農戶選擇農資購買渠道的影響因素

向陽　+談曉燕

摘要：根據2014年江蘇省4市312位農戶的調查數據，以化肥購買為例，實證分析了農戶選擇農資購買渠道的影響因素。結果表明：個體經銷商店、農資連鎖店、農業技術服務站是農戶獲取農資的主要渠道；受訪者性別、年齡、家庭農業收入、是否有家庭成員或親友擔任過村干部、服務滿意度、質量因子、服務保障因子、價格因子以及地域差異對農戶的農資購買渠道選擇行為的影響具有統計顯著性。

關鍵詞：農戶；農資購買渠道；多元Logit模型；化肥購買；江蘇省

中圖分類號： F327 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2015）10-0585-04

農業生產資料（農藥、肥料、薄膜、農業機械等，簡稱農資）是農業生產的前提和條件。農業生產資料購買渠道是指農業生產資料通過一系列相關的個人或組織從供應主體到達農戶的途徑、過程以及相互關系，它是連接農業生產資料市場及消費者（農戶）的橋梁和紐帶。我國是世界上最大的農業國之一，農資市場容量和潛力都很巨大。化肥作為重要的農業生產資料，是農產品生產的重要物質基礎。目前，中國是世界上最大的化肥生產國和消費國，消費總量占世界的35%[1]，但是利用效率低下；解放后，我國化肥流通體制從中央高度集中的計劃管理體制逐步演變成以加強宏觀調控、間接管理為主的市場經濟管理體制[2]。隨著我國加入WTO，農資市場逐步向外資開放，農資流通渠道實現了從原有的由供銷社獨家經營的壟斷局面，到基本形成了由供銷社農資公司、農資生產企業、農業“三站”、種子公司、個體工商戶等多種市場主體、多種流通渠道共同參與經營的格局[3]。農資產品的日益豐富和農資市場的發展，促使農戶的購買決策多元化，對于農資購買渠道的選擇也呈現出多元化的特征。

迄今為止，雖然有大量學者對農戶選擇行為進行了研究，但大多集中在農產品營銷渠道、農業服務渠道等方面。農戶的購買渠道選擇行為受便利性、價格、經濟性[4]、生產經營規模[4-6]、交易成本[7]、戶主特征（包括年齡和文化程度）和家庭勞動力數[6]、交通條件、地區規模效應和生產經驗[8]等因素的影響。Goldman等認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大部分店鋪都位于距大多數目標家庭比較近的位置[9]。農業服務渠道選擇行為受農戶背景特征（包括年齡、文化等）[10-11]、種植年限、耕地數、種植規模[10]的影響。孫劍等的研究則表明，價格、質量、便利和銷售服務是影響農戶選擇農業服務渠道的主要因素，農戶戶主基本特征（性別、年齡、文化程度等）與農戶農業服務購買渠道選擇沒有顯著相關關系，并且農戶農業服務購買渠道選擇總體呈現趨同現狀[12]。農戶的收入變化、收入來源、地區分布、購買方式等特征變量是影響農戶農業服務渠道選擇趨同的主要因素。此外，樂永海等還得出，種植年限、種植規模以及農業服務渠道選擇方式會影響農業服務的滿意程度，不同農業社會化服務項目滿意程度的影響因素又不盡相同[10]。莊麗娟等證實了農戶自身特征和服務信息來源、種植面積、種植年限、荔枝收入比重、非農收入比重等都對農戶農業生產性服務需求意愿產生了一定影響[13]。李岳云等研究表明，農戶的經營規模對農業生產資料的購買渠道選擇有影響[14]。凌遠云等研究發現，技術來源渠道存在顯著的地區差異[15]。

