絕對伏特加廣告的圖像符號研究

薛偉明

絕對伏特加廣告的圖像符號研究

薛偉明

本文選擇絕對伏特加酒成功廣告案例，圍繞品牌傳播與廣告定位、圖像創意與視覺設計諸多方面，特別是運用符號學理論并以跨學科的視野對個案加以研究分析。

一、絕對伏特加廣告編碼與解讀

多少年來，絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)廣告以“獨特的品味、卓越的藝術、非凡的手法”成功地塑造了一個完美的品牌形象，它不但成為平面廣告創意的經典案例，而且也成了無聲推廣的典范。

(一)“絕對完美”從創意理念到廣告形象

絕對伏特加以其獨特的廣告形式向人們講述一個品牌的故事，“ABSOLUT”(絕對)這個名稱，既是絕對伏特加的品牌形象，又是公司所追求的品牌目標。縱觀絕對伏特加酒在廣告推廣中，始終以單一的印刷廣告投向受眾，廣告主題包括：絕對的產品、城市、藝術、節日、口味、服飾、影片、文學、時事等，成為商品廣告和流行時尚的綜合體。

“絕對完美”——最初是以玻璃酒瓶作為廣告形象(圖1)，廣告畫面正中出現一個沒有特征的中性酒瓶，直立對稱的造型顯得硬朗清晰，酒瓶頂部畫上一個光環，加上底部標題：“絕對完美”(ABSOLUT PERFECTION)， 酒瓶的后面鋪添一個大的光束，襯托出透明瓶體上的文字說明，整體畫面體現出一種單純和高雅的氣息。

“絕對城市”——路易斯·安娜的創意制作了一座酒瓶狀的游泳池，以答謝加州消費者對絕對伏特加品牌的厚愛（圖2）。廣告以俯拍的照片，展示了泳池水波中的品牌形象。此后，如“絕對雅典”(ABSOLUT ATNENS)以古代神廟愛奧利亞柱式與瓶形造型融為一體，突出瓶與柱結合的新構思，達到商品形象與藝術形象的有機結合。把商品自身形象貼附在經典的藝術造型上，這種移植的方法可謂別出心裁，是一種雙贏的推廣招式，既突出了銷售城市的文化形象，又宣傳了商品自身的品牌形象。此外，公司又在威尼斯作品牌推廣，廣告商耗資購買了瑞典南部收獲季節的小麥，在威尼斯圣馬可廣場上撒成酒瓶形狀來吸引大量的鴿子，攝像師在廣場的建筑樓頂上俯拍了這一場面，那是一個完全出人意外的景觀，廣告正是以非凡的想像力開創了一個“絕對完美”的境界。

“絕對藝術”——公司還先后與300余名藝術家簽約，策劃了一系列繪畫性的印刷廣告。其中安迪·沃霍爾和哈林（圖3）都率先為廣告作畫和簽名。一個小小的酒瓶造型居然從產品攝影進入到美術領域全方位、多流派的表現，包括波普藝術、涂鴉藝術、過程藝術、大地藝術、裝飾藝術等可以表達主題的實驗性藝術手法，成功地將品牌與先鋒藝術家聯系在一起，以時尚流行來引導推動消費者。

（二）絕對伏特加廣告的符號解讀

這里不妨先介紹一下美國符號學家皮爾士的符號理論，他提出的“三分法”是把符號學范疇建立在思維和判斷的邏輯關系上，以此著力于研究符號自身邏輯結構，具有更強的分析和解釋功能。皮爾士的符號學理論認為:任何一個判斷都涉及對象、關系和性質三者之間的結合,與這三項范疇相應，任何一個符號都由媒介關聯物、對象關聯物和解釋關聯物要素構成。由此，他把符號分為圖像符號、標引符號、象征符號三種類型。[1]圖像符號——是借助自身和對象相似的一些特征而作為符號以發生作用的東西。根據皮爾士對符號的分解，圖像符號與對象之間的“肖似”，如傳統肖像畫或新聞照片是指一種實際存在的事物，有著眼見為實的感覺，這種符號容易被識別和理解。正如絕對伏特加廣告中，真實的玻璃酒瓶被置入廣告畫面中，其能指作用表現為商品的同一特性。

