周邊、臺(tái)海、自身：海外華語(yǔ)觀眾關(guān)注“三個(gè)安全”
——2013中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道海外觀眾調(diào)查概要

■劉燕南 楊奉濤 劉娟 黃建 劉毅

周邊、臺(tái)海、自身：海外華語(yǔ)觀眾關(guān)注“三個(gè)安全”
——2013中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道海外觀眾調(diào)查概要

■劉燕南 楊奉濤 劉娟 黃建 劉毅

2013年中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV－4）與中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心，聯(lián)合舉行了“中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道海外觀眾調(diào)查”。調(diào)查采用線上線下相結(jié)合、定性與定量相結(jié)合的方法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)央視中文國(guó)際頻道的海外觀眾構(gòu)成有三個(gè)特征——高端、男性、中老年；從媒介行為來(lái)看，海外受眾獲取信息時(shí)新舊媒介兼顧，央視中文國(guó)際頻道是媒介選擇中的首選，且粘著性較強(qiáng)；從評(píng)價(jià)與認(rèn)知來(lái)看，海外受眾對(duì)央視中文國(guó)際頻道的需求按情感依賴(lài)、信息依賴(lài)、生活必需的順序遞減；從內(nèi)容偏好來(lái)看，受眾的偏好主要聚焦三個(gè)安全——周邊、臺(tái)海、自身。

中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道；受眾調(diào)查；華語(yǔ)受眾；國(guó)際傳播

電視國(guó)際傳播是新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)實(shí)施的“大外宣戰(zhàn)略”和“走出去工程”的重要組成部分。在這一次中國(guó)傳媒前所未有的全球性擴(kuò)張中，中央電視臺(tái)作為我國(guó)電視的旗艦和國(guó)際傳播的主力軍，面臨全新的挑戰(zhàn)。要完成好向世界展示中國(guó)、傳播中國(guó)聲音、參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)的任務(wù)，提高國(guó)際傳播力和影響力，不僅取決于能否“走出去”、走向國(guó)外主流傳播市場(chǎng)，更取決于能否“走進(jìn)去”、走進(jìn)國(guó)際受眾的內(nèi)心。

目前中央電視臺(tái)在海外記者站、海外傳播覆蓋、技術(shù)裝備等傳播硬實(shí)力方面已經(jīng)接近或達(dá)到了國(guó)際一流媒體的水平，播出頻道數(shù)量和語(yǔ)種數(shù)量甚至超過(guò)一些國(guó)際一流媒體。但是，正如中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)胡占凡所言：“從軟實(shí)力來(lái)看，我們離國(guó)際一流媒體還有不小的差距?！雹俣^“軟實(shí)力”，按照這一概念的提出者美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈的說(shuō)法，是指“通過(guò)吸引別人而不是強(qiáng)制或收買(mǎi)他們來(lái)達(dá)到你想要達(dá)到的目的的能力?！雹谝患覈?guó)際傳媒的軟實(shí)力高低，通常與其對(duì)受眾的吸引力、影響力、勸服力正向相關(guān)。而這些能力的提高和現(xiàn)實(shí)致效，又往往取決于它對(duì)受眾特征和需求的了解與把握，這是國(guó)際傳媒吸引和影響受眾的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”這一最終目標(biāo)的重要前提。

中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV－4）是一個(gè)以新聞加文化為主導(dǎo)，薈萃各類(lèi)節(jié)目精華的綜合性頻道。它面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)特殊的國(guó)際受眾群——海外華人、華僑以及港、澳、臺(tái)同胞和一些喜愛(ài)中華文化的非華裔人士。他們散居世界各地，因?yàn)槲幕瘻Y源、血緣、親緣、情感、興趣和身份等因素與中國(guó)發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們是能用漢語(yǔ)但非中國(guó)內(nèi)地受眾，亦非用其他外語(yǔ)的國(guó)際受眾。如何全面、科學(xué)地把握海外華語(yǔ)受眾的特點(diǎn)和需求，成為CCTV－4工作的一大要?jiǎng)?wù)。為此，自2011年起，CCTV－4開(kāi)啟了縱貫式年度受眾調(diào)查——連續(xù)三年對(duì)海外華語(yǔ)觀眾進(jìn)行大型問(wèn)卷調(diào)查，以系統(tǒng)性把握海外觀眾收視行為與心理的變化規(guī)律，為提高傳播的針對(duì)性和有效性提供參考，并為每年一次的CCTV－4海外忠實(shí)觀眾評(píng)選活動(dòng)提供主要依據(jù)。

