是中國企業創新驅動的重要工程

文/陳燕 江蘇省寧海商標事務所所長助理

是中國企業創新驅動的重要工程

文/陳燕 江蘇省寧海商標事務所所長助理

【編者按】我國是經濟大國，還不是經濟強國。面對21世紀第四次工業革命浪潮，在移動互聯網時代中國企業怎么辦？創新驅動成為一項國家戰略，也是中國企業的唯一選擇。創新驅動是一項系統的、復雜的、龐大的、持久的工程，不少企業苦于沒有市場，其實根源是沒有創新，哪里有市場呢？商標是企業參與市場競爭的“第一入口”，也是企業核心競爭力的基本元素之一，商標創新需要智慧的升華、思維的碰撞、思想的交流、文化的積淀，對于大多數企業來說，尋找到一家信譽佳、實力強、口碑好的商標事務所，是商標創新的一個途徑。江蘇省寧海商標事務所作為我國知名商標服務商，服務了上萬家企業，在業界具有良好的口碑。

一、“商標大國”實至名歸

近年來，隨著社會各界商標意識的提高，我國商標申請、注冊量持續攀升。2013年，我國共受理商標注冊申請188.15萬件，同比增長14.15%，再創歷史新高，已連續12年位居世界第一位。截止2013年12月，商標累計注冊申請量為1324.13萬件，累計商標注冊量為865.24萬件，商標有效注冊量為723.79萬件。

此外，各類商標案件、國外注冊、地理標志等的申請也大幅增加，商標市場一片“繁榮”，“商標大國”的地位實至名歸。

二、夢想與現實的差距不容小覷

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2013年度《世界品牌500強》排行榜，入選國家共計27個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的232席，繼續保持品牌大國地位；法國以47個品牌位居第二；日本以41個品牌排名第三。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有39個、23個、21個和18個品牌入選。由此可見，即使歐洲經濟低迷，但歐美國家的品牌依然堅挺。中國雖然有25個品牌入選，但相對于13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。中國內地入選的品牌共有25個，其中入圍百強的品牌與2012年度一樣，只有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網等4個。

連續多年的品牌“成績單”充分說明，我國的品牌實力與我國世界第二大經濟體的地位相去甚遠。想要實現從“商標大國”向“商標強國”跨越，仍將面臨嚴峻的形勢和艱巨的挑戰，需要社會各界眾志成城、齊心協力。

三、我國商標市場的現狀分析

1.商標保護意識普遍薄弱。

我國企業界的商標意識淡薄，不重視商標專用權的取得，認為商標可有可無。很多企業根本就沒有自己的商標，有些即使產品上使用商標，也不積極申請注冊，往往在遇到他人使用自己創立的商標時，得不到保護，最終使自己的權利受到損失。

2.商標使用方法不當，商標作用弱化。

有的企業選擇商標不夠慎重，范圍過于狹窄，盲目跟風模仿現象嚴重；閑置自己的無形資產，卻熱衷于有償使用他人注冊商標；在商品包裝和廣告宣傳中，熱衷于宣傳通用名稱和廠名、廠址；為了暫時利益，在與其他單位聯營時，既不簽訂商標許可合同，也不監督商品質量，嚴重影響到商標的信譽。

3.商標管理工作混亂，商標權流失現象嚴重。

大部分企業未設置商標管理部門或未配備商標管理人員，有些企業即使有也流于形式，對注冊商標的后續管理缺乏明確規定，無章可循，涉及到權利沖突時，拿不出有效證據，造成商標權的流失。

4.商標法律知識缺乏，商標自我保護能力差。

面對商標被他人假冒時，不會運用法律武器來保護商標權。甚至認為他人用自己的商標還可以擴大自己商標的知名度。這一錯誤認識帶來的后果十分嚴重。

對馳名商標認識存在誤區，要么盲目跟風，要么過高地估計馳名商標的認定門檻。

5.網絡侵權現象十分突出。

2014年上半年我國個人網店數量達2000萬家，網購用戶突破6億人。2013中國網上零售市場交易規模達2萬億元，網絡商標侵權現象急劇增加。網絡的全球化、虛擬性和客觀性并存、科技含量高等特點，網絡商標侵權的監管和維權變得十分復雜。網購時代，商標侵權增加，超九成網友認為，網絡售假現象很嚴重。

移動互聯網的無國界性、全球性、虛擬化、快捷化，成為假冒偽劣商品的藏身之處，也是商標侵權的重災區，每年構成大量的商標侵權事件，給企業帶來巨大的經濟損失，尤其是企業的商譽損失驚人。

商號與服務商標均屬工業產權的組成部分。電子商務中，越來越多的廠商認識到互聯網是一種最有效的傳播工具和營銷手段。與網下商標一樣，網上商標表明了商品和服務的來源，在電子商務中起著不可忽視的重要作用。

6.網絡購物的風險性來自商譽的普遍下降，也是商標納入法律保護的一大障礙，還是電商發展的一大陷阱。

國家工商總局商標局副局長呂志華介紹，網絡商標侵權主要是指在網上銷售侵權產品，或者選取、使用他人注冊商標的圖形、圖像并入自己的網頁。如果行為人銷售假冒商品，或者對他人注冊商標作突出性使用，使普通消費者產生誤解，則構成網上商標侵權行為。由此可見，吳小姐所購買的免洗面膜，使用了他人注冊的商標，是侵權商品，該網店店主銷售假冒商品構成了網上商標侵權行為。

