淺析美團(tuán)外賣針對安陽大學(xué)生消費的營銷策略

淺析美團(tuán)外賣針對安陽大學(xué)生消費的營銷策略

冉麗敏

(安陽工學(xué)院 飛行學(xué)院，河南 安陽 455000)

[摘要]移動電子商務(wù)近年來成為電子商務(wù)迅速發(fā)展起來的一個新的商業(yè)領(lǐng)域,美團(tuán)外賣正是在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下普及起來的。本文重點研究安陽大學(xué)生消費市場，通過對大學(xué)生使用美團(tuán)外賣情況的調(diào)查，了解大學(xué)生使用美團(tuán)外賣的整體情況，從市場營銷的角度出發(fā)，提出美團(tuán)外賣在市場快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，然后提出更加切實可行的營銷策略，期望能給美團(tuán)外賣的營銷活動的策劃提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]移動電子商務(wù)；營銷策略；美團(tuán)外賣

[收稿日期]2015-04-11

[作者簡介]冉麗敏(1980—)，河南商丘人，講師，主要從事電子商務(wù)研究。

[中圖分類號]F752

一、理論概述

移動電子商務(wù)及其特點

移動電子商務(wù)是指通過智能手機(jī)、PDA、掌上電腦等移動終端設(shè)備，利用無線通信技術(shù)所進(jìn)行的電子商務(wù)活動，移動電子商務(wù)的發(fā)展離不開無線通信技術(shù)與電子商務(wù)技術(shù)。剛開始的移動電子商務(wù)應(yīng)用主要以移動支付為主，如支付寶的“手機(jī)錢包”和“網(wǎng)上銀行”等業(yè)務(wù)，用戶使用移動支付可以實現(xiàn)在手機(jī)上購票、手機(jī)上購物和手機(jī)上繳費等。

移動電子商務(wù)相比較傳統(tǒng)電子商務(wù)，它具有商務(wù)活動即時、不受時空控制、身份認(rèn)證便利、信息傳遞實時、移動支付便捷、定制化服務(wù)、易于技術(shù)創(chuàng)新等特點。隨著4G通信技術(shù)的發(fā)展，移動終端性能的提升，移動電子商務(wù)由最初的移動支付擴(kuò)展到商務(wù)活動的各個方面。例如，用戶可以直接利用移動設(shè)備進(jìn)行定位搜索周圍的商家，掃描二維碼實現(xiàn)購物，手機(jī)拍照隨時可以在朋友圈分享，衣食住行都可以通過移動電子商務(wù)來實現(xiàn)，未來的物聯(lián)網(wǎng)等都與移動端緊密結(jié)合，真可謂“無處不終端，處處皆計算”。

二、美團(tuán)外賣的發(fā)展現(xiàn)狀

(一) 美團(tuán)外賣O2O模式及特點

美團(tuán)外賣是屬于美團(tuán)網(wǎng)旗下的專注于提供外賣服務(wù)的網(wǎng)上訂餐平臺。美團(tuán)外賣2013年12月19日在北京測試上線，美團(tuán)外賣開啟了美團(tuán)網(wǎng)的新紀(jì)元。目前美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)在全國有超過200個城市同時開展，伴隨著美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的執(zhí)行，美團(tuán)外賣開始向三、四線城市發(fā)展，2014年10月份美團(tuán)外賣進(jìn)駐安陽分站，美團(tuán)外賣為安陽大學(xué)生消費市場提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，主要服務(wù)安陽工學(xué)院、安陽師范學(xué)院這兩所大學(xué)。美團(tuán)外賣購買的流程是用戶通過在美團(tuán)外賣 APP下單，由系統(tǒng)后臺通知商家，商家接單后制作食品，配送人員送到用戶手中，用戶確認(rèn)收貨以及點評。美團(tuán)外賣O2O模式的形成由四個方面決定。

第一，省錢、省時、“懶”的需求，市場足夠大。美團(tuán)外賣的出現(xiàn)滿足了人們對于“懶”的需求，很多人不愿意去餐館排隊買飯，惡劣的天氣時不愿意出門，宿舍游戲時候不愿意下樓買飯，美團(tuán)外賣收錄了多家餐館，消費者想吃的都可以在其中找到，而且也有優(yōu)惠活動，既省時又省錢，這也讓用戶使用美團(tuán)外賣的頻率持續(xù)增加，真正實現(xiàn)“吃飯不出門”。

