宿州鄉村旅游景區營銷現狀調查分析

李小芳，劉亞君

（宿州學院管理工程學院，安徽宿州，234000）

宿州鄉村旅游景區營銷現狀調查分析

李小芳，劉亞君

（宿州學院管理工程學院，安徽宿州，234000）

對宿州鄉村旅游景區營銷現狀進行調查分析，能夠提高鄉村旅游的知名度，促進鄉村旅游的持續快速發展，讓更多的人來關注鄉村旅游，帶動鄉村地區的經濟發展，提高鄉村地區整體生活水平的提高。首先，對宿州鄉村旅游景區營銷現狀進行調查分析，運用問卷調查法及文獻研究法等方法對宿州鄉村旅游景區價格、產品、管理、服務和環境等方面的營銷現狀進行調查分析。其次，從鄉村旅游的發展前景，以及鄉村旅游和當地政府的發展關系進行調查分析，闡明宿州鄉村旅游景區發展緩慢的原因。最后，從政府、價格、產品和服務、渠道、促銷等方面對鄉村旅游的發展提出切實可行的建議及對策。

宿州鄉村旅游；旅游景區營銷；營銷現狀調查

宿州位于安徽省東北部，交通地理位置相對優越，多條重要交通線經過宿州，周邊消費水平相對較低，鄉村旅游資源相對豐富，發展鄉村旅游資源對宿州市整體經濟的發展有著重要的推動作用，反之又推動宿州鄉村旅游的發展。筆者以宿州市鄉村旅游景區為例，對鄉村旅游景區營銷現狀進行全面的調查分析。發現鄉村旅游景區主要存在知名度低、社會關注度不高以及景區服務較差等問題，筆者從鄉村旅游自身的角度、旅游景區的角度以及政府的角度全面剖析以上問題出現的原因，并相對應的提出解決對策和有針對性的建議。

一、調查概況

（一）調查對象

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。宿州鄉村旅游資源豐富，地理位置上位于皖北地區，有著大量的鄉村資源，近年來受到廣泛的關注，使其鄉村旅游資源得到了較大的發展，遍布整個宿州鄉村地區。宿州以其獨特的地理環境造就了其獨特的鄉村旅游方式，以農家樂和鄉村觀光等主要形式闡釋了其鄉村旅游的特色。

本文的調查對象是宿州鄉村旅游景區營銷現狀。鄉村旅游景區營銷現狀，是評判該地區旅游發展的一個重要尺度，鄉村旅游景區營銷現狀的好壞直接影響該地區的經濟發展水平。鄉村旅游景區是旅游業的重要組成部分，同時鄉村旅游景區營銷現狀的好壞也直接反映出一個地區旅游業總體發展的現狀。

（二）調查目的

1.促進鄉村旅游景區的快速發展，推動整個旅游業的發展

近年來，宿州鄉村旅游景區已呈現快速發展的趨勢，調查宿州鄉村旅游景區營銷現狀有利于促進宿州鄉村旅游景區進一步專業化發展，了解其發展現狀，是促進宿州鄉村旅游景區發展的必經之路，只有宿州鄉村旅游景區發展，才能推動宿州整個旅游行業的發展。隨著經濟發展越來越依靠第三產業的拉動，旅游業逐漸被高度重視，而鄉村旅游以其獨特的優勢漸漸被開發，正是由于鄉村旅游的快速發展才要求調查鄉村旅游景區的營銷現狀，更好的把握鄉村旅游景區的發展，進而推動旅游業以及經濟發展的快速實現。

2.提高當地居民生活水平，加速鄉村地區建設

宿州鄉村旅游景區的快速發展將帶動該地區居民生活水平的提高，旅游業不僅僅帶來當地旅游資源開發商的利益，同時也將帶動當地各行各業的發展，宿州當地居民憑著優越的地理位置，便利的交通設施，隨著旅游者的游覽觀光，帶來當地經濟的新一輪增長。宿州鄉村旅游景區的快速發展也符合了我國的國家政策，國家給予鄉村地區更多的保護和支持，鼓勵鄉村地區旅游業的發展，是對鄉村地區經濟建設的一個重大推動，在拉動經濟發展的同時又加速了鄉村地區的基礎設施建設，有利于促進城鄉同步發展，有利于打破城鄉二元結構，加速城鄉一體化建設。宿州鄉村旅游景區的發展恰恰符合了這一要求。