2013年，CCTV－4與中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心聯(lián)合舉行了“中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道海外觀眾調(diào)查”。本次調(diào)查從2013年3月啟動(dòng)到最終完成，歷時(shí)約半年時(shí)間。以下是本次調(diào)查的實(shí)施概況、主要發(fā)現(xiàn)、若干討論和建議。

一、調(diào)查概況：定性＋定量，線上＋線下

本次調(diào)查面向全球，調(diào)查對(duì)象的界定包括三個(gè)方面：一是居住在中國(guó)大陸以外的海外電視觀眾，不限國(guó)籍；二是收看CCTV－4節(jié)目的電視觀眾；三是收看渠道不限，主要有衛(wèi)星傳輸、本地網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等。

調(diào)查采用定量與定性相結(jié)合的方法：定量研究包括“實(shí)地問(wèn)卷＋網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷”調(diào)查，定性研究則主要通過(guò)小組座談?dòng)懻摲绞竭M(jìn)行。換言之，調(diào)查分為兩部分：一是大型問(wèn)卷調(diào)查。為方便海外觀眾參與，問(wèn)卷調(diào)查采用“線上＋線下”相結(jié)合的方式，即網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查（在CNTV網(wǎng)站上掛問(wèn)卷）和海外實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷，以適應(yīng)新媒體時(shí)代國(guó)際受眾的新趨勢(shì)；二是小組座談?dòng)懻摗Ｕ{(diào)查人員奔赴海外進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)，組織觀眾座談會(huì)，與海外觀眾面對(duì)面，深入地了解他們的需求和心聲。

本次調(diào)查在調(diào)查維度、題項(xiàng)設(shè)計(jì)、取樣方式等方面進(jìn)行了優(yōu)化和改進(jìn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)和傳媒生態(tài)背景，確定了調(diào)查的四部分內(nèi)容：一、觀眾人口統(tǒng)計(jì)特征；二、一般收視行為規(guī)律；三、觀眾對(duì)CCTV－4的收視認(rèn)知、評(píng)價(jià)與需求；四、觀眾對(duì)CCTV－4節(jié)目的收視和喜好。詳見(jiàn)圖一。

圖1 調(diào)查的基本內(nèi)容框架

本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和回收歷時(shí)近3個(gè)月，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終確定有效問(wèn)卷1668份。經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)在信度分析，顯示克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）為0.913，說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)在信度優(yōu)良，可靠性高。本次調(diào)查對(duì)所采集的數(shù)據(jù)全部采用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。對(duì)小組訪談資料則建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行了分類(lèi)處理和深度分析。

二、觀眾特征：高端、男性、中老年

CCTV－4是我國(guó)一個(gè)面向全球播出的中文國(guó)際頻道，其觀眾來(lái)自世界各地，本次調(diào)查對(duì)象的分布也大體如此。從受訪者居住地來(lái)看，觀眾分布廣泛，各洲所占比例依次為：美洲、亞洲、歐洲、非洲、大洋洲，基中，美洲尤其是北美洲和亞洲的觀眾稍多。

就身份而言，“僑居海外”者所占比例最大，為總體的31.4%，其次是“一代移民”“短期居留海外者”“二代以上移民”和“非華裔”。僑居海外、一代移民、短期居留海外者，從身份和心理上與祖國(guó)的聯(lián)系相對(duì)來(lái)說(shuō)更加緊密，更傾向于接觸中國(guó)傳媒和內(nèi)容，樂(lè)于表達(dá)自己的意愿和需求，這或許也是他們更多地出現(xiàn)在調(diào)查樣本中的一大原因。