第二，做餐飲外賣的時機(jī)已經(jīng)基本成熟。團(tuán)購的盛行也逐漸培育了商家與用戶的消費意識，從而降低了外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的實施難度，用戶也更容易接受外賣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體營銷的一輪輪過來，微信可以發(fā)紅包活動培養(yǎng)用戶忠誠度，外賣APP可以隨時定位進(jìn)行點餐，商家利用移動互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的意識也不斷增強(qiáng)，美團(tuán)外賣的出現(xiàn)也是美團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的必然要求。

第三，美團(tuán)有能力做好外賣業(yè)務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)從2010年上線后，歷經(jīng)了百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，慘烈的市場競爭環(huán)境下練就了美團(tuán)強(qiáng)大的線下地推團(tuán)隊與線上技術(shù)，2014年美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)在歷經(jīng)行業(yè)洗牌期之后整體市場份額也已穩(wěn)定。

第四，團(tuán)購與外賣相互協(xié)同效益。團(tuán)購興起對廣大用戶的教育提高了消費者對外賣業(yè)務(wù)的接受程度， 美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)所需要的資金支持都來自于團(tuán)購業(yè)務(wù)，也保證了美團(tuán)外賣前期大量的燒錢與粗暴掠奪市場份額。團(tuán)購業(yè)務(wù)是按單來簽約的，為了保證商家銷售的效果，美團(tuán)地區(qū)負(fù)責(zé)人還得為商家出策劃案等。

美團(tuán)外賣O2O模式的核心點在于，既有優(yōu)秀的線上產(chǎn)品能力，又有充足的資本作為支持，更有高效的線下地推團(tuán)隊作支撐，這也足以保證美團(tuán)外賣在各個方面進(jìn)展順利。美團(tuán)外賣能夠快速的擴(kuò)張得益于美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)的協(xié)同策略，美團(tuán)外賣不斷努力打造“客戶第一”。

(二)美團(tuán)外賣體系中亟需解決的問題

美團(tuán)外賣O2O平臺在積極的轉(zhuǎn)變， 由初期簡單、粗暴的免費的贈送、減價活動到培育優(yōu)質(zhì)商家，給予優(yōu)質(zhì)商家提供更多的方便，例如在排名中始終在前列。然而美團(tuán)外賣在快速擴(kuò)張搶占空白城市同時仍然存在亟需解決的問題。

1.物流配送緩慢

食品的物流配送是外賣送餐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費者數(shù)量的增多，訂單數(shù)量日漸增加，當(dāng)前的美團(tuán)外賣物流配送主要依靠商家自己解決，而商家總是忙于不停地接單，卻忽視了自身的配送能力，導(dǎo)致食品不能按時配送到用戶手中，用戶收到食品時往往滿意度會降低。由于配送過多，商家的送餐態(tài)度也變得難以控制，有時服務(wù)態(tài)度差。每日不斷增加的訂單，由于餐館未能達(dá)到相對應(yīng)的規(guī)模，餐館缺乏送餐人員，雇傭新的送餐人員又會增加其成本。

2.管理體系松散

美團(tuán)外賣瘋狂的簽約商家，缺乏嚴(yán)格的審核管理機(jī)制，使得準(zhǔn)入門檻降低，許多沒有營業(yè)執(zhí)照的小攤位通過注冊美團(tuán)外賣商家版，搖身一變就登上了移動電商平臺，一部智能手機(jī)，一部打印機(jī)，便可以進(jìn)行外賣服務(wù)，導(dǎo)致很多店鋪的質(zhì)量和食品安全難以有保障。大學(xué)生堂食情況時有發(fā)生，學(xué)生在上課時訂餐，下課后去餐館自己取，這樣很不利于培養(yǎng)用戶的外賣習(xí)慣，損害著美團(tuán)外賣平臺的利益。

3.負(fù)面新聞不斷

美團(tuán)外賣在每一筆訂單中都會給商家補(bǔ)貼1—2元不等的價錢，商家為了獲得更多的補(bǔ)貼，便進(jìn)行刷單行為，主要流程是店外進(jìn)行下單，商家接單，過半小時后確認(rèn)收單，從而商家獲得美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼。還有就是堂吃現(xiàn)象時有發(fā)生，商家讓學(xué)生在其餐館里用手機(jī)在美團(tuán)外賣客戶端進(jìn)行下單，學(xué)生直接堂吃。這些行為不利于用戶外賣習(xí)慣的培養(yǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了美團(tuán)外賣平臺的利益，擾亂了外賣行業(yè)正常的經(jīng)營環(huán)境。商家通過各種方式刷單的數(shù)據(jù)會融入美團(tuán)外賣真實的數(shù)據(jù)中，對于美團(tuán)外賣的發(fā)展是一種隱性的障礙，必須禁止刷單行為的出現(xiàn)。