在北京一家信息技術公司上班的吳女士，發現幾個朋友都在網絡上購買化妝品，價格比在商場購買便宜很多，她也從網上購買了一瓶某知名品牌的免洗面膜。當晚吳女士試用了一下，第二天發現臉上都是紅斑。她立即到醫院皮膚科檢查，結果被確診為皮膚因外界刺激過敏。醫生得知她剛使用過免洗面膜后表示，不排除所用面膜為劣質產品。正當吳小姐準備向銷售此產品的網店索賠時，該網店已經從網上消失了。吳小姐想到向生產此產品的廠商索賠，可是當她到該化妝品品牌的官方網站查詢時卻發現該品牌根本就沒有生產過她所購買的產品。

30歲的青海人曹某來到北京后，一直沒有合適的工作，聽朋友說網上可以開店賣東西，便于2005年在網上開設了一家網絡小店。2006年6月，曹某開始在其網店銷售假冒的國外知名品牌產品。后被舉報，公安機關將曹某抓獲，并在其暫住地起獲假冒名牌箱包290個、鞋6雙。檢察機關遂以銷售假冒注冊商標的商品罪對其提起公訴。最終北京市豐臺區人民法院依法判處曹某有期徒刑1年6個月，并處罰金人民幣5萬元。

騰訊網的一項調查顯示，超過九成網友認為，網絡售假現象很嚴重，網絡售假不僅侵犯了消費者和商標權利人的合法權益，還擾亂了正常的網絡交易秩序，嚴重影響電子商務的健康發展，應該嚴厲打擊。

7.移動互聯網環境下的市場競爭，商標侵權更加復雜、更加混亂，法律保護的難度系數增大。

與傳統商標侵權行為相比，在網絡環境下，侵權行為有了新的發展。據國家工商總局商標局副局長呂志華介紹，網絡商標侵權除了網上銷售侵權產品，或者選取、使用他人注冊商標的圖形、圖像并入自己的網頁這種常見的方式外，還有域名搶注，將他人的注冊商標用作自己網頁上的鏈接標志，以及網絡搜索提供商將自己的客戶搜索放置前置等方式。

“互聯網上的域名如同網絡空間的‘商標’，潛藏著巨大的商業價值和廣告效應。故意將別人的商標注冊為自己的域名來牟取利益屬于侵權行為。”公安部經濟犯罪偵查局知識產權處處長王志廣介紹說，“行為人未經許可在自己網頁上使用他人商標，或者將包含了他人商標的域名作為鏈接到該商標權人網頁的‘錨’，如果此種行為造成網上用戶對設鏈者及被設鏈接者所提供的商品或服務的混淆，誤認為兩者之間存在著某種授權關系或者其他方面關系，就構成了網絡商標侵權。”

網絡服務商為商品銷售者提供銷售平臺，其并不直接參加制假、售假活動，它在網絡商標侵權中應該承擔什么樣的責任？Ebay大中華區負責公共事務的總監唐磊表示，網絡發展速度快，銷售商品品種繁多，數量巨大，從服務提供商的角度，比較難以判斷商品的真偽。

網絡服務提供商雖不直接參加制假、售假活動，但作為銷售平臺的提供者應盡到一定的注意義務，也應當承擔一定的法律責任。對于他人借助網絡服務實施的商標侵權行為，在網絡服務商明知其用戶銷售侵犯他人注冊商標權的商品，仍不刪除相關信息以消除侵權后果，無疑屬于故意為侵犯他人注冊商標權行為提供便利條件，應當與發布者構成共同侵權。雖然面對海量的信息，網絡服務商不可能對所有用戶進行一一排查，但仍然要以法律形式規定網絡服務的必要注意義務，對網絡使用者的身份進行必要的審查，并賦予其權力要求網絡使用者提供必要證明文件，以有效防范網絡商標侵權。

四、商標創新是建設經濟強國的一個基礎工程

1.中國經濟增長背后的危機：國際市場競爭力不足。

進入21世紀，中國經濟突飛猛進，最大的變化就是中國經濟總量位居世界第二位。這一輝煌的業績來自改革開放30多年億萬人民的偉大創造。當然我們也要清醒地看到中國經濟數量型增長的危機——國際市場競爭力明顯不足，例如我國經濟凈利潤率不到世界平均水平的30%，經濟效率僅占世界平均水平的20%，根源之一就是粗放型經濟發展方式走到盡頭，集約型經濟發展方式成為企業的唯一選擇。中國企業面臨的一道坎就是在移動互聯網環境下如何增強企業的國際競爭力。

2.商標成為企業進入市場經濟的“通行證”。

世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方網站解釋：商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。

注冊商標具有排他性、獨占性、唯一性等特點，屬于注冊商標所有人所獨占，受法律保護，任何企業或個人未經注冊商標所有權人許可或授權，均不可自行使用，否則將承擔侵權責任。

商標的起源可追溯至古代自然經濟時期，當時的工匠將其簽字或“標記”印制在其藝術品或實用產品上，成為這一工匠的標志，也是一種競爭方式，有名的工匠成為一個金字招牌。隨著歲月遷流，這些標記演變成為今天的商標注冊和保護制度。這一制度幫助消費者識別和購買某產品或服務，因為商標所標示的該產品或服務的性質和質量符合他們的需求。

商標是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業的顯著標志，是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。圖形?常用來表示某個商標經過注冊，并受法律保護。圖形?表示某個標志是作為商標進行使用。

根據中華人民共和國商標法（2001修正），能將自己的商品（含服務）與他人地商品（含服務）區別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