性別分布上，男女觀眾比例穩(wěn)定在6∶4的水平，男性多于女性。

從年齡上看，20世紀(jì)80年代出生的受訪者所占比例最大，為20%，其他年代出生的受訪者從高到低比例依次是50年代、60年代、70年代、40年代、30年代，且30年代出生的受訪者所占比例僅占2%?？紤]到年齡因素和網(wǎng)上填答問(wèn)卷方式對(duì)老齡觀眾參與調(diào)查有不利影響，可以推斷，這部分樣本量有可能稍微偏低，而90年代（含）以后出生的青少年觀眾所占比例不足10%?？傮w上，60年代（含）及之前年代出生的觀眾約為五成五，也就是說(shuō)，45歲以上的中老年觀眾所占比例占絕大多數(shù)。

文化程度和職業(yè)方面，受訪觀眾中本科學(xué)歷者所占比例最高，超過(guò)一半（51.1%），隨后依次是“碩士及以上學(xué)歷者”“高中”“初中”等。職業(yè)上，所占比例最大的是“技術(shù)人員”，約占總體的25%，余下依次是“商人”“教師”“學(xué)生”和“政府公職人員”。

由于此次調(diào)查非嚴(yán)格意義上的隨機(jī)抽樣，無(wú)法準(zhǔn)確推斷海外華語(yǔ)觀眾整體的人口統(tǒng)計(jì)特征，這也是國(guó)際傳播受眾調(diào)研一直面臨的困擾。不過(guò)，即使排除網(wǎng)絡(luò)填答、實(shí)地面訪和調(diào)查時(shí)間等各種因素的影響，就所獲樣本而言，并參照之前兩次縱向調(diào)查的樣本情況，可以大體看出，CCTV－4海外華語(yǔ)觀眾的構(gòu)成有三個(gè)特征：高端、男性、中老年。某種意義上，這樣的特征與CCTV－4的傳播宗旨和節(jié)目構(gòu)成也不無(wú)關(guān)系。CCTV－4主要以新聞專(zhuān)題而非純粹娛樂(lè)為主，節(jié)目中更多的是相對(duì)嚴(yán)肅的新聞評(píng)論、文化專(zhuān)題欄目，而綜藝等娛樂(lè)性節(jié)目則相對(duì)稀缺。

三、媒介行為：新舊兼顧，CCTV－4為首選，且粘著性較強(qiáng)

新媒體的跨界優(yōu)勢(shì)及其對(duì)電視國(guó)際傳播帶來(lái)的越來(lái)越顯著的沖擊，直接體現(xiàn)在海外觀眾獲取與中國(guó)相關(guān)的信息的方式方面。

從收視渠道看，受訪者的選擇由高到低依次為“衛(wèi)星電視”“本地有線電視”“互聯(lián)網(wǎng)”，前兩者相加超過(guò)總數(shù)的80%，“互聯(lián)網(wǎng)”作為一種新的比較個(gè)性化的收視渠道名列第三，僅占18.90%。發(fā)達(dá)地區(qū)觀眾選擇互聯(lián)網(wǎng)的比例更高，年輕觀眾也更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)。就獲取與中國(guó)相關(guān)的信息而言，“電視”和“互聯(lián)網(wǎng)”兩者則名列前茅。受訪者獲取與中國(guó)有關(guān)信息的途徑依次為：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志、廣播、其他?！半娨暋迸c“互聯(lián)網(wǎng)”遙遙領(lǐng)先于其他幾種渠道。雖然在收看電視的選擇中，衛(wèi)星電視和本地有線電視大幅領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)；但是獲取有關(guān)中國(guó)的信息，電視和互聯(lián)網(wǎng)的差距微小，兩者僅有0.8個(gè)百分點(diǎn)的人數(shù)差距，幾乎不相上下，顯示出新媒體的勃勃生機(jī)。