（三）調查方法

1.問卷調查法

采用問卷調查法（包括網絡問卷和紙質文件），可以在短時間內調查很多鄉村旅游景區的營銷現狀，尤其是電子問卷，不受地理位置的限制，被調查者填寫問卷的時間比較靈活，范圍非常廣泛，得到的信息比較全面且可靠。筆者去了宿州市的鄉村旅游景區，對旅游者做了抽樣調查，對市區附近的鄉村旅游景區采取了紙質版問卷，對各個鄉鎮的鄉村旅游景區采用了網絡問卷的形式。調查問卷一共分為旅游者基本信息、旅游滿意度和旅游收獲等三個部分。

2.訪談法

運用訪談的方式，與身邊可接觸到的旅游者近距離接觸。訪談旅游人員在旅游過程中的真實感受，增加調查的深度，豐富對鄉村旅游景區調查的內容。可以為撰寫論文提供一些幫助，增加論文的可信度。

3.文獻研究法

文獻研究的方法在研究的過程中不受環境、教學以及工作計劃的限制，文獻的來源較為廣泛，內容較為全面并且具有及時性。筆者因實習地遠離學校，大部分的文獻來自于網絡文獻，例如：知網文獻庫和百度百科。多是相關知識的的期刊、相關的報刊文獻以及學位論文等。文獻研究方法為筆者在調查分析過程中提供理論依據和相關的輔助，同時增加問卷的可信度及論文的深度。

二、調查實施與資料回收過程

（一）調查實施過程

為了更好的了解宿州市鄉村旅游景區的營銷現狀，筆者從2014年下半年多次前往宿州市市區以及周邊的各處鄉村旅游景區像碭山縣御樂園生態休閑農業示范園、蕭縣黃河故道園藝場以及費村農家樂等景點進行紙質版問卷調查，為了調查結果的精確，筆者帶了100份紙質版問卷前往各地進行抽樣調查，在當地旅游景區負責人的幫助下完成了問卷調查。為了得到更為準確的信息，筆者亦從網上發布了50份問卷對宿州市鄉村旅游景區營銷現狀進行了抽樣調查，筆者在宿州讀了四年書，對身邊的同學也進行了訪談。

（二）調查資料回收概況

發放紙質問卷100份，回收92份，有效問卷87份。發放電子問卷50份，回收45份，有效問卷40份。此次問卷調查具體情況如表1所示：

表1 問卷調查發放（回收）狀況

三、調查結果分析

（一）宿州鄉村旅游景區營銷現狀

1.景區知名度情況

一個地區的旅游資源能不能迅速發展，很大程度上取決于該地區的影響力以及知名度，一個地區的知名度又直接影響該地區的旅游資源的知名度。只有該地區的鄉村旅游資源有了一定的知名度才能完美的帶動旅游業的發展，進而帶動整個經濟的增長。根據問卷調查顯示，如圖1所示，20%的旅游者了解宿州鄉村旅游景區，35%的旅游者只聽說過宿州鄉村旅游景區，而45%的旅游者沒有聽說過宿州市鄉村旅游景區。以此可以看出宿州鄉村旅游景區營銷現狀知名度較低。

圖1 旅游者對宿州鄉村旅游景區的了解程度

2.景區營銷滿意度情況

從景區營銷滿意度方面對宿州鄉村旅游景區營銷現狀進行調查，從圖2中可以看出，37%的游客對景區價格滿意，36%的游客對景區產品感覺滿意，39%的游客對景區服務感覺滿意，40%的游客對景區環境感覺滿意，52%的游客對景區管理感覺滿意。從這些方面可以看出宿州鄉村旅游景區營銷現狀在價格、產品、服務、環境及管理等方面還存在問題。

