紅色旅游與休閑旅游融合發展對策研究

程斌　張蕾

[提 要]南昌這座“英雄城”在資源方面優勢明顯，并且具有得天獨厚的自然基礎。然而，綜觀南昌紅色旅游的現狀，我們認為在其快速發展的表面下隱藏著許多令人擔憂的問題。將紅色旅游與休閑旅游相融合，把紅色旅游資源以休閑旅游的方式展現出來，達到吸引游客，促進紅色旅游業發展的目的，這對南昌紅色旅游的發展具有非常積極的影響，同時也會對保護南昌紅色旅游資源、推進南昌經濟的發展，提升南昌的整體形象和加強愛國主義教育起到十分重要的作用。

[關鍵詞]紅色旅游；紅色休閑旅游；發展對策；南昌市

[作者簡介]程 斌（1982—），男，江西經濟管理干部學院講師，研究方向為旅游管理、應用經濟；張 蕾（1985—），女，江西經濟管理干部學院助教，研究方向為旅游管理、旅游法規。（江西南昌 330088）

[基金項目]江西省社會科學研究“十二五”（2014年）規劃項目《南昌紅色旅游與休閑旅游融合發展研究》（14YJ33）

一、引言

由于一段時間內，一些地方對旅游業包括紅色旅游業的開發理念以經濟效益為重，忽略其文化效益和社會效益，導致開發過程中，對紅色資源的過度人為整合，致使很多紅色文化遺產得不到有力的保護，甚至遭到不可挽回的破壞。在這方面，南昌紅色旅游區的現狀令人堪憂，存在很多問題，如：紅色旅游景觀展現的方式過于陳舊，表現力不強；紅色旅游景區的外圍建設環境與紅色文化氛圍顯得非常不協調；紅色旅游景區開發的水平參差不齊等。

二、紅色休閑旅游市場發展的原則

1.保持歷史的真實性原則

保持歷史的真實性原則要求我們從兩方面著手：一方面，要對所有紅色資源進行周密的統計整理并給予科學合理的保護，開發利用時，要做到尊重歷史，最大限度地保持其真實性和完整性。如果有一些場所和物品，確因時間久遠而損壞，必須加以修復的，也只能在保留主體結構的前提下進行修繕，不能本末倒置，整個推翻，結果失去了原有的教育意義。另一方面是講解員和導游在給游客解說時，不能為了取悅聽眾而歪曲事實真相，必須以原來事實為依據。

2.突出重點和全面統籌相結合的原則

重點性開發要求我們要首先考慮尋找那些最能體現紅色文化內涵，各種設施配備較健全，資金投入成本會低一些的項目。但是對于一些具有鮮明的紅色文化特色，原來又沒有被充分開發的項目，即使資金有限，我們也要克服困難，及時開發。這些項目因其本身的各種優越條件，再加上合理的包裝運營，它們能較快地在旅游市場中站穩腳跟，而它們的進一步發展，為后續開發工作創造了條件，并能夠有效地帶動其他紅色旅游景區的發展。

在堅持重點性的同時，我們還要堅持全面性：一方面，在規劃開發某一項目時，規劃者必須要提前布局，搞好景區的基礎配套設施；另一方面，主管部門要本著全面協調的原則立足于整個南昌紅色休閑旅游業發展全局，統一布局，不能各單位各自為政，無序開發。

3.可持續性的開發原則

一方面，對現存的紅色遺產，我們要在開發的時候，突出保護。比如教育和規范游客的行為，不能去隨意觸摸一些珍貴的文物、不能在室內對一些不宜拍照的紀念品進行拍照等，尤其是對一些不可復制的場所、物品，更是要視其具體承載力度，量力而為；另一方面，要對全市范圍內的紅色旅游場所進行全面調研，對于一些已經有損毀的地方，進行必要的維護、修繕。必要時，可以運動高科技手段進行修復。對于一些不能長久保存的資源，必要時可以復制留存；第三，要視景區的具體承載能力，適當控制日客流量，或限制游客在某景區的滯留時間。在不破壞環境的情況下，為了使紅色元素更好地融入整個城市建設中，我們必須考慮對紅色景區周邊地區的建筑、基礎實施等進行必要的改造、規劃，使其很好地與紅色文化相襯，而不至于顯得很突兀。南昌作為革命老區城市，要想靠紅色休閑旅游振興經濟，就必須保證堅持走可持續開發紅色旅游資源的道路①。最后，在進行旅游開發時，除了必要的創意性包裝，要嚴格控制對紅色旅游資源的商業性開發力度，不能讓過多的市場氣息沖淡了“紅色”的味道。

