農(nóng)戶選擇農(nóng)資購買渠道的影響因素

向陽　+談曉燕

摘要：根據(jù)2014年江蘇省4市312位農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，以化肥購買為例，實證分析了農(nóng)戶選擇農(nóng)資購買渠道的影響因素。結(jié)果表明：個體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站是農(nóng)戶獲取農(nóng)資的主要渠道；受訪者性別、年齡、家庭農(nóng)業(yè)收入、是否有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部、服務(wù)滿意度、質(zhì)量因子、服務(wù)保障因子、價格因子以及地域差異對農(nóng)戶的農(nóng)資購買渠道選擇行為的影響具有統(tǒng)計顯著性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶；農(nóng)資購買渠道；多元Logit模型；化肥購買；江蘇省

中圖分類號： F327 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2015）10-0585-04

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料（農(nóng)藥、肥料、薄膜、農(nóng)業(yè)機械等，簡稱農(nóng)資）是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提和條件。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買渠道是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料通過一系列相關(guān)的個人或組織從供應(yīng)主體到達農(nóng)戶的途徑、過程以及相互關(guān)系，它是連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場及消費者（農(nóng)戶）的橋梁和紐帶。我國是世界上最大的農(nóng)業(yè)國之一，農(nóng)資市場容量和潛力都很巨大?；首鳛橹匾霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，中國是世界上最大的化肥生產(chǎn)國和消費國，消費總量占世界的35%[1]，但是利用效率低下；解放后，我國化肥流通體制從中央高度集中的計劃管理體制逐步演變成以加強宏觀調(diào)控、間接管理為主的市場經(jīng)濟管理體制[2]。隨著我國加入WTO，農(nóng)資市場逐步向外資開放，農(nóng)資流通渠道實現(xiàn)了從原有的由供銷社獨家經(jīng)營的壟斷局面，到基本形成了由供銷社農(nóng)資公司、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)“三站”、種子公司、個體工商戶等多種市場主體、多種流通渠道共同參與經(jīng)營的格局[3]。農(nóng)資產(chǎn)品的日益豐富和農(nóng)資市場的發(fā)展，促使農(nóng)戶的購買決策多元化，對于農(nóng)資購買渠道的選擇也呈現(xiàn)出多元化的特征。

迄今為止，雖然有大量學(xué)者對農(nóng)戶選擇行為進行了研究，但大多集中在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道等方面。農(nóng)戶的購買渠道選擇行為受便利性、價格、經(jīng)濟性[4]、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模[4-6]、交易成本[7]、戶主特征（包括年齡和文化程度）和家庭勞動力數(shù)[6]、交通條件、地區(qū)規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)經(jīng)驗[8]等因素的影響。Goldman等認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大部分店鋪都位于距大多數(shù)目標家庭比較近的位置[9]。農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇行為受農(nóng)戶背景特征（包括年齡、文化等）[10-11]、種植年限、耕地數(shù)、種植規(guī)模[10]的影響。孫劍等的研究則表明，價格、質(zhì)量、便利和銷售服務(wù)是影響農(nóng)戶選擇農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道的主要因素，農(nóng)戶戶主基本特征（性別、年齡、文化程度等）與農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)購買渠道選擇沒有顯著相關(guān)關(guān)系，并且農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)購買渠道選擇總體呈現(xiàn)趨同現(xiàn)狀[12]。農(nóng)戶的收入變化、收入來源、地區(qū)分布、購買方式等特征變量是影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇趨同的主要因素。此外，樂永海等還得出，種植年限、種植規(guī)模以及農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇方式會影響農(nóng)業(yè)服務(wù)的滿意程度，不同農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)項目滿意程度的影響因素又不盡相同[10]。莊麗娟等證實了農(nóng)戶自身特征和服務(wù)信息來源、種植面積、種植年限、荔枝收入比重、非農(nóng)收入比重等都對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)需求意愿產(chǎn)生了一定影響[13]。李岳云等研究表明，農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買渠道選擇有影響[14]。凌遠云等研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)來源渠道存在顯著的地區(qū)差異[15]。

綜上所述，目前很少有研究涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買渠道選擇問題且研究多以定性分析或?qū)€別案例的分析為主，基于大樣本的農(nóng)戶調(diào)查和計量經(jīng)濟模型的實證分析研究還未見報道；并且，作為渠道的終端——購買者（即農(nóng)戶）的利益往往被研究者忽略。因此，本研究以江蘇省化肥購買渠道為例，從微觀視角出發(fā)，采用在江蘇省4個地區(qū)問卷調(diào)查獲得的第一手數(shù)據(jù)，利用多元選擇模型研究農(nóng)戶對農(nóng)資渠道選擇行為的影響因素，以期為提高農(nóng)戶收入、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、完善農(nóng)資渠道提供可借鑒之處。

