至真LG——對話LG電子中央空調(diào)事業(yè)部營業(yè)總監(jiān) 張旭東

文/ 張志恒

沒有營業(yè)，企業(yè)不能生存；沒有營業(yè)，所有管理人員的工資都無從談起，必須樹立營業(yè)第一、營業(yè)是神的理念，從而把公司的資源配置到公司需求的地方去。

但凡是做銷售的人都知道這么一個道理，良好的營銷策略是品牌開拓市場的重要武器，一個好的營銷策略往往能取得事半功倍的效果。做營銷的人會很賣力地做營銷，而懂營銷的人會更加了解客戶需求。

從一名基層的業(yè)務人員，到地方營業(yè)所所長、到華北地區(qū)營業(yè)部部長，再到現(xiàn)在的LG電子中央空調(diào)事業(yè)部營業(yè)總監(jiān)，張旭東在營銷之路上走了已有10余個年頭。回顧這10余年的LG生涯，張旭東給出了這樣一句話：“在LG，我學會了一件事，就是如何做營銷。”

企業(yè)之真——因地制宜開拓市場

中國是一個前景廣闊的市場，但品牌在營銷過程中，必須明確自己的用戶定位。同樣，對于LG而言，找準自己的目標群體才是最便捷的發(fā)展之路。

如何在市場中找尋到自己的目標群體呢？

在競爭激烈的華東市場，張旭東找到了自己的目標群體：“從銷售角度上講，對LG認可的群體才是LG的目標群體。華東市場非常特殊的區(qū)域，因為這里的生意人非常精明，但LG喜歡和精明的人打交道，因為真金不怕火煉。在消費者看來，LG的產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價格非常有競爭力，雖然這里競爭激烈，但是LG敢于挑戰(zhàn)。”

在相對較弱的西部市場，也同樣如此。張旭東告訴《中央空調(diào)市場》：“我們以前衡量市場總是用GDP來衡量，GDP值越高，投資機會越大，市場容量越大。但是現(xiàn)在來看，這種思路是錯誤的，應該用GDP的增量來判斷市場容量，因為GDP增量代表了經(jīng)濟規(guī)模的投資，而中央空調(diào)與這些息息相關。國家為了打破西部和東部的這種不平衡，投資西部明顯強于東部，西部地區(qū)大量基建項目開始出現(xiàn)，這些地方也是一些傳統(tǒng)強勢品牌相對薄弱的地區(qū)，而且消費者對于產(chǎn)品的價格看的更加注重，同樣也是我們所關注的重點。”

在工作上，從基礎業(yè)務人員出身的張旭東更能了解業(yè)務人員所處的困難。當2013年上半年張旭東被提拔為LG電子中央空調(diào)事業(yè)部營業(yè)總監(jiān)時，他做出了一項大膽的舉措——為營業(yè)部門放權(quán)。

談及這項改革之時，張旭東向《中央空調(diào)市場》娓娓道來：“通過我這么多年的觀察和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的資源分布得非常不均勻。一般而言，管理部門擁有較多的資源，但是更需要資源的是營業(yè)部門。過去我們工作存在需求資源和供給資源脫節(jié)的情況，為了改變當下資源分配脫節(jié)的情況，我為當下的LG中央空調(diào)部門做了一項工作，提高整個部門對營業(yè)部重要性的認識，尤其是管理部門。沒有營業(yè)，企業(yè)不能生存；沒有營業(yè)，所有管理人員的工資都無從談起，必須樹立營業(yè)第一、營業(yè)是神的理念，從而把公司的資源配置到公司需求的地方去。”

在當前經(jīng)濟形勢發(fā)生變化的時候，企業(yè)要思考核心競爭力是什么，如何圍繞核心競爭力來構(gòu)建商業(yè)模式，才能進一步在市場上取得獨特地位。核心競爭力的目的就是為市場精確定位，核心競爭力同樣是企業(yè)如何能在競爭中活下來、尋求發(fā)展的根基所在。對于LG而言，核心競爭力就是來自于源源不斷地為消費者提供最真的產(chǎn)品。

產(chǎn)品之真——營造核心競爭力

作為一個山寨大國，中國市場上充斥著太多的山寨產(chǎn)品，面對這些山寨產(chǎn)品，中國的百姓深受其害。有些商品卻需要消費者付出高昂的代價，而消費者只能唉聲嘆氣。讓消費者用最實惠的價錢、最開心的體驗過程買到最真實的產(chǎn)品，這就是每一個有良心的企業(yè)的使命。

從1947年成立開始，LG的發(fā)展以穩(wěn)健著稱，雖然這60多年來世界經(jīng)濟經(jīng)歷多次危機，但是面對困難，LG從未停止前進的腳步。LG發(fā)展依然迅猛靠的就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這也正是LG在中國市場贏得消費者認可的最根本的基石。

從電視到冰箱，從牙膏到化妝品，從手機到洗衣機，LG全方位的產(chǎn)品線幾乎涵蓋了所有的家電甚至于各種日常生活用品，并獲得消費者的認可，“馳名商標”、“名牌”、“品牌”等榮譽是人們授予LG的頭銜，在消費者的心目中，“真”已成為LG的代名詞。

“LG是全球五百強企業(yè)，我們的任何產(chǎn)品都是經(jīng)得起市場的考驗，尤其是中央空調(diào)這一塊。”這是張旭東在面對經(jīng)銷商和媒體朋友時，最常掛在嘴邊的一句話。

