旅游危機事件網絡輿情的本體分析

付業勤，鄭向敏，雷 春，鄭文標

(1.海南師范大學地理與旅游學院，海口 571158;2.華僑大學旅游學院，福建泉州 362021;3.三亞學院旅業管理學院，海南三亞 572000;4.華僑大學華僑華人研究院，福建 廈門 361021)

一、引言

旅游危機事件是因旅游現象而產生或與旅游活動、旅游產業、旅游資源、旅游企業和旅游接待設施等有關的危機事件［1］。以用戶自創內容、社會化溝通和移動互聯等為主要特征的Web2.0技術給網絡輿情的發生、傳播和發揮影響提供了基礎條件［2］，圍繞旅游危機形成的網絡輿情呈增長態勢，如三亞宰客門、華山游客滯留、鳳凰古城收費事件等，對事發地旅游產業發展、旅游形象維護和社會和諧穩定都帶來了負面影響。

旅游危機事件網絡輿情是民眾和媒體對旅游危機事件的情緒、態度、意見和意愿在互聯網空間的反映，包括輿情客體、主體、本體和媒體等基本范疇［3］。其中，輿情本體是事件相關信息的網絡文本內容［3］，決定網絡輿情的熱門程度和危害性，影響輿情客體的發展進程、相關主體對事件的態度和處理方式。對輿情本體進行分析是旅游危機事件網絡輿情管理的核心內容［4］，為網絡輿情的監測預警、應急決策、媒體溝通、信息發布和事后評價等工作奠定了基礎。

現有網絡輿情本體研究，方法上主要采用內容分析，通過人工編碼［5］或借助分析軟件［6-7］對輿情本體中高頻詞匯反映的現象進行分析解讀［8］，把握輿情熱點內容。研究對象上主要基于典型案例［6-9］進行。樣本包括微博［10-11］、論壇［6-12］、博客［8-13］、新聞跟帖［5-14］等媒介。國內外現有成果在研究流程上缺乏系統性和規范性，在研究內容上未能深入挖掘高頻詞匯與事件發展的內在聯系，以及事件背后深層次的中國社會問題;同時對旅游危機事件網絡輿情本體方面的研究尚屬空白。因此，本研究以鳳凰古城收費事件為例，以相關微博發帖和跟帖為樣本，運用案例研究、內容分析和描述性統計分析方法，甄選出網絡輿情本體的高頻詞匯，建構輿情對象、態度評價、行為意向和發散追因4個類目作為分析框架，從輿情的詞匯類目和演化階段兩個維度，對旅游危機事件網絡輿情本體進行研究，有助于了解網民和新聞媒體對旅游危機事件的感知和態度、當地政府和媒體在事件中的表現、網絡輿情反映的深層次問題，減小網絡輿情的不良影響、發揮其積極作用，提高政府和企業的危機處理與輿情應對能力，為旅游產業發展和和諧社會構建提供保障。

二、研究設計

(一)研究方法

內容分析法是分析文字、圖片或其他定性符號信息，將其轉換為系統的定量數據進行演算、概括、比較，實現描述總結、詮釋推論和理論建構驗證等功能的方法［15］。網絡內容分析是內容分析方法在網絡技術環境的發展，將計算機的信息處理能力與網絡大數據結合，利用文本挖掘技術對網絡文本內容進行詞頻分析、情感分析與觀點分析等數據挖掘，達到識別本體、提取特征、厘清關系等目的［16］。本研究依托 ROST WordParser軟件對網絡輿情本體進行分詞、詞頻統計和甄選。以排名前50的高頻詞匯為依據［17］，結合詞匯的語言環境進行研究。

(二)研究內容

1.類目分析

所謂類目分析，是從語言功能、話語策略和修辭手法等方面入手，對網絡輿情文本信息內容進行歸類和分析，以了解網絡輿情本體信息在推動事件發展和網絡輿情演化中發揮的具體作用，對于網絡輿情預警應對、媒體公關、危機傳播等都具有重要意義。基于文獻分析方法，結合現有研究成果［18-19］，根據高頻詞匯的出現情景和功能作用，將其分為輿情對象、態度評價、行為意向和發散追因4種類目。分析高頻詞匯的類目，可以了解輿情主體的敘述方式、興趣點、情緒態度、觀點評價、出游意愿、進行現實活動的意向、對相關旅游產品、社會現象和本質問題的聯想。