4.尊重市場需求的開發原則

有需求才會有市場，紅色休閑旅游要在市場經濟中運行，必須獲得其賴以生存的市場需求。遵循市場規律，按照人民群眾所需開發利用紅色資源，才能保證紅色休閑旅游在整個旅游市場中的競爭力。同時也保證紅色資源的良性開發、循環利用，讓紅色休閑旅游產業獲得強勁的生命力。由此看來，對市場進行科學的調查、分析和評估是很有必要的，不可盲目開發。當然，光做開發前期的市場調查是遠遠不夠的，因為社會在發展，人們的消費觀念日新月異，市場需求方向也隨之不斷改變。因此，發展紅色休閑旅游需要牢牢把握市場需求的風向標，準確預估未來經濟發展趨勢，及時做出反應，在旅游產品上推陳出新，吸引游客，以獲得賴以生存的市場需求，為紅色休閑旅游的長久發展打下堅實的基礎。

三、紅色休閑旅游發展的主要思路

1.紅色與山水田園相結合

南昌不僅是全國著名的紅色旅游城市，實際上生態特色和悠久的文化傳統也是南昌旅游的另外2張名片。

就歷史文化而言，公元前201年，灌嬰在此地筑城，南昌才開始了其有記載的歷史。此后，歷朝歷代的文人騷客，在南昌城留下了各種各樣的故事。其中最有代表性的就是唐朝詩人王勃的《滕王閣序》；就生態特色來說，南昌歷來就以其“城在湖中，湖在城中”的江南風光著稱，給那些追求原生態風景的游人以巨大的視覺沖擊和心靈震撼。南昌市西北郊的著名風景區——梅嶺，景色優美，氣候宜人，是旅行、休閑、避暑的絕佳地。位于南昌市東部的南磯山是著名的候鳥觀察地，每年有大量的海內外游客慕名前來。鳳凰溝位于南昌市的南郊，每年都吸引著大量的市民前來休閑、游玩，賞櫻花、摘草莓、觀海棠、體驗農家樂等。把南昌市的紅色旅游資源與綠色旅游資源相結合，將山、水、田園因素引入紅色旅游，讓紅色旅游變得更加貼近人和自然，更加吸引人們的眼球，刺激人們的旅游欲望。

因此，南昌市在繼續強調其紅色特色的時候，同樣突出其歷史文化優勢，突出其自然美之特點，將這些一起結合起來，讓游客有一種紅色教育、文化休閑和觀光旅游同時擁有的感覺，從而留住了他的心。

2.紅色與品牌文化相結合

“軍旗升起的地方”是南昌市的紅色名片，是其紅色休閑旅游的最佳形象代言人。為了做大做強做好這塊“八一”紅色品牌，除了要加大資金投入力度，全面改造紅色休閑旅游景點，還要利用多種形式進行全方位的宣傳促銷。

3.紅色與贛鄱文化相結合

南昌這座聞名的紅色旅游城市，其民俗文化也十分豐富。采茶戲、江西山歌、贛劇、鄱陽魚燈等民俗文化不但深受江西人民的喜愛，而且在全國也有一批忠實的粉絲。如果可以將南昌的紅色文化通過贛劇、采茶戲、江西山歌、鄱陽魚燈等文化方式展現出來，不但增強了南昌紅色休閑旅游的趣味性，而且能增強與游客的互動。例如，我們可以采用采茶戲的方式，來展現鄧小平同志“三落三起”坎坷的一生；用贛劇展現“八一南昌起義”的恢宏博大；通過一首首江西山歌痛訴日本侵略者在令公廟滅絕人寰的屠殺行為。除此之外，我們還可以以相聲、小品的方式來展現南昌紅色文化的獨特魅力。