標引符號——是根據自身和對象之間有著某種事實和因果關系而起作用。一般來說，標引關系基于感知經驗的積累，它似乎成為所指的一個組成部分。皮爾士曾舉例說：人們可以根據動物的腳印來辨別是什么種類或動物的行蹤；他還例舉標引符號被轉喻性地運用于電影之中，如在一位睡著的女人枕邊留的一疊鈔票是妓女的標志。在上述廣告中，通過上等的小麥與伏特加酒、酒瓶形狀與圣馬可廣場這些視覺要素，廣告創意以其獨特的造型手法與產品有著因果的、內在的關聯。可見一幅印刷廣告作品，其形象以小勝大，迸發出的非凡的視覺張力和驚人的想象空間，讓受眾震驚而產生揮之不去的視覺記憶。

象征符號——是因自身和對象之間有一定慣常聯想的法則而作為符號起作用的東西。皮爾士認為象征符號指稱某些與其對象不存在任何相似性的符號，相對于圖像符號與標引符號，象征符號與對象的關系是任意的，主觀的，它是以聯想的法則，有著解釋的成分。法國符號學家羅蘭·巴爾特用象征符號指稱某種代表抽象事物和價值，如一枚金幣可以象征財富；牧羊人與羔羊可以象征基督與其信徒的關系。在“絕對雅典”廣告創意中，酒瓶的造型與神廟柱式融為一體，酒瓶與經典的愛奧利亞柱式巧妙構成，產生深刻而豐富的象征語義。

應該說，利用皮爾士符號學方法針對絕對伏特加廣告的分析研究，具有較為合理的解釋功能。

二、絕對伏特加廣告定位與視覺傳達

(一)精準的廣告定位

絕對伏特加的廣告定位是耐人尋味的。由于產品包裝的中性特征，使受眾缺乏信心甚至對產品反感；又加上烈性酒廣告的媒體選擇有法律限制，只能在制約中尋求創造的契機。因此，首先在廣告詞上狠下功夫，“絕對、完美”的說辭給中性的產品包裝注入了神奇的血液，以兩個詞組的廣告語集中占據消費者的心理位置，達到品牌形象“先入為主”的效果，在消費者的心中創造了令人難以忘懷的品牌形象。在品牌推廣中，廣告運用圖像符號創意貫穿品牌傳播全過程，始終保持瓶身形象作為設計的原創圖形，貫穿于系列廣告主題設計之中，廣告以不變應萬變，用直觀的形象塑造出一個獨具個性的著名品牌形象。

（二）“絕對”的視覺溝通

在絕對伏特加廣告形象設計中，將富有深意的詞義以直觀的形象呈現出來，充分調動視覺思維的積極性，體現了廣告創意與視覺設計的密切關系，充分發揮視覺想象空間和信息傳達效果。

產品圖像的肖像性—— 絕對伏特加廣告的系列設計，首先是以產品攝影圖像作為廣告形象，通過創意定位和完美加工，廣告中的酒瓶不再是單純的商品包裝，特別是光的烘托和瓶蓋上的光環，襯托出“絕對”的純正品質，而光環除了類似神秘的光環這一象征外，更主要的是消除了廣告畫面中瓶頸短矮之嫌，這種以光感表現的方法大大改變了真實物品的最初印象，潛移默化地消除了消費者持有的反感態度。正如TBWA公司所期望的那樣，以“產品工藝和感覺精美的形象”給消費者一個期待而滿意的感覺。

創意圖像的關聯性——一個廣告點子的神奇產生，即商品與廣告主題之間必須具備一定的關聯性，如果圖像創意沒有關聯就失去了意義。絕對伏特加廣告創意體現了創造性思維特性，運用分析、抽象、綜合和概括等，不僅要對富有創意的形象進行加工和塑造，而且還包括對畫面形態的重組與再構，正是通過這種環環鏈接來形成完美的廣告形象。應該說，廣告中創意圖像無疑是產品圖像的升華，是情感表現和觀念表達的有機結合。因此，廣告中無論是世界各地的自然景觀，還是歷史悠久的人文景觀，還是現實中瑣事細節的畫面定格，都與廣告訴求和品牌推廣有著千絲萬縷的關系，同時也印證了廣告創意視野的廣度和深度,如同威廉森所認為的那樣：“廣告從其他文化領域中獲得意義系統，并利用它們賦予產品以意義。”[2]