我國商標法規定，經商標局核準注冊的商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護，如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權法律保護。

3.商標價值成為企業價值的基礎元素。

商標是企業的無形資產，商標的價值多少隨著企業的市場地位也同步提升，與企業的市場占有率成正比關系，并且成為企業競爭力的基本元素。商標在投資或經營過程中作為資產的價值，即商標資產所含資本量的大小，是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。

4.商標是企業知識產權的一個表現。

商標創新是企業文化的表現，也是企業價值觀的市場標志。商標的產生凝結著企業家的思想，反映了企業家的品格。

我國最早將“海爾”作為商標注冊的是舒城縣的一家工廠(該商標至今有效)，使“海爾”成為中國馳名商標的是海爾集團公司。不同的商標在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已的價值。

貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標在不同的狀態下價值不同。

聯想集團公司的“聯想”商標從創立、發展到居國內計算機業第一位的過程中，“聯想”商標的價值在不斷變化，不同的階段價值量不等。

5.商標價值與企業品牌成為互相推動的“雙引擎”。

企業誰都希望有一個響當當的品牌，其實品牌是市場化的符號，商標是專業化符號，在本質上品牌與商標是共同的。塑造品牌往往是企業家夢寐追求的目標，問題是品牌如何誕生呢？首先是商標的創意，有創意的商標才可能形成一個具有新意的品牌標志，這是商標的獨特魅力。好的品牌一定有好的商標，兩者具有高度的一致性。

6.知名商標是提升商品信譽的加速器。

企業參與市場競爭，面臨的最大問題就是如何拉開與競爭對手的差距，成為鶴立雞群的佼佼者。這里有一個前提條件就是知名商標，讓廣大消費者從一開始就有一個清晰的、明確的、深刻的、美好的印象，要實現這一目的，商標創新就成為頭號工程。因為商標的基本職責就是給廣大消費者留下一個美好的、獨特的、深刻的印象，讓企業的品牌、商品、服務等方面能夠標新立異，給全社會傳遞一個高品質的企業形象。

7.商標價值來自商品聲譽。

商標的功能是表示商品的來源，區別不同的生產者。這一區別是企業參與市場經濟的第一條件，也往往是最難實現的目標。因為大千世界，商品琳瑯滿目，如何讓自己的商品體現出差異化、獨特性、文化品位，關鍵是商標創意，簡約的文字、圖案中凝結企業文化的精髓，成為傳遞企業文化的工具。

現代市場經濟中，商標表示的是商品的質量與差異化，彰示的是商品的聲譽與信任。從消費者的角度來說，是想通過識別商標來選擇廠商，關鍵是商標的內涵十分重要。從商標使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標來購買自已的產品。影響商標價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽是第一位的。

8.商標價值來自企業歷史的沉淀。

企業最大的資源就是市場形象，也就是消費者的口碑。問題是如何贏得消費者的口碑呢？企業經營者的素質是基本因素，例如，經歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業道德，選真材實料，精工細制。消費者信任“同仁堂”，企業在積累信任的過程中生存發展。當然，企業的信譽最終濃縮在商標里，成為一個金字招牌，商標的價值也隨之倍增。

9.“小”商標可以創造“大”經濟。

商標看似不大，其實承載著企業的生命。優秀企業十分看重商標，投入巨大的人力成本、時間成本、財務成本，創新商標，成為具有濃厚民族文化、地域文化、企業文化的一個顯著標志。如今不少企業把行業特征、產業特征、企業特征、商品特征、商標聯系在一起，形成一個綜合元素，向消費者進行推介，商標成為直觀的標志，也是典型的企業形象。商標在贏得消費者信任的同時，企業獲得了豐厚的利潤。

五、發達國家的商標管理

1.美國。

美國對于后注冊的域名與先注冊商標的權利沖突等情況采取的做法是，對馳名商標的保護可以擴展到域名領域外，而一般的注冊商標權則不能對抗域名權，但利用域名侵犯先注冊商標者的權利并損害其商譽的行為除外。美國《聯邦商標反淡化法》及其修正案規定，“商標淡化”可以作為駁回商標注冊申請的事由之一。這里的“商標淡化”是指通過對他人商標的不正當使用，來影響商標權人的商標權，降低該商標知名度，損害、玷污商標權人商譽的行為。

2.法國。

法國法院認為，域名搶注行為等侵權行為是否發生在法國境外，并不妨礙法院做出判決。對于搶注域名者，法院判決其放棄使用域名，且不得使用原告商標。而對僅以商標名稱注冊域名但不使用者，法院認定其構成不正當競爭，理由是這種做法妨礙了商標所有者在網絡上對商標的使用。

3.德國。

德國法院在網絡商標侵權案例中，通常會核查域名注冊人是否有以非法方式威脅將來使用該域名的行為，如果有的話，這種行為就會被判決禁止。而在行為的認定上，如果域名注冊人向可能在網絡上銷售商品或提供服務的人兜售域名侵權。

4.日本。

日本《有關域名注冊等事項之規則》規定，實行申請在先原則和單一域名制，即相同的三級域名在同一通用二級域名下申請注冊時，按提交申請的先后順序處理；一個機構只能注冊一個域名，以盡可能避免域名糾紛。在責任認定上，凡注冊機構接到有效判決書、和解書、調解書等法律文書正本要求禁止注冊域名使用的，即應注銷已注冊的域名。