2.階段分析

危機事件網絡輿情演化研究為危機事件及網絡輿情的應對管理提供了一種思路方法，有助于當事人和相關管理主體在輿情發展變化的關鍵節點及時采取有效措施，解決問題、平息風波;有助于網民全面了解事件輿情發展脈絡，理性對待危機事件和社會問題，培養良好的信息素養和媒介素養，成為理性的現代公民。本研究的網絡輿情演化階段劃分以事件相關網絡信息的數量變化為依據，結合事件的發展情況。網絡信息是網絡輿情的傳播載體，網絡信息數量變化反映了媒體和網民兩大輿情主體對事件關注程度的變化，進而呈現出網絡輿情的演化過程［20］。以“鳳凰古城”關鍵詞的百度指數［21］和新浪微指數［22］變化分別反映了鳳凰古城收費事件的網絡傳統媒體輿情和網絡新媒體輿情的變化情況，結合事件發展態勢，將網絡輿情演化分為孕育、出現、爆發、高潮、回落、反復和長尾7個階段，統計各階段排名前50的詞匯:第一，類目分析，了解網絡輿情演化的宏觀趨勢;第二，詞匯分析，分析各階段特有詞匯，了解輿情演化的微觀情況。

(三)案例選擇

鳳凰古城收費事件是在我國景區門票普遍漲價的大背景下，由于當地旅游發展過程中長期存在管理混亂、利益分配不均、過度商業化等問題，政府出于改革景區管理的目的，出臺門票收費新政，然而在實施過程中，由于政策制定缺乏科學性和民意基礎，官方和經營方屢屢爆出爭議言論，輿情應對不當，導致媒體和網民高度關注猛烈批評，本地居民由于收入銳減罷市反對，發生火災和吊橋垮塌事故等一系列問題，持續近2個月的旅游危機事件。選取原因有三:(1)事件內容豐富、結構復雜、利益交錯、矛盾尖銳，具有典型性;(2)持續時間長、經歷完整的演化周期，事件發展深受網絡輿情影響;(3)長時間保持較高的網絡關注度，網民評論和媒體報道等輿情資料豐富便于搜集使用。

(四)數據處理

微博信息是現階段最重要的網絡輿情表現形式［18］。以新浪微博發帖及其跟帖評論為樣本，以“景區門票”“門票漲價”“門票經濟”“鳳凰古城”等為關鍵詞搜索。為保證信息具有代表性，選用轉發和評論均在50以上微博發帖［22］，得到1 141條發帖，425 142條跟帖評論作為研究樣本。為便于信息內容的識別、提取和統計分析，預處理樣本:(1)轉換繁體中文為簡體;(2)剔除廣告、笑話、聊天等與主題無關的內容;(3)還原、合并為規避審核或追求流行而使用的同音詞、拼音詞、方言詞、拆解詞、錯別字、異體字等;(4)合并意義相似的詞匯。

三、研究結果與分析

(一)類目分析

對網絡輿情本體50個高頻詞匯的類目進行分析。4大類目中，反映輿情對象的高頻詞匯最多20個、表示態度評價的14個、表明行為意向的6個、進行發散追因的10個，如表1所示。可見輿情主體在傳播信息時，主要是圍繞事件內容進行發布或轉發，在了解事實的基礎上，進行態度表達、好惡評價、意向陳述、聯想發散和刨根問底等個性化、深入的內容生產，符合普遍的認知規律。