綜上所述，目前很少有研究涉及農業生產資料購買渠道選擇問題且研究多以定性分析或對個別案例的分析為主，基于大樣本的農戶調查和計量經濟模型的實證分析研究還未見報道；并且，作為渠道的終端——購買者（即農戶）的利益往往被研究者忽略。因此，本研究以江蘇省化肥購買渠道為例，從微觀視角出發，采用在江蘇省4個地區問卷調查獲得的第一手數據，利用多元選擇模型研究農戶對農資渠道選擇行為的影響因素，以期為提高農戶收入、加快現代農業發展、完善農資渠道提供可借鑒之處。

1 模型設定與分析變量

1.1 模型設定

由于本研究的解釋變量分為3類，是離散變量且不存在內在順序，因此用一般多元選擇模型進行估計。對于第i個農戶，只能在j種選擇中選擇其一且只能選擇1個。 為了使結果更加直觀，可對Logit進行轉換，方法是將回歸模型兩側取自然對數，于是左邊便成為發生比PjPk，這樣X對Logit的作用轉變為eβj，即對發生比的作用。當βj>0時，eβj>1，說明Xj每增加1個單位值時發生比會相應增加；反之，發生比減少；當βj=0時，說明Xj每增加1個單位值時發生比不變。

1.2 分析變量

本研究以農戶購買農資時實際選擇的渠道作為因變量，定義Y=1為個體經銷商店渠道，Y=2為農資連鎖店渠道，Y=3 為農技站渠道。解釋變量包括農戶個人特征（性別、年齡）、家庭特征（種植規模、種植業收入）、渠道因素、社會因素（是否有家庭成員或親友擔任過村干部、對農資購買渠道的服務滿意度）和地域因素。

在進行渠道選擇影響因素研究之前，本研究首先需要找出渠道因素的相關變量。運用因子分析方法剔除相關性不太強的項目，找出關鍵因子。通過對有關文獻的整理分析，結合調研中的實際情況，整理12個可能的影響因素作為農資購買過程中的渠道自變量，自變量的定義、取值和說明見表1。

在進行因子分析之前，需要進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。結果顯示，KMO值為0.630，Bartlett 球形檢驗結果也達到了0.01顯著性水平，表明本研究數據適合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取5個因子。為了更好地解釋因子的實際含義，本研究以正交旋轉法中的最大方差法進行轉軸，根據旋轉后的因子載荷矩陣，將渠道因素的變量歸納為“信息因子”“便利因子”“質量因子”“服務保障因子”“價格因子”，具體結果見表2。

找出渠道因素的變量后，所有影響因素的具體定義描述見表3。

2 樣本描述與實證分析

2.1 數據來源endprint

本研究所用數據來源于2014年6—7月對江蘇省常州市、揚州市、淮安市、徐州市4市8鎮16個自然村312戶農戶的問卷調查。本研究選取的4個市比較全面地反映了蘇中、蘇南、蘇北地區的不同農業發展水平，具有一定的代表性。

本研究采用分層抽樣法，按照江蘇省農業發展情況的不同，在蘇南、蘇中分別選擇1個市，在蘇北選擇2個市，使樣本分布更加合理。本研究最終獲得312份有效問卷，其中常州市64份，揚州市67份，淮安市81份，徐州市100份。

2.2 樣本特征

由表4可見，受訪問的樣本農戶具有以下幾個特征：（1）訪談對象以男性為主，男性被訪者占總樣本的 59.29%；（2）被訪者以中老年為主，年齡集中在50～70歲，占被訪者總樣本的62.18%；（3）訪談對象的受教育程度較低，初中及初中以下文化水平的占90.38%。

從樣本數據可得，個體經銷商店、農資連鎖店、農業技術服務站是農戶獲得農業生產資料的3種主要渠道。其中238戶農戶選擇個體經銷商店購買農資，25戶選擇農資連鎖商店購買農資，49戶通過農業技術服務站購買農資。

