情感訴求在廣告中的應用

楊思杰

(安徽工程大學藝術學院，安徽　蕪湖241000)

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情感訴求在廣告中的應用

楊思杰

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖241000)

摘要：文章論述了情感廣告的含義及情感訴求在廣告中的作用，并從三個方面論述情感訴求的表現形式，即人類的基本情感、幽默感和社會性情感。進一步提出廣告創意中情感訴求應注意的問題。

關鍵詞：情感訴求；廣告；心理需求；真實性

一、情感訴求概述

情感訴求是一種感性的表達方式，在廣告創造中撇開商品的功能性方面的訴求，從消費者的心理需求出發，融入了人類的情感元素，使品牌本身具有了一種精神引導，激發消費者的情感，引發消費者產生情感共鳴，實現購買的欲望。在2000年“新世紀中國消費調查報告”中顯示：中國人的消費習慣越來越感性化，在消費者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足[1]。消費者想選擇哪種品牌，很大程度上取決于對品牌的情感依賴，并且這種情感具有可持續性。很多品牌已經意識到受眾行為的轉變，在廣告的推廣中逐漸從過去功能性廣告轉成為情感性的、柔和的訴求方式，使受眾沉浸在情感中，再注入品牌精神。

二、情感訴求在廣告中的作用

1、建立與消費者的情感鏈接

消費者具有豐富的情感，在廣告中的情感訴求，能夠激發消費者內心的情感需求，產生對品牌的好感，在消費者的內心深處拉近了與品牌的距離。有些品牌在利用情感訴求的廣告表現中，品牌巧妙地融入廣告中，但品牌的出現會不刻意、不轉移受眾對廣告情感表述的注意力，適應消費者的情感體驗。例如益達口香糖廣告，早年推出的廣告主要是功能性訴求，突出平衡口腔酸堿度的功效，調查顯示，消費者對功能性的訴求并不關心。后來益達推出了《酸甜苦辣》系列微電影，以酸、甜、苦、辣為主題，以男女之間的愛情為主線，通過情感的訴求方式，建立了與消費者的情感紐帶，而產品巧妙地融入情感故事里。對于消費者來說，廣告中越是情感的訴求，就越容易接受。

2、產生移情作用

在廣告情感的訴求過程中，消費者的情緒受到了感染，會發生移情作用，把對廣告故事本身的情感相應地轉移到品牌上。像臺灣大眾銀行推出的《夢騎士篇》，講述的是幾個年老體衰的老年人為了追求自己年輕時的夢想，克服了種種困難，終于實現了騎摩托車環島的夢想，廣告的最后才推出了臺灣大眾銀行。利用了情感的訴求，喚醒了消費者內心深處的情感需求，對夢想的追求，引發了消費者的自我反思，塑造了大眾銀行 “平凡中的不平凡”的品牌形象，消費者產生了強烈的情感共鳴。由于對廣告中情感表現的認同，把情感轉嫁到產品本身，引發了對大眾銀行產生了更多的信任。通過這種移情作用，越來越多的人理解和支持大眾銀行。

三、情感訴求的表現方式

1、人的基本情感

親情是人類的最基本的情感，表現親人之間的情感。在廣告中，利用親情的情感訴求，容易達成與消費者的溝通。由春風品牌推出廣告“阿嬤的衛生紙”，在網絡上迅速地傳播，影片一放上YouTube，不到10天的時間，就吸引了27萬人的觀看[2]。并且通過社交媒體產生持續地傳播與關注。整個廣告片以親情為主線，片中阿嬤在主人公小的時候經常用衛生紙包不同的東西，放在孫子的口袋里，小孫子每天都獲得了不同的驚喜。長大后，工作的忙碌忽視了對阿嬤的關心，那份美好卻悄然消失了。通過這種感同身受的情感塑造，引發了受眾對自己兒時的情感回憶，廣告具有了親切感，塑造了良好的品牌形象。友情體現在朋友之間的感情，在廣告中運用友情的情感訴求方式，感受到朋友之間的情誼、互助，使消費者受到感受感染。貴州青酒利用友情訴求，廣告語“喝杯青酒，交個朋友”，產生溫暖的意境。 愛情在廣告的創作中是永恒的情感訴求元素，能滿足人們對美好愛情的向往。由臺灣靈智的執行創意總監陳宣宇創作的金士頓的《記憶月臺》微電影廣告，根據真實事件改編，故事主人翁的丈夫Oswald是地鐵站的一名工作人員，在地鐵站與主人翁相遇相識。丈夫錄制的“小心月臺間隙”，從1950年代后就開始在倫敦地鐵北線播放，后來丈夫生病去世。主人翁每天都到地鐵站去聆聽，但后來地鐵站裝了新系統，其丈夫的聲音就沒有了。后來倫敦交通局聽到這個故事之后，把這個聲音放在了金士頓U盤里，成為珍貴的記憶。這則廣告長有七分多鐘的長度，而產品品牌出現的時間才2秒，整個廣告以愛情為主線，不加干擾地與消費者進行情感的溝通，而商品本身也由于愛情的演繹而具有了更多的精神價值，這種精神凸顯品牌更加珍貴。