4.紅色與節慶活動相結合

節慶活動的對紅色休閑旅游的影響較大。南昌市的節慶活動很多，諸如前文所說述的“八一建軍節”，周恩來、劉伯承、鄧小平等開國元勛的誕辰，以及現在江西，乃至全國有較大影響力的“中國紅歌會”等等。這些活動的開展與紅色休閑旅游的發展相得益彰。筆者認為：這些節慶活動都是發展南昌紅色休閑旅游的極佳平臺。通過這些活動，可以使旅游者了解南昌紅色文化的內涵，增強對南昌紅色休閑旅游的興趣和關注，從而大力促進南昌紅色休閑旅游業的發展。

四、紅色休閑旅游發展的對策措施

1.整合資源體系

走遍南昌各個紅色旅游景區，你會發現其紅色文化底蘊非常濃厚，而且自然環境優美，還具備獨特的歷史文化、民俗風情等旅游資源。一些重點紅色旅游區（點），也有其他獨特的旅游資源。南昌紅色休閑旅游資源的定位可以是南昌旅游特色產品，但不能純粹的排斥其他資源，而應該以紅色為主線，將其它旅游資源融合進來。單純的紅色旅游所花費時間激起消費群體都有一定的限制。所以對旅游產品應該從單純的紅色旅游展覽向休閑化的旅游市場轉變。結合當地獨具特色的資源優勢，盡快發展當地的旅游產品；另一方面，以其它旅游資源作為紅色休閑旅游的補充。只有這樣，才能幫助維持充足的客源，降低開發成本，增加旅游消費，以達到社會效益，生態效益和經濟效益。例如：井岡山“紅加綠”模式的經驗就值得我們學習。因此，必須立足南昌實際，解放思想，創新思維，以相關的理論和原則為指導，有選擇的構建適合南昌紅色休閑旅游綜合開發的模式。

2.豐富產品內涵

首先，紅色休閑旅游要逐步轉變靜態展覽的傳統模式，要大膽運用現代聲、光、電等科技手段，讓游客如身臨革命歷史之中。

其次，在展現方式上，徹底的改變“我說你聽”老式的單向的運輸信息方式，可選擇互動性體驗設計，吸引大批游客，增強游客與景區的互動感，例如：在“八一起義”的革命遺址附近，可以通過為游客精心策劃佩戴特殊的游擊服裝，拿道具槍，將參觀者分為甲乙兩組，模擬演繹傳統游記戰爭場景，激發游客的興趣。

再者，改變景點和名勝古跡的見物不見人、重事不重人的舊方法，力圖誘發游客感悟革命戰爭中人的思想和感情。總之，為了加強紅色休閑旅游對大眾的吸引力，除了首先保證其思想性外，還要提高旅游產品的設計水平，增加其觀賞性，趣味性和可參與性。

3.完善配套設施

基礎配套設施的建設是紅色休閑旅游開發的關鍵。雖然南昌作為江西省會城市，較之于其它城市有一定的優越性。但是，由于種種歷史原因，許多景區內旅游公路、步行道、旅游廁所、紀念性設施及通訊、供水、供電、住宿、垃圾污水處理等設施建設仍需加強。對一些已經損壞的、展示手法落伍的景點重新規劃、設計；對展示品進行修復、保養；更新顯示手段，提高文物展覽的質量，引進現代聲、光、電，生動的展現革命事跡和戰斗精神。此外，根據需要建立新的標志性建筑和旅游中心，方便游客參觀。同時，隨著人們生活水平的普遍提高和進一步提高生活質量，加強教育配套休閑娛樂設施建設，為旅游者提供一個娛樂和休閑的空間。