表1 網絡輿情高頻詞匯類目

1.輿情對象

輿情主體討論事件時針對的具體內容，包括相關的事件、人物、政策、行為等［6］，主體對事件的關注點和興趣所在，是觸發網絡輿情的導火索。詞性以名詞、動詞為主。4個詞匯“收費”“門票”“價格”和“漲價”點出鳳凰古城收費事件的核心:收取門票費用導致價格上漲，引起的一系列矛盾問題，出現頻次較高、貫穿事件始終。“政府”“官員”和“公司”代表制定和實施政策的主體也被反復提及。“承包”“出售”“改革”代表了收費政策實施的內幕和緣由。

2.態度評價

輿情主體發表的情緒、態度、意見和觀點等［6］，一般是輿情主體在了解事件情況后的第一反應，較為感性、帶有明顯的情感傾向，以負面詞匯為主，包括大量俚語和臟話。詞性以形容詞為主，也有少量名詞。14個詞匯包括對景區漲價、收費政策、當地政府和旅游公司以及官方在發表言論和處理群體性事件不當時的評價。

3.行為意向

輿情主體針對事件表達的意愿和行為傾向［23］，主要是希望降價免費、表達出行和購買決策、抵制旅游地或旅游產品，少數會出現罷市罷工、聚集請愿等傾向。詞性以動詞為主，也有少量形容詞。網民表達最多的行為意向是“不去”和“堅決抵制”，通過“用腳投票”，表達對收費政策的反對和爭議言論的回擊。“免費”作為收費和漲價的對立面，是網民的愿望訴求，被大量表達。“去過”和“幸好”也與旅游意向有關，是網民在得知已游過的景區漲價或發生意外后，由于已經去過，而自鳴得意、心滿意足或幸災樂禍，感嘆“幸好”已經“去過”。

4.發散追因

輿情主體在深入思考或受相關言論影響后，聯想引申出的事物以及對事件原因的追問、問題本質的探討，是危機事件的擴散和影響［24］。對于旅游危機事件而言，最初的聯想發散以同類型的旅游地和旅游產品為主。之后從事件本身向旅游企業、旅游地和政府擴散，從對案例的關注演變為更大領域、更深層的討論。詞性以名詞為主。該類目詞匯可分成3類:(1)基于景區收費的發散聯想，北京景區票價低廉被作為正面典型對比鳳凰古城。與北京類似，“國外”也被用作低票價和免費的典型;(2)對收費原因的探討，“利益”“收入”“管理”和“保護”比較常見。收費是只顧眼前利益、忽略長遠利益的行為，景區不應當僅通過門票收入獲取利益，高門票價格是“利益集團”對人民的掠奪，是與民爭利。“收入”是對收費政策深層次利益分配問題的探究和追問;(3)擴散至對國家社會的思考，以“中國”“人民”“社會”為代表。面對收費事件暴露的問題弊病，尋找問題根源，例如批評國家稅收政策、物價上漲、貪污腐敗，認為景區屬于全民，漲價是對人民利益的侵犯，批評圈占自然資源收費違背社會主義原則，破壞社會和諧等等。

(二)階段分析

1.類目變化

(1)輿情對象。隨著事件發展，輿情對象類目比例呈上升趨勢，一起單純的景區漲價事件，由于景區的高知名度、由來已久的管理問題、媒體的推波助瀾、網民的高度關注、網絡意見領袖的介入、官方不斷爆出爭議言論和消極應對、適逢清明五一暑期假期、群體性事件火災吊橋垮塌等突發狀況的相繼發生，演變為一場批駁立論多元、揭露辨析全面、鞭笞力度猛烈的一邊倒討伐景區漲價和地方政府治理問題的輿論風波，事件牽涉的輿情對象也不斷增加。

(2)態度評價。孕育期由于危機事件和負面新聞較多，出現期網民對收費政策興趣較高，爆發和高潮期由于商戶罷市等狀況的發生，導致這3個階段的態度評價詞匯較多。高潮階段過后，隨著事件關注度的下降，輿情主體對事件的態度評價逐漸減少。態度評價自始至終都以消極負面為主，較例外的是在收費政策宣布的出現階段，網民由于對政策較為陌生、且尚未實施，媒體對政策的報道以優惠和利好為主，突出“購票三次終身免票”，導致輿論對收費政策短暫的肯定和歡迎。

