。這就是要通過經濟紐帶將各個區域聯系在一起，通過市場的力量促進區域之間、國內外之間的互聯互通。這里面涉及到的不再是“關起門來好說話”的“自家人”，而是囊括世界大部分經濟類型和發展程度的幾十個國家，這些國家意識形態、文化傳統、心理訴求千差萬別，要合作，要共贏，就要在文化上尋找共同的東西，唯有文化能夠消弭鴻溝，搭建虹橋。

中共十八大后，中國提出并強化了“中國特色大國外交”理念，核心內容是中國要在國際上更好地發揮負責任大國作用，并體現中國特色。

2014年中央外事工作會議正式確立了“中國特色大國外交”理念的指導地位。2014年的外交實踐則生動有力地詮釋了這一重大理念。

“中國特色大國外交”主張合作共贏，樹立雙贏、多贏、共贏的新理念。在外交實踐上，中國積極推動建立以合作共贏為核心的新型國際關系，通過廣泛開展經貿技術互利合作，形成深度交融的互利合作網絡。2014年，中國以“一帶一路”建設為紐帶，以互聯互通為抓手，將自身發展戰略與區域合作對接，將“中國夢”與“亞洲夢”、“歐洲夢”連通，打造合作共贏大格局。同時，中國在務實合作上拿出大手筆，亞洲基礎設施投資銀行開始起步，絲路基金已經設立，為“一帶一路”建設提供了有力支撐。目前“一帶一路”建設已獲得沿線50多個國家響應參與，步入務實合作階段。

為踐行合作共贏理念，中國致力于搭建新合作框架，打造合作關系升級版。其中包括，以“2+7”新框架打造中國—東盟合作升級版，以“461”框架打造中非合作升級版，以“1+2+3”合作格局深化中阿共建“一帶一路”天然合作伙伴關系，以“1+3+6”合作新框架構建中拉關系五位一體新格局，并搭建中國同南亞未來合作總體框架。同時，倡導共同、綜合、合作與可持續的亞洲安全觀，推動金磚國家等形成一體化大市場、多層次大流通、陸海空大聯通、各國人民大交流。

在與大國的外交關系上，中國積極探索新型大國關系之路。從2014年初習近平主席首訪俄羅斯開始，中俄圍繞推進全面戰略協作伙伴關系取得了積極進展，為大國深化互信與合作樹立了典范。前不久，習近平主席與奧巴馬總統在安納伯格莊園的“莊園外交”，更是為中美新型大國關系發展規劃了路線圖。新型大國關系之所以走得通，核心在于堅持互利共贏的新理念，關鍵在于中國保持和平發展的勢頭。

在與周邊的外交關系上，中國致力于塑造一個更加和平穩定、發展繁榮的周邊環境。目前，中國周邊形勢并不平靜，其深層原因仍然是中國崛起與周邊體系之間的相互適應問題。短期來看，周邊體系對中國的快速崛起存在著某些不適應，加之某些域外大國的干預和挑撥，一些周邊國家對中國能否和平發展還存有疑慮。然而，只要中國堅持和平發展和繁榮穩定的方針，致力于推進周邊互聯互通，扎扎實實地推進與周邊地區的互利合作進程，夯實睦鄰關系的社會基礎，耐心周旋，妥善處置各種爭端，就一定能夠找到使自身發展更好惠及周邊地區的道路。

建設兼收并蓄融貫中西與大國相匹配的商業文化

1992年我在商業部與中央電視臺聯合舉辦的“商業文化與現代營銷管理”電視講座中曾經談到過，商業文化理論提出的背景和動因之一，即隨著國際間的各種經濟、文化交流日漸增多，一個開放的統一的國際市場已經形成，我們如何克服各種障礙，與這個市場協調發展，獲得這個市場的接納認同，如何在這個市場站穩腳跟，發展壯大，是任何一個謀求經濟發展的國家所無法回避的課題。我們看今天的國際環境，我們所處的境地，與上世紀九十年代何其相似乃爾？

想要在這個復雜、紛繁的國際環境中獲得豐富、發展，我們必須尋找一個恰當的中介，以期在國際間的溝通交流中找到共同語言，這個中介非文化莫屬。

中華文化博大精深，但中國文化的主流不是與經濟結合，而只注重文化與政治的結合、與社會結合。因而在中國經濟與文化是分離的，是“兩張皮”——經濟和文化的關系我們歷來是兩張皮，那么現代社會的發展、新常態的撲面而來、“一帶一路”國策的推出，要求我們把兩者揉和在一塊，這是我期望并相信商業文化能夠也應該納入主流文化的理由、原因！

西方的文化早就與經濟相結合，成為一體。西方將文化與經濟融為一體后，開拓其市場，發展其經濟，產生最大效益，過去有可口可樂文化、麥當勞文化、好萊塢娛樂電影文化。中國人沒有將文化與經濟很好地結為一體，孫悟空與米老鼠的例子很能說明問題。孫悟空的歷史悠久，大鬧天空，名氣很大；米老鼠是1928年才出世的，而現在米老鼠的名氣大很多，原因就在于米老鼠的形象與商業營銷比孫悟空成功很多；日本的阿童木的知名度也遠遠超過了孫悟空。1994年，我提出“文化產業化，產業文化化”，實際上是要補“經濟文化一體化”的課。“兩張皮”的問題從新民主主義以來一直未解決，直到鄧小平提出“精神文明、物質文明兩手都要抓，兩手都要硬”的命題才得以解決，如何理解？我認為是精神文明和物質文明一起抓，左手也抓、右手也抓，兩手都要硬，要徹底粉碎“兩張皮”的思想，不能像某宣傳語“歷史為未來壯行，文化為經濟喝彩”，這種宣傳語沒有把經濟與文化很好地融合在一起。任何一個經濟活動除了要有經濟思維，更要有文化思維。帶上文化思維，體悟就不一樣了。

文化的核心是精神，是價值觀。具體到商業文化，我們迫切需要找到支撐中國經濟屹立于世界之林的精神，這個精神應該能夠充分傳承中華民族優秀的博大精深的傳統，又能夠有融入世界廣泛遵循的價值標準，比如以人為本、誠信、尊重、包容等等，并為人類所普遍接受。我過往的研究自認還沒有達到這樣的高度、力度，我希望，同時也認為我們的國家需要大量的商界精英、學術精英在這方面盡快地有所建樹。

以什么樣的態度研究經濟是商業文化要解決的問題，靠什么推動經濟的進一步發展也是商業文化首先要面臨和解決的問題。過去，我們沒有這樣的認識，沒有這么深層次的挖掘，簡單、粗暴，靠行政命令，放任權利干預經濟，對違規違法違反商業規律的權貴行為不加干涉，都可以從文化層面找到病因。我們必須得承認，我們現有的商業文化高度不夠，研究也遠遠談不上深入。一方面是功夫下得不足，一方面是參與研究的人也太少。我們正處于一個大變革的時代，這個時代需要大智慧，需要大思想家——大師級的人物。一方面，我們的傳統文化當中缺少商品意識、科學意識、民主意識，缺少尊商重商的傳統；另一方面，古老的歷史的文化，能否解決今天的新問題都需要深入探討研究。

世界是紛繁復雜的，現象是令人眼花繚亂的，我們要到文化當中找到這樣一個東西，它像定盤星、鎮妖石，指導我們商業基準的原則，成為我們對內對外交往、服務，賴以挺直身板屹立于世界之林的主心骨。