六、商標創新是一門科學，也是一門藝術

商標的創意與創新是一門科學，也是一門藝術，需要高智慧的凝結。商標的注冊和運營是一門學問，企業應當給予重視。從商標起名—商標設計—商標注冊—商標運營—商標保護等多個步驟，高度重視和意識，建立維護商標管理系統，時時刻刻維護好商標。

（一）商標名稱的擬制原則

商標命名，除了要符合商標命名的法定要求外，注意遵循下列原則：

1.好商標實在難得，也彌足珍貴。

現代社會資訊十分發達，人們已經習慣于信息爆炸的惰性，對于老套的、保守的、虛偽的信息或標識，根本不能產生什么興趣，也不能記憶深刻。從大量的社會現象可以看到，不少企業品牌很難被廣大消費者記住，根源就是這一企業品牌缺乏新意，用專業語言來說就是這個企業的商標設計失敗，沒有抓住廣大消費者的眼球，要么缺乏文化品位，要么庸俗低級，要么簡單的復制，要么亮點缺失，要么畫面擁擠……總之，商標設計沒有創意、沒有新意、沒有文化、沒有檔次，成為市場的“垃圾”，也是企業競爭失敗的禍根。

2.易認、易讀、易懂、易記、易寫，隨機記憶深刻難忘。

商標的名稱首先要明白簡潔；用詞要通俗易懂，不要用艱深冷僻、古奧晦澀的詞；用字要力求筆畫簡單，易于書寫印刷，不要用筆畫繁雜，難于辨認或已被淘汰了的古字、廢字；讀音要響亮順口有音樂美感，要避免詰屈聱牙，平仄不分；此外名稱的文字也不能過長。

3．文化品位十足，把握概念特征，突出文化品質。

商標名稱簡短，只能顯示商品某一方面的特點，把握特征突出重點。或側重于展示身份，如“貴州茅臺酒”；或側重于展示技術，如“古漢養生精”；或側重于展示用料，如“兩面針牙膏”；或側重于展示價值，如“鉆石電扇”；或側重于展示效用，如“白麗牌香皂”；或勾畫形象，如“小白兔牙膏”；或抒寫情趣，如“喜盈門毛巾被”；或顯示氣派，如“公主牌鋼琴”；或表達產品品類，如“墾得機有機大米”等等。

4．名實一體，互為輝映，避免自相矛盾。

名稱要從某一個側面反映出商品的某種特征，應該與商品有一定聯系，而不應出現商品的名與實不相稱或有商標標致。如“黑豹牌農用車”，“黑豹”顯示了車子的強勁有力，“菊花”電扇的“菊花”給人以清涼感，名實結合是合理的。

5．滿足消費心理，獲得消費者認可。

商品有一定的消費對象，命名要考慮消費對象心理才能贏得市場。例如，兒童產品要考慮兒童消費心理：可以設計為“小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶”。老年保健品應該考慮老人的消費心理：可以設計為“百年樂中成藥、老來福口服液、如意牌拐杖”。化妝品的消費對象主要是青年女性，商標名稱最好時髦、洋派、年輕化、美麗化，比如“奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾”。高檔消費品往往是高雅人士的首選對象，要注意文化品位，也要突出自己的高端品質，在商標設計上要體現出濃厚的文化品位，彰顯商品的優質、精品、名貴、精良、耐用、先進、獨特，例如“斯特勞斯牌鋼琴、藍寶石牌手表”等商標。

6．名稱美感十足，有寓意，有美意，有含義。

商標的美感是指名稱形象鮮明，能使人產生美好聯想。如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、蓮花牌味精。

商標的寓意是指名稱能包含較多的信息。如“中意”既表明產品引進了意大利技術又告訴人們該產品可令人滿意。“老來福”既有中文意思老來得福，又與英文LONGLIFE(長壽)諧音。

商標的美意是指名稱可以美化的功能，讓消費者可以浮想聯翩，產生美好的感覺，留下美好的記憶。

商標的含義是指名稱具有深刻的民族文化、地域文化、企業文化，包含著深刻的文化內涵，成為高雅人士喜歡的商品。例如，“聯想”，從字面上講，“聯想”是人們的一種思維方式，可以從某個事物、某個方面“聯想”到另外的事物、另外的方面。作為一個商標，“聯想”的含義就十分深刻了，讓人們在購買這一電腦時刻可以“聯想”到未來的生活方式、未來的功能與作用等方面。

（二）商標名稱的擬制方法

1．介紹說明式。

這是一種最常用的方法。這種方法用語平實、通俗，有的介紹產地，如：上海、青島、天津；有的介紹功效，如：神力、一匙麗、永久、永芳、健民、如意。

2．比喻式。

這種方式的特點是，名稱是喻體，喻指商品某方面的特點，如：電視機的名稱，“長虹”喻燦爛，“牡丹”喻鮮艷，“孔雀”喻多彩。

3.暗示式。

這種方式的特點是名稱雖不是喻體，但它能隱隱約約地透出較多的其他信息。如“華日”暗示了產品的日本技術，“航天”暗示了尖端技術，“男子漢”香煙暗示了某種風度標準、價值取向，玉羊牌毛毯暗示了毛毯的用料。

4．象征式。

這種方式的特點是名稱能給人以豐富的聯想。如“長城”象征了一種創造精神，“黃河”象征了中華民族的古老悠久，這是形象比較具體的象征物。有的更抽象，如“雙環”、“三角”，那就只能由消費者自由聯想，見仁見智了。