(3)行為意向。均以“不去”“抵制”和“免費”為主，數量穩定地在低位運行，例外的是出現階段，由于距離政策實施尚有時日，網民傾向在最后的免費時期扎堆前往鳳凰古城，從而出現較多的希望趕緊去和盡快前往的行為意向。

(4)發散追因。發散追因詞匯的數量隨輿情關注程度的變化而變化，在高潮階段對事件聯想和追究原因的詞匯最多，在反復和長尾階段發散追因詞匯減少。網民和媒體從一開始就沒有將收費事件單純地看作是景區漲價，而是從旅游漲價聯想到衣食住行各領域的漲價，從景區漲價聯想到國家發改委、旅游局等部門的不作為，從收費政策出臺后的種種爭議擴散到對政府職能、政企關系、官員個人甚至是國家、社會、國民性等問題的思考。

2.詞匯變化(如圖1所示)

(1)孕育階段。特征詞包括復制、豬、手槍、恐怖、新聞、之最、民風、毆打、發改委、山寨、彪悍、刁民、素質、垃圾14個，對收費政策制定、網民對鳳凰古城刻板印象形成起到鋪墊和催化作用。主要反映了輿情主體對“復制鳳凰古城”“鳳凰董事長罵游客風波”“重慶游客被群毆”“國內景區價格普漲”等事件的探討和評價。本階段輿情反映了鳳凰古城的過度商業化、資源保護不善、景區容量超載、市場秩序混亂、宰客現象嚴重、游客安全受威脅和管理部門不作為等問題為收費事件出現埋下伏筆。

圖1 詞匯類目在不同階段的演化情況

(2)出現階段。輿情特征詞有趕緊、不合理、清明節、不值得、坑爹、去不、沒興趣、便宜、家里、快走、不錯、工資、強制、再去、婺源15個。與后幾個階段“一邊倒”的反對不同，不少網民表達了“不錯”“便宜”的正面評價。網民希望在最后的免費期前往，與此對應的是行為意向詞匯“趕緊”“去不”“快走”“再去”，導致清明節小長假游客爆滿。

(3)爆發階段。聚集、導游、反對、鎮壓4個輿情特征詞，展現了矛盾的激化，收費開始后，商戶因不滿游客減少，出現反對收費的“聚集”活動，媒體和網民指官方出動警察和城管“鎮壓”，官方稱是“無證導游和拉客人員組織”。

(4)高潮階段。輿情特征詞包括鳳凰男、在乎、改革、共產黨、權力5個。備受關注的本地小伙帶女友回家被阻攔事件，賦予“好女不嫁鳳凰男”新的涵義。副縣長稱“很多游客不在乎門票是多少”，激起網民強烈不滿，抵制鳳凰古城的網絡動員就此展開。副縣長稱“收費是改革”被認為政府過度干預經濟，是“打著改革的旗號反改革”。對收費合法性的質疑也不斷出現，輿論質疑政府對古城只有保護和管理職能，沒有圈占收費的權力。網民對事件的發散追因擴大到執政黨層面

(5)回落階段。輿情主體的關注程度有所下降，但仍有引發關注和批評的事件。輿情特征詞火災、消防、涅槃、錯就錯在、邏輯、土地、人大代表、成本8個，反映了4個方面的事態:(1)古城發生火災，網民調侃消防人員進古城是否需要收費，幸災樂禍稱火災讓“鳳凰涅槃”;(2)鳳凰董事長接受采訪時表示“錯就錯在一開始沒有收費”被批是“強盜邏輯”;(3)副縣長接受微訪談時稱148元門票成本131.27元引起對門票收入分配的質疑;(4)對收費合法性的質疑仍在繼續，媒體披露政府以“土地”入股成立旅游公司涉嫌違法違規。

(6)反復階段。輿情特征詞包括事故、吊橋、臨時工、落水、晚會、搖晃、修橋、平安、責任、經營、救援、興奮、維護、網友、獎勵15個。多數圍繞吊橋垮塌事故，詞匯涉及事故的經過、救援、傷亡、原因、追責等要件。值得注意的是“網友”在現場手機發布微博是主要的信息來源;官方稱“游客興奮過度劇烈搖晃”導致吊橋垮塌以及控制修橋的農家樂經營者的做法受到質疑，被諷刺和責任事故逮捕“臨時工”替罪無異。