1 模型設(shè)定與分析變量

1.1 模型設(shè)定

由于本研究的解釋變量分為3類，是離散變量且不存在內(nèi)在順序，因此用一般多元選擇模型進行估計。對于第i個農(nóng)戶，只能在j種選擇中選擇其一且只能選擇1個。 為了使結(jié)果更加直觀，可對Logit進行轉(zhuǎn)換，方法是將回歸模型兩側(cè)取自然對數(shù)，于是左邊便成為發(fā)生比PjPk，這樣X對Logit的作用轉(zhuǎn)變?yōu)閑βj，即對發(fā)生比的作用。當βj>0時，eβj>1，說明Xj每增加1個單位值時發(fā)生比會相應(yīng)增加；反之，發(fā)生比減少；當βj=0時，說明Xj每增加1個單位值時發(fā)生比不變。

1.2 分析變量

本研究以農(nóng)戶購買農(nóng)資時實際選擇的渠道作為因變量，定義Y=1為個體經(jīng)銷商店渠道，Y=2為農(nóng)資連鎖店渠道，Y=3 為農(nóng)技站渠道。解釋變量包括農(nóng)戶個人特征（性別、年齡）、家庭特征（種植規(guī)模、種植業(yè)收入）、渠道因素、社會因素（是否有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部、對農(nóng)資購買渠道的服務(wù)滿意度）和地域因素。

在進行渠道選擇影響因素研究之前，本研究首先需要找出渠道因素的相關(guān)變量。運用因子分析方法剔除相關(guān)性不太強的項目，找出關(guān)鍵因子。通過對有關(guān)文獻的整理分析，結(jié)合調(diào)研中的實際情況，整理12個可能的影響因素作為農(nóng)資購買過程中的渠道自變量，自變量的定義、取值和說明見表1。

在進行因子分析之前，需要進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。結(jié)果顯示，KMO值為0.630，Bartlett 球形檢驗結(jié)果也達到了0.01顯著性水平，表明本研究數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取5個因子。為了更好地解釋因子的實際含義，本研究以正交旋轉(zhuǎn)法中的最大方差法進行轉(zhuǎn)軸，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，將渠道因素的變量歸納為“信息因子”“便利因子”“質(zhì)量因子”“服務(wù)保障因子”“價格因子”，具體結(jié)果見表2。

找出渠道因素的變量后，所有影響因素的具體定義描述見表3。

2 樣本描述與實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源endprint

本研究所用數(shù)據(jù)來源于2014年6—7月對江蘇省常州市、揚州市、淮安市、徐州市4市8鎮(zhèn)16個自然村312戶農(nóng)戶的問卷調(diào)查。本研究選取的4個市比較全面地反映了蘇中、蘇南、蘇北地區(qū)的不同農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，具有一定的代表性。

本研究采用分層抽樣法，按照江蘇省農(nóng)業(yè)發(fā)展情況的不同，在蘇南、蘇中分別選擇1個市，在蘇北選擇2個市，使樣本分布更加合理。本研究最終獲得312份有效問卷，其中常州市64份，揚州市67份，淮安市81份，徐州市100份。

2.2 樣本特征

由表4可見，受訪問的樣本農(nóng)戶具有以下幾個特征：（1）訪談對象以男性為主，男性被訪者占總樣本的 59.29%；（2）被訪者以中老年為主，年齡集中在50～70歲，占被訪者總樣本的62.18%；（3）訪談對象的受教育程度較低，初中及初中以下文化水平的占90.38%。

從樣本數(shù)據(jù)可得，個體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站是農(nóng)戶獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的3種主要渠道。其中238戶農(nóng)戶選擇個體經(jīng)銷商店購買農(nóng)資，25戶選擇農(nóng)資連鎖商店購買農(nóng)資，49戶通過農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買農(nóng)資。

從實際情況看，這幾種農(nóng)資購買方式各有利弊。其中個體經(jīng)銷商店大多數(shù)由農(nóng)村里的個體戶經(jīng)營，因此銷售網(wǎng)絡(luò)很密集，在村鎮(zhèn)中分布范圍很廣。其存在的弊端是受到的監(jiān)督管理不夠，因此存在很多無證經(jīng)營的狀況，并且農(nóng)資質(zhì)量參差不齊，農(nóng)資銷售者銷售農(nóng)資時無法提供專業(yè)的使用方法和農(nóng)技指導(dǎo)。農(nóng)資連鎖店所提供的農(nóng)資質(zhì)量有保障，也能提供相應(yīng)的農(nóng)資使用技術(shù)指導(dǎo)，但是服務(wù)態(tài)度不夠好，而且店面數(shù)量不多，大多集中在鎮(zhèn)里，在便利性上有一定的局限性。農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的銷售點，主要負責(zé)相關(guān)的農(nóng)業(yè)疑難問題解答以及提供農(nóng)資購買的配套服務(wù)，農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買農(nóng)資通常能得到更多的附加價值。