5．權威式。

權威式的特點是用權威命名。或借用名人，如“李寧牌”、“星海牌”或自封權威，如“天王牌”、“霸王牌”。

6．祝愿式。

祝愿式的特點是名稱有吉祥喜慶色彩。如“美好”、“大發”、“喜盈門”、“雙喜”等等。

（三）商標的專業化設計

商標是一個內涵十分廣泛的概念，針對不同的行業、產業、企業、地域、市場、消費者，均可以設計不同的商標，成為企業參與市場競爭第一工具。經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標；商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。

1．營業商標。

是指生產或經營者把特定的標志或企業名稱用在自己制造或經營的商品上的商標，這種標志也有人叫它是“廠標”、“店標”或“司標”；

2．證明商標。

證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志；如：綠色食品標志，真皮標志，純羊毛標志，電工標志等；

3．等級商標。

等級是指在商品質量、規格、等級不同的商品上使用的同一商標或者不同的商標。這種商標有的雖然名稱相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區別不同商品質量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術或者其他標志作區別，也有的是用不同商標名稱或者圖形作區別。

4．組集商標。

組集商標是指在同類商品上，由于品種、規格、等級、價格的不同，為了加以區別而使用的幾個商標，并把這個幾個商標作為一個組集一次提出注冊申請的商標。組集商標與等級商標有相似之處。

5．親族商標。

親族商標是以一定的商標為基礎，再把它與各種文字或圖形結合起來，使用于同一企業的各類商品上的商標，也稱“派生商標”。

6．備用商標。

備用商標也稱貯藏商標，是指同時或分別在相同商品或類似商品上注冊幾個商標，注冊后不一定馬上使用，而是先貯存起來，一旦需要時再使用。

7．防御商標。

防御商標是指馳名商標所有者，為了防止他人在不同類別的商品上使用其商標，而在非類似商品上將其商標分別注冊，該種商標稱之為防御商標。

8．聯合商標。

聯合商標是指同一商標所有人在相同或類似商品上注冊的幾個相同或者近似的商標，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標稱為聯合商標。這種相互近似的商標注冊后，不一定都使用，其目的是為了防止他人仿冒或注冊，從而更有效地保護自己的商標。

9.集體商標。

集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

（四）商標設計的有關禁忌

1.商標法規定，下列標志不得作為商標使用。

a.同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；

b.同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；

c.同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；

d.與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；

e.同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；

f.帶有民族歧視性的；

g.夸大宣傳并帶有欺騙性的；

h.有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。

縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。

2.但下列標志，如未經過使用而取得顯著特征并便于識別的，不得作為商標注冊。

a.僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

b.僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

c.缺乏顯著特征的；

d.復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標禁止使用：就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。

(五）商標設計的基礎專業知識

1．商標是用于商品或服務上的標記，與商品或服務不能分離，并依附于商品或服務。

2．商標是區別于他人商品或服務的標志，具有特別顯著性的區別功能，從而便于消費者識別。商標的構成是一種藝術創造。

3．商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。

4．商標具有獨占性。使用商標的目的就是為了區別與他人的商品或服務，便于消費者識別。所以，注冊商標所有人對其商標具有專用權、受到法律的保護，未經商標權所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標，否則，即構成侵犯注冊商標權所有人的商標專用權，將承擔相應的法律責任。

5．商標是一種無形資產，具有價值。商標代表著商標所有人生產或經營的質量信譽和企業信譽、形象，商標所有人通過商標的創意、設計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值。商標的價值可以通過評估確定。商標可以有償轉讓，經商標所有權人同意，許可他人使用。

6．商標是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。商標知名度競爭是市場競爭的焦點，也是企業利潤的主要源泉。

（六）商標創意的思維空間

1.商標與廣告的關系。

商標是產品的標識是相對固定不變的，一旦經過注冊即受法律保護，別人不得冒用；而廣告是商標用來宣傳企業或者產品的，廣告要根據宣傳對象靈活地采取形式，當然，廣告里面最好有產品的商標，別人印象會更深。

2.商標與商品名稱的關系。

商標與商品名稱既緊密相聯，又有本質區別。商標只有附著在商品包裝或商品上，與商品名稱同時使用，才能使消費者區別該商品的來源，而商品名稱是用來區別商品的不同原料、不同用途的，可以獨立使用。商標是專用的、獨占的，而商品名稱（除特有名稱外）通常是公用的。

3.商標與商品包裝裝潢的關系。

商標與商品包裝裝潢同樣緊密相聯，又有本質區別。兩者的相同之處是：商標是商品包裝裝潢的一部分，二者同時使用于商品包裝上。二者的區別是：商標的作用是區別商品的不同生產者或經營者；而裝潢是為了美化商品，使消費者賞心悅目，給人以美的感受。商標是由《商標法》來調整；而裝潢由《反不正當競爭法》和《專利法》來調整。注冊商標的使用不能隨意改動；而裝潢可任意變換設計樣式。

4.商標與工業品外觀設計的關系。

二者都是工業產權，均給人以視覺效果。但商標只附著在商品包裝或商品上，不是商品的存在形式；而工業品外觀設計是商品存在的形式。商標是遵循《商標法》進行保護的；而工業品外觀設計是遵循《專利法》進行保護的。