從實際情況看，這幾種農資購買方式各有利弊。其中個體經銷商店大多數由農村里的個體戶經營，因此銷售網絡很密集，在村鎮中分布范圍很廣。其存在的弊端是受到的監督管理不夠，因此存在很多無證經營的狀況，并且農資質量參差不齊，農資銷售者銷售農資時無法提供專業的使用方法和農技指導。農資連鎖店所提供的農資質量有保障，也能提供相應的農資使用技術指導，但是服務態度不夠好，而且店面數量不多，大多集中在鎮里，在便利性上有一定的局限性。農業技術服務站也是農業生產資料的銷售點，主要負責相關的農業疑難問題解答以及提供農資購買的配套服務，農戶在農業技術服務站購買農資通常能得到更多的附加價值。

2.3 實證結果分析

在對模型進行估計時，將Y=1作為參照項，其余的名義變量均以第1項作為參照項，結果見表5。

根據模型估計的結果，將影響農戶農資渠道選擇行為的因素歸納如下。

2.3.1 戶主特征對農資渠道選擇行為的影響 在以個體經銷商為對照組的模型中，農戶的性別對農戶選擇農資連鎖店和農技站的影響分別在1%、5%水平上顯著正相關，說明在控制其他影響因素的情況下，相對于男性，女性農戶選擇農資連鎖店和農業技術服務站購買化肥的可能性更大。該結果與預期不符，可能的原因是家庭中購買化肥的決策者通常是男性，他們對于市場上的化肥情況有更深的了解，因此可以從個體經銷商處獲得優質的化肥，同時又能通過多次交易獲得更優惠的價格。由于女性購買者較少參與化肥購買活動，而數量繁多的個體經銷商店產品質量難以保證，使其很難做出選擇，一般人都會擔憂買到假冒產品而去相對正規的農資連鎖店和農技站購買化肥。年齡對于農戶選擇農資連鎖商店的影響在1%水平上顯著負相關，說明年齡越大的農戶越傾向于選擇個體經銷商店購買化肥。可能的原因是，年齡越大的農戶已經建立起穩定的購買習慣，他們更傾向于在與自己建立了良好顧客關系的經銷商處購買化肥。年齡對于農戶選擇農技站的系數為負但不顯著，可能是年齡較大的農戶對于新事物的接受程度較低，農業活動中多是憑借自己的經驗進行農業生產，對于農業技術服務站提供的技術服務不感興趣，這也使他們更傾向于在個體經銷商處購買農資。

2.3.2 家庭特征對農戶農資渠道選擇行為的影響 在以個體經銷商為對照組的模型中，種植規模對于化肥購買渠道影響系數為負但全部不顯著，說明種植規模對于化肥購買渠道的選擇沒有影響。農業收入對于農戶選擇農資連鎖商店、農技站的影響分別在5%、1%水平上顯著，且系數都為正，說明在控制其他影響因素的情況下，家庭農業收入越高的農戶選擇農資連鎖商店、農技站的可能性更大。可能的原因是農業收入越高的農戶家庭對于農業的依賴程度越大，家庭主要開支來源于農業，如果買到假冒偽劣的化肥將直接導致家庭收入減少，為了降低這種風險，他們一般會選擇到產品質量有保障的農資連鎖店、農技站購買化肥。

2.3.3 渠道因素對農資渠道選擇行為的影響 以個體經銷商店為對照，信息因子和便利因子對于渠道的選擇影響均不顯著，該實證結果與預期不符，可能的原因是農戶購買和使用化肥這種產品基本都是憑借生產經驗，很少關注商家提供的信息。目前市場上化肥供應商均提供送貨上門服務，交通便利的程度沒有對化肥購買渠道的選擇產生影響。這個結論與 Goldman 等的研究結果[9]相符合。而質量因子、服務保障因子、價格因子對于農戶選擇農資連鎖商店的影響均在5%的水平上顯著且系數為正，而對于農技站的影響均不顯著。說明控制其他因素不變的情況下，質量感知度越高，服務越有保障，價格越優惠，農戶越偏向于選擇從農資連鎖店處購買化肥。合理的解釋是，個體經銷商雖然在農資商店中所占比重最大，但是質量參差不齊，而農資連鎖商店就很少出現這方面的問題，因此質量感知越高的農戶，越傾向于在農資連鎖店購買農資。同理，服務越有保障、價格越有優惠的情況下，農戶更加愿意選擇去農資連鎖商店購買化肥。