2.3 實證結(jié)果分析

在對模型進行估計時，將Y=1作為參照項，其余的名義變量均以第1項作為參照項，結(jié)果見表5。

根據(jù)模型估計的結(jié)果，將影響農(nóng)戶農(nóng)資渠道選擇行為的因素歸納如下。

2.3.1 戶主特征對農(nóng)資渠道選擇行為的影響 在以個體經(jīng)銷商為對照組的模型中，農(nóng)戶的性別對農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站的影響分別在1%、5%水平上顯著正相關(guān)，說明在控制其他影響因素的情況下，相對于男性，女性農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買化肥的可能性更大。該結(jié)果與預(yù)期不符，可能的原因是家庭中購買化肥的決策者通常是男性，他們對于市場上的化肥情況有更深的了解，因此可以從個體經(jīng)銷商處獲得優(yōu)質(zhì)的化肥，同時又能通過多次交易獲得更優(yōu)惠的價格。由于女性購買者較少參與化肥購買活動，而數(shù)量繁多的個體經(jīng)銷商店產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，使其很難做出選擇，一般人都會擔(dān)憂買到假冒產(chǎn)品而去相對正規(guī)的農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站購買化肥。年齡對于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店的影響在1%水平上顯著負相關(guān)，說明年齡越大的農(nóng)戶越傾向于選擇個體經(jīng)銷商店購買化肥?？赡艿脑蚴?，年齡越大的農(nóng)戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定的購買習(xí)慣，他們更傾向于在與自己建立了良好顧客關(guān)系的經(jīng)銷商處購買化肥。年齡對于農(nóng)戶選擇農(nóng)技站的系數(shù)為負但不顯著，可能是年齡較大的農(nóng)戶對于新事物的接受程度較低，農(nóng)業(yè)活動中多是憑借自己的經(jīng)驗進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對于農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站提供的技術(shù)服務(wù)不感興趣，這也使他們更傾向于在個體經(jīng)銷商處購買農(nóng)資。

2.3.2 家庭特征對農(nóng)戶農(nóng)資渠道選擇行為的影響 在以個體經(jīng)銷商為對照組的模型中，種植規(guī)模對于化肥購買渠道影響系數(shù)為負但全部不顯著，說明種植規(guī)模對于化肥購買渠道的選擇沒有影響。農(nóng)業(yè)收入對于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店、農(nóng)技站的影響分別在5%、1%水平上顯著，且系數(shù)都為正，說明在控制其他影響因素的情況下，家庭農(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店、農(nóng)技站的可能性更大?？赡艿脑蚴寝r(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶家庭對于農(nóng)業(yè)的依賴程度越大，家庭主要開支來源于農(nóng)業(yè)，如果買到假冒偽劣的化肥將直接導(dǎo)致家庭收入減少，為了降低這種風(fēng)險，他們一般會選擇到產(chǎn)品質(zhì)量有保障的農(nóng)資連鎖店、農(nóng)技站購買化肥。

2.3.3 渠道因素對農(nóng)資渠道選擇行為的影響 以個體經(jīng)銷商店為對照，信息因子和便利因子對于渠道的選擇影響均不顯著，該實證結(jié)果與預(yù)期不符，可能的原因是農(nóng)戶購買和使用化肥這種產(chǎn)品基本都是憑借生產(chǎn)經(jīng)驗，很少關(guān)注商家提供的信息。目前市場上化肥供應(yīng)商均提供送貨上門服務(wù)，交通便利的程度沒有對化肥購買渠道的選擇產(chǎn)生影響。這個結(jié)論與 Goldman 等的研究結(jié)果[9]相符合。而質(zhì)量因子、服務(wù)保障因子、價格因子對于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店的影響均在5%的水平上顯著且系數(shù)為正，而對于農(nóng)技站的影響均不顯著。說明控制其他因素不變的情況下，質(zhì)量感知度越高，服務(wù)越有保障，價格越優(yōu)惠，農(nóng)戶越偏向于選擇從農(nóng)資連鎖店處購買化肥。合理的解釋是，個體經(jīng)銷商雖然在農(nóng)資商店中所占比重最大，但是質(zhì)量參差不齊，而農(nóng)資連鎖商店就很少出現(xiàn)這方面的問題，因此質(zhì)量感知越高的農(nóng)戶，越傾向于在農(nóng)資連鎖店購買農(nóng)資。同理，服務(wù)越有保障、價格越有優(yōu)惠的情況下，農(nóng)戶更加愿意選擇去農(nóng)資連鎖商店購買化肥。