5.服務商標與企業名稱之間的關系。

a.構成要素不同。企業名稱一般由行政區劃名稱、字號、行業或經營特點、組織形式組成。商標只能由與他人提供的服務區別開來的顯著部分構成。

b.功能不同。服務商標僅區別不同的服務出處，企業名稱則可以識別不同企業的經營，包括服務和商品。一個企業可以有多個服務或商品的商標，但企業名稱一般只有一個。

c.適用的法律程序不同。服務商標只要不違反《商標法》所禁用的條款，不侵犯他人商標專用權，不經注冊就可使用，只是沒有專用權。企業名稱則必須經國家指定的主管機關核準登記、注冊，才能使用。

d.專用權范圍不同。服務商標一經核準注冊，在全國享有專用權。企業名稱僅在規定的區域內享有專用權。

e.表現形式不同。服務商標的表現形式是文字、圖形及其組合，企業名稱只能用文字表示。

f.適用法律不同。各國規范企業名稱的法律有很大差異，商標則是用《商標法》予以規范。

g.商標可轉讓或許可他人使用，企業名稱不得單獨轉讓，也不得允許他人使用。

6．服務商標與商號之間的關系。

a.服務商標僅起區別服務出處的作用，商號既可以區別不同服務出處，又可以區別不同商品的出處；

b.商號均由文字構成，但服務商標既可由文字，也可以由圖形或其組合構成；

c.商號、廠商字號，可以作為企業名稱中的一部分，依據《企業登記管理條例》登記注冊，商號作為商標使用時，必須依據《商標法》核準注冊，才能受到法律保護，享有專用權。

七、我國企業如何創新商標、管理商標、保護商標

1.商標創新有技巧，也有訣竅。

好的商標不是玩文字游戲，也不是簡單的圖片堆積，需要有創意、有新意、有意義，一個好的商標往往來自思維的火花，在大腦里閃耀出一道亮光，一個好的商標也就產生了。

例如，鄭州一名對生姜有研究的老中醫，近日突發奇想借用潘長江的名氣，向國家工商行政管理總局商標局申請注冊了一個名為“潘嘗姜”的姜飲料商標，竟得到了批復。

2.商標創新的一個途徑——成語商標法。

商標最基本的特性是可區分性、獨特性、文化性、風格化、顯著性，其基本作用在于區分同種商品或者服務的不同提供者，以表明商品或服務的來源，也是商家的一種承諾。

中華文化源遠流長，五千年文明史留下大量的文化瑰寶，其中成語有上萬句，這是中華民族文化繁榮的一個標志。成語具有結構固定、文化內涵豐富、朗朗上口、含義豐富深刻、指向性明確、歷史悠久、民眾認可度高等特點，正好與企業商標品牌的推廣要求吻合。成語作為商標，在顯著性、差異化、文化味等方面具有天然的優勢。大量成語屬于人們在生活中經常使用并具有明確固定含義的詞語，全社會有高度的認可度，也十分熟悉，此類詞語作為商標，用于特定范圍內的商品或服務，可以給消費者留下清晰明確、美好的印象，將使用者的商品或服務從眾多的提供者中區分出來，成為企業響當當的一個品牌。

優秀的企業商標品牌，一定是文化品位十足，可以給消費者留下深刻的、美好的正面印象，易于消費者區別、識別、記憶、傳播、聯想，能引發大眾的興趣與聯想，刺激新的消費欲望，符合企業的價值導向和產品或服務內核。成語作為商品或服務的商標，不僅起到讓消費者識別的作用，更能使企業品牌從普通商標中脫穎而出。將成語內涵注入企業品牌、企業文化、企業形象建設之中，增加品牌的區分度、差異化、識別度、美譽度、唯一性。一個好的成語商標可以大大降低企業品牌推廣的經濟成本和時間成本，更能賦予企業品牌獨特豐富的文化內涵，有利于企業品牌的樹立、傳播、推廣、擴展。

案例一：2009年，北京某公司在第41類教育、娛樂等服務上申請注冊智力更生商標，指定使用在教育、書籍出版、表演等服務項目上。商標局經過審查，認為此商標是對成語“自力更生”的更改，但與成語“自力更生”差別較大，不會影響人們對成語“自力更生”的認知，也不易產生不良社會影響，因此核準了該商標的注冊申請。但是筆者認為，此案中“智力更生”與后文所述“食來運轉”、“隨芯所欲”對原有成語的變造有些相似，因此審查結果并不一致。

案例二：2008年，北京某公司在第9類計算機等商品上申請注冊妙筆可言商標，其指定的商品為計算機存儲器、計算機等商品，被商標局以該商標屬于對成語“妙不可言”的濫用，易產生不良影響為由駁回。該公司隨即向商標評審委員會提出駁回復審申請，并于2010年年底獲得商評委的支持。

案例三：2006年，某公司在第9類計算機、數據設備等商品上申請注冊隨芯所欲商標，指定使用在筆記本電腦外圍設備等商品上。此商標申請人借用了成語“隨心所欲”的諧音與含義，將電腦設備及芯片等暗喻為“心”，同時契合了此成語的原有含義。但商標局在審查時認為，此商標屬于對成語“隨心所欲”的濫用，易產生不良社會影響，予以駁回。

案例四：2009年，申請人在第35類廣告、咨詢等服務上申請注冊食來運轉商標，指定使用在35類廣告、進出口等服務項目上。此商標顯然是對成語“時來運轉”的變造使用，希望借助原有成語的美好含義和為大眾所熟知并喜愛的優點。商標局審查后認為，該商標是對成語“時來運轉”的不規范使用，既缺乏商標應有的顯著特征，又容易混淆人們特別是中小學生對成語中特定詞的認知，易產生不良的社會影響，因此駁回該商標申請。申請人隨后向商標評審委員會提出駁回復審請求，但未能獲得支持。