頻道選擇方面，CCTV－4是受訪者首選的華語(yǔ)頻道。將CCTV－4作為第一選擇的觀眾占比將近九成，將鳳凰衛(wèi)視中文頻道作為第一選擇的觀眾不足一成，之后依次是當(dāng)?shù)厝A語(yǔ)頻道、港澳臺(tái)地區(qū)華語(yǔ)頻道等。不過(guò)，在第二選擇中，選擇鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的受訪者高達(dá)六成，大幅領(lǐng)先跟隨其后的當(dāng)?shù)厝A語(yǔ)頻道和港澳臺(tái)地區(qū)華語(yǔ)頻道等。

從收視時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，如果將日均收看電視時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)以上、3—6（含）小時(shí)、1—3（含）小時(shí)、1（含）小時(shí)以下分別定義為重度收視、中度收視、一般收視和低度收視，則有將近一半的觀眾為一般收視者，受訪者總體上呈現(xiàn)“一般收視”＞“中度收視”＞“重度收視”＞“低度收視”的特點(diǎn)，中間高而兩端低；不過(guò)從年齡分布看，則是一老一小兩頭高，中間低，即1940年代之前出生的受訪者中重度收視者所占比例最高，其次是2000年代出生的受訪者，其他各年齡段觀眾中“重度收視”的比例，則依年齡增長(zhǎng)而略有上升，“中度收視”規(guī)律亦然。另外，女性觀眾中重度收視者所占比例高于男性，其余所有時(shí)長(zhǎng)的收視比例都低于男性?！爸囟仁找暋迸愿?，這一規(guī)律在國(guó)際傳播中也仍然存在。

從收視時(shí)間分配來(lái)看，若是將收視CCTV－4的時(shí)長(zhǎng)占總收視時(shí)長(zhǎng)的比例劃分為51%及以上、26%—50% （含）、11%—25%（含）、10%（含）及以下等幾檔，并分別定義為“重度粘著”“中度粘著”“中低度粘著”和“低度粘著”?？芍茉L者中收看CCTV－4的重度粘著者占比超過(guò)半數(shù)（50.24%），中度粘著者占比近三成（29.18%），重度和中度粘著者合計(jì)約占總體的八成，可見(jiàn)CCTV－4對(duì)觀眾具有較高的粘著力。

其中，男性觀眾重度和中度粘著者所占比例均高于女性。女性雖然收看電視的時(shí)長(zhǎng)普遍較男性更多，重度收視者所占例更大，但是對(duì)CCTV－4的粘著性較男性稍低，這與CCTV－4這一類(lèi)非娛樂(lè)頻道（或節(jié)目）的觀眾收視行為規(guī)律基本相符。

此外，CCTV－4對(duì)年輕觀眾的粘著力不如對(duì)年長(zhǎng)觀眾的大。1960年代及之前各年代出生的觀眾，選擇收視CCTV－4時(shí)長(zhǎng)在“51%以上”的比例均為一半左右，70年代及之后各年代出生的觀眾隨年齡下降，其收視時(shí)長(zhǎng)比例也一路下滑。如何提升對(duì)年輕觀眾的吸引力和粘著力，是CCTV－4擴(kuò)大海外受眾群面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、評(píng)價(jià)與認(rèn)知：滿(mǎn)意度高，情感依賴(lài)＞信息依賴(lài)＞生活必需

海外華語(yǔ)觀眾對(duì)CCTV－4的評(píng)價(jià)和認(rèn)知如何，是本次調(diào)查的主要內(nèi)容之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)五成（54.8%）的受訪者對(duì)CCTV－4表示“滿(mǎn)意”，近四成（38.9%）的受訪者表示“比較滿(mǎn)意”。兩者合計(jì)，有超過(guò)九成的受訪者對(duì)CCTV－4滿(mǎn)意和基本滿(mǎn)意。采用計(jì)算加權(quán)平均值方法計(jì)算滿(mǎn)意度③，得出CCTV－4的滿(mǎn)意度分值為4.474分，介于滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意之間，顯示受訪觀眾對(duì)CCTV－4的滿(mǎn)意度處在較高水平。

