市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式研究

周詩濤

（信陽農(nóng)林學院旅游管理系，河南 信陽 464000）

一、鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式利益相關(guān)分析

根據(jù)利益相關(guān)者理論可知，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中可能涉及到的多個不同層次，[1]不同影響范圍的利益相關(guān)者，他們之間的關(guān)系非常復雜。在市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式中，筆者從眾多的利益相關(guān)者中選取地方政府和當?shù)鼐用瘛⒁M的旅游投資商三個核心成員，作為主要分析對象。

（一）利益訴求

1.地方政府。在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中具有絕對領導權(quán)。地方政府通過參與旅游地的規(guī)劃和開發(fā)，制定相應政策法規(guī)，確保當?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展。通過獲取一定的經(jīng)濟利益，加強當?shù)剞r(nóng)村基礎設施建設，為本地旅游開發(fā)創(chuàng)造良好的政治和社會環(huán)境。

2.當?shù)鼐用瘛Ｊ钱數(shù)芈糜钨Y源的重要組成部分，為旅游的開發(fā)提供了物質(zhì)、文化和人力上的支持，他們既是參與者，也是管理者和經(jīng)營者。他們希望能夠通過旅游開發(fā)改善日常居住環(huán)境，獲得物質(zhì)利益。

3.旅游投資商。是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中必不可少的環(huán)節(jié)。投資商目的在于獲得更多的經(jīng)濟利益，并更多地參入自己的意見和建議，希望能掌握項目開發(fā)的全過程及項目建成后的全過程。

（二）利益沖突

1.地方政府與當?shù)鼐用瘛Ｔ诼糜蔚亻_發(fā)中，地方政府為了引進資金，很多時候制定的旅游地規(guī)劃和開發(fā)方案，更多有利于旅游投資商的傾向，在一定程度上忽視了當?shù)鼐用竦牟糠掷嬖V求。

2.當?shù)鼐用衽c旅游投資商。最突出表現(xiàn)在土地征用補償問題，旅游投資商想用更少的資金來征用農(nóng)村居民的土地使用權(quán)，但這往往與居民的希望值存在差距。此外，投資商在對當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)中，勢必給當?shù)氐纳a(chǎn)生活帶來負面影響，而居民又有沒有得到相應的回報，這又使得當?shù)鼐用窈吐糜瓮顿Y商之間的矛盾更加激化。

3.旅游投資商與地方政府。這兩個利益主體之間的矛盾主要表現(xiàn)在利益最大化的問題上，地方政府希望通過大力引進旅游投資商，通過他們的資金投入，不僅發(fā)展本地的旅游經(jīng)濟，同時也能帶動經(jīng)濟社會整體推進。當?shù)卣枰櫲喾嚼嫒后w的利益，達到發(fā)展旅游業(yè)利益的最大化。而旅游投資商以盈利為主要目的，往往忽略了經(jīng)濟發(fā)展與社會、環(huán)境之間的沖突，希望政府能夠提供一個寬松的政治環(huán)境。政府必須要嚴格監(jiān)督旅游投資商，使其承擔起社會和環(huán)境責任。

二、新制度經(jīng)濟學視角下市場與社區(qū)互動組織構(gòu)建

根據(jù)新制度經(jīng)濟學中的基本理論即企業(yè)理論，[2]市場機制和企業(yè)都是一種配置資源的手段，二者是一種可以相互替代的關(guān)系。市場機制的運行是有成本的，通過形成一個組織，并允許某個權(quán)威（企業(yè)家）來支配資源，就能節(jié)約某些市場運行成本。而企業(yè)的產(chǎn)生正是因為這個運作成本大于或者基本等同于企業(yè)的組織成本。

根據(jù)新制度經(jīng)濟學理論，在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式中，利用旅游投資商來替代對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)生一定影響的旅游市場，旅游投資商泛指參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的外來建設主體，也可以看作是能夠支配資源的權(quán)威組織。同樣，一個完整的旅游社區(qū)包括社區(qū)居民、當?shù)卣⒙糜螀f(xié)會等多個要素。[3]選取在旅游開發(fā)過程中的核心利益相關(guān)者作為旅游社區(qū)的代表，即社區(qū)居民和當?shù)卣?/p>

通過以上的分析，將在鄉(xiāng)村旅游目的地范圍內(nèi)投資開發(fā)的旅游投資商即市場，以及鄉(xiāng)村旅游地的地方政府和當?shù)鼐用窦瓷鐓^(qū)，作為組成鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的一個組織的兩個重要群體。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，市場與社區(qū)之間必然相互聯(lián)系，相互制約，共同促進鄉(xiāng)村旅游地旅游的發(fā)展。

三、市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)實現(xiàn)