3.馳名商標的法律知識。

根據《巴黎公約》的規定，只有在發生復制、仿造或者翻譯等侵權案件時才能啟動對馳名商標的法律保護程序，也就是“被動認定，個案認定”。

2001年修改《中華人民國和國商標法》，2003年國家工商行政管理總局頒布了《馳名商標認定和保護規定》，對馳名商標的保護一改過去“主動認定、全面保護”的做法，轉而采取“被動認定、個案保護”的國際通行慣例。我國行政機關為了履行入世承諾，必須修改、廢止原有與國際規則、國際慣例不相適應的行政法規和行政規章的現實。我國在馳名商標保護中，也越來越多地考慮了依據現實中具體的情況，進行判斷認定的理性做法。馳名商標認定原則的轉變，必然產生對馳名商標有關問題的新認識。

4.馳名商標的管理誤區。

認定馳名商標是一種法律爭議的保護手段，而不是評定一種榮譽，馳名商標的效力僅及于個案。認定馳名商標不是案件的終極目的，只是確定是否構成侵權的前提條件，法律對馳名商標的保護邊際大于普通商標。

馳名商標認定制度的立法本意只是對符合馳名商標條件的商標給予較普通商標更廣泛、更充分的特殊保護。馳名商標認定是對該商標在國內被相關公眾知曉程度之客觀事實的確認，屬于事實認定的范疇，不是評優活動。馳名商標與商品或服務的優劣、經營者商業信譽的好壞不存在直接的、必然的聯系和保證，馳名商標不是授予商標權利人的一種榮譽稱號。

5.馳名商標的行政管理。

行政主管部門在處理商標注冊異議、商標爭議、商標管理和法院只有在處理或審理涉及商標跨類保護、商標與其他商業標識發生沖突的商標侵權和不正當競爭等民事糾紛案件中，應商標權利人申請，并根據案情確有必要認定馳名商標的，才可以啟動認定程序，即在馳名商標認定程序上是“被動認定、個案認定、有爭議才認定、依需要才認定”。如果涉案侵權行為所涉及的商品與涉案注冊商標所核定使用的商品屬于同一種商品，涉案注冊商標則依照《商標法》中關于普通商標侵權的規定即可得到保護，不需要適用馳名商標的特殊保護，對其是否馳名做出判斷和認定也就沒有了實質意義。

認定的馳名商標只適用于作出該認定的本案，馳名商標僅僅在其被認定的案件中有效，拋開具體案件，談論馳名商標沒有意義。因此，馳名商標這一法律概念根本不應該拿到本案之外去使用，對先前案件的認定也不能直接作為后一案件的認定依據，在先案件中對馳名商標的認定對于在后案件來講只是一個歷史紀錄，一個事實，可以作為在后審理的案件的一個參考，一個事實證據，即在馳名商標的認定效果上是“一案一認定，僅限一案用，他案作參考”。

馳名商標具有即時性。商標的馳名或周知狀態不是靜態的，而是動態的，是會發生變化的。認定馳名商標只是在某一時間段對商標馳名的動態事實反映，在此時被認定為馳名商標，并不表明在彼時仍然是馳名商標。

6.企業如何保護自己的馳名商標？

我國目前對馳名商標的認定原則已修改為“被動認定，個案保護”，但對馳名商標的認識，還有許多問題需理清：

馳名商標僅僅是一種法律保護手段。主動認定，容易使企業將“馳名商標”當作“金字招牌”，曲解為一種榮譽。實行被動認定后，馳名商標的唯一作用就是幫助企業更好地解決商標侵權糾紛和制止不正當競爭行為。“馳名商標”將從企業的一種榮譽轉變成一種法律保護手段。雖然企業原來沒有“馳名商標”的稱號，但當其商標被搶注、復制、摹仿、跨類侵權或被登記成企業名稱等不正當競爭時，隨時都可以出示符合《商標法》第十四條證明自己馳名的證據，申請或請求認定自己為“馳名商標”，可以有效防止他人“白搭車”，保護自己多年來辛辛苦苦付出的心血。

馳名商標不是永遠都馳名。是否馳名是一種市場經濟中的客觀存在，隨著時間的推移會發生變化。某一商標在剛剛進入市場時并不馳名，但伴隨著市場化的運作，一定時間后成了馳名商標。同樣，某馳名商標完全可以因產品淡出市場而被相關公眾淡忘而不再馳名。主動認定的弊端是容易給企業及公眾一種誤解，即一旦成為馳名商標，就可永遠享受馳名商標的特殊保護。在實行被動認定后，應當明確，任何商標不可能永遠得到特殊保護。在發生商標侵權的時候，要想得到特殊保護，必須重新進行馳名商標的認定，而無論該爭議商標曾經是否屬馳名商標。

馳名商標的效力僅及于個案。為什么要被認定為馳名商標，是因為商標權利人想得到擴大保護。但需要注意的是這種擴大保護僅針對個案。一旦案件結束，馳名商標的使命即告完成，并產生兩種法律后果：一是案件所做出的確認的法律效力即行終止，馳名商標復歸于普通商標；二是本次認定作為下次維權時曾經作為馳名商標被保護的證據記錄。如果將已經認定的馳名商標，對在所有非類似產品的注冊與使用都無條件認定為侵權，實質是違背了馳名商標個案認定的原則。這種把馳名商標作為“尚方寶劍”到處濫用的做法，將造成對商標權任意擴大的后果，可能導致真正意義上的不正當競爭，從而在根本上與《商標法》對馳名商標保護的立法精神背道而馳。