其中，男性對(duì)CCTV－4的評(píng)價(jià)更積極，表示“滿(mǎn)意”的比例高于女性。中老年觀眾對(duì)CCTV－4的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)基本上高于年輕觀眾；60年代之前的出生者中選擇“滿(mǎn)意”的比例均為各年代中的最高；70、80、90年代出生者則是“比較滿(mǎn)意”的比例高于“滿(mǎn)意”的比例。此外，學(xué)生中表示“滿(mǎn)意”的比例最低，而表示“一般”的比例遠(yuǎn)高于教師、商人、技術(shù)人員、公職人員等群體中的比例。結(jié)合前述年齡分析，不難發(fā)現(xiàn)，CCTV－4在滿(mǎn)足年輕觀眾的需求方面還有提升的空間。

CCTV－4擁有較高比例的忠實(shí)觀眾，在頻道忠實(shí)度上的表現(xiàn)為佳，這也在一定程度上為其較高的滿(mǎn)意度提供了佐證。如果將收看CCTV－4的頻次為“一天好幾次”和“一天一次”的海外觀眾視為其忠實(shí)觀眾，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)受訪者都是CCTV－4的忠實(shí)觀眾：超過(guò)八成（83.0%）的受訪者每天收看CCTV－4至少一次以上，其中有六成（60.0%）的人“一天好幾次”收看CCTV－4。其中，男性觀眾“一天好幾次”和“一天一次”收看的比例均高于女性，進(jìn)一步突顯出男性更熱衷于收看CCTV－4。如果按不同大洲劃分，則非洲觀眾中忠實(shí)觀眾的比例最高，達(dá)88.70%，以下依次是北美、歐洲、大洋洲和南美洲，與中國(guó)地理上最接近的亞洲地區(qū)，受訪者中忠實(shí)觀眾比例雖然仍達(dá)76.04%，但卻是幾大洲中最低的，顯得相對(duì)游離。常言道，親近親近，心理上的親往往表現(xiàn)為距離上的近，但是有時(shí)，距離上的近與心理上的親，并不必然呈現(xiàn)因果聯(lián)系。

觀眾對(duì)CCTV－4忠實(shí)度較高，表現(xiàn)在心理認(rèn)知上，主要呈現(xiàn)出“信息依賴(lài)型”＞“情感培育型”＞“生活必需型”的特點(diǎn)。調(diào)查中，我們就觀眾對(duì)CCTV－4的心理認(rèn)知設(shè)計(jì)了若干選項(xiàng)（單選），如“CCTV－4是我了解中國(guó)的一個(gè)重要渠道”“CCTV－4增加了我對(duì)中國(guó)的情感”“CCTV－4是我生活中不可或缺的一部分”等，并分別對(duì)應(yīng)為“信息依賴(lài)型”“情感依賴(lài)型”“生活依賴(lài)型”等心理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇這三個(gè)選項(xiàng)的受訪者合計(jì)超過(guò)97%。其中，選擇“CCTV－4是我了解中國(guó)的一個(gè)重要渠道”者（信息依賴(lài)型）所占比例最高（36.8%），以下依次是“情感依賴(lài)型”（30.7%）和“生活依賴(lài)型”（28.5%），前兩者比例均超過(guò)30%，顯示受訪觀眾對(duì)CCTV－4首先是他們了解信息，其次是增進(jìn)情感的重要渠道的高度認(rèn)同。

受眾的心理認(rèn)知因不同年齡和不同居住地而有區(qū)別。年齡越長(zhǎng)者其“生活必需”和“信息依賴(lài)”心理越強(qiáng)，年輕觀眾則趨向于兼有“信息依賴(lài)”和“情感培育”心理。進(jìn)一步分析可知，不同年齡的觀眾心理偏向各有不同。30年代出生者更偏向“生活必需型”，收看CCTV－4成為其生活中不可或缺的組成部分；80年代及之前出生的幾個(gè)世代的觀眾偏向“信息依賴(lài)型”，青壯年則以滿(mǎn)足信息需求為重點(diǎn)；而90年代后出生的觀眾趨于“情感培育型”，年輕人多以培養(yǎng)和增進(jìn)對(duì)中國(guó)的感情為訴求。此外，北美和歐洲觀眾更傾向于“信息依賴(lài)＋生活必需”；亞洲觀眾則表現(xiàn)出“情感培育＋信息信賴(lài)”的特點(diǎn)，生活必需心理并不明顯。顯然，北美和歐洲距離愈遠(yuǎn)，觀眾的“生活必需”心理愈強(qiáng)。

