電視媒體的微信推廣營(yíng)銷(xiāo)
——以江蘇衛(wèi)視為例

湯安佶

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 251000）

電視媒體的微信推廣營(yíng)銷(xiāo)
——以江蘇衛(wèi)視為例

湯安佶

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 251000）

近幾年，微信展現(xiàn)出的發(fā)展勢(shì)頭和潛力使其成為萬(wàn)眾矚目的新型傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)的電視媒體抓住這一機(jī)遇，使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。本文先介紹了微信和微信推廣營(yíng)銷(xiāo)，然后再以江蘇衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)為例，分析傳統(tǒng)電視媒體對(duì)微信平臺(tái)的使用情況，最后總結(jié)出電視媒體使用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)。

電視媒體；微信；媒介融合

2011年1月21日，騰訊公司推出了微信軟件。正如美國(guó)學(xué)者羅杰·費(fèi)德勒所說(shuō)：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！盵1]微信公眾號(hào)是微信的主要功能之一，80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，在2012年年初，微信開(kāi)放公眾平臺(tái)，并開(kāi)始認(rèn)證媒體用戶進(jìn)入。微信儼然已經(jīng)從一個(gè)社交工具開(kāi)始了向媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。截至目前，媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要的關(guān)注對(duì)象，比例超過(guò)54%，其中，自媒體占29%，傳統(tǒng)認(rèn)證媒體占25%。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)的比較

微信推廣營(yíng)銷(xiāo)不是傳統(tǒng)電視媒體的第一次試水媒介融合，在微信營(yíng)銷(xiāo)潮流之前，微博營(yíng)銷(xiāo)也一度成為電視媒體推廣營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方式之一。那么，相較于微博營(yíng)銷(xiāo)，電視媒體的微信營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別。

（一）內(nèi)容特性

微博每條消息僅需140字，配圖最多9張，可附上鏈接。而微信發(fā)布內(nèi)容字?jǐn)?shù)、形式更加多樣化，最突出的特點(diǎn)就是快速送達(dá)的實(shí)時(shí)聲音信息，再搭配以文字和圖片，能起到良好的宣傳效果。一些媒體賬號(hào)會(huì)請(qǐng)相關(guān)名人在其平臺(tái)上發(fā)表語(yǔ)音、視頻作品，相較文字，語(yǔ)音拉近受眾與媒體的距離。

（二）受眾形態(tài)

微博是進(jìn)行興趣圈粉絲營(yíng)銷(xiāo)，微博利用內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大普及的范圍，加上話題，會(huì)登上微博話題榜。以江蘇衛(wèi)視的熱門(mén)綜藝《蒙面歌王》為例，節(jié)目播出期間，一舉登頂微博熱門(mén)話題，微博閱讀量突破2億，節(jié)目嘉賓躋身實(shí)時(shí)熱搜榜。但如果長(zhǎng)時(shí)間不看微博，信息很可能會(huì)被忽略。所以利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，需要發(fā)動(dòng)不少“水軍 ”或者是利用名人效應(yīng)不斷轉(zhuǎn)發(fā)才能做到持久宣傳。而若微信受眾關(guān)注了商家的公共賬號(hào)，商家的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對(duì)多的強(qiáng)行發(fā)送到每一用戶的微信客戶端中，保證百分百接受。

二、從江蘇衛(wèi)視看傳統(tǒng)電視媒體對(duì)微信平臺(tái)的運(yùn)用

江蘇衛(wèi)視是江蘇廣播電視集團(tuán)旗下的衛(wèi)星頻道，于1997年上星播出，2008年成為收視排名成長(zhǎng)最快的衛(wèi)星頻道，全國(guó)衛(wèi)視總排名第二。但江蘇衛(wèi)視官方微信平臺(tái)起步較晚，在2014年12月才被微信認(rèn)證。筆者選取了2015年7月1日至7月27日江蘇衛(wèi)視微信平臺(tái)的推送消息，共計(jì)27天69條推送，統(tǒng)計(jì)每日推送數(shù)量、推送時(shí)段、推送內(nèi)容、呈現(xiàn)形式來(lái)研究江蘇衛(wèi)視公眾平臺(tái)的傳播過(guò)程，觀察其對(duì)微信平臺(tái)的運(yùn)用以及效果，并以此探討出傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)。

（一）發(fā)送時(shí)段較為集中 偏重晚高峰時(shí)段

筆者將每日劃分為五個(gè)時(shí)段，分別為6點(diǎn)至9點(diǎn)，10點(diǎn)至13點(diǎn)，14點(diǎn)至16點(diǎn)，17點(diǎn)至19點(diǎn)，20點(diǎn)至22點(diǎn)。根據(jù)對(duì)樣本的分析，推送時(shí)間段較為集中。6點(diǎn)至10點(diǎn)完全沒(méi)有過(guò)推送，10點(diǎn)至13點(diǎn)占30%，14點(diǎn)至16點(diǎn)則是推送高峰時(shí)期占，40%，17點(diǎn)至19點(diǎn)大約是27%，而20點(diǎn)至22點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段僅推送過(guò)一條（詳見(jiàn)圖表一）。

圖表一

（二）推送數(shù)量較多 圖文信息最多

江蘇衛(wèi)視的微信公眾平臺(tái)每日推送消息最多為三條，這是微信平臺(tái)給予的推送限制。江蘇衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)最大效率的使用和發(fā)布消息，樣本天數(shù)的60%是推送三條信息，40%是推送兩條。僅有一天是推送一條消息。這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，江蘇衛(wèi)視的信息推送模式基本上是前一天綜藝節(jié)目回顧+當(dāng)天綜藝節(jié)目預(yù)告。在中午、下午的推送內(nèi)容中基本上都是前一天綜藝節(jié)目的回顧，以截圖的方式加上編輯的文字回顧昨晚綜藝節(jié)目的精彩片段，或者是對(duì)嘉賓的獨(dú)家專訪，也有幕后精彩花絮。而晚上的推送內(nèi)容幾乎都是當(dāng)天即將播出的節(jié)目的預(yù)告，圖文推送方式較多，也會(huì)輔以簡(jiǎn)短的預(yù)告視頻。