2、幽默感

幽默感是現代社會不可或缺的一種情感。在各種有影響力的廣告節中，幽默廣告始終占有相當的比例。具有幽默感的廣告能夠產生輕松、娛樂的效果。特別是現在人們的生活壓力比較大，在心理需要幽默這種情感來紓解壓力。在廣告表現中，利用幽默的情感訴求，能吸引消費者的注意力，并使消費者樂在其中，在潛移默化中接受了產品品牌。有一款大眾敞篷車的廣告，表現的是在一個冰天雪地的日子里，幾個高大體健的年輕人戴著頭套到一小店買些食品，店里其他所有人都嚇呆了，以為是打劫。然而他們很正常地付了錢，然后走向了他們的敞篷跑車，體驗自由駕駛的樂趣。這種幽默的訴求方法，使人會心一笑，同時又感受到了品牌的獨特品質，產生深刻印象。

3、社會性情感

社會性情感是隨著人們物質水平的提高，在精神上需要深刻的具有社會意義的情感，能夠給受眾帶來一種積極地精神引導，具有社會的道德感和責任感。越來越多的品牌意識到在廣告表現中，不僅追求廣告的經濟效益，同時還要承擔更多的責任感。這對于品牌本身來說，有利于加強品牌的良好形象。在2007年，世界自然基金會提出的“地球一小時”，要求悉尼人在3月31日關燈一小時，通過這一行為，讓人們關注全球變暖的現象。這種具有社會性情感的廣告已經引發越來越多的企業或個人已經積極地參與到活動中來，成為全世界樂于參與地活動。通過集體在特定的時間關燈這一簡單的舉動，引發人們對全球變化的思考，進而從自身上改變不好的生活方式。

四、廣告創意中情感訴求應注意的問題

1、情感訴求要具有真實性

美國當代市場營銷大師阿爾·里斯認為，廣告是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者，推銷的越厲害，風吹得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷信息[3]。在廣告中不能過于夸大情感表現，情感訴求要顯得真實可信，切實地貼合消費者的情感需求，才能獲得消費者的心理認同。央視的公益廣告《打包篇》中，講述老人患了老年癡呆，他忘記了很多事情，但在一次聚會上，他把餃子裝進了口袋，說：“我兒子最愛吃這個”廣告語是他忘記了很多事情，但他從未忘記愛自己的兒子。這則廣告其實是創意人員自身的經歷，在廣告表現中情感真實樸素，沒有過度地情感渲染，簡單的對白，道出了父親對兒子的深深地愛。很多人看完后潸然淚下，這種真實性的情感更具有力量，容易引起消費者的共鳴。

2、融入人文的關懷

在廣告表現中要融入對于人性的關懷，體現出對于消費者的理解和尊重，傳遞出健康的價值取向，才能打通消費者的情感。特別進入網絡時代，受眾接受到涌入的大量信息，信息的碎片化，消費者內心更加浮躁，心理需要廣告對自身處境的理解和關懷，建立相互信任的關系，同時也加強了品牌的影響力。有些品牌廣告只關注眼前的經濟利益，傳遞一種不健康的價值取向，沒有道德底線，只會影響廣告產業的良性發展。雖然獲得短暫的注意力，但很難獲得受眾的信任，不利于良好的品牌形象。

3、契合消費者的情感需求

廣告中的情感表現要隨著消費者心理的需求而不斷調整，特別是媒介不斷翻新，使得情感的表現越來越細分化。由韓寒、王珞丹所代言的凡客誠品的廣告文案中，用年輕人的口氣，使用一系列的排比，戲謔主流文化，顯現了品牌特立獨行的個性特征，貼合消費者的心理。2012年，老板陳歐為聚美優品拍攝了廣告，表現了80后的年輕人不怕任何困難，努力創業，反映了當下年輕人的心聲，符合消費者的情感需求。此廣告一經播出，在優酷視頻網站上達到了超高的點擊率，在社交媒體上產生了熱烈的討論，實現傳播的裂變，增強受眾對品牌的認知度。

參考文獻：

[1]劉燕,李寶庫·感性消費時代下我國廣告感性表達的實證分析[C].中國高等院校市場學研究會2009年年會論文集,2009:381-386.

[2]臺灣催淚共鳴TVC—阿嬤的衛生紙[EBOL].opys網站，http://www.topys.cn/article/detail id=13314，2014-03-07.

[3]趙麗娟·情感訴求廣告對消費者態度的影響[J].山東紡織經濟，2011(10):49-51.

(責任編輯：鄭朝彬)

歷史學·法學·管理學

Application of Emotional Appeals in Advertising

Yang Sijie

(Institute of Arts, Anhui University of Engineering, Wuhu 241000, Anhui, China)

Abstract：This paper discusses the meaning and emotional appeal emotional advertising in the role of advertising, and from the form of the emotional appeal in three aspects, namely the basic human emotions, sense of humor and social emotions. Further emotional appeal advertisement should pay attention to the problem.

Key words:emotional appeal; advertising; psychological need; authenticity

中圖分類號：F713.80

文獻標識碼：A

文章編號：1673-9507(2015)01-0091-02

作者簡介：楊思杰 (1979~)，安徽省宿州人，安徽工程大學藝術學院講師，碩士。研究方向：廣告學。

收稿日期：2014-11-06