7.商標管理的基本功。

普通商標是在正常情況下使用未受到特別法律保護的絕大多數商標。馳名商標是指在較大地域范圍(如全國、國際)的市場上享有較高聲譽，為相關公眾所普遍熟知，有良好質量信譽，并享有特別法律保護的商標。

商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或服務，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權，而使商標注冊人受到保護。保護期限自商標注冊公告之日起十年，但期滿之后，需要另外繳付費用，才可對商標予以續展，次數不限。商標保護一般由當地工商局配合調查，協商不成是由法院來實施的，在大多數制度中，法院有權制止商標侵權行為。商標通過對商標注冊人加以獎勵，使其獲得承認和經濟效益，而對全世界的積極和進取精神起到促進作用。商標保護還可阻止諸如假冒者之類的不正當競爭者用相似的區別性標記來推銷低劣或不同產品和服務的行為。這一制度能使有技能、有進取心的人們在盡可能公平的條件下進行商品和服務的生產與銷售，從而促進國際貿易的發展。

商標注冊對企業和消費者來說有許多好處，對企業來說，商標注冊是商標持有人為了獲得商標所有權，受法律保護。通過商標注冊，可以創立品牌，搶先占領市場。商標作為一種無形資產，有其價值，可以通過轉讓，許可給他人使用，或質押來轉換實現其價值。對消費者來說，便于挑選產品,使消費者認牌購物。對行政管理部門來說，通過對商標的管理來監督商品和服務質量。通過商標為辦理質檢、衛檢、條碼創造必備條件。

八、商標代理機構是提升品牌實力的重要參與者

品牌實力的高低，是企業實施商標戰略的最終結果和價值體現。商標戰略就是以商標的創立、管理、運用、保護和提升為中心環節，所進行的經營性謀劃和制度性安排，實現從產品經營轉變到商標經營，商標這一無形資產收益在利潤獲取中起到主要作用。誠然，企業自身是實施其商標戰略的主體，但對于商標、知識產權制度等的理解、規劃和運用離不開專業機構的支持、指導和協助。

據統計，近五年來，每年全國商標注冊申請量的95%以上都通過商標代理機構代理提交。其他各類申請事項絕大部分也都委托商標代理機構辦理。因此，商標代理機構已成為各類申請人規劃商標戰略、辦理商標事宜的主要途徑和不二選擇。

九、商標代理行業的發展困境

2003年5月，國務院出臺文件取消了“商標代理組織審批”、“商標代理人資格核準”兩個行政審批項目，全面放開了商標代理市場。由此，商標注冊代理機構進入“低門檻”時代。低門檻使我國的商標代理機構從最初的一百多家快速增加為目前的一萬多家，十年翻了一百倍。截止2013年12月31日，我國商標代理機構共計18772家（含律師事務所8222家）。

商標代理機構的大量激增，對整個商標市場造成了很大的沖擊，白熱化的市場競爭，導致商標代理行業亂象叢生、良莠不齊，社會公眾對商標代理機構的認可度、信任度普遍較低。

2014年5月1日施行的《商標法》中新增了對商標代理機構的規范和管理，是順應我國基本國情的法律機制，但由于商標代理機構這十年的發展之快、問題之多，有序市場環境的創造、整體服務水平的提升仍有很長的路要走。

十、提高服務質量是商標代理機構發展的必由之路，也是提升品牌實力的重要保障

服務是商標代理機構的唯一“產品”，服務質量的高低直接影響著代理機構的競爭力、生命力、信譽和口碑。然而，經過筆者多年的觀察，商標代理機構大致可劃分為以下三種類型——第一種：舍本逐利型。這類代理機構只關注自身利益、不關注客戶需求，只關注短期利益、不關注長遠發展，屬于典型的重銷售、輕服務，責任心的缺失使得申請人的委托如臨深淵、前途未卜。第二種：順其自然型。商標代理并非這類代理機構的主營業務或核心領域，但客戶在辦理事宜時提出商標服務的需求，出于方便客戶的目的，這類代理機構能夠為客戶辦理一些較為基礎的、簡單的申請手續，由于缺乏足夠的實務經驗，服務能力較為有限，屬于典型的輕銷售、輕服務型。第三種：自我約束型。這類代理機構長期或有意向長期專注商標代理行業，對于自己未來的發展有期許、有目標，對于自己的職業操守有要求、有約束，在爭取市場利益的同時，能夠考慮客戶需求，屬于典型的重銷售、重服務。

當然，商標代理機構千差萬別，前述三種類型無法完全囊括，除此以外，還有無能為力型、投機倒把型、狐假虎威型等等，因不是商標代理機構的主流和趨勢，在此不作贅述。

筆者認為最理想的商標代理機構是合作共贏型。既追求員工、團隊和公司整體水平的提升；也兼顧客戶利益和社會責任的實現，為公司創造效益、為客戶創造價值、為員工創造機會，努力通過資源整合、實現多方共贏。這種代理機構具有長足的發展眼光，內外兼修的同時，注重自身品牌形象的塑造和口碑的積累，能夠全力以赴地為客戶深謀遠慮、分憂解難。筆者誠愿這樣的代理機構能夠越來越多。

商標代理機構對于企業制定和實施商標戰略，提升品牌實力，發揮著不可或缺的重要作用。商標代理服務質量的提升，關乎企業發展、行業發展、社會發展，誠愿每位從事商標代理服務的個人、機構都能樹立質量意識，共同創造可持續發展的市場秩序和環境，共同為商標強國夢的實現而奮斗！

注：本文圖表及數據來源——《中國商標戰略年度發展報告（2013）》。