從品牌，再出發

段磊

從深層次上來說，目前的市場困局需要解決的是企業與消費者的關系，這種關系不是博弈，不是博聰明，而是博“傻”。

這些年來，由于宏觀經濟的快速發展，由于居民可支配收入的持續增長，由于國家對于消費的大力扶持，中國的消費品市場呈現的是快速增長的趨勢，最大的特點是包容性、機會均沾、粗放式發展，從某種意義上說，是對消費者眼球的競爭。任何人其實都知道，這樣的市況是不可能長久的，只是改變的時間來得早或晚，而現在，改變真的來了，原因有四：

第一，市場被過快滿足。大家可以看看西方國家移動通信的技術發展史，再看看我國，從2G、3G到4G，這個過程用了幾年？再以交通為例，2000年北京的個人汽車保有量大概是150多萬輛，現在是500多萬輛，而且是在高度限制之下。再看住宅，當前我國的城市住宅，有的城市已經可以滿足未來20—30年的消費。在今年的中國走一遭，你會發現，很多二、三線城市的公共設施、消費場所，其豪華程度遠比多數發達國家要好很多。在慨嘆偉大祖國快速發展的同時，我們是否也會逆向思考一下：在經濟快速發展的同時，我們的消費內容、規模、水平是否被過快放大、提前滿足？這就好像一個饑餓的人，讓他在很短的時間里飽餐了魚肉，之后他是否還能繼續保持旺盛的食欲呢？

第二，產能過剩。市場旺盛的需求導致企業迅速加大投資，一方面是消費的逐步飽和，一方面是快速加大的產能，這個剪刀差來得比預想的更迅速。從目前國內的消費市場來看，住宅、汽車、家電、通信產品這些典型的耐用消費品領域，平均產能都是市場需求的數倍甚至十余倍，而且還不斷有新的競爭者加入。

第三，企業的經營理念問題。中國企業首先崇尚的是做大，盡管這一觀念近年不被主流推崇，但已經深植于企業家內心。還有一大特點，就是很多企業都崇尚“一著制敵”，要么是一個概念，要么是策劃一個事件，要么是拿公司利潤的20%贊助一個電視欄目。這種邏輯的背后是不認可長期、持續的努力，追求的是“巧成功”“快成功”，利用品牌認知的瞬間爆發牟取高定價、大銷量、超額利潤。一個企業或事件的成功，迅速成為眾多企業仿效的對象。在這樣的理念引導下，企業不再專注于產品的創新、技術的凝練、品質的提升，而是把頭腦和資源都用在了一夜成名上，隨之帶來的必然是產品性價比的降低。

第四，不得不說的是互聯網和電商。中國消費品市場的傳統營銷模式中，渠道、終端發揮著巨大的作用，電商的“去中間介質”作用使得信息高度透明，產品之間打破了地域的區隔，所有參數、價格、服務赤裸裸地擺在消費者面前去對比。從某種程度上說是快速、干凈地扒下了產品的種種噱頭、層層包裝，剩下的只有性價比，甚至只有價格的競爭。而電商平臺之間的激烈廝殺，更為產品的價格戰推波助瀾。

在這樣的背景下，如果要給競爭中的消費品企業一個良方的話，我覺得，還是要從品牌信任（Brand Trust）說起。品牌信任的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出，他們認為，信任度是購買意向的決定因素之一。近50年后在中國的商業社會重提這一概念，我認為仍然非常必要，而且應當有更全面和系統的理解。