2.3.4 社會因素對農(nóng)資渠道選擇行為的影響 相對于個體經(jīng)銷商店，被訪者有家庭成員或親友當過村干部對于其選擇農(nóng)技站購買化肥的影響在5%的水平上顯著正相關(guān)?？赡艿脑蚴牵甯刹肯鄬τ谝话戕r(nóng)戶有更高的文化水平，視野相對更加開闊一些，對于農(nóng)業(yè)科學(xué)和新技術(shù)的接受程度也更高，因此更加愿意選擇農(nóng)技站購買化肥并獲得相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。服務(wù)滿意度對于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店和農(nóng)技站的影響均在1%水平上顯著負相關(guān)，說明服務(wù)滿意度感知越高的農(nóng)戶越傾向于從個體經(jīng)銷商處購買化肥。不難理解，個體經(jīng)銷商店面積不大，品種數(shù)量也一般，在競爭激烈的環(huán)境下只有不斷改進服務(wù)態(tài)度、提高顧客的滿意度才能在農(nóng)資市場占有一席之地。而農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站分別具有質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)方面的保障，在服務(wù)態(tài)度方面遠遠不及個體經(jīng)銷商，也就降低了農(nóng)戶對其服務(wù)滿意度。因此，服務(wù)感知越高的農(nóng)戶越可能去個體經(jīng)銷商店購買化肥。endprint

2.3.5 地域因素對農(nóng)資渠道選擇行為的影響 地區(qū)虛擬變量對農(nóng)資連鎖店的選擇影響顯著。其中揚州地區(qū)農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店購買化肥的可能性大于常州地區(qū)，而淮安、徐州地區(qū)農(nóng)戶選擇從個體經(jīng)銷商處購買化肥的可能性大于常州地區(qū)。該實證檢驗結(jié)果與調(diào)查結(jié)果相符合。由于揚州地區(qū)農(nóng)戶種植面積普遍偏低，基本是為了自家口糧，農(nóng)資購買數(shù)量也較少，一般會到更有質(zhì)量保障的農(nóng)資連鎖店購買化肥?；窗才c徐州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平稍顯落后，種植面積較大，購買化肥的地點基本集中在鎮(zhèn)上的個體經(jīng)銷商處，可賒銷并可獲得批量購買價格優(yōu)惠，而農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站則不提供這種優(yōu)惠措施。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究結(jié)果表明，個體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)技站是農(nóng)戶購買農(nóng)資的主要渠道。相對于個體經(jīng)銷商店，與男性相比，女性選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站的可能性更大，年齡較大的農(nóng)戶選擇個體經(jīng)銷商店購買農(nóng)資的可能性更大，家庭農(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店和農(nóng)技站的可能性更大。農(nóng)戶有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部顯著提高了農(nóng)戶選擇農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站的概率。由于江蘇省各地的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不均衡，相對于常州地區(qū)，揚州地區(qū)農(nóng)戶更偏向于在農(nóng)資連鎖店購買化肥，而淮安、徐州地區(qū)的農(nóng)戶更傾向于從個體經(jīng)銷商處獲得化肥。

3.2 政策啟示

3.2.1 加大管理力度 由于農(nóng)資供應(yīng)最大的主體是個體經(jīng)銷商店，農(nóng)資市場普遍存在質(zhì)量參差不齊、無證經(jīng)營等問題。對此，相關(guān)部門應(yīng)該進行適當干預(yù)，加大對個體經(jīng)銷商的管理、培訓(xùn)和監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)資經(jīng)營主體的行為，保護農(nóng)民的利益，同時鼓勵個體經(jīng)銷商體系的發(fā)展和完善，更好地發(fā)揮其對促進農(nóng)資產(chǎn)品流通的作用。

3.2.2 增強政府部門與農(nóng)資部門的合作 地方政府應(yīng)加強與農(nóng)資部門的合作，加大行業(yè)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平。首先應(yīng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多元經(jīng)營發(fā)展；其次要提供誠信服務(wù)、超前服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和持續(xù)服務(wù)。

3.2.3 增強農(nóng)資配套技術(shù)的宣傳 應(yīng)加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料配套技術(shù)的宣傳力度，全面提升農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，通過多種媒介面向廣大農(nóng)戶宣傳推廣農(nóng)資配套技術(shù)并提供技術(shù)上的指導(dǎo)與幫助。

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