民俗類節事活動創新思路探索
——以中國開漁節為例

郝華

（牡丹江市商務局，黑龍江牡丹江157000）

民俗類節事活動創新思路探索
——以中國開漁節為例

郝華

（牡丹江市商務局，黑龍江牡丹江157000）

近年來，節事經濟發展非常迅速，在社會經濟的發展中扮演著日益重要的角色。目前我國幾乎每個縣市都舉辦過不同類型的節事活動，大大小小、形形色色的“節”數不勝數，民俗類節事活動就是其中的一個主要組成部分。在各地的城市營銷活動中，節事活動已成為一種快速提升地區形象的金名片。俗話說“熱鬧不代表好看”，我國節事活動的發展還存在主題雷同、盲目模仿、效益低下、可持續性弱等問題。民俗類節事活動的創新之路：注重開發文化體驗型旅游；進一步整合要地節慶資源；追求多樣化方式；強化營銷格局；盡力開拓網絡營銷渠道。

民俗類；節事；創新；中國開漁節

節事活動作為會展經濟的重要組成部分，因其能夠為舉辦地匯聚大量的客源流、信息流、技術流、商品流和人才流，對提升舉辦地城市知名度和美譽度、擴大信息交流、推動旅游發展、促進區域經濟發展、豐富人民精神生活、弘揚民族文化和擴大旅游市場等具有重要作用。在飛速發展的國民經濟中正扮演著越來越重要的角色。[1]

目前我國民俗類節事活動正處于高速發展中，但是也有不少節事活動因為沒有很好地整合區域文化資源，有名無實，單薄的活動內容發揮不了帶動輻射作用而難以為繼。因此，民俗類節事活動如何進行自身定位？如何才能借助不斷創新增強活力？如何更好的發揮出強大的經濟和社會效益，而不只是一個形象工程？這都成為各地政府辦好節事活動的關鍵環節。本文以中國（象山）開漁節為例，對如何解決這些問題，進行了必要的探索。

一、我國民俗類節事活動概況

（一）民俗類節事活動的概念

民俗類節事活動是指依托體現當地文脈的歷史傳統文化或民間風俗習慣，賦予一定的現代意義后而開發的節事活動。相對其它節事活動，具有文化特色鮮明、群眾認可度高、對游客吸引力強、社會影響大等特點。如浙江象山的開漁節就是在當地豐厚的海洋和漁業文化的基礎上，賦予保護海洋等現代意義后而開發的，在弘揚象山地方文化，提升城市知名度，促進地區間的文化及經濟交流與合作，發展象山經濟等方面都發揮了重要作用。

（二）民俗類節事活動的發展概況

目前在我國，大到北京、上海這樣的直轄市，小到較小的行政區縣，幾乎都有節事活動，而且數量和舉辦的頻率還有繼續增加的趨勢。這說明城市管理者們都已認識到舉辦節事活動能夠帶來諸多的積極效益。但是與國外比較成功的節事活動相比，我國的節事活動品牌知名度低、舉辦屆數短，能持續舉辦并發展成為國際性節事活動的則更是鳳毛麟角。

馬聰玲（2004）對我國節事活動的類型及比例進行了抽樣調查，得出歷史民俗類節事占總數的23%，與衣食物產類、文化藝術類節事活動一起，成為我國節事活動的三大主題之一。[2]但是目前民俗類節事活動對當地文化內涵的挖掘深度不足，在主題選擇上存在很多雷同現象。如以茶文化為主題的節事活動，就有日照茶博會暨茶文化節，中國重慶國際茶文化節、中國安溪茶文化節、蒙頂山茶文化節、思茅地區茶文化旅游節、湖北國際茶文化節等幾十個。

二、民俗類節事活動的創新定位

創辦一個優秀的有發展潛力的民俗類節事活動，在節事本身規劃上，要考慮定位的獨特性和群眾基礎的廣泛性，還要考慮其現代意義、社會影響力和游客吸引力等因素。

（一）開漁節的獨特定位

浙江省寧波市象山縣位于浙江省中部沿海，是我國著名的漁業大縣，漁業生產歷史悠久，具有深厚的海洋文化和漁文化底蘊。1995年，為了保護漁業資源的可持續發展，我國東海漁區實行伏季休漁制度，1998年（國際海洋年）象山縣創辦了中國開漁節。