五、內(nèi)容偏好：聚焦三個(gè)安全——周邊、自身、臺(tái)海

為了進(jìn)一步了解觀眾對(duì)CCTV－4節(jié)目?jī)?nèi)容的接觸和偏好，我們?cè)趩?wèn)卷中專(zhuān)門(mén)列明了本次調(diào)查CCTV －4頻道自辦的19個(gè)欄目及其子類(lèi)別共70個(gè)內(nèi)容選項(xiàng)，在欄目層面編制了忠誠(chéng)觀眾占比和收視頻次指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)④，在欄目及其子類(lèi)別層面設(shè)計(jì)了節(jié)目喜好指標(biāo)，并進(jìn)行了排序。

從忠誠(chéng)觀眾占比排序來(lái)看，“中國(guó)新聞”（82.31%）、“走遍中國(guó)”（61.52%）和“今日關(guān)注”（60.91%）名列前三名，忠誠(chéng)觀眾占比均超過(guò)了60%。之后是“遠(yuǎn)方的家”（59.80%）和“中國(guó)文藝”（57.63%），排名前五的欄目忠誠(chéng)觀眾占比均超過(guò)五成。但各欄目苦樂(lè)不均，排名前9的欄目的忠誠(chéng)觀眾占比超過(guò)40%，占比超過(guò)30%的有13個(gè)欄目，有33%的欄目忠誠(chéng)觀眾占比不足三成，最低者不足20%。最高與最低之間，相差60多個(gè)百分點(diǎn)。

收視頻次指數(shù)與忠誠(chéng)觀眾占比具有一定的同構(gòu)性，只是側(cè)重略有不同，前者偏重接觸性，后者偏重忠誠(chéng)性。總體上看，時(shí)政新聞、文化文藝和健康類(lèi)欄目的收視頻次指數(shù)得分較高，但排名首尾的欄目分差較大。排在前三的欄目分別是《中國(guó)新聞》（3.07）、《走遍中國(guó)》（2.71）、《今日關(guān)注》（2.69），之后依次是《遠(yuǎn)方的家》《中國(guó)文藝》《海峽兩岸》《國(guó)寶檔案》《中華醫(yī)藥》《中華情》《華人世界》。收視頻次指數(shù)最高分與最低分相差1分多，后者處于“偶爾看”與“沒(méi)看過(guò)”之間。

圖2 欄目收視頻次指數(shù)排名

節(jié)目?jī)?nèi)容喜好排序顯示，中國(guó)周邊、醫(yī)藥健康、臺(tái)海兩岸“三個(gè)安全”名列前茅。為深入考察觀眾對(duì)CCTV－4節(jié)目?jī)?nèi)容的偏好，我們將各欄目及其子類(lèi)別進(jìn)行了細(xì)分匯總，編列了70個(gè)內(nèi)容類(lèi)別作為選項(xiàng)，供受訪觀眾選擇，計(jì)算被選頻次。結(jié)果顯示，喜愛(ài)度排名前十的欄目暨子類(lèi)別，主要集中在時(shí)政資訊、健康養(yǎng)生和文化文藝方面；排名前三的內(nèi)容是“今日關(guān)注—中國(guó)周邊安全”“中華醫(yī)藥—健康故事”“海峽兩岸—時(shí)政”，分別涉及中國(guó)周邊外交與軍事安全這一國(guó)際焦點(diǎn)、醫(yī)藥健康養(yǎng)生這一民生熱點(diǎn)、海峽兩岸關(guān)系這一臺(tái)海難點(diǎn)，涵蓋周邊、健康、臺(tái)海“三個(gè)安全”，也是三個(gè)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，反映了海外華語(yǔ)觀眾獨(dú)特的關(guān)注心理。詳見(jiàn)圖3。