綜上所述，美團(tuán)外賣在發(fā)展過程中存在物流配送的問題、管理體系松散的問題、負(fù)面新聞不斷的問題，美團(tuán)外賣要想在打通最后一公里，就必須在大數(shù)據(jù)的支持下，打造高效的管理體系，實施針對性的營銷策略來解決存在的問題，只有這樣，美團(tuán)外賣才會在三四線城市占領(lǐng)更大的市場份額。

三、美團(tuán)外賣的營銷策略

為了促使美團(tuán)外賣良性發(fā)展，幫助解決物流配送緩慢、管理體系松散、負(fù)面新聞不斷等問題，美團(tuán)外賣將從七個方面入手，結(jié)合移動電子商務(wù)的特點，制定一系列的營銷策略。

1.產(chǎn)品與服務(wù)策略

美團(tuán)外賣作為外賣服務(wù)平臺，其產(chǎn)品和服務(wù)都集中于網(wǎng)站與客戶端，美團(tuán)外賣的客戶端設(shè)計非常簡單、易于操作，首頁有三個選項目錄，即“綜合排序”、“餐廳分類”、“優(yōu)惠活動”。用戶可以在“綜合排序”中任意選擇銷量最高、速度最快、評分最高、起送價最低，極大地簡化了用戶搜索的流程。餐廳分類多達(dá)16種，豐富的菜品滿足用戶不同的需求。美團(tuán)外賣除了產(chǎn)品經(jīng)理及設(shè)計人員外，線下運(yùn)營人員與客服是最關(guān)鍵的，運(yùn)營專員每天都與商家與用戶交流溝通，不斷地收集反饋的信息，不斷的改善美團(tuán)外賣的服務(wù)。

2.外賣價格策略

大學(xué)生在餐飲方面最關(guān)注的還是物美價廉，價格也就成了吸引大學(xué)生最顯著的方法，美團(tuán)外團(tuán)購方面的優(yōu)勢就是價格，同樣在外賣方面，美團(tuán)依舊堅守價低的原則，不僅便宜而且還送飲料，這對于大學(xué)生消費市場的沖擊也就很顯而易見。

(1)“首單減價及贈飲”策略

美團(tuán)外賣針對大學(xué)生群體推出低價策略。美團(tuán)外賣給商家進(jìn)行的補(bǔ)貼，同時希望商家提供健康、衛(wèi)生的食物，此外，美團(tuán)外賣還聯(lián)合飲料廠商，在提供外賣的同時贈送或提供優(yōu)惠飲料，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的作用。先后推出了“首次用戶在線下單減6元”、“滿贈飲料”等， 美團(tuán)外賣在安陽地區(qū)同樣實行“在線支付”與“餐到付款”兩種方式，餐到付款按商品原價收取，在線支付按折扣價收取，利用這種方式鼓勵消費者線上支付，線下消費。

(2)“滿額減價”策略

美團(tuán)外賣剛進(jìn)入安陽大學(xué)生消費市場時實行的是“樂享外賣，我有美團(tuán)”與贈飲等一系列活動。在安陽外賣市場上，美團(tuán)外賣的主要競爭者是餓了么，美團(tuán)外賣面對競爭對手瘋狂的搶占商鋪，在前期推廣中側(cè)重點是增加會員人數(shù)，美團(tuán)外賣深諳其道，會員人數(shù)多的話那餐飲商鋪更愿意加入美團(tuán)外賣。先后推出了“滿5減2”、“滿10減3”、“滿20減4”的優(yōu)惠政策。例如美團(tuán)外賣的“滿5減2“策略，只要單筆滿5元，就可以立減 2元，訂餐只需3元就可以搞定。每個參加活動的店鋪都會在美團(tuán)外賣主頁被標(biāo)識有“支付”和“減”的字樣，每位用戶每天有兩次享受優(yōu)惠的機(jī)會。