1.開漁節的主體是當地漁文化。中國開漁節以象山古老悠久的漁文化為根基，每屆開漁節都有祭海典禮、開船儀式、媽祖巡按等帶有濃烈當地特色的傳統活動。

2.開漁節的主角是漁民。廣大群眾在參與文化、享受文化中創造文化，是開漁節內在生命力的根源所在，是民俗類節事活動為社會認同的主要原因之一。在2010年的第十三屆開漁節中，僅祭海典禮、媽祖巡安、開船儀式這三個標志性活動，觀眾和表演人數就達十萬人。

3.開漁節的核心價值是人與海洋的和諧。開漁節以感恩海洋為主旨，提出“善待海洋就是善待人類自己”的口號，將傳統的“漁文化”韻味和“保護海洋”的現代意義完美結合起來，充分的傳達了區域文化中兼具獨特性和稀缺性的文化內涵，突出了保護藍色海洋的宏大主題。

（二）文化是民俗類節事活動的靈魂

舉辦地兼具典型性和特質性的文化是民俗類節事活動的靈魂，這個文化既包括其蘊含的傳統歷史文化，也應該包括該文化在現代的新內容。

1.傳統文化是力量的源泉。傳統的儀式、典禮、活動、節日是日常生活中的一個重要內容，是本土文化風俗的重要載體。

2.現代意義是發展的新動力。在歷史的年輪下，傳統的民俗文化不可避免的會處于不斷的演進過程中，不斷的被賦予新的內涵和時代意義。因此，在當代社會中，很多傳統的民俗文化也被融入了現代意義，民俗類節慶活動也應該靈活的融入現代元素，以增強其社會號召力和社會意義，從而為其長遠發展注入新的持久動力。

3.差異化是成功的基石。中國己成為世界節慶活動大國，目前我國各種節慶活動共有兩萬多個，具有一定規模的有五千多個。如何從眾多的節慶活動中脫穎而出，就需要節慶活動本身應具有鮮明的特色和準確的定位，也就是說采取差異化的策略。

三、民俗類節事活動的二次“創業”

有了科學的定位并逐步貫徹是民俗類節事活動走向品牌化發展的開始。當節事活動發展到一定程度后，它的發展基點必然會有所提高，所處的社會、經濟、政策環境也會發生改變，其承擔的歷史使命也變得更加重大。這就要求民俗類節事活動走向二次創業和品牌化發展的道路。

（一）開漁節的特色和發展態勢

經過十三屆的發展，如今的中國開漁節已經成為漁民和八方游客狂歡的節日，更是帶動象山海洋經濟壯大，文化休閑旅游產業騰飛的巨輪。應該說，開漁節已經成功完成了二次創業的過程。作為一個優秀的節事活動品牌，它的許多經驗都是十分具有借鑒意義的。

1.主動充當漁文化建設的平臺。隨著開漁節的發展，象山縣對漁文化建設的意識也不斷加強。近年來，象山縣一直積極推動漁文化的保護和研究，鼓勵和豐富漁文化的創作。

2.讓文化成為真正的主角。沒有對區域文化的積累和文化資源特性的準確把握和定位，就不可能賦予節慶活動靈魂和持久生命力。

3.不斷豐富開漁節的現代意義。隨著開漁節的不斷發展壯大和知名度的提升，其“善待海洋就是善待人類自己”的口號也使得海洋保護意識深入人心，在2010年的第十三屆開漁節也與時俱進地融入了世博和橋海（指象山港跨海大橋）元素，推進文化旅游融合，推動休閑象山建設。

4.注重實效，以節慶促發展。象山縣將積極推進漁文化產業化作為縣域經濟發展戰略的重要組成部分，以打造漁文化特色旅游品牌為目標，投資新建了石浦港漁文化旅游區、大塘港生態農業休閑區、松蘭山海濱度假區、石浦漁港古城的美好一大批以漁文化為特色的旅游景點。

5.不斷探索市場化發展模式。開漁節之所以能歷經十二年而不衰，并在全國各地幾千個節慶活動中脫穎而出，其中一個很重要原因便是能堅持市場化辦節，切實增強節慶自身的生命力。

6.樹立“傳播大于現場”的理念。開漁節歷來十分重視媒體的傳播效應，一直樹立“傳播大于現場”的理念，媒體宣傳也從最初的“邀請媒體參與”逐步發展為“媒體主動趕節”。

（二）讓民俗類節事活動更好地創造效益

1.始終堅持把特色文化作為核心要素。特色原則遵循的不夠，是導致很多節事活動壽命短淺或效益不好的首要原因。文化是民俗類節事活動的靈魂，獨特的文化內涵是其區別于其它任何節事活動的核心要素，是民俗類節事活動的生命力所在。組織者應該深入挖掘當地特色文化，做好該文化的保護和開發，結合當地實際需要，合理設計節事活動的內容。