在市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式中，市場——旅游投資商，社區(qū)——當?shù)卣彤數(shù)鼐用褡鳛楹诵睦嫦嚓P(guān)者，共同形成一個組織，社區(qū)以合作者的身份參加旅游投資決策，與旅游投資商正確處理雙方的投資成本（環(huán)境和文化的保護，各項基礎設施建設的資金投入，當?shù)鼐用裉峁┑母鞣N資源和使用權(quán)等）和收益問題，在社區(qū)和旅游投資商都遵循利益和成本均衡原則的基礎上，明確各自的角色定位，建立良好的互動關(guān)系，促進旅游地社會和經(jīng)濟的共同發(fā)展，營造一個更和諧的旅游環(huán)境。[4]

如下圖所示，當?shù)卣彤數(shù)鼐用窆餐纬闪松鐓^(qū)內(nèi)的重要組成成員，旅游投資商作為外部的市場代表，二者之間形成一個互動合作的組織，在明確各自權(quán)責的基礎上，遵循利益均分以及成本均衡的原則，共同建立互惠共贏的關(guān)系。

（一）政府角色定位

政府在當?shù)氐穆糜伍_發(fā)過程中承擔著總攬大局的責任，主要體現(xiàn)對當?shù)氐恼w旅游經(jīng)濟進行宏觀調(diào)控，具體表現(xiàn)在政策及旅游法規(guī)的制定及平臺的搭建，政府在發(fā)展當?shù)芈糜螘r，不僅要搭建社區(qū)參與平臺，為當?shù)氐木用駞⑴c旅游項目的決策或規(guī)劃提供一個合理有效的意見上訴渠道，同時也要為旅游投資商搭建投資開發(fā)旅游項目的平臺，引導旅游投資商的正確資金投入方向，此外在旅游開發(fā)所獲利益分配方面，進行監(jiān)督和調(diào)控，實現(xiàn)旅游利益共沾，并對當?shù)氐幕A設施建設進行一定程度上的修建和完善。

圖 市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村利益優(yōu)化開發(fā)模式

（二）社區(qū)居民參與

社區(qū)居民不僅要積極的參與到當?shù)芈糜蔚拈_發(fā)過程中去，還要在維護自己利益的基礎上，積極參與旅游規(guī)劃編制和產(chǎn)品經(jīng)營管理，加強旅游專業(yè)知識學習，提升本地的旅游服務水平。要保護本地旅游資源，確保旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。社區(qū)居民要改變生活方式，如生活用燃料由燃煤向用電過渡，使用太陽灶或節(jié)能型環(huán)保灶具；用沼氣化糞池處理生活糞便；建立社區(qū)的污水處理場等等。

（三）旅游投資商經(jīng)營

要堅持平等互利的經(jīng)營原則，承擔起維護當?shù)芈糜紊鐣鷳B(tài)環(huán)境的保護責任，把旅游項目的規(guī)劃與當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來。在發(fā)展旅游目的地的同時，積極發(fā)展能源消耗型產(chǎn)業(yè)的替代產(chǎn)業(yè)，減少經(jīng)濟建設對自然資源的破壞和索取。在使用勞動力時，應優(yōu)先考慮當?shù)鼐用瘢岣弋數(shù)厣鐓^(qū)的就業(yè)水平。要對當?shù)鼐用窕蚵糜螐臉I(yè)人員進行綜合培訓，改善旅游服務質(zhì)量。與利益無關(guān)的第三方組織，即非營利組織（NPO），要對各利益相關(guān)主體的利益分配情況進行監(jiān)督，維護各主體之間的和諧，同時通過獎懲創(chuàng)新的方式來促進當?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展。在實際中，非營利組織就是鄉(xiāng)村中自發(fā)組織的各種協(xié)會。[5]

通過以上的分析建立了市場與社區(qū)互動的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開發(fā)模式，包括合理的利益分配機制，市場與社區(qū)合作機制以及有效的生態(tài)保護機制，這些機制的運行，直接決定了鄉(xiāng)村旅游組織的運轉(zhuǎn)，并決定鄉(xiāng)村旅游組織處于何種狀態(tài)，以及組織未來的發(fā)展方向。這一模式實施的目的在于，在旅游開發(fā)過程中，不僅能帶動旅游目的地經(jīng)濟的發(fā)展，促進旅游地社區(qū)居民生活水平的提高，而且能在利益分配過程中，實現(xiàn)外來旅游投資商和當?shù)厣鐓^(qū)的共贏。同時，能夠通過在利益主體的共同合作下，在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時，促進鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護，以及當?shù)孛袼酌耧L的保留，即人文環(huán)境的保護。最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的有機結(jié)合。

[1]安艷艷.基于社區(qū)方法的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制研究[J].北京第二外國語學院，2007(7).

[2] 楚永生.利益相關(guān)者理論最新發(fā)展理論綜述[J].聊城大學學報，2004(2).

[3]陳麗華，董恒年.可持續(xù)旅游扶貧開發(fā)模式研究——社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游[J].淮海工學院學報，2008(3).

[4] 代則光.社區(qū)參與旅游利益相關(guān)者分析[J].經(jīng)濟與管理，2009(5).

[5] 郭 凌.重構(gòu)與互動:鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景下的鄉(xiāng)村治理[J].四川師范大學學報，2008(5).