圖2 宿州鄉村旅游景區營銷現狀

（二）宿州鄉村旅游景區存在的問題

1.宿州鄉村旅游景區產品和服務較差

通過調查問卷整理分析如表2所示65%的游客認為景區產品以觀光型為主，15%的游客認為以休閑度假型為主，20%的游客認為以體驗性為主，由此可以看出宿州鄉村旅游景區提供的產品類型單一，以傳統觀光型為主。20%的游客認為景區服務人員服務相當周到、貼心，能夠讓人滿意；35%的游客認為其服務一般，基本滿意，專業化有待加強；45%的游客認為其服務較差，態度不好，讓人心寒。以此可以得出宿州鄉村旅游景區的產品和服務并不能讓人滿意，將近一半的游客對其都不滿意，這充分說明景區的產品和服務等方面需要及時改善。

表2 景區產品類型分布情況

2.宿州鄉村旅游景區價格不合理

通過調查問卷整理分如表3所示，20%的游客來景區消費在500～1000元之間，15%的游客在1000元以上，65%的游客在500元以下，而且來景區的游客多為具有穩定工作且收入相對較高的人群，其中公務員和教師占到一半以上，而工作收入相對較低的人群占的比例相對較少。這充分說明宿州作為一個欠發達城市，其鄉村旅游景區的價格不合理，沒有吸引大眾人群來景區游覽，游客最多的大多是收人較高的人群，這是一種不成功的表現。在景區購買物品的價格是比景區以外要高，游客的購買力在景區明顯下降，游客更多的是自帶食品旅游，這也從一個側面顯示出宿州鄉村旅游景區的價格不合理。

表3 景區游客消費概況

3.宿州鄉村旅游景區銷售渠道單一化

通過調查問卷整理分析如圖3所示，60%的游客是通過直接去景區購買門票的，25%的游客是去旅行社代訂的，而只有15%的游客是通過網絡渠道購買的。宿州鄉村旅游景區位于皖北地區，是鄉村旅游景區較為豐富的地區之一，然后由于近年來未采用多元的營銷戰略，導致其銷售渠道太過于單一化，主要以直接銷售為主，從而導致去旅游的人員多為經濟較好且年齡較大的人員，而習慣用網絡的旅游者卻相對較少。宿州鄉村旅游景區并沒有采用多元的銷售渠道，依然采取單一的直接銷售渠道，更沒做到將二者有機結合。

圖3 游客購買景區門票方式情況

4.宿州鄉村旅游景區促銷不完善

通過對調查問卷整理分析，得出如表4所示15%的游客通過電視知曉景區的促銷活動，20%的游客通過網絡廣播渠道知曉的，而65%的游客沒有聽過，而55%的游客認為景區的折扣活動跟平時沒有區別，15%的游客認為景區的折扣活動很劃算，30%的游客認為景區的折扣活動相對便宜了一點，更有60%以上的游客認為景區的宣傳力度太小，沒有聽說過，只有很少的游客認為聽過。宿州鄉村旅游景區促銷極其不完善，宿州地理位置相對較好，卻并沒有采用有效的促銷戰略，這是宿州鄉村旅游景區發展緩慢的重要原因之一。促銷對景區營銷來說是相當重要的環節，促銷的好壞直接決定景區營銷的好壞。宿州鄉村旅游景區一直采用比較落后的促銷戰略，堅持傳統的促銷方式，主要依靠人力促銷，并沒有采用發展快速的網絡促銷方式。

表4 景區促銷方式情況

（三）問題出現的原因

宿州鄉村旅游景區之所有出現這么多的問題，不僅僅是鄉村旅游景區自身的問題，還由于政府對鄉村旅游景區的不重視、景區缺乏專業的規劃和優秀的產品設計以及景區對宣傳的不重視等因素的影響。全面的分析此鄉村旅游景區出現上述問題的原因有助于我們更清醒的了解問題以及能夠更好的解決問題。導致鄉村旅游景區出現的誘因主要有：