(3)“N元管飽”策略

伴隨著用戶數(shù)量的激增，加入美團(tuán)外賣的商鋪遠(yuǎn)超于競爭對手餓了么，這些店鋪的特點是學(xué)生日常消費量大，使用頻率高的優(yōu)質(zhì)店鋪。在此背景下，安陽地區(qū)2015年開始實行“N元管飽”與“在線支付贈果粒橙”優(yōu)惠活動。“N元管飽”按學(xué)生消費層次劃分為“6元管飽 ”、“7元管飽”、“8元管飽”、“9元管飽”、“10元管飽”、“11元管飽”，每個商家根據(jù)自己的實際情況選擇相應(yīng)的管飽類型，盡可能地滿足大學(xué)生的各類需求。“在線支付贈果粒橙”的內(nèi)容是在原商品價格上加1元，就可以贈送果粒橙飲料1瓶，活動隨著用戶參與的情況而不斷改變，在后臺管理中實時關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，根據(jù)數(shù)據(jù)的峰值和谷值及時采取相對應(yīng)的措施。

3.“線上+線下”渠道策略

作為新興外賣平臺，美團(tuán)外賣主要通過以下兩個渠道開展業(yè)務(wù)：第一，PC終端作為傳統(tǒng)的方式，PC終端擁有廣大的用戶基數(shù)和用戶在線時間，依舊是不可忽視的分銷渠道，需要重視。第二，移動終端相對于PC端，移動端方便快捷的優(yōu)勢尤其明顯，特別是智能手機(jī)和在線支付的不斷發(fā)展，移動端越來越受到了青睞。美團(tuán)外賣在移動終端更是擁有超高知名度，據(jù)不完全統(tǒng)計，在安陽市場美團(tuán)外賣有超過85%的訂單都來自于移動端。

美團(tuán)外賣作為最全的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，一邊連接著商家，一邊連接著用戶。訂餐渠道有3種方式，第一種是手機(jī)APP訂餐，用戶掃描二維碼下載客戶端或者在各大應(yīng)用商城下載；第二是微信訂餐，用戶關(guān)注美團(tuán)外賣微信公眾號，點擊“我要訂餐”選擇自己所在位置，即可獲得附近所有外賣餐廳進(jìn)行訂餐；第三是電腦網(wǎng)頁訂餐，登陸美團(tuán)外賣官網(wǎng)，選擇自己所在的位置，即可獲得附近所有外賣餐廳，進(jìn)行選餐——點餐——下單。

4.“美團(tuán)外賣實習(xí)”策略

美團(tuán)外賣在校園推廣過程中為大學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會，具體崗位有三種：

第一種是校園大使，主要的工作任務(wù)就是宣傳美團(tuán)外賣，主要的工作內(nèi)容是分發(fā)宣傳單頁。

第二種是美團(tuán)外賣實習(xí)生，其主要的職責(zé)是通過高效的市場推廣方式對自己所負(fù)責(zé)的高校進(jìn)行用戶推廣；根據(jù)美團(tuán)外賣戰(zhàn)略，建立和維護(hù)高價值的商戶合作關(guān)系；通過策略思考，持續(xù)優(yōu)化合作伙伴策略，通過策略執(zhí)行不斷提升合作伙伴價值；推動解決商家合作中存在的問題；帶領(lǐng)校園大使團(tuán)隊高效的完成公司目標(biāo)。美團(tuán)外賣實習(xí)生要求在校大學(xué)生有非常多的業(yè)余時間足以保證基本任務(wù)的完成，特別適合大二之后課程相對較少的在校學(xué)生。

第三種是商務(wù)拓展專員，其工作職責(zé)是通過有效方法對所負(fù)責(zé)高校進(jìn)行地面推廣；建立和維護(hù)健康穩(wěn)定的商家合作渠道關(guān)系；執(zhí)行上級主管其他宣傳任務(wù)與商家拓展任務(wù)；招募管理兼職，加強(qiáng)安陽對應(yīng)高校的推廣工作。商務(wù)拓展專員優(yōu)先選擇在校大四學(xué)生與剛畢業(yè)的學(xué)生。美團(tuán)外賣將更多地實習(xí)崗位直接與在校大學(xué)生對接，不僅推動了美團(tuán)外賣快速占領(lǐng)市場份額，而且也為在校大學(xué)生提供可以鍛煉自己的機(jī)會，工作優(yōu)秀者可直接成為美團(tuán)正式員工。