圖表二 推送形式圖表

圖表三 推送內(nèi)容圖表

三、比較江蘇衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)

（一）湖南衛(wèi)視微信平臺(tái)特色

1.下設(shè)欄目多，定位明確

湖南衛(wèi)視官方微信平臺(tái)下設(shè)了“我.mango”、“玩.high”、“看.show”三個(gè)欄目，主要針對(duì)了粉絲活動(dòng)、熱門(mén)綜藝與電視劇的概覽、精彩回顧與節(jié)目預(yù)告單這幾方面。當(dāng)受眾關(guān)注微信平臺(tái)，能夠一目了然地選擇自己所關(guān)注的方面，設(shè)置簡(jiǎn)介清晰，用戶體驗(yàn)好。

2.用戶互動(dòng)體驗(yàn)多

當(dāng)用戶一旦關(guān)注湖南衛(wèi)視微信官方平臺(tái)，會(huì)收到關(guān)鍵字回復(fù)的提示，所包羅的范圍非常廣，例如：主持人名、電視劇名、節(jié)目名。在輸入感興趣的關(guān)鍵字后，與此關(guān)鍵詞有關(guān)的往期推送都會(huì)出現(xiàn)，用戶可以點(diǎn)擊任意一期觀看。另外，用戶還可以參加活動(dòng)贏取現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票、大波禮品、明星簽名照等。

3.推送內(nèi)容活潑

湖南衛(wèi)視秉承著“快樂(lè)中國(guó)”的理念，以“中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”為目標(biāo)，一直是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。其微信公眾平臺(tái)的定位也非常明確，以中國(guó)年輕一代為目標(biāo)受眾，公眾平臺(tái)推送的梳理不多，但標(biāo)題都非常吸引眼球，內(nèi)容也非常吸引人，如游戲環(huán)節(jié)、找茬環(huán)節(jié)。

（二）江蘇衛(wèi)視的微信平臺(tái)的缺點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視官方微信平臺(tái)并無(wú)下設(shè)欄目，缺乏互動(dòng)性體驗(yàn)。輸入關(guān)鍵字后，也無(wú)回復(fù)。新媒體的互動(dòng)性這一大特性并沒(méi)有得到體現(xiàn)，用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。另外，江蘇衛(wèi)視所有內(nèi)容都是靠推送來(lái)完成的，但推送內(nèi)容形式較為單一，以圖文方式進(jìn)行節(jié)目預(yù)告，很難引起用戶的關(guān)注。即便推送了，但用戶點(diǎn)開(kāi)看的興趣不大，微信公眾平臺(tái)所主打的到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在了。

四、電視媒體進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前電視媒體的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容來(lái)源一般為三部分，占比重最大的是電視媒體的資源再利用，另外是微信團(tuán)隊(duì)自行采訪編輯，網(wǎng)友自制上傳微信團(tuán)隊(duì)再編輯。相比較其他自媒體微信公眾平臺(tái)，轉(zhuǎn)載電視媒體的內(nèi)容需要授權(quán)等煩瑣的流程，電視媒體微信平臺(tái)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能第一手獲得當(dāng)前電視媒體的資源，取得最新消息。

2.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電視媒體有著大量的觀眾群體，這為電視媒體的微信公眾平臺(tái)奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)電視媒體與微信公眾平臺(tái)融合是一個(gè)既推（傳統(tǒng)電視媒體利用新媒體的渠道傳播內(nèi)容）又拉（傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合過(guò)程中拉動(dòng)傳媒模式新發(fā)展）的過(guò)程。[3]對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，與微信公眾平臺(tái)等新媒體市場(chǎng)融合上，能多利用傳播渠道，促進(jìn)新發(fā)展。

（二）劣勢(shì)

1.短期效應(yīng)

傳統(tǒng)電視媒體的微信公眾平臺(tái)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，局限于當(dāng)前利益。媒體內(nèi)部缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，未意識(shí)到微信等新媒體平臺(tái)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的重要性，從而導(dǎo)致微信營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法成為電視媒體快速轉(zhuǎn)型的有效途徑之一。另外，微信公眾平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容與電視媒體傳統(tǒng)播放內(nèi)容重復(fù)性太高，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。

2.渠道封閉

新媒體的特性之一是互動(dòng)性，每個(gè)受眾都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法。雖然微信平臺(tái)一對(duì)多的傳播方式，到達(dá)率更高，傳播更加精準(zhǔn)，但是受眾對(duì)媒體的形式也同樣變?yōu)榱硕鄬?duì)一。強(qiáng)調(diào)了用戶體驗(yàn)、注重隱私保護(hù)的微信在一定程度上削落了互動(dòng)性。微信平臺(tái)的訂閱用戶成為了每個(gè)通向中央信息的交叉點(diǎn)，彼此無(wú)法交流，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微博營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)電視媒體在其微博主頁(yè)上發(fā)出互動(dòng)，網(wǎng)友能看到彼此的評(píng)論信息，微信平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上微博、博客等其他新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性。

注釋：

[1] 羅杰·費(fèi)德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[2]陳映：《規(guī)制變革：媒介融合研究的新定向——基于文獻(xiàn)回顧與探討》[J].《新聞界》2009年第3期

[3]姜學(xué)兵：《傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式研究》[J].《西部廣播電視》2013年10期.

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