新媒體公益慈善傳播效應

◎楊 麟

新媒體公益慈善傳播效應

◎楊 麟

“新媒體公益”通過對公益慈善組織或活動的報道，推動了公益事業的發展。 作為一名多年從事媒體公益慈善報道的黨報記者，近年來，筆者深切感受到新媒體在公益傳播方面具有得天獨厚的優勢，并產生了巨大的社會公益慈善效應。這里以騰訊公益推出的《史上最心酸小蘋果》、湖北省慈善總會全國率先推出的“公益寶”手機軟件等新媒體公益傳播成功案例，以剖析新媒體公益慈善的傳播效應。

一、新媒體公益慈善互動性

相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，這對于公益慈善來說，恰恰是至關重要的要素。

新媒體的互動性使得公眾參與公益慈善的熱情高漲，鼠標一點，即可參與公益慈善活動。不僅方便了公眾，更吸引了許多年輕人的公益參與度。

2月4日，一段“史上最心酸小蘋果”的視頻在網絡上被迅速傳播。視頻中，雙腿截肢的4歲恩施男童小峰以病床為舞臺，一曲《小蘋果》跳得靈活歡快，而旁邊的醫護人員一邊鼓掌，一邊笑著抹淚，小峰的堅強與樂觀令許多網友為之動容，大家紛紛在網上點擊鼠標為小峰捐款。 這段由“騰訊公益”發起的公益募捐，短短7個多小時，就有9330名網友為小峰募集愛心款50萬元。人們在被小峰感動的同時，也深切感受到新媒體公益慈善的巨大傳播效應。報紙電視等傳統媒體也紛紛跟進報道。

新媒體的互動性顛覆了傳統媒體公益傳播的模式，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，在報紙電視等傳統媒體發起的公益慈善行為中，主要是通過新聞報道打動受眾，進而通過現場募捐、電話或銀行轉賬匯款等方式進行募捐，這樣就具有很大局限性，不利于大家參與和監督。

在騰訊公益另一場為拯救750克早產兒的公益募捐活動中，見證了新媒體公益的愛心奇跡。2014年7月10日，大楚網聯合騰訊公益、楚天都市報，共同為湖北咸寧掙扎在生死邊緣的一名6個月大早產兒發起募捐，短短8小時內，共有3000名網友獻出愛心，迅速湊齊孩子的20萬元醫療費用缺口。

大楚網經楚天都市報獲知消息后，立即啟動公益行動，與騰訊公益樂捐平臺打通。同時，大楚網派出攝影人員，與楚天都市報記者聯合采訪，2014年7月10日上午10時許，拯救750克早產兒愛心活動相關報道和捐贈頁面，在大楚網首頁、資訊頻道、大楚社區、移動端騰訊新聞APP湖北頁卡和騰訊公益平臺同時上線。

下午4時許，捐款累計達到4萬元。大楚網以QQ彈窗形式，對湖北200多萬網友進行推送。病床上，孩子微小的身體和伸出的小手，傳遞出的強烈求生欲望，引發了網友的強烈關注，隨后，捐款呈井噴式增長，捐款頁面每分鐘都在刷新，下午6時許，20萬元醫療費募捐全部完成。

網絡募捐目標值達到后，捐款通道自動關閉。而更多的網友愛心潮涌而來，考慮到孩子后期的治療費用，捐款通道在關閉后重新開放，截至下午7點30分，共有3338名網友，捐出21.1萬元愛心款。

二、新媒體公益傳播的爆炸性

以數字技術為基礎的新媒體，新媒體的應用形成了一種 “人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。

通過新媒體，公益慈善以前所未有的速度傳播，并大大降低了公益傳播的成本，從而在較短時間內產生公益傳播的爆炸性，影響到更多的受眾。

清明前夕，87歲的北京老人安家榮胸口又開始隱隱作痛——77年前，在保衛大武漢的武漢空戰中，三哥安家駒被敵機擊中而犧牲，至今不知安息何處。

77年，滄桑巨變，何處追尋抗戰英烈的遺骸？為了完成老人的多年夙愿，告慰烈士在天之靈，湖北日報聯合荊楚網新媒體，報網互動，充分發揮傳統媒體的調查優勢和新媒體的公益傳播優勢。

有了新媒體這個平臺，在微博微信等接力傳播尋找下，最終確定了安家駒在武漢空戰犧牲后安息在武漢。清明節當天，石門峰名人文化公園中國空軍烈士墓前，安家駒的親人們不遠千里從北京、廣東肇慶兩地趕來拜祭。