5.客戶關(guān)系維護(hù)策略

第一，注重培養(yǎng)用戶習(xí)慣。商家為了騙取美團(tuán)外賣提供的補(bǔ)貼，往往采用刷單沖銷量，例如：安陽三里屯的土耳其烤肉店用了一周的時間使訂單量升到了3000單，通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)是刷單行為，先是口頭警告，然后是店鋪降權(quán)，排名下降。對于堂吃現(xiàn)象，美團(tuán)外賣的后臺數(shù)據(jù)庫能利用手機(jī)定位監(jiān)控到用戶是否堂吃，通過商務(wù)專員不定期的檢查，如果查到有商家提供堂吃，會對商家進(jìn)行處罰及店鋪降權(quán)。在美團(tuán)首頁開設(shè)舉報欄目。舉報成功最高獎賞300元，通過這些方式來培養(yǎng)大學(xué)生外賣習(xí)慣。

第二，嚴(yán)格甄選商家。在選擇商家時，美團(tuán)外賣首先要求其必須具備安全資質(zhì)認(rèn)證，如衛(wèi)生許可證、食品安全證、人員健康證等相關(guān)的安全資質(zhì)證明，然后，美團(tuán)外賣要求與店家是獨家合作伙伴關(guān)系，不允許商家同時加入“餓了么”等外賣平臺，如經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺注銷商家，解除與商家合作關(guān)系。

第三，全天候客服熱線。客戶對商家提供的食物不滿意可以直接向客服反饋，客服通過了解具體情況，如果是餐廳方面的問題，將為客戶直接退款。為了保障客戶的賬號安全及餐廳利益，對于新用戶及一些有異常行為的下單，系統(tǒng)會提示您輸入語音驗證碼，客服在電話中會說出驗證碼數(shù)字，用戶只要輸入驗證碼就可下單。

6.美團(tuán)食品安全險策略

2015年4月美團(tuán)外賣攜手國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險宣布為美團(tuán)外賣的在線商家提供食品安全責(zé)任保險。消費者使用美團(tuán)外賣，一旦出現(xiàn)食品安全問題，通過在線等方式提交醫(yī)療證明等相關(guān)材料后，即可獲得眾安保險的賠付；美團(tuán)外賣千萬消費者將直接受益。據(jù)了解，這是國內(nèi)第一例互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域與保險產(chǎn)品結(jié)合的應(yīng)用案例，食品安全監(jiān)管難題將通過互聯(lián)網(wǎng)手段得到創(chuàng)新性的解決。

一方面，美團(tuán)外賣平臺留有商家與消費者的在線交易記錄，使得食品安全問題的賠付有據(jù)可依、有賬可查。另一方面，與美團(tuán)外賣的合作讓保險公司更容易觸達(dá)用戶，提供切實的保障服務(wù)。借助全流程在線的處理機(jī)制，大幅提升賠付效率，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手段介入之前無法達(dá)到的高效運(yùn)作。

7.自建配送隊伍的策略

美團(tuán)外賣開始嘗試建立配送團(tuán)隊，以便接入原本不提供外賣服務(wù)的中端餐廳。在控制物流配送時效問題上，向競爭對手餓了么學(xué)習(xí)，著手點主要在于不斷優(yōu)化流程，努力實現(xiàn)物流的精細(xì)化和數(shù)據(jù)化，從用戶下達(dá)訂單到后廚接到訂單，這中間任何能夠優(yōu)化節(jié)省的環(huán)節(jié)都盡可能節(jié)省。商戶沒有了物流壓力，自然更能集中精力提升產(chǎn)能，滿足更多訂單需求；從物流本身來講，承諾用戶超時賠付，如果外賣超過了承諾時間才送到，該份外賣按照折扣價收取費用。

四、結(jié)論

移動電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視，企業(yè)在制定營銷策略時也發(fā)生了很大的改變，企業(yè)越來越重視客戶體驗感與手機(jī)端界面的設(shè)計，用免費的服務(wù)來吸引更多的用戶關(guān)注，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗超過用戶的預(yù)期。

本文首先了解移動電子商務(wù)的特點跟環(huán)境，在這個“無處不終端，處處皆計算”的時代，企業(yè)必須要重視移動電子商務(wù)。然后，對美團(tuán)外賣有簡單的認(rèn)識，指出美團(tuán)外賣在安陽大學(xué)生市場推廣中遇到的問題，最后有針對性地給美團(tuán)外賣根據(jù)安陽地區(qū)特點制定一系列的營銷策略。相信美團(tuán)外賣一定會攻堅克難，期待美團(tuán)外賣繼美團(tuán)團(tuán)購之后迎來又一個新的春天。

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