(7)長尾階段。輿情特征詞有支持、井噴、95%、客棧、冷清、市場、喝茶、代表、公開、方言、旅行社、三公12個，主要與官方繼續堅持收費、鳳凰人氣冷清有關。網民認為散客急劇減少游客多為旅行社團隊是當地不尊重市場規律的結果。官方“散客下降與中央嚴控三公消費有關、預計6月底客流出現井噴”，“本地居民95%支持收費”，暑期旺季有房求客的客棧關門歇業受到“喝茶”約談，拒絕公開門票新政聽證及調研報告等言行繼續引發批評。

四、研究結論

(1)網絡輿情受媒體議程設置影響。從鳳凰古城收費事件網絡輿情高頻詞匯的類目可以看出，反映事件主題的高頻詞匯比例在整體和各階段輿情中都占有較大優勢。這些詞匯源于事件進展、當事人言行，被媒體報道后，通過微博發帖的方式進入網絡輿論場，被轉發評論。網民對收費事件的探討，是基于對媒體報道內容的探討，在了解事實的基礎上，進行態度評價、意向陳述、聯想發散和刨根問底等個性化、深入的網絡內容生產。

(2)表達不去旅游的意愿，“用腳投票”“抵制”是網民表達負面情緒的最主要方式。在事件發展的最初階段，“不去”是網民對景區漲價或收費最直接、最本能的反應，這種行為傾向貫穿事件全過程。在政策實施后，面對收費給當地居民和游客帶來的損害和當地官員的爭議言論，“不去”升級為“抵制”，抵制鳳凰古城的網絡動員在意見領袖號召下展開，成為表達不滿的一種方式。

(3)網絡輿情的發散追因現象明顯。網絡輿情將旅游事件發展成社會事件，將事件的負面影響擴大到整個旅游地，將個別案例擴展到國家和社會的層面。從鳳凰古城收費事件來看，事件之初網民對景區收費漲價的批評，就涉及了相關旅游地價格比較、物價上漲、消費者權益、門票經濟弊端、休假制度、景區管理體制、政府執行力、財稅制度、貪污腐敗、國民素質、社會制度等多方面問題。在收費實施后，媒體和網民的討論更深入到對政府職能錯位、政府決策的合法性、程序正義、實施的可行性、收費的分配使用、政府與私企關系、圈城收費以及官員個人形象等方面的討論。

(4)網絡輿情的群體極化和網絡暴力現象明顯。群體極化(Group polarization)是在群體中的個人決策因受到群體影響，容易做出比獨自決策時更極端決定的現象［25］。由于網絡的匿名性、相對自由，信息傳播的快速性、廣泛性，以及網民對真相的求知欲、打抱不平的正義感、求償心理和減壓心理，網絡的群體極化現象往往比在現實世界更容易出現。在收費事件中，由于收費漲價事關每個公民利益，官員屢次爆出爭議激化官民矛盾，網民和媒體對收費政策和相關言行持“一邊倒”的批評，少數持不同觀點的認證用戶遭到圍攻謾罵，網民缺少對不同意見的包容。群體極化的極端表現就是層出不窮的語言暴力、人肉搜索、網絡惡搞或造謠誹謗。

(5)重視網絡輿情的反饋作用。網絡輿情當中雖有偏激言論，但不乏建設性意見，對危機應對和政府治理都有警示和反饋作用。政府和旅游企業應積極利用互聯網特別是微博平臺，做好網絡輿情和網絡口碑的收集研判工作，為戰略決策、市場營銷、游客服務提供依據。在類似火災、吊橋垮塌等的核實和救援中，可利用網民提供的現場爆料信息。通過微博發布權威信息，與網民溝通交流、答疑解惑、接受意見批評，將官方微博打造成政府和企業提高服務效能、優化危機管理的有效工具。

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