微軟免費(fèi)與深挖痛點(diǎn)

陳潤(rùn)

核心提示：當(dāng)渠道、價(jià)格和傳播日漸頹廢之時(shí)，產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)回歸，而這是企業(yè)最難做好的事情。

在過去的半個(gè)多世紀(jì)，“4P”營(yíng)銷理論長(zhǎng)盛不衰。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：渠道（place）慢慢成為獨(dú)立的第三方力量，越來越不可控；市場(chǎng)日趨成熟，暴利再難持續(xù)，價(jià)格（price）競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱；新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播（promotion）套路幾乎全面失效。至此，4P只剩下產(chǎn)品（product）可控。當(dāng)“4P”營(yíng)銷理論土崩瓦解時(shí)，產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)回歸。但這是所有企業(yè)最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

Win10毫無(wú)疑問是令用戶尖叫的世界級(jí)產(chǎn)品，“寶典”在手，微軟何須以免費(fèi)來“自宮”？近年來隨著谷歌、蘋果、三星等推行操作系統(tǒng)免費(fèi)策略，微軟在移動(dòng)端的劣勢(shì)日益顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年微軟移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額只有3.0%。峭壁邊緣，微軟放下身段主動(dòng)免費(fèi)，并與奇虎360、小米、騰訊等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司合作免費(fèi)升級(jí)Win10。

免費(fèi)策略是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，“羊毛出在豬身上”成為大行其道的新商業(yè)理論。企業(yè)以“免費(fèi)”吸引用戶，通過服務(wù)和升級(jí)等增值收費(fèi)。Win10免費(fèi)只是開端，未來微軟可能會(huì)轉(zhuǎn)型成一家新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由軟件收費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)向提供云服務(wù)、消費(fèi)者端設(shè)備產(chǎn)品“免費(fèi)增值”的商業(yè)模式，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)盈利，讓其大張旗鼓宣揚(yáng)的“Windows即服務(wù)”真正成為現(xiàn)實(shí)。

“Win10免費(fèi)”背后，是微軟以用戶為中心的新理念。丟掉4P，擁抱產(chǎn)品經(jīng)理，讓產(chǎn)品自己說話，變成自媒體。微軟通過免費(fèi)獲得大量用戶，然后收集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶反饋找準(zhǔn)痛點(diǎn)，不斷改善升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)新，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，成為主流移動(dòng)端系統(tǒng)。達(dá)到PC、手機(jī)、平板、Xbox One的完美兼容，成為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。

這樣的掘進(jìn)方式似曾相識(shí)，騰訊、阿里巴巴、小米等國(guó)內(nèi)本土企業(yè)都曾以此攻城略地，微軟顯然意識(shí)到本土化的重要性，而且顛覆得更徹底，中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于“高配置+低價(jià)”或者“低配置+免費(fèi)”的模式占領(lǐng)市場(chǎng)，微軟直接以“高配置+免費(fèi)”一站到底，在用戶心中實(shí)現(xiàn)“超預(yù)期”，建立市場(chǎng)口碑，這是其他企業(yè)望塵莫及的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

口碑的真諦是超預(yù)期，我總結(jié)為“口碑=產(chǎn)品體驗(yàn)-用戶預(yù)期”，“Win10免費(fèi)”深諳此道，這是一種自我顛覆的“破壞性創(chuàng)新”。微軟在創(chuàng)新過程中沒有過分增強(qiáng)功能強(qiáng)度，或者固有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是深入挖掘用戶痛點(diǎn)——免費(fèi)，這正是微軟創(chuàng)新的源泉，通過商業(yè)模式改善、緩解痛點(diǎn)給用戶造成的或輕或重的痛苦。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，微軟“破壞性創(chuàng)新”值得研究、借鑒。破壞性創(chuàng)新通常包括兩個(gè)方面：一是不太復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)變革，二是低價(jià)甚至免費(fèi)為消費(fèi)者提供方便。以此開發(fā)新的需求和市場(chǎng)，占領(lǐng)新興市場(chǎng)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。當(dāng)然，無(wú)論哪一種破壞性創(chuàng)新，本質(zhì)都是為了實(shí)現(xiàn)“超預(yù)期”，提升用戶體驗(yàn)。

不過，“破壞性創(chuàng)新”絕不是以低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品橫沖直撞，破壞市場(chǎng)。比如國(guó)內(nèi)盛行的山寨產(chǎn)品，雖然價(jià)格低廉，但質(zhì)量低劣，并沒有為科技進(jìn)步、產(chǎn)品價(jià)值或者用戶體驗(yàn)帶來積極改善，反而真正造成“破壞性影響”。

透過“Win10免費(fèi)”，可以明顯感知微軟本土化的力度，并且認(rèn)真以“互聯(lián)網(wǎng)精神”面對(duì)中國(guó)用戶。過去十多年間，eBay、Yahoo、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭黯然敗走，癥結(jié)就在這兩大問題上，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，今日微軟的自我顛覆還算亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）