淺析虛假?gòu)V告中大眾媒介的法律責(zé)任

閻琰

摘 ?要：廣告行業(yè)的騰飛相應(yīng)帶來(lái)了虛假?gòu)V告問(wèn)題，連接大眾和商家的大眾媒介成為治理虛假?gòu)V告的關(guān)鍵。現(xiàn)有的法律制度并不完善，過(guò)錯(cuò)責(zé)任制度和處罰程度過(guò)輕是兩大主要問(wèn)題。在對(duì)其責(zé)任認(rèn)定中，找到缺陷，從立法和司法上提出建議，而規(guī)范虛假?gòu)V告?zhèn)鞑バ袨椋罱K實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

關(guān)鍵詞：大眾媒介;虛假?gòu)V告;無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任;懲罰性規(guī)定

一、引言

廣告作為當(dāng)今人們生活中不可或缺的商品推銷和宣傳方式，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它已完全占據(jù)人們生活的各個(gè)場(chǎng)所。廣告業(yè)的迅猛發(fā)展也使得不少黑心商家鉆了空子，利用名人代言的拉動(dòng)作用，使得廣告界的悲劇遍地“開花”。從三鹿奶粉到今天的佳潔士牙膏，如此多的虛假?gòu)V告，如何有效懲治成為近年來(lái)討論的熱門話題。而在其中，有些個(gè)體、組織總是容易被忽略，這些隱藏在背后的黑手——大眾媒介卻在虛假?gòu)V告的傳播下起到了很大的推波助瀾的作用。一些媒體卻在商業(yè)利益的驅(qū)使下，對(duì)虛假?gòu)V告大開綠燈，對(duì)社會(huì)利益置之不理。這樣的行為存在以下危害：①對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵害，進(jìn)而威脅媒介自身的公信力。②對(duì)行業(yè)內(nèi)部公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的破壞。③損害社會(huì)公德，不利于誠(chéng)信社會(huì)的打造。

二、大眾媒介承擔(dān)的虛假?gòu)V告法律責(zé)任分析

（一）大眾媒介傳播虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。（1）大眾媒介的社會(huì)責(zé)任。大眾媒介必須依靠長(zhǎng)期向市場(chǎng)受眾提供真實(shí)、可信、權(quán)威的傳播產(chǎn)品，才能確保其公信力。大眾媒介基于它在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳播廣告信息，推廣廣告產(chǎn)品起著重要的作用，現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎都依靠大眾媒介選擇商品和服務(wù)，大眾媒介一旦傳播虛假信息，必將造成巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響，所以大眾媒介理應(yīng)承擔(dān)更重的社會(huì)責(zé)任。（2）大眾媒介的法律責(zé)任。《廣告法》第37條1和《刑法》第 222 條規(guī)定2做出相關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，故意隱瞞事實(shí)，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)達(dá)到一定數(shù)額，情節(jié)嚴(yán)重的行為就構(gòu)成了虛假?gòu)V告罪。《廣告法》第37條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第25條均規(guī)定大眾媒介在違法發(fā)布虛假?gòu)V告后要承擔(dān)的行政責(zé)任，其形式有沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款、停止廣告業(yè)務(wù)、通報(bào)批評(píng)等。從《廣告法》第38條3和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條4中可以看出，廣告媒介在虛假?gòu)V告中存在故意或過(guò)失時(shí)，要承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，如不能提供廣告主的真實(shí)姓名和地址，要承擔(dān)全部賠償責(zé)任。

（二） 大眾媒介對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任存在的不足。（1） 大眾媒介傳播虛假?gòu)V告立法上的缺陷。1）以存在過(guò)錯(cuò)為原則追究侵權(quán)責(zé)任。《廣告法》明文規(guī)定大眾媒介承擔(dān)責(zé)任的前提是“在明知或應(yīng)知的情況下”然而判斷個(gè)人的主觀心理已是不易，對(duì)于組織而言，如何判定其心理狀態(tài)，這認(rèn)定過(guò)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)本就具有一定主觀性。不同人群來(lái)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，由于知識(shí)架構(gòu)或生長(zhǎng)背景的差異，同一案件可能得到兩個(gè)完全相反的結(jié)果，加上對(duì)心理狀態(tài)的舉證困難，以過(guò)錯(cuò)為歸責(zé)原則常常成為廣告發(fā)布者一種規(guī)避法律制裁的手段。2）《廣告法》第38條與《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》立法宗旨不相適應(yīng)。對(duì)于《廣告法》，被認(rèn)定為違法性的廣告應(yīng)該是指不符合真實(shí)、可信、合法的要求，盡管媒介在主觀上可能無(wú)過(guò)錯(cuò)，但在行為上具備了違法。《廣告法》要求媒介發(fā)布的廣告具有真實(shí)、合法，對(duì)消費(fèi)者不得產(chǎn)生誤導(dǎo)，這是對(duì)全社會(huì)的義務(wù)。然而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的立法宗旨在于，在市場(chǎng)交易中，保護(hù)消費(fèi)者的弱勢(shì)地位。而廣告法上的規(guī)定使得消費(fèi)者很難證明自己的合法權(quán)益受到了損害。這實(shí)際上不合理的免除了媒介的應(yīng)盡義務(wù)。3） 廣告發(fā)布者主體資格的局限性。如今網(wǎng)絡(luò)的快速、普及迅速吸引了一批廣告主，伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告制作的便捷，廣告媒介的外延拓展，使得越來(lái)越多的個(gè)人成為廣告的發(fā)布者。加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他。在《廣告法》中并沒(méi)有具體規(guī)定大眾媒介發(fā)布虛假?gòu)V告后的責(zé)任追究問(wèn)題，只是抽象的說(shuō)由廣告發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任，法律并沒(méi)有明確規(guī)定發(fā)布虛假?gòu)V告后的具體的負(fù)責(zé)人及機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致執(zhí)法難以進(jìn)行。