2.不斷探索市場化運行模式。一個優秀的節事活動，除了節慶自身的品牌保護和經營之外，更深入的就是要不斷進行商業化模式探索，在各個層面引入市場競爭機制，培育本地節慶市場主體，提升節慶品質，增強節事活動的綜合競爭力。甄麗君，王嚴根(2005)認為節事活動是文化現象，也是一種經濟現象，應當遵循“資金籌措多元化、業務操作社會化、經營管理專業化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節辦節規范化”等市場經濟的基本規律和原則。對節事運作的資金采取資本運營方式進行籌資及運營，鼓勵建立專業的節事策劃、運作公司，建立城市政府的專業節事管理部門，聘請具有國際通行的節事執業資格的專業人士對節事及其結果進行策劃和規劃。[3]

3.時刻重視媒體的傳播效應。組織者要時刻重視媒體的傳播效應，充分利用媒體資源，制定“節前宣傳造勢、節中突出主題、節后強調效應”，內外并舉、多媒體聯動的媒體宣傳策略。

4.牢牢把握最新的時政元素。民俗類節事活動應該牢牢把握最新的時政元素，包括國際、國內和當地的政治熱點、文化熱點和民生熱點，以增加節事活動的吸引力。

5.全面貫徹實效化的辦節思路。當節事活動走上品牌化道路之后，主辦方要積極實施品牌效應的產業化，結合本地經濟特點，發揮區域的經濟和資源優勢，尋求產業升級和文化經濟的發展。

四、民俗類節事活動的創新發展之路

圖 節事活動市場化運作模式圖

一個成熟的民俗類節事活動不僅要形成固定的舉辦模式，還要在固定模式的基礎上，堅持創新。爭取每次舉辦都能出新出彩、不斷制造新的市場賣點和市場吸引力。最終使其形成牢固的品牌效應，產生持續的品牌價值和較高的游客忠誠度。

一是注重開發文化體驗型旅游。21世紀是體驗經濟時代，人們參與旅游活動往往“購買”的是“難以忘懷的文化體驗”，在節事旅游領域更是如此。吳文智（2008）節事活動既要以規模宏大、色彩艷麗的場面給人以感官上的沖擊力，又要以濃郁的活動氛圍、扣人心弦的故事情節與豐富多彩的內容給人以內心的震撼與回味。[4]

二是進一步整合當地的節慶資源。在文化相對繁榮的地區，往往不只有一個可開發的節慶主題如：象山縣在努力辦好開漁節的前提下，還開發了踏沙節、海釣節等節事活動。

三是追求多樣化、立意新穎的表現方式。節事活動要吸引世人的目光，需要有獨特的創意。讓游客不斷產生新奇的感受，影響其旅游偏好。實現節事活動本身和舉辦地的可持續發展。

四是強化營銷格局，實現互動式營銷。王春雷，梁圣蓉（2010）所謂節事活動營銷，是指節事活動的經營主體利用其擁有的資源向目標市場傳遞節慶產品的信息，執行營銷組合策略，從而實現預期經濟和社會目標的行為。由于節慶產品具有典型的無形性和綜合性，營銷的利益主體呈多元化，因而節事活動營銷必然是一個綜合利用資源的過程。

五是大力開拓網絡營銷渠道。隨著科技的發展，網絡越來越成為人們生活的重要組成部分和各種信息的主要來源渠道。網絡營銷的營銷效率也隨之不斷提高。在節事營銷領域內也應該注重并充分用好網絡渠道來進行宣傳。通過網絡，可以進行市場調研和商務往來，對節事新聞進行更新，增加附加值，提高注意力，節約成本等。此外，通過網絡還可以進行相關產品的網上銷售，提高節事品牌的知名度等。加大對網絡的成功運用，必將成為節事活動發展的趨勢之一。

[1] 丁萍萍.會展實務[M].北京：高等教育出版社，2009：22-24.

[2]馬聰玲.中國節事旅游研究——理論分析與案例解讀[M].北京：中國旅游出版社，2009(44).

[3]甄麗君，王嚴根.關于節事旅游的思考[J].華東經濟管理，2005，19(2)：117.

[4]吳文智.我國城市節事旅游發展趨勢及其管理模式研究[J].商業時代，2008(5)：99.

[5]王春雷，梁圣蓉.會展與節事營銷[M].北京：中國旅游出版社，2010：204-210.

［責任編輯：譚志遠］

F592.7

A

1005-913X（2015）01-0162-02

2014-10-27

郝 華(1972-)，女，黑龍江牡丹江人，研究方向：經濟管理。