淺析芳香旅游產品鏈構建

○賀景

（云南大學 云南 昆明 650504）

一、理論基礎

1、產業鏈相關理論

產業鏈是在市場競爭中，圍繞生產要素的流向，相同或不同產業部門以產品生產為紐帶，按行業之間上中下游的供應關系，自發聯結而成的具有價值增值功能的鏈網式關系。產業鏈理論認為，產業鏈的構成要素主要包括節點和產業間聯系：產業鏈上的節點主要包括生產商、研發機構、中介機構、規制機構和消費者等；產業間聯系是指主體之間的各種相關方式。聯系是指產業行為主體間各種聯系的集合，包括供需關系、競爭與合作關系、互補關系以及共生關系等。

2、產業融合相關理論

產業融合理論源于17世紀的美國，最早是從技術視角展開的。它是研究產業和產業集群的一種理論。從形成模式上來說，產業融合可以分為三類：重組式、延伸交叉式和滲透式。滲透式融合往往發生在高科技產業與傳統產業的交界處；重組式融合是指原本各自獨立的產品或服務在同一標準或集合束縛下通過重組完全結為一體的整合過程；延伸交叉式融合主要是通過原有產業新的附加功能，使其具有更強的競爭力，形成融合型的新產業體系。

3、利益相關者理論

利益相關者理論最初是20世紀60年代由斯坦福大學研究小組提出的。利益相關者理論強調利益相關者在決策制定和實施中的作用，從相關利益主體對決策過程產生影響的角度來定義利益相關者及其在戰略管理中的參與方式。利益相關者研究模型主要包括三個分析層面：識別層面、調查層面和交流層面。

二、芳香旅游產品鏈研究框架

根據利益相關者理論，本文將研究過程劃分為識別層面、調查層面和交流層面。識別層面是從理論上分析“誰是芳香旅游的利益相關者”，確立芳香旅游利益相關者的研究范圍。芳香旅游產品鏈由以芳香和旅游為主的企業，面向共同的服務對象，在產品鏈上交叉延伸得以重疊而生成。芳香旅游產品鏈上的芳香相關企業和旅游相關企業以及外圍支持部門，都是所有芳香旅游發展的必要條件，芳香旅游產品鏈上涉及的企業都是芳香旅游的利益相關者。

調查層面是通過專家、企業訪談分析，得出“誰是芳香旅游的主要利益相關者”，識別出與芳香旅游關系密切的企業。根據識別層面的分析結果，所有參與芳香旅游活動、為芳香旅游提供服務的企業都是芳香旅游的利益相關者。通過收集相關產業發展現狀的資料，篩選與芳香旅游關系較為密切的企業，初步確定芳香旅游產品鏈上主要相關企業。

交流層面是確定“芳香旅游的主要利益相關者關系如何”，對芳香旅游的主要利益相關者間的關系進行辨別，理順調查層面確定的芳香旅游利益相關者之間的關系。分析芳香旅游產品鏈的組成要素以及結構特點。

三、芳香產品鏈與旅游產品鏈結構分析

1、芳香產品鏈結構分析

圖1 芳香產品鏈結構（→表示供給關系）

從圖1可以看出，芳香產品鏈共由四大部分組成：第一部分包括芳香產品研發機構、芳香植物種植企業、芳香產品原料加工企業、芳香產品生產企業、芳香產品包裝企業、芳香產品物流運輸企業、芳香產品銷售等企業和應用技術服務企業；第二部分包括所有延伸服務企業；第三部分包括終端用戶；第四部分包括所有外圍支持部門。

在芳香產品生產過程中，應用技術服務企業開發出替代性或關聯性的技術、工藝和產品，然后通過滲透擴散融合到其他產業，改變了原有芳香產品的技術路線，從而產生了產業融合的內在發展需求；同時，技術創新改變了市場的需求特征，給芳香產品帶來了新的市場需求，從而為芳香產品鏈的橫向擴張提供了更大的市場空間。此外，芳香產品鏈上企業間日益密切的競爭合作關系和企業對利潤及持續競爭優勢的不懈追求，不斷推動著芳香產品鏈向橫向擴張的趨勢發展。

圖2 旅游產品鏈結構（→表示供給關系）

2、旅游產品鏈結構分析

從圖2可以知道，旅游產品鏈主要由三大部分組成：第一部分包括餐飲企業、賓館/酒店企業、交通承運企業、景區景點企業、商場/賣場企業及休閑娛樂企業；第二部分包括旅行社企業和旅游者；第三部分包括其他支持企業。

旅游產品鏈的結構特征主要表現為產品鏈上各企業間的橫向聯系。由于旅游產品生產和消費的同步性，為滿足旅游者的一次旅游需求，餐飲企業、賓館/酒店企業、交通承運企業、景區景點企業、商場/賣場企業、休閑娛樂企業等核心企業必須同時提供服務。這些企業之間一般不存在前后向供應關系，而是以旅行社為紐帶或依照旅游者選擇，自發形成具有價值增值功能的橫向產品鏈。