1.政府對鄉村旅游景區的扶持力度小

眾所周知，鄉村旅游景區觀光游覽是近年來才興起的旅游項目，鄉村旅游景區逐漸成為經濟發展的重要推動力量。宿州有著豐富的鄉村旅游資源。然而卻沒有因為其資源而得到較快發展，主要由于政府對鄉村旅游景區的扶持力度小，政府并沒有意識到旅游對經濟發展的重要作用，政府將大部分資金投資給制造業，給鄉村旅游景區的資金相對較少，而且宣傳力度也較低。政府的不扶持對當地鄉村旅游景區的發展是毀滅性的打擊，得不到政策的支持、資金的援助以及足夠的宣傳，那么該地的鄉村旅游景區將得不到好的發展。只有政府足夠的重視才能發展好當地的鄉村旅游景區。這就是為什么宿州擁有豐富的鄉村旅游資源卻得不到很好發展的主要原因。

2.景區對宣傳的不重視

宿州鄉村旅游景區資源豐富，然而其發展得并不理想，景區對宣傳的不重視是一個重要原因。宣傳力度的大小決定了景區的知名度，景區的知名度相當重要，一個景區要想被外人熟知，宣傳工作不可或缺。宿州鄉村旅游景區的管理者并沒有看到宣傳帶來的一系列的影響，他們沒有加大資金投入，只看到了眼前的利益，沒有看到背后隱藏的利益，從而導致宿州鄉村旅游景區不被別人知曉，更談不上人人有所耳聞，鄉村旅游景區較為重要的一點就是知名度，而宿州的鄉村旅游景區恰恰沒有做到這一點，從而導致一系列弊端的產生，讓宿州鄉村旅游景區資源只是一個空架子。

3.景區缺乏專業的規劃和優秀的產品設計

作為鄉村旅游景區，其專業的規劃和優秀的產品設計相當重要。宿州鄉村旅游景區并沒有做到這一點，鄉村旅游景區主要以農家樂和鄉村觀光等形式展現在我們面前，去旅游的人基本都想體驗一種遠離城市喧囂的感覺，而專業的規劃就顯得極其重要，只有做到專業的合理的規劃，才能讓旅游者有著一種舒適寧靜的心情，而不是像在趕集。優秀的產品設計是賺回頭客的重要手段之一，只有讓旅游者收獲滿意的產品，才能讓旅游者這一次旅途圓滿的畫上句號，才可以吸引回頭客。而宿州極其缺乏以上兩點，沒有專業合理的規劃和優秀的產品設計，其結果只能是吸引不了廣大旅游者的眼球，進而導致宿州鄉村旅游景區發展緩慢，即便坐擁著豐富的旅游資源。

四、對策和建議

（一）政府要加大政策支持

政府作為社會的管理者與服務者，對社會的經濟發展起著重要的推動作用。鄉村旅游景區要發展還得靠政府的資金政策支持，只有擁有官方的支持和保護，才能做到持續健康發展，從我國改革開放的偉大實踐中可以看出政府的支持多么重要。宿州作為皖北城市之一，擁有者豐富的鄉村旅游景區資源，而其鄉村旅游景區的營銷現狀卻并不理想，一部分原因是其自身因素，政府的政策則是另一方面因素，政府沒有給予更多的支持和資金投入，也沒有給予更多的發展空間，從而致使鄉村旅游景區發展不起來，也沒有推動經濟的發展，宿州的實踐就很好的反映了這一點。鄉村旅游景區本身因為其獨特性就應該得到政府的政策的支持和鼓勵，可是事實上并沒有做到這一點，有的只是表面的，并沒有深入實際環節。新生事物要想發展起來，離開了政府的大力支持是不可能的，也是不切實際的。總之，政府應給予鄉村旅游景區更多的支持和保護，讓其在政策的引導下茁壯成長，成為拉動經濟增長的重要環節。