4.打造特色品牌

俗話說：“酒香不怕巷子深。”但在今天的時代，酒再香，還是離不開必要的營銷手段，因為現在名酒太多了。然而，一方面，隨著經濟和社會的發展，游客對旅游的需要也比過去更高，更為復雜；另一方面，隨著文化產業發展已經上升到國家戰略層面，各省、各地區都對如何利用自己的文化優勢進行開發高度重視；再加上，南昌與其它省份和地區相比，自身也還存在一些弱項。這就決定了南昌不能再躺在過去的基礎上，而是要銳意進取，主動走出去，讓更多的人認識南昌，認識南昌的紅色特色，吸引更多的游客來南昌，吸引更多的力量來南昌進行紅色休閑旅游業的投資、創業。盡管這幾年，江西省包括南昌市已經注意到這個問題，也打造了類似“紅歌會”的品牌，但總的來說，還是做得不夠的。

因此，我們認為，既然現在已經確定以“紅色搖籃，綠色家園”作為江西省的形象主題，那么，在對具體的紅色旅游實施開發時，要以這個大方向為基準。大方向確定之后，就必須著重于資源整合、產品定位、市場推廣等各個環節的具體操作。南昌紅色休閑旅游在這個總基調下，還可以另外選擇重點，重點突出“紅”、“古”，畢竟“綠色家園”還不足以成為南昌的名片。

5.拓寬融資渠道

首先就政府方面，應發揮其主導作用。一可制定優惠的財稅支持政策，招商引資。間接開拓紅色旅游資源開發的融資渠道；二可加大政府資金投入。爭取、設立專項旅游資金，加強旅游景區道路、供水供電系統、環保、消防、食宿等的建設；三可挖掘我省獨特的政治優勢，爭取中央專項資金補助及補貼。比如：瑞金就可以通過“尋根”活動募集大量資金；四可安排國債資金投資或發行紅色旅游國債等等措施籌集資金。其次，就社會方面，可通過組建江西省紅色旅游信托投資公司、設立旅游投資擔保公司等來通過發行旅游企業債券、出售紅色旅游景區的無形資產等方式，從社會融集大筆資金。總之，要在各級政府部門、各類企業銀行、各類民間組織的廣泛、積極參與支持下，拓寬融資渠道，加強紅色旅游的開發建設②。

6.加強區域合作

南昌市紅色休閑旅游還應該放眼全國，與外省的紅色旅游單位合作，這也同樣存在與省內共建相似的問題。如湖南有毛澤東故鄉的強項，福建也有古田會議、閩西根據地資源。相互之間，一是存在競爭的問題，二是存在強強聯手的現實需要，因此，南昌要主動走出去與這些強省合作，整合資源，取長補短。像湖南省，陜西省等在紅色旅游就有著南昌所不及的優勢，尤其是像陜西省，除了紅色旅游，它還有著西安等多朝古都的歷史文化優勢，如果南昌能與他們聯合起來，在旅游專題、旅游線路等方面下功夫，精心策劃，將是雙贏的結果。與我省鄰近的其它省份有湖北省、浙省江、廣東省，這些地區也有著很豐富的紅色旅游資源，紅色旅游業的起步相對較早，發展較成熟，呈現出較大的規模。這就為南昌市紅色休閑旅游實現省外合作提供了可能。在這幾個紅色大省之間：第一，可以結合各自的景區特色、特點、地理位置，把旅游線路進行精心整合；第二，共同開拓全國乃至全球市場，尤其是在對潛在客源市場的挖掘，合作會帶來共贏；第三，在宣傳工作上實現互通，努力達到聯合促銷的目的；第四，可以嘗試在籌集資金、開發資源、基礎設施建設以及信息交流等方面合作，實現互通互利。