在張旭東看來，自己雖然是一名營銷者，但更多的時候也是一名消費者，在這樣一個角色互換的過程中，自己最真實地感受到的產(chǎn)品的“真”。他這樣和《中央空調(diào)市場》談起：“銷售其實很簡單，就是把好東西賣給消費者。但是銷售不是把廉價的產(chǎn)品賣得很值錢，這是第一點。第二，銷售不是通過欺騙把虛構(gòu)的產(chǎn)品賣給消費者，銷售是把產(chǎn)品本來的面目完全呈現(xiàn)給消費者，讓消費者理性地決策。其實，顧客在購買產(chǎn)品時，不光是在購買其價值，更主要是購買它的使用價值。而我的主要工作就是讓顧客對自己購買的產(chǎn)品有知情權(quán)。”

在產(chǎn)品研發(fā)上，LG的產(chǎn)品始終與時俱進，2015年下半年，LG還將會推出一款全新的旗艦產(chǎn)品——Hydro Kit。據(jù)了解，Hydro Kit是一款更加成熟、更加環(huán)保節(jié)能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集空調(diào)、地板采暖、衛(wèi)生熱水供應的整體解決方案。與傳統(tǒng)鍋爐供熱系統(tǒng)相比，減少了能源消耗和二氧化碳排放，是一種新型的高效、節(jié)能、環(huán)保的空調(diào)、熱水及地暖解決方案系統(tǒng)。作為LG的核心旗艦產(chǎn)品，Hydro Kit的產(chǎn)品優(yōu)勢讓LG在和其他同類產(chǎn)品的競爭中完全不處于下風。

一個品牌的好壞并不是僅僅把產(chǎn)品賣給消費者，產(chǎn)品的性能和售后更為關鍵。LG擁有良好的售后服務，更是對用戶的一種負責表現(xiàn)。在發(fā)展過程中，LG以直都是堅持走群眾路線。

營銷之真——借市場來發(fā)聲

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的消息稱，2015年中國前三季度GDP增幅為6.9%，增速創(chuàng)2009年以來最低。面對當前經(jīng)濟發(fā)展，新常態(tài)已成為關鍵詞。

在筆者看來，市場的好壞引導著消費者的走向，當下的經(jīng)濟新常態(tài)對于LG而言未嘗不是一個很大的機遇。作為一個世界品牌，LG的產(chǎn)品質(zhì)量業(yè)界公認，價格更是具有競爭優(yōu)勢。商家都喜歡盛世太平，因為所有人都可以發(fā)財，但是在多事之秋，卻仍然有很多企業(yè)能夠站穩(wěn)腳跟并且脫穎而出。日子再苦，茶米油鹽醬醋茶也一樣不能少，該花的錢還是要花。對于建筑而言，空調(diào)終究還是要配備。環(huán)境雖然變化，但是消費者對產(chǎn)品保證舒適，保證品質(zhì)好的要求不會變，而商家對價格和性能則會更加看重，此時理性的觀念便會占據(jù)上風，以優(yōu)良性價比和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為代表的LG中央空調(diào)更易受到市場的親睞，成為首選。

從北京奧運村村民辦公樓、北京光華路SOHO、德陽銀行、起亞汽車鹽城工廠、“廣州之窗”、九江市中醫(yī)醫(yī)院，LG更是在各個行業(yè)以摧枯拉朽的方式完成一步步的擴張。在2015年市場中，LG更是吸引了行業(yè)的目光。廣州中交集團南方總部基地、天津新華聯(lián)·世家項目別墅配套、南京俊杰大廈、寧波國家高新區(qū)萬里學校、成都SG珊頓道、沈陽南站等項目，都是LG在2015年下半年交給市場的成績單，其中不乏金額過千萬元的項目。正是靠著過硬的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的口碑營銷，LG在當下低迷的中國市場上攻城拔寨，創(chuàng)造出一部又一部的杰作。

“有些時候LG宣傳做得不是很好，但是有時候也會被甲方找到，不是說LG做得不好，而是市場對LG的需求在當前環(huán)境中剛好契合。一個品牌的好壞不應僅僅以產(chǎn)品的銷售來衡量。LG擁有良好的售后服務，更是對用戶的一種負責表現(xiàn)。在發(fā)展過程中，LG以直都是堅持走群眾路線。”張旭東給出了這種解釋。

未來的發(fā)展之路上，張旭東更是充滿了信心：“LG的產(chǎn)品，LG的研發(fā)，不輸于任何一個企業(yè)，LG走的是最真真切切的產(chǎn)品路線，市場給LG的反饋也是最真實的結(jié)果。未來的目標就是在三年之內(nèi)將LG在工裝市場和家裝市場的地位都提升至新的高度。未來，我們的目標是和LG一起將更多的產(chǎn)品展現(xiàn)給中國的消費者，讓更多的中國的人用到最真的產(chǎn)品，讓生活更臻。”

無疑，LG是一個更注重產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，張旭東總是說得甚少，做得很好。當下LG大力營銷推廣卻是有備而來，在產(chǎn)品有了過硬的實力之后，LG走向市場快速發(fā)展的底氣與自信心也樹立了起來，丑小鴨到白天鵝的進化過程已經(jīng)完成。現(xiàn)在，LG需要的是展開翅膀，飛向天空，向世人宣告：“我不是丑小鴨，白天鵝才是我的真面目！”