（2）大眾媒介傳播虛假?gòu)V告司法上的缺陷。1）審查制度方面的不足。為了保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性，我國(guó)《廣告法》對(duì)特殊商品的廣告發(fā)布做出事先嚴(yán)格審查的規(guī)定，但是對(duì)于一般商品而言卻只有不得發(fā)布內(nèi)容不實(shí)或難以證明的這個(gè)要求。大眾媒介作為一種盈利類企業(yè)，從自身利益角度出發(fā)，強(qiáng)迫他們依靠自身素養(yǎng)來(lái)抵制誘惑，嚴(yán)格把關(guān)法律的這個(gè)漏洞，完美履行審查義務(wù)和把關(guān)責(zé)任，嚴(yán)格審查廣告主資格及廣告主提供有關(guān)商品和服務(wù)所涉及的相關(guān)證照、證明等材料，這似乎是圣人才能做到的。倘若道德可以治天下，法律又何來(lái)用武之地。2）賠償標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低不利于遏制虛假?gòu)V告。依據(jù)前面的定義，虛假?gòu)V告是廣告主存在欺詐的行為，通過(guò)虛假宣傳而導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買，則可適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于“提供商品或服務(wù)有欺詐行為”的規(guī)定。按新消法55條7，欺詐性行為所導(dǎo)致的賠償金額最多為購(gòu)買價(jià)格的3倍，這相對(duì)于虛假?gòu)V告所帶來(lái)暴利是極不相稱的，與廣告媒體的收益而言也相距甚遠(yuǎn)。廣告主在大眾媒介給其發(fā)布一則虛假?gòu)V告后利潤(rùn)是非常可觀的，區(qū)區(qū)的上限為10000元的虛假?gòu)V告罰款對(duì)它來(lái)說(shuō)只是九牛一毛。并且現(xiàn)在的《廣告法》中對(duì)于廣告媒體僅在“明知或應(yīng)知”的過(guò)錯(cuò)下承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任。

三、大眾媒介的虛假?gòu)V告法律責(zé)任認(rèn)定

（一）立法思想層面的建議。（1）承認(rèn)個(gè)人作為廣告發(fā)布者承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的主體資格。法律不承認(rèn)個(gè)人的廣告發(fā)布者資格，不利于對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和管理且缺乏對(duì)其進(jìn)行追責(zé)的法律依據(jù)。而事實(shí)上個(gè)人作為廣告發(fā)布者已成為現(xiàn)實(shí)，并且在2004年發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也已承認(rèn)其的存在了，故而需要對(duì)《廣告法》進(jìn)行修訂，以符合信息化社會(huì)發(fā)展的需求和依法管理追責(zé)的需要。（2）無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則的建立。 ? ?媒體對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告所要承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)采用無(wú)過(guò)錯(cuò)原則。對(duì)虛假?gòu)V告發(fā)布的相關(guān)信息，消費(fèi)者與廣告媒體相比處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中難以舉證。并且虛假?gòu)V告由于發(fā)布面廣，信息傳播速度快及媒體對(duì)象的不特定性，使得其對(duì)社會(huì)危害巨大。

（二）司法操作層面的建議。（1）廣告前置審查制度的完善。為杜絕虛假?gòu)V告，我國(guó)應(yīng)該建立相對(duì)完整的廣告審查制度，大眾媒體自身應(yīng)建立健全內(nèi)部廣告審查和管理制度。如果要真正發(fā)揮出大眾媒體的作用，需要擴(kuò)大事先強(qiáng)制審查制度的適用范圍。所有的廣告都必須經(jīng)過(guò)發(fā)布前的審查程序才能夠發(fā)布，這樣禁錮媒介的爪牙的基礎(chǔ)上降低虛假?gòu)V告的數(shù)量，還能確保廣告可信度。同樣參考美國(guó)的“自律制度”，采取事先強(qiáng)制審查加發(fā)布過(guò)程中大眾媒介自我審查的全方位模式。而廣告審查員這個(gè)團(tuán)體是來(lái)自于大眾媒介，有獨(dú)立于每個(gè)大眾媒介，以第三方的身份，不再讓審查后果與自身利益緊密相連，形成一個(gè)行業(yè)內(nèi)的自律機(jī)制。（2）制定更為合理的經(jīng)濟(jì)懲罰額度。我國(guó)1994年頒布的《廣告法》，距今已有10年之久，在日新月異的發(fā)展時(shí)期，原有的處罰額度已然失去威懾力度。再加上對(duì)于廣告媒體發(fā)布虛假?gòu)V告的處罰規(guī)定，本來(lái)就沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明。而在消法中對(duì)欺詐性行為的處罰與不法商家和大眾媒體所獲利益相比，幾乎就是九牛一毛。故而在即將出臺(tái)的新《廣告法》中，應(yīng)該加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度，并且對(duì)于虛假?gòu)V告從制作到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)主體的責(zé)任進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

結(jié)語(yǔ)：廣告是一種大眾傳播的形式，營(yíng)銷是其附加功能，更多還是應(yīng)側(cè)重于承擔(dān)起傳遞有效信息的責(zé)任。而廣告業(yè)的三大主體——廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者中，媒體作為中堅(jiān)力量享有壟斷地位，故其行為應(yīng)被嚴(yán)格規(guī)范，全方位規(guī)定發(fā)布過(guò)程的具體要求，加大追償力度，確保廣告界秩序井然。

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