2.3.4 社會因素對農資渠道選擇行為的影響 相對于個體經銷商店，被訪者有家庭成員或親友當過村干部對于其選擇農技站購買化肥的影響在5%的水平上顯著正相關。可能的原因是，村干部相對于一般農戶有更高的文化水平，視野相對更加開闊一些，對于農業科學和新技術的接受程度也更高，因此更加愿意選擇農技站購買化肥并獲得相關的技術指導。服務滿意度對于農戶選擇農資連鎖商店和農技站的影響均在1%水平上顯著負相關，說明服務滿意度感知越高的農戶越傾向于從個體經銷商處購買化肥。不難理解，個體經銷商店面積不大，品種數量也一般，在競爭激烈的環境下只有不斷改進服務態度、提高顧客的滿意度才能在農資市場占有一席之地。而農資連鎖店和農技站分別具有質量和技術服務方面的保障，在服務態度方面遠遠不及個體經銷商，也就降低了農戶對其服務滿意度。因此，服務感知越高的農戶越可能去個體經銷商店購買化肥。endprint

2.3.5 地域因素對農資渠道選擇行為的影響 地區虛擬變量對農資連鎖店的選擇影響顯著。其中揚州地區農戶選擇農資連鎖店購買化肥的可能性大于常州地區，而淮安、徐州地區農戶選擇從個體經銷商處購買化肥的可能性大于常州地區。該實證檢驗結果與調查結果相符合。由于揚州地區農戶種植面積普遍偏低，基本是為了自家口糧，農資購買數量也較少，一般會到更有質量保障的農資連鎖店購買化肥。淮安與徐州地區經濟發展水平稍顯落后，種植面積較大，購買化肥的地點基本集中在鎮上的個體經銷商處，可賒銷并可獲得批量購買價格優惠，而農資連鎖店和農技站則不提供這種優惠措施。

3 結論與討論

3.1 結論

本研究結果表明，個體經銷商店、農資連鎖店、農技站是農戶購買農資的主要渠道。相對于個體經銷商店，與男性相比，女性選擇農資連鎖店和農技站的可能性更大，年齡較大的農戶選擇個體經銷商店購買農資的可能性更大，家庭農業收入越高的農戶選擇農資連鎖商店和農技站的可能性更大。農戶有家庭成員或親友擔任過村干部顯著提高了農戶選擇農業技術服務站的概率。由于江蘇省各地的農業發展水平不均衡，相對于常州地區，揚州地區農戶更偏向于在農資連鎖店購買化肥，而淮安、徐州地區的農戶更傾向于從個體經銷商處獲得化肥。

3.2 政策啟示

3.2.1 加大管理力度 由于農資供應最大的主體是個體經銷商店，農資市場普遍存在質量參差不齊、無證經營等問題。對此，相關部門應該進行適當干預，加大對個體經銷商的管理、培訓和監督，規范農資經營主體的行為，保護農民的利益，同時鼓勵個體經銷商體系的發展和完善，更好地發揮其對促進農資產品流通的作用。

3.2.2 增強政府部門與農資部門的合作 地方政府應加強與農資部門的合作，加大行業創新、提升服務水平。首先應完善產品結構，實現多元經營發展；其次要提供誠信服務、超前服務、技術服務和持續服務。

3.2.3 增強農資配套技術的宣傳 應加大農業生產資料配套技術的宣傳力度，全面提升農戶的農業技術水平，通過多種媒介面向廣大農戶宣傳推廣農資配套技術并提供技術上的指導與幫助。

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