首先，品牌信任是基于品牌的準確、穩定的定位。一個品牌，首先要有一個精準的定位，而且這個定位要在一定時期內相對穩定，隨著定位的深化，消費者才會形成品牌固定。派克曾經是一個高端的鋼筆制造商，就因為推出幾十元的低價水筆，從此退出高端書寫工具的視野，這個例子就說明了品牌穩定性的問題。企業品牌可以延伸，但至少要有相對的穩定性，商業的歷史證明，凡是多年來定位相對穩定的品牌，大家自然信賴，如汽車產品里的奔馳、寶馬，書寫工具里的萬寶龍，腕表里的百達翡麗等。再舉個身邊的例子，華為多年來專注通信信息領域，以技術著稱，雖然不是消費產品，但它的品牌得到了中國廣大消費者的認知，今天，它的產業鏈延伸進入手機領域，雖然進入最晚，但很快成為中國互聯網手機的領先品牌，甚至超過了三星等長期領先的跨國品牌。除了產品本身之外，消費者對于華為品牌的信任是很重要的原因，如果華為搞的是珠寶、服裝等與通信無關的產品，我想未必能獲得今天的成功。

其次，品牌信任是基于品牌的可靠性。今天，在中國“業界良心”已經成為一句網絡玩笑，但做企業的責任心、良心卻實實在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂訓，叫作“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，300年后的同仁堂仍然屹立在中國大地，并沒有因時代的變遷而過時。區區腕表，瑞士的制造廠家同樣經歷了四五個世紀的磨煉，才成就了今天的頂級品牌。反觀我們的部分企業，今天的產品不錯，得到了消費者的認可，明天就可以降低配置、以次充好、缺斤短兩、減少服務，甚至不惜傷害消費者的身體健康，這些措施有些會被曝光，但絕大多數并不觸犯法律的底線，而消費者的眼睛其實是雪亮的，不可靠的服務和品質換來的批評還不是最可怕的，可怕的是直接用腳投票。

再次，品牌信任是基于品牌的持續影響力。在機場你會發現，企業的廣告多是新樓盤、新車型、新包裝，很少企業為形象做廣告，因為這些對銷售的促進作用最顯著。但對于一個品牌來說，除了短期“沖上巔峰”之外，更多需要的是對品牌的持續性維護。舉個例子，對于一輛賣出的汽車，有多少車企會跟蹤這部車的使用者在一年、兩年、三年之后的感受？大家都希望把功課做在前頭，把車賣出去，為此不惜打折、送保養、送配置、送保險，認為當時的消費者才是上帝。而品牌的持續影響，則不僅僅體現在售前的環節，而應當是一個長期的、連續的過程，它可能體現在對意向消費人群生活方式的影響，也可能體現在對購買關系達成之后的持續關注，這種投入可能是非完全功利的，也是相對長期的，但消費者對一個品牌的信任，恰恰就是在這個品牌所持續營造的氛圍中逐步形成的。

最后，品牌信任是基于品牌隨趨勢而變的創新力。隨著科技的發展，很多產業因為技術創新發生了巨變，一個品牌，如果不能夠跟隨甚至引領產業的發展，就有可能被徹底淘汰，摩托羅拉、柯達都是例子。寶馬汽車品牌在創立以來的100年里，緊跟產業潮流。目前寶馬在中國不僅有五系、七系等高端轎車，也有適合于中產階級的一系、三系產品；把握市場SUV潮流，寶馬導入的X系列始終在中國高端SUV市場占據前列地位；寶馬與瑞士手表廠商斯沃琪合作推出的SMART產品，引領汽車產品時尚化的風潮，在小眾市場同樣獨領風騷；在新能源車方面，寶馬i系列產品進入市場，成為高端新能源車市場最有力的競爭者。在延伸服務領域，寶馬汽車金融、寶馬二手車、寶馬分時租賃都在最好的時點進入中國市場，并取得了不錯的業績。這樣一個品牌，我們會喜歡，我們的子女同樣也會因為它的新潮和前衛而激動，這種信任就有理由延續和傳承。

解決中國企業的市場困局，更深層次上是要解決企業與消費者的關系，這種關系不是博弈，不是博聰明，而是博“傻”，是企業在品牌上的執著，對于品質的堅守、點滴的積累與持續創新，最終打動和留住消費者。

簡單到一句話：從品牌，再出發。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）