飲料市場主旋律：品類交替的無硝煙戰場

鄒文武

企業唯有把握市場的脈搏，才能在未來的市場搏擊中占領上風。

隨著消費者對健康需求的提升，風光一時的茶飲料也正在衰弱。

未來更多新興的品類品牌將成為市場高速發展的動力所在，推動中國飲料市場繼續保持高速增長。

小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來市場競爭中贏得自己的地位。

2013年以來，一直保持著兩位數高速增長，并且跨過萬億規模的中國飲料市場，隨著市場的深度調整和經濟的下行，也悄然發生了一些嶄新的變化。事實上，中國的食品工業經過30年的高速發展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進入2015年增速下降到個位數。

未來市場將何去何從，這對于前進中的中國飲料企業和飲料行業都非常重要，企業唯有把握市場的脈搏，才能在未來的市場搏擊中占領上風。那么中國飲料市場目前發生了什么變化呢？

飲料市場：健康趨勢越發明顯

可口可樂發布的財報顯示，2014年公司凈營收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%；實現歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013年的85.84億美元下滑17%。在2014年第四季度，可口可樂業績下滑更為明顯。數據顯示，可口可樂第四季度凈營收為108.72億美元，比2013年同期的110.40億美元下滑2%。

同樣，另一碳酸飲料巨頭百事可樂的業績表現相同，相比2013年，公司2014年業績有所下滑。據百事可樂財報，公司2014年實現營收為666.83億美元，與2013年基本持平，但是凈利為65.13億美元，比2013財年下滑3%。2014年第四季度，百事可樂營收為199.48億美元，比2013年同期的201.18億美元下滑1%。

匯源果汁的虧損體現了行業的景氣度，而“兩樂”的業績下滑說明碳酸飲料正在走下坡路。另外，隨著人們對健康指數的要求越來越高，以可口可樂為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”。而這個不健康標簽或許是導致可樂全球市場下滑的主因。

除了碳酸飲料之外，隨著消費者對健康需求的提升，風光一時的茶飲料也正在衰弱。飲料品類結構發生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種類增加，產生了明顯的品類排擠效應，導致茶飲料出現負增長。

尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額（不含奶）負增長達3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的氣候影響之外，品類之間的消費轉移也是主要原因之一，顯示消費者期待創新的飲料商品。而統一海之言這類的清功能輕口味的健康飲品，卻成為了2014年飲料市場上的亮麗風景線，為處于調整中的中國飲料市場帶來一片繁榮景象。

果蔬汁待引爆

2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場，折射出的是茶飲料市場的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

歐睿統計數據顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個不同的茶飲料品牌，但都未能在國內茶飲料市場中突出重圍。

統一企業自2001年在國內推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，一時蔚為風潮，銷售量獨領風騷，占半壁江山達數年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。

與此同時，諸如乳酸菌飲料這類產品，2014年以來也迎來了一撥小高潮，除了曾經死去的乳酸菌飲料老大“太子奶“回歸，還有眾多參與者分分進入。但是這種大路貨的產品，最終也會很快成為市場消亡的產品，因為其不健康的屬性注定了很難獨活下去。未來乳酸菌這種大路貨產品，如果沒有創新，那么就是消亡。企業做再多的掙扎都是無濟于事的，只有進行口味創新和產品創新，才能讓大路貨產品煥發新生。

潛力無限的飲料市場

據美國全球行業分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc. ）報道，由于消費者的健康和營養意識增強，全球果蔬汁消費持續增長，預計到 2010 年全球果蔬汁消費量將達到 530×108L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費市場，占全球消費總量的 60%，但增幅最大的消費市場將在亞太地區。在眾多飲料品種中果蔬汁將成為最有競爭力的種類之一。

進入21世紀，我國的果蔬飲料生產逐漸得到發展。2001年全國果蔬飲料產量為146 t，比2000年增長了49.87%。2002年全國果蔬飲料產量為210 t，比2001年增長了45%，呈現了良好的增長勢頭。雖然果蔬飲料產量在逐年增加，但是它在我國36個大城市的滲透率僅為35%左右，市場占有率較低，市場空間仍然十分廣闊。據技術統計，目前我國每年人均年果蔬消費量僅1 kg左右，而發達國家果汁飲料的人均年消費量為：美國45 kg，德國46 kg日本和新加坡16～19 kg。