7.提高服務質量

“旅游業是第三產業，服務性是非常強的，所以優良的服務是紅色旅游快速健康發展的重要條件”③。紅色休閑旅游是一種文化創意產業，經營者在具體策劃時，既要保持紅色休閑旅游本身的教育意義，也要體現其觀光休閑之作用，增加旅游的休閑意味。目前，南昌紅色休閑旅游還是以單純觀光游為主，這種旅游方式已經遠遠滿足不了人們的需求。因為人們對精神生活的要求越來越高，其消費觀念也日新月異。所以，將趣味性融入南昌紅色休閑旅游以創建南昌紅色休閑旅游，不失為一種促進南昌紅色休閑旅游發展的好方法。然而，紅色旅游本身具有很濃的政治色彩，它是很嚴肅、莊嚴的。因此，如何巧妙地將趣味性融入南昌紅色休閑旅游，需要開動我們的腦筋，充分發揮想象力和創造力，比如：策劃大型革命舞臺劇、開辦紅色文化知識競答、舉辦紅色長征模擬體驗活動、穿軍裝草鞋進行闖關游戲等。只要融入得恰當好處并趣味濃厚，這樣的旅游項目就會在很大程度上吸引游客的眼球，從而刺激他們對紅色休閑旅游的欲望。

8.提升人員素質

隨著旅游產業的高速發展，旅游市場內對客源的爭奪戰持續上演，而對業內人才的爭奪戰更是趨于白熱化。充沛的人才資源是發展南昌紅色休閑旅游，振興南昌經濟的基礎。然而，南昌市作為江西省會城市，其紅色休閑旅游業在引進或留著人才，尤其是高級人才方面境況不甚理想。高素質專業人才的匱乏成為了阻礙南昌市紅色休閑旅游業快速發展的一個重要因素。為了解決這個人才流失的關鍵問題，我們應該著手從這兩方面下工夫：首先，在人才的思想認識方面應該加強教育，讓其充分認識到紅色休閑旅游開發和發展的重要性；其次，加強自身對高素質人才的培養能力，這方面需要提高的空間還很大。南昌紅色休閑旅游的健康發展，離不開一大批的相關從業人員。這些人的職業素質將直接影響南昌紅色休閑旅游業的科學規劃與嚴格監管，影響到給游客提供的服務質量，進而影響游客對南昌紅色休閑旅游業的印象，最終關系到南昌紅色休閑旅游的競爭力和長遠發展。

五、結論

南昌市的紅色休閑旅游資源具有很大的發展潛力，“軍旗升起的地方”更是南昌獨一無二的品牌，也是南昌旅游的重點。因此，在未來的發展過程中，南昌紅色休閑旅游的規劃應該始終以此為核心，以其他類型的旅游資源為補充，逐步建立和完善南昌紅色休閑旅游體系。從細節入手，注重質量，這是未來發展的重點。此外，應該極力爭取政府的支持，一方面立足現實，挖掘現有紅色旅游資源的內涵，科學規劃，做到南昌紅色休閑旅游的開發有理有序，形成獨具特色的南昌紅色休閑旅游模式；另一方面，要注重加大基礎設施的建設，從細節入手逐步解決當前存在的問題，提高南昌紅色休閑旅游業的整體形象，從而推動南昌紅色休閑旅游健康發展。

注釋：

①胡萍，胡紹華.淺議江西紅色旅游資源的可持續發展[J].江西青年職業學院學報，2009，（2）.

②施小蓉.關于紅色旅游區資金籌集問題的研究——以江西為例[J].華東交通大學學報，2006，（6）.

③何靜.紅色旅游的市場特征研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文，2006.

[參考文獻]

[1]全國紅色旅游工作協調小組辦公室.中國紅色旅游發展報告（2009）[M].北京：中國旅游出版社，2011.

[2]黃細嘉，宋麗娟.紅綠相映型紅色旅游區構建的實證研究——以江西井岡山為例[J].南昌大學學報：人文社會科學版，2010，（2）.

[3]蔣常香，陳莉.關于南昌紅色旅游資源的調查與思考[J].中國商貿，2011，（12）.

[4]胡萍，胡紹華.淺議江西紅色旅游資源的可持續發展[J].江西青年職業學院學報，2009，（2）.

[5]施小蓉.關于紅色旅游區資金籌集問題的研究——以江西為例[J].華東交通大學學報，2006，（6）.

[6]何靜.紅色旅游的市場特征研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文，2006.

[責任編輯：邵猷芬]