3、芳香旅游產品鏈構建探究

（1）芳香旅游產品鏈構成環境

根據綜合分析芳香產品鏈和旅游產品鏈的發展環境，認為影響芳香旅游產品鏈的發展環境可概括為區位條件、產業基礎、旅游資源、基礎設施、政策與制度等因素。

第一，區位條件。區位條件指的是，特定地域的空間位置、資源狀況及地理條件等能否滿足芳香產業活動的需要。區位條件包括地理區位和經濟區位兩個方面。優越的區位條件意味著其自然地理位置和社會經濟文化區位具有相當的通達性，以及對外交流的便捷性、開放性，從而為產品鏈的發展贏得先天性優勢。

第二，產業基礎。芳香旅游的出現，往往依托當地雄厚的產業基礎，來拉動整個芳香旅游產品鏈的發展。產業基礎好的地區往往經濟較發達。經濟的快速增長和經濟總量的擴大對芳香產業產生強大的需求，從而促進芳香旅游的快速發展。

第三，旅游資源。芳香產品生產活動往往產生在旅游資源豐富的地區，并且這些旅游資源的豐富有利于芳香旅游產品鏈衍生環節的發展。旅游資源的稀缺性使得擁有豐富的旅游資源的區域在芳香旅游發展上具有比較優勢。

圖3 芳香旅游產品鏈結構（→表示供給關系）

第四，基礎設施。基礎設施是開展芳香旅游的物質基礎和先決條件。現代化的基礎設施有助于招徠大量游客。一般而言芳香產品鏈基礎設施包括芳香產品研發機構、芳香植物種植基地、芳香原料加工廠、芳香產品生產工廠、芳香產品商場/賣場、芳療會所/酒店以及香水博物館等。芳香旅游的發展對基礎設施有較大的依賴性。

第五，政策與制度。相關政策帶來產品鏈空間格局的演變，能夠調節供給總量與結構，從而影響產品鏈的發展和經濟運行。國家與地方的相關政策影響市場運行及企業經營；專門化的制度結構如商會、培訓部門等則是產品鏈發展的基本保障。

（2）芳香旅游產品鏈形成過程

一方面，芳香產品鏈的發展為旅游產品鏈的縱向延伸創造條件。芳香產品鏈是各企業圍繞生產要素的流通，以芳香產品生產為紐帶而形成的縱向關系鏈。為旅游產品鏈向更高層次的發展提供了具有較強吸引力的芳香資源和產品，促進旅游產品結構優化和旅游產業轉型升級。

另一方面，旅游產品鏈的發展為芳香產品鏈的橫向擴張提供保障。旅游產品鏈上的企業介入芳香產品鏈的各環節后，為芳香產品鏈各環節參與者提供餐飲、住宿、購物、娛樂等服務，使芳香產品品牌形象深入人心，促進芳香產品銷售，有利于提升芳香產品鏈企業形象。

（3）芳香旅游產品鏈結構分析

根據芳香旅游產品鏈形成過程，本文構建芳香旅游產品鏈結構如圖3。

從圖3可以看出，芳香旅游產品鏈因以芳香產品鏈橫向擴張與旅游產品鏈縱向延伸同時進行而形成。一方面，芳香產品鏈上各企業在追求新的利潤增長點，打造芳香產品品牌和進一步提升利潤空間的同時，使芳香產品鏈得以擴張。另一方面，旅游產品鏈上各企業在尋求旅游產品結構優化，滿足不斷變化發展的多元化市場需求時，使旅游產品鏈得以延伸。

芳香旅游產品鏈的形成依賴于芳香產品的生產和銷售帶來的豐富的芳香旅游資源和產品。芳香產品鏈和旅游產品鏈結合后，以芳香旅游者的多元化需求為中心，圍繞芳香旅游產品和服務的提供，共同作用，形成了芳香旅游產品鏈。

四、結語

未來可以進一步開展對芳香旅游產品鏈構建及芳香旅游產品開發的相關研究。本研究只初步構建了芳香旅游產品鏈結構，這只是研究的初級階段，后續的研究可以在此基礎上，結合旅游地實際情況進行分析，進一步研究芳香旅游產品鏈構建及芳香旅游產品開發的相關方面，以提高可行性。還要將芳香旅游產品鏈模型運用到更多旅游地，使研究結論更具普適性。

[1]倪細爐等：芳香植物研究與芳香產業現狀綜述[J].農業科技通訊，2011（ 4）.

[2]楊公仆、夏大慰：產業經濟學教程[M].北京：上海財經大學出版社，2002.