大品牌式微，品類品牌崛起

早在兩年前，行業食品飲料巨頭企業就開始出現下滑，而到2015年上半年這一現象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雀巢、康師傅等企業均出現不同程度的業績下滑。

公開數據顯示，2012年，娃哈哈實現的營業收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業績下滑，2013年公司營業額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業績下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區實現36億瑞士法郎的銷售收入，實際內部增長下跌2.3%。

同樣，康師傅的業績也出現了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中飲料業務營收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%；而2014年，營業額同比下跌6.43%。

對此，康師傅表示，由于半年業績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應。而雀巢公關部經理何彤表示，將注重產品創新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強與消費者的溝通。

隨著娃哈哈、統一、康師傅、可口可樂、百事可樂等大品牌對于市場及渠道掌控力的逐漸減弱，為眾多新興的品類品牌發展提供了機會。各種新興品類品牌開始在市場上生根發芽。比如說2013年以來真田為代表的枇杷潤肺飲料，成功在競爭激烈的飲料市場上突圍而出；還有2014年以來市場轟動一時的生榨椰子汁，讓特種兵從一個三線品牌成為了二線品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年以來統一創新的果蔬汁“微時刻”及匯源新推出的“早呀”果蔬汁，為果蔬汁品類發展開啟了一個嶄新的時空。

未來更多新興的品類品牌將成為市場高速發展的動力所在，推動中國飲料市場繼續保持高速增長。

飲料市場訴求趨勢：大概念失效，功能情緒見效

自2013年以來，為挽救可口可樂在中國市場的頹勢，可口可樂先后推出了昵稱瓶和音樂瓶，但是并沒有阻止可口可樂在市場上的衰敗局面。這種大的創意概念，雖然帶來了市場新的關注，但是并沒有為可口可樂帶來新的市場銷售動力。

在可口可樂這種品牌概念帶領下，中國很多企業也開始紛紛模仿，走入大概念的誤區。而與此同時，一直倡導健康喝果汁的匯源果汁，雖然聘請了那英作為品牌代言人，但是也沒有辦法阻止其虧損的步伐。健康的概念雖然關系每個人，但是這種訴求卻遠離了人心。消費者越來越關注健康的具體體現，而不是健康的宏偉概念上。

當前市場發展已經進入了一個百花齊放的時代，越來越多以小見大的產品，卻成為了消費者熱衷的。大而空的概念顯然已經不能滿足人們的需求。

尼爾森零售監測數據顯示，截至2014年11月份，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數增長。其中，礦物質天然飲用水銷售與去年同期相比，增長23%，遠高于包裝水的整體增長率（14.3%）。富含維生素的飲料銷售增長率為30%，富含蛋白質飲料（24%）和能量飲料（21%）緊隨其后。

比較典型的就是脈動的高速增長，這種輕功能脈動回來的情緒化飲品，成為市場模仿和追捧的對象。由此引發了可口可樂“水動樂”、統一“海之言”的進入并成功占領市場。另外還有諸如“六個核桃”這類的產品，以高速增長完成了補腦健腦功能飲料的市場占領。另外非常不起眼的“體質能量”運動功能飲料，據傳2014年銷售額高達二十多個億，沒有任何大的廣告運作和品牌運作，實現了企業從山寨到品牌的華麗轉身。還有從福州進入華北市場的開味山楂飲品，僅在保定一個市場就實現了2000多萬的銷售額，這種市場表現真是令很多企業羨慕嫉妒恨。

隨著市場發生新的變化，為很多新興的品牌和品類飲料提供了市場發展機遇。未來隨著經濟的繼續放緩和調整，飲料市場的情緒也會有所調整，市場的趨勢和發展方向，才是企業需要把握和認真對待的。

模仿的大時代已經過去了，飲料的小時代也已經來臨。小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來市場競爭中贏得自己的地位。因為中國飲料市場已經進入了滿足情緒的消費時代。