廣告設計的原創性——絕對伏特加廣告經過不斷地創意、翻新，堅持在每件印刷廣告作品中發掘“與生俱來的戲劇性”，正如李奧·貝納所說的，找出關于商品能夠使人們發生興趣的魅力。如“瓶形游泳池”、“被鞋粘起的瓶形口香糖”（圖4）等創意圖像，以尋求視覺傳達的獨創性意念和構想，并利用異質同構的方法、錯視而逼真的畫面效果卻讓人驚嘆。正如意象派詩人龐德所認為的：“意象表現瞬間之中產生的智力和情緒上的復合體，”[3]如果說好的廣告像一首詩，那獨特的創意、詩性的表現，這樣的原創性廣告在媒體傳播中可以得到事半功倍的效果。

三、經典作品給人的啟示

（一）視覺修辭的重要性

這里要強調的是，絕對伏特加廣告在圖像修辭方面可謂下足功夫，廣告通過視覺修辭把原本抽象的文字具體化、形象化并直觀呈現在受眾眼前。精準的定位、完美的圖像修辭，使廣告擺脫枯燥乏味而變得更加耐人尋味。隨著廣告主題訴求的深化，充分利用隱喻、轉喻等視覺修辭手法，以比喻、夸張、通感、比擬、替代等修辭格，體現廣告圖像視覺修辭的豐富性、多義性特點。從修辭格的層面來看，絕對伏特加廣告視覺修辭成功之處，在于大多數圖像創意都采用了視覺隱喻的手法，尋找并挖掘與廣告主題有內在關聯的事物，通過物態、情態和意態的表現手段，逐層加深品牌形象維護和廣告文化內涵的挖掘。

（二）圖像敘事審美化

在當今消費社會中，廣告與日常生活密切相關，傳播媒介又將“讀圖”作為廣告敘事方式來建構當今社會消費觀念和行為方式。廣告圖像化敘事與廣告消費審美化的視界融合，說明廣告敘事在影響人們生活態度和建構生活方式中具有開放性、互動性的積極作用。這里要指出的是：廣告與受眾的關系是建立在一種“快樂”的原則之上，廣告圖像散發出誘人的氣息與目標消費者在感官認知上達成某種默契。

（三）品牌想象與傳播語境

品牌概念是一個復雜的集群，品牌這一核心是可以派生出許多相關的東西，品牌的制高點還可以散發出誘人的光彩，而品牌傳播利用圖像演繹出動人的故事。然而，廣告創意絕不是滿足感官欲望的表層刺激，而是利用廣告編碼來營造一個品牌的想象空間，形成受眾寄托和夢想的品牌形象，產生公眾所能理解的共通意義和內心愉悅。此外，對于跨文化廣告傳播來說，必須注意到不同區域、不同文化之間傳播語境的差異，才能達到有效的溝通。具體來說，圖像傳播的影響主要體現在“圖像視覺成分”和“圖像敘述策略”兩個方面。如何提高圖像創意表現，營造畫面氣氛從而調動觀眾情緒，使受眾積極而快樂地接受廣告信息仍然是一個重要的研究課題。

綜上所述，塑造和維護一個品牌形象，貫穿于一個成功品牌敘事的過程之中。本文在分析絕對伏特加廣告創意中，特別強調的品牌傳播中圖像編碼的重要性，廣告創意利用圖像修辭產生的語義，以尋求視覺傳達的獨創性意念和構想，產生具有象征意味的、獨特的視覺溝通，從而體現品牌的商業品味和文化內涵。

注釋：

[1] 參見美學百科全書[M].社會科學文獻出版社.1990:356.

[2] 戴安娜·克蘭：文化生產：媒體與都市藝術[M].譯林出版社.2001:16.

[3] 朱智賢:心理學大詞典[M].北京師范大學出版社.1989:60.

薛偉明：蘇州市職業大學藝術學院講師