圖3 節(jié)目?jī)?nèi)容喜愛(ài)度排名（TOP20）

尤其是，時(shí)事新聞評(píng)述類(lèi)節(jié)目備受歡迎。名列喜愛(ài)度排行第一和第三的《今日關(guān)注》和《海峽兩岸》暨子欄目，前者是一檔國(guó)際時(shí)事述評(píng)欄目，后者是一檔兩岸時(shí)事新聞評(píng)論類(lèi)欄目，而喜愛(ài)度排名前十欄目中有四檔新聞評(píng)述類(lèi)節(jié)目（《今日亞洲》第7、《深度國(guó)際》第9）入圍。

值得注意的是，收視頻次與喜愛(ài)度之間沒(méi)有絕對(duì)的正向關(guān)系。喜愛(ài)度排名前三的節(jié)目在收視頻次指數(shù)上的排序分別在第三、第六和第八。說(shuō)明兩者一定程度上具有類(lèi)似于收視率與滿(mǎn)意度兩個(gè)指標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立性關(guān)系。最明顯的例子是《深度國(guó)際》，在“叫好與叫座”之間形成了一定反差，雖然其收視頻次指數(shù)排名在第15位，但是喜愛(ài)度排名卻進(jìn)入前10（第9位），說(shuō)明《深度國(guó)際》在國(guó)際政治時(shí)事領(lǐng)域的努力得到觀眾的肯定，但是在“叫座”方面仍有待提升。而《國(guó)寶檔案》和《體育在線》這兩檔收視頻次指數(shù)排在第7和第16的欄目，卻分別有兩個(gè)子類(lèi)別進(jìn)入喜愛(ài)度TOP20，另外兩個(gè)同樣享有這一榮譽(yù)的欄目是排名靠前的《中國(guó)新聞》和《遠(yuǎn)方的家》。

六、結(jié)論與建議

由上述分析可知，作為我國(guó)電視國(guó)際傳播的一個(gè)主渠道，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道多年來(lái)在向世界傳播中國(guó)、服務(wù)海外華語(yǔ)觀眾方面所付出的努力獲得了廣泛的認(rèn)可，這從它擁有忠實(shí)的海外觀眾群，具有較高吸引力、粘著力和滿(mǎn)意度等方面便可窺得一斑。

新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)正以其跨國(guó)界、跨媒體、跨時(shí)空等全方位的跨界能力，強(qiáng)勢(shì)崛起，在國(guó)際傳播中顯示出勃勃生機(jī)。不過(guò)目前電視在我國(guó)國(guó)際傳播中仍居主流，電視媒體仍然是海外觀眾獲取與中國(guó)相關(guān)信息的第一途徑，其中CCTV－4是首選。CCTV－4海外觀眾群的大體特征是“高端、男性、上歲數(shù)”，對(duì)女性、青年和學(xué)生的吸引力稍顯不足。雖然不同社會(huì)背景的觀眾對(duì)CCTV－4的心理認(rèn)知有一定差異，但基本呈現(xiàn)出“信息依賴(lài)型＞情感培育型＞生活必需型”的心理特征，這表明，觀眾更多地將央視中文國(guó)際頻道視為一個(gè)重要的信息渠道，獲取中國(guó)信息、了解中國(guó)聲音，是人們接觸CCTV－4最主要的目的訴求，其次才是培育情感和生活必需。

時(shí)事新聞評(píng)述類(lèi)節(jié)目是CCTV－4的拳頭產(chǎn)品，也是廣受觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容。實(shí)地深度訪談中，不少觀眾也表示，這類(lèi)節(jié)目對(duì)問(wèn)題的分析和評(píng)述深刻、中肯、到位，視角獨(dú)特，立場(chǎng)鮮明。而對(duì)中國(guó)周邊、醫(yī)藥健康、臺(tái)海兩岸“三個(gè)安全”的強(qiáng)烈關(guān)注，則進(jìn)一步反映了海外華語(yǔ)觀眾在血緣、親緣和歷史文化上與中國(guó)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以及由此生發(fā)的他們對(duì)中國(guó)外部國(guó)際關(guān)系、內(nèi)部?jī)砂妒聞?wù)、自身健康問(wèn)題的聚焦，這是時(shí)下我國(guó)在國(guó)際關(guān)系、臺(tái)海兩岸和健康生態(tài)等領(lǐng)域面臨的各種矛盾問(wèn)題所引發(fā)的一種心理反映，同時(shí)也提示了海外觀眾對(duì)我國(guó)電視國(guó)際傳播的某種需求和期待。

