新媒體環境下廣告教學模式探討

◎熊 蕾

新媒體環境下廣告教學模式探討

◎熊 蕾

現有關于廣告專業實踐教學的研究未能解決新媒體環境下業界對于廣告人才的需求越來越難滿足的問題，本文通過分析新媒體環境對廣告學專業實踐教學的新要求，指出培養學生的新媒體分析能力、新媒體營銷能力和新媒體技術能力的重要性，提出“驗證性實踐 +技能性實踐 +自主研究性實踐”廣告專業實踐教學體系的建構策略，將新媒體優勢最大化地應用到廣告學專業實踐教學中。

新媒體 廣告學 教學

一、新媒體環境對廣告學專業實踐教學的新要求

國內廣告學人已經關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰，總結了三個面向：內涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養、數字化操作表現力形成。傳統的廣告業務以廣告策劃、創意和媒介購買為主，主要依托于傳統媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業增長最快的業務，對于學生專業能力結構也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網絡 （廣電網、電信網、互聯網的三網合一和物聯網的發展）技術的發展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數據”對廣告行業發展的影響。大數據的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰了傳統廣告公司的創新能力和數據處理能力，同時對廣告學專業學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業學生普遍文科背景缺乏數學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業務流程，精通數據采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營銷能力。

在新媒體大發展的背景下，業界對廣告學專業學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創意能力等方面。業界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養定位的改變，廣告學專業實踐教學教育必須調整培養計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業技能與廣告實務界保持同步。

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3.新媒體技術能力。

廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力。現今的廣告學專業學生都是90后，從小熟練使用互聯網和移動媒體，網購是主要的消費方式，社交網絡為主要的交往方式，網絡搜索和網絡公開課是常用的學習資源。可以說，新媒體已經融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現狀要求廣告專業教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發地進行學習與研究，對業界不斷更新的技術有自主學習的能力。

二、國內廣告學專業實踐教學的主要模式

中國廣告學專業，在教育部公布的《專業目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向；有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內高校有關廣告學專業的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰教學、專業講座；二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐；三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業實習、畢業實習等環節。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等 （2012）《基于學科競賽的廣告專業實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本——實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議》。

然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊病：一是實踐教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業互動中獲得一定的實戰經驗；二是廣告實踐環節受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養；三是教學活動嚴重滯后于新媒體環境下的廣告運作實踐要求沒有以數字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創新能力的培養。由此而言，建立一個適應新媒體環境的更富有實效的廣告學專業實踐教學體系顯得尤為必要。

在不同維度和條目上，進一步分析門診患者和住院患者對醫生信任水平的差異。在仁愛和技術能力維度上，數據均通過了Levene方差齊性檢驗(P>0.05)，對門診和住院患者的得分情況進行多元方差分析。這里主要關注主題效應的檢驗結果，在兩個不同維度上，門診患者和住院患者對醫生的信任水平差異均具有統計學意義(統計結果見表3)。結合均值結果判斷可得，無論是在仁愛維度還是技術能力維度的表現上，門診患者的得分均低于住院患者。此外，課題組還發現仁愛維度的偏Eta 平方略高于技術能力維度，可見技術能力維度對患者信任醫生的變異解釋度低于仁愛維度。

三、廣告學專業實踐教學體系建構策略

1.交叉學科與跨學科課程設置。

廣告實踐教學應緊跟廣告行業和媒介環境的發展，注意學科和專業的交叉性、共融性，在新媒體環境下適時調整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發展開設了 “新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經驗。因此，為了更好地順應新媒體環境的變化與趨勢，現有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數字媒體藝術等新興專業融合，加大計算機、移動互聯網、數字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業開設的 “超媒體廣告創作”課程屬于廣告學、數字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現了對新媒體環境下廣告人才培養中專業知識融合能力的重視。

2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。

多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 +技能性實踐 +自主研究性實踐”三個方面：

一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰經驗，或聘請廣告業界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員 （包含以新媒體廣告業務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調研到策劃、創意、評判和執行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環境、消費者環境和廣告公司創意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創意的過程，培養學生新媒體分析能力、新媒體廣告創意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發揮實驗教學環節的作用，建設廣告學系專業的教學實驗室，如數字廣告實驗室、廣告創意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業老師指導下完成企業項目和研究課題；一方面，可借助網絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務；另一方面教師帶領學生參與企業真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業廣告人角色，實踐效果評價由專業教師和企業方案決策人共同開展。

三是運用新媒體工具激發學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產生興趣。在課堂上引導學生運用網絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式；為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業知識與學習資源、評析業界廣告案例、展示自己的創意作品，并利用網絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業人群中傳播，實現課堂實踐的有效延伸。

3.實踐教學與廣告發展趨勢緊密結合。

廣告專業實踐教育應順應行業和學科的發展趨勢，一方面，實踐教學內容應改變原有教學計劃中對傳統媒體形式廣告的偏重，擴展網絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創意實驗環節和實戰訓練內容；另一方面，將業界考察作為廣告實踐教學中的必備環節，根據教學的需要，集體組織相關專業師生赴廣告發達地區進行參觀訪問，到中國領先的廣告經營企業、媒體和各種廣告節去感受中國廣告的發展趨勢，提高專業認識水平。

另外，我們也應明確一點，由于國內高校創辦廣告學專業的時間先后不同，所處城市經濟發展水平和廣告行業資源的差異，形成了廣告教育發展不平衡的現狀，而廣告專業實踐教學體系的構建與校內校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優質的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據本區域行業發展需求、專業發展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業實踐教學模式，培養出符合業界需求的復合型高素質廣告人才。

[1]陳相雨：《廣告學專業“金字塔”實踐教學模型的建構與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時代美國大學廣告本科教育的經驗與啟示——以美國德州大學奧斯汀分校實地調研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時代廣告教育新模式建構》，《中國廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》2010年第3期

[5]王世龍 知行合一，實效為本——實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議》，《湖北經濟學院學報 （人文社會科學版）》2013年第4期

（武漢紡織大學傳媒學院）