和他們一起的還有湖北省內主要高校官方微博管理員、知名網絡大V等百余人。 本次祭掃英烈活動引發微博上留言悼念。微博話題“一點燭光祭忠魂”閱讀量已經超過20萬，相關微博近150條。 這次千里追尋烈士安息之所充分展現了新媒體時代，公益慈善傳播的爆炸性。在這個前所未有的大平臺，微博、微信等在悄然改變人們的信息傳播接受習慣，人人都是傳播者。

近年來流行的微博公益，如2011年初的微博打拐、免費午餐活動等民間公益活動，得到了眾多網民的呼應，獲得了良好的傳播效果，充分展示了新媒體公益傳播的爆炸性特點。

微博公益是指 “由社會人士發起的，通過微博進行傳播的，有社會眾多平民參與，并給社會公眾帶來福利的公益活動”。微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播性，實現了公益活動的常態化、平民化。

2011年，由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發起公益項目 “免費午餐”，該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區學齡兒童提供免費的午餐。項目發起人通過微博多次“微直播”免費午餐項目惠及學校的具體信息，告知網友電子愛心捐贈的相關渠道信息。短短五個月，“免費午餐”經過微博的傳播和推動，募集了善款1700余萬元，為各地77所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐。

三、新媒體新技術創新公益傳播

新媒體的技術性顛覆了傳統媒體公益流程中自上而下的方式，變成了多渠道、多途徑的縱橫交錯的傳播網，也使得微公益、微慈善成為可能，甚至成為新常態。此外，新媒體新技術也使得公益傳播更加公開透明，更加有利于接受社會監督。

在環保、慈善等新媒體公益新聞中，幾乎集合了當下新媒體的所有技術手段：視頻、文字、圖表、數據和文獻資料，以幫助觀眾理解。尤其是許多公益傳播以網絡視頻為表達主體，更加生動、直觀，且加上了“網絡”兩個字，即基于網絡平臺，更容易互動和被擴散，既有“播”，又便于“傳”，而不是如電視那般的單向廣播模式。新媒體平臺強大的渠道延展能力對其傳播性更起到了重要的推動作用。

新媒體新技術使得微公益大行其道，在汶川地震等災難來臨時，募捐都是由國家或企業統一發起捐款的呼吁，然后個人到銀行去匯款或直接交給單位，許多人反映，有時看人家捐了一萬一千，你捐十幾塊錢就不好意思，但有了新技術，比如電子支付平臺，讓人人參與公益的愿景得以實現。一些公益項目就由普通人發起，再去影響更高一層的群體。

去年9月19日，湖北省慈善總會在全國率先推出了 “公益寶”手機APP軟件，這一平臺可以為求助個人、慈善項目等提供全方位服務，讓愛心人士在手機上為需要幫助的慈善項目、求助個人直接捐贈，愛心人士的每一次愛心行為將記錄在電子檔案；愛心商家可以參與微慈善，將銷售與捐贈結合起來；市民在這些愛心商家消費，商家都會以消費者的名義捐贈一筆善款給湖北省慈善總會。愛心人士還可以在微博、微信圈分享自己的愛心行為。

樂捐是騰訊公益推出的公益項目自助平臺，包括發起、捐贈、互動與監督等功能，助您實現純真的公益夢想。隨著新媒體新技術在現代社會中的廣泛應用，“樂捐”平臺不僅改變了普通人的生活和消費方式，同時也影響了公益行業，特別是在籌資渠道方面的應用，為捐贈人提供了更持續、便捷的捐贈平臺，足不出戶地實現捐款行為。

傳統公益慈善模式，受制于時間地點等很多因素的制約，樂捐、公益寶等新公益平臺，可以做到24小時便捷的捐款，不僅可以提供網上捐款，還開通了手機平臺進行支付，為捐贈人提供更加便捷的捐款方式，并延長了捐款的時間。

2011年“郭美美事件”將中國的公益組織推到了風口浪尖。公益新聞接過民生新聞的接力棒，越來越頻繁地出現在電視節目中，各大報紙開辟了公益版面或是發行公益周刊，媒體圈的記者也開始投入到各項公益事業當中。“新媒體公益”除了強大的信息發布功能之外還具有互動監督功能，這種功能主要由“新媒體公益”的第三種形式體現出來，即網絡這種新媒體以及基于互聯網Web2.0技術的微博應用作為一種對社會開放的平臺。拿出手機動動手指，就能夠仔細了解公益項目，隨時隨地點擊參與。第三屆公益慈展會上,利用最新的新媒體技術，實現了“拇指化”、“無紙化”的公益傳播。

（湖北日報）