定位性跨界下的品牌飛躍成長

沈國梁

噯呵在市場推廣上非常突破，首先取決于定位之破。

1972年，美國最具影響力的營銷雜志《廣告時代》刊登了“定位時代來臨”系列文章，定位理論開始成為被世界企業奉為圭臬的營銷法則，今天，40多年過去了，移動互聯網時代的到來，跨界創新時代的到來，對定位理論的適應性提出了許多創新挑戰，定位依然是企業需要的一個戰略基礎，只不過傳統的定位也需要“互聯網+”，需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態母嬰護理倡導者”的差異化聚焦定位，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場，在強生這樣的行業巨頭身邊，尋找到了一塊可切割可獨享的大蛋糕。這就是跨界性定位對品牌飛躍成長的巨大戰略先決性驅動力量。

定位跨界的戰略基礎：消費者洞察

事實上，同傳統定位一樣，跨界定位的基礎也是消費者洞察。消費者洞察是經典市場營銷學的起點，在產品同質化的時代，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。

傳統定位理論認為，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限，二是厭惡混亂，三是缺乏安全感，四是已經裝到大腦里的事情不會輕易改變，五是經常會喪失焦點?？缃缍ㄎ坏氖滓康模彩且獙⒆陨砥放凭劢剐缘刂踩氲较M者心智中，成為某一個目標或訴求領域的“第一”，甚至是通過品類性的開創和引導來重塑市場格局。只是這種目標聚焦和品類創新，需要打破一定的企業或行業界限，需要一種市場位置的自我重構，這就是定位跨界的理念要義。

精準和系統：定位跨界的兩個關鍵點

一個產品或品牌的跨界定位，有兩個關鍵點：一是精準，二是系統。

精準的定位首先需要“看透”產品市場環境和產品自身優劣勢，要對目標消費群進行深度的心理把脈，要尋找競爭對手的相對弱點，從而找到一個建構在產品優勢上的有力市場空隙或突破口。無論是噯呵，還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、輝山乳業等凱納所依托跨界創新戰略取得市場突破的產品，都是從精準的定位探討和探尋開始的，這是最基礎的一步，也是最重要的一步。

定位也是一個系統工程，我們需要為一個已確定的定位構建相應的訴求體系，尤其是要尋求一個可靠的定位證明——信任狀，這種信任狀可能是產業或企業自身內部的，如確切的產品功效成分、確實的產品高標準認證；也可能是一種外部的信任加碼，如代言人的尋找，與權威機構的推廣合作。定位的系統性還體現在定位的營銷傳播整合執行上，要將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上，要有足夠精準的強勢影響力資源整合，將定位植入顧客的心智。

總之，在今天的時代，跨界創新將成為企業開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點，每一個中國企業都應該也可以通過跨界創新創造屬于自己的發展奇跡。而中國企業首先需要做的，就是要敢跨界、會跨界，要在跨界中實現成長飛躍。