（二）提供特色的產品和服務

作為景區的管理者，要做的就是提供特色的產品和服務。景區應該加大投資力度，引用人才，充分發揮創新精神，給予公作人員足夠的權限，讓他們發揮自己的想象設計具有景區特色的產品，把宿州鄉村旅游景區的特地點和產品相結合，讓產品具有本地的特色。如宿州鄉村旅游景區的農家樂服務類型單一，僅僅局限于很多游客坐在一起聚餐，并沒有真正體現出農家樂的深刻含義，我們可以辦的更具有特色，可以讓游客自己動手摘菜、殺雞和生火等，讓游客自己感受農家真正的快樂。再次也要增加體驗式的產品，讓游客自己親自動手感受農家的淳樸以及野居的刺激等，讓游客在景區游玩的同時更多感受到體驗式的享受以及休閑度假的享受，景區讓自己提供的產品更加豐富，著重發展體驗和休閑度假的現代旅行方式。同時要提供個性化的服務，讓每位游客來景區感受不一樣的特色服務，讓景區服務人員用自己的微笑感動每位游客，讓景區工作人員時刻為游客著想，把游客的要求放在第一位，讓每一位游客對我們提供的產品和服務感到滿意。

（三）制定靈活的價格

價格因素是旅游者首先要考慮的因素，去什么地方旅游，該地的消費水平起著重要的作用。宿州鄉村旅游景區應該利用自己的特點制定出不一樣的價格策略，淡季和旺季需要制定出不一樣的價格，淡季適當降低價格，旺季適當提高價格，做到讓景區的價格經常調整。對不同的人群也要制定出不同的價格，對學生、軍人、殘疾人和老年人要適當降低價格，對特殊群體采取特殊照顧措施，讓游客心中時刻充滿著溫暖。以此，宿州鄉村旅游景區要根據季節和群體等方面具體制定定價策略。

（四）采用多元的銷售渠道

銷售渠道是一個景區能不能繁榮的重要因素之一。宿州鄉村旅游景區長期采用相對落后的直接銷售渠道，并沒有與當前流行的網絡銷售接軌，這也是宿州鄉村旅游景區得不到發展的因素之一。要想景區發展的更快更迅速，必須采用多元的銷售渠道，利用網絡、團購以及旅行社等優勢。把自己的品牌放到網站去，讓游客可以利用網站了解景區，利用網站的迅速、便捷等優勢，讓網站銷售成為主要組成部分，也要做好第三方銷售，利用旅行社等第三方場所綜合銷售，使景區直接銷售和網絡等銷售渠道相結合。

（五）采取多元化的促銷組合

促銷策略是景區非常重要的環節之一。宿州鄉村旅游景區應該采用多元化的促銷組合，首先，加大廣告投資力度，綜合利用網絡、廣播及電視等媒體手段促進促銷。其次，利用折扣活動，景區要經常退出打折類似的活動，讓景區更充滿人氣。再次，景區要時常推出主題月及主題年等活動，例如宿州蕭縣費村農家樂可以每個月推出一次繁榮蕭縣鄉村農家樂的主題月活動，在每一次的主題月活動中可以給游客更加豐富的鄉村農家樂體驗，例如像蕭縣黃河故道園藝場等景區可以推出大型的主題年活動，每一次主題年活動中都要圍繞景區的促銷來開展，可以開展游客自行采摘水果、自己種植水果等方式來讓自己的產品更被人熟知，最后景區要加大宣傳力度，不僅僅是在景區附近，更要延伸到更大的范圍，宣傳的要到位，讓更多的人了解景區，主要宣傳自己的特色以及優勢。要把方方面面的促銷組合起來，綜合促銷。

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F59

A

國家社會科學青年基金項目“基于城鄉統籌的鄉村旅游可持續發展戰略研究”（13CJY106）

李小芳（1980-），女，碩士，講師，研究方向為區域旅游開發。