基于以上論述，從為建立新型國(guó)際傳媒，有效提升CCTV－4的國(guó)際傳播力和影響力的角度出發(fā)，為更好地服務(wù)海外華語(yǔ)受眾，更好地適應(yīng)和滿(mǎn)足海外華語(yǔ)觀眾的收視規(guī)律和需求，提供更有針對(duì)性服務(wù)，本研究提出以下若干建議：

第一，順應(yīng)新媒體在跨國(guó)、跨媒體傳播方面的優(yōu)勢(shì)，融合多種傳媒技術(shù)，整合各種傳播方式，混搭多種節(jié)目元素，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播方式的創(chuàng)新和突破。

第二，第一時(shí)間報(bào)道重大新聞，更真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確和平衡，正如不少受訪者所言，這是許多海外觀眾的心之所系，尊重新聞規(guī)律，包括信息來(lái)源更豐富、角度更多維、報(bào)道更平衡。

第三，聚焦觀眾關(guān)心的諸如“三個(gè)安全”的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，加大新聞時(shí)事評(píng)述節(jié)目的制播力度，進(jìn)行全面、多元、深入的分析，特別是在問(wèn)題切入的及時(shí)性、分析的透徹性、觀點(diǎn)的多元性、嘉賓選擇的適切性等方面下功夫，樹(shù)立言論的權(quán)威性，在海外紛紜多樣的輿論場(chǎng)中傳播中國(guó)的聲音。

第四，努力吸引女性、學(xué)生和年輕觀眾，開(kāi)拓青少年華語(yǔ)市場(chǎng)。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地深訪不難發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)文化和衣食住行、年輕人和學(xué)生們對(duì)時(shí)尚和娛樂(lè)的需求還有待滿(mǎn)足，要增強(qiáng)海外年輕一代（通常是第二代或第三代母語(yǔ)非中文的華人）對(duì)中國(guó)和中華文化的認(rèn)知和興趣，要吸引女性觀眾，需要將中國(guó)時(shí)政、歷史、文化和優(yōu)良傳統(tǒng)，以他們喜好和易于接受的方式進(jìn)行傳播，同時(shí)降低硬度，更新制播理念，有選擇地融入生活化、新潮、時(shí)尚和娛樂(lè)元素進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，跟進(jìn)和創(chuàng)新時(shí)尚前沿，形式多樣，活潑自然，減少距離感，這也是吸引更多女性和年輕觀眾的重要法寶。

第五，加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，立體傳播擴(kuò)大影響?，F(xiàn)代媒體知名度和影響力的打造，線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是重要一環(huán)。CCTV－4召開(kāi)觀眾座談會(huì)和實(shí)地深訪，與觀眾面對(duì)面，廣受好評(píng)，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和忠實(shí)觀眾評(píng)選，被不少受訪觀眾視為是擴(kuò)大頻道影響，吸引受眾關(guān)注的一次成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。今后可以繼續(xù)嘗試圍繞欄目策劃各種活動(dòng)，讓海外觀眾通過(guò)參與活動(dòng)，近距離直觀地感受祖國(guó)的社會(huì)文化和民情風(fēng)貌，通過(guò)人際傳播、口碑傳播與大眾傳播的結(jié)合，提升CCTV－4乃至中央電視臺(tái)的國(guó)際傳媒品牌。最后，與時(shí)俱進(jìn)，推出更多創(chuàng)新性節(jié)目，比如像許多受訪者所希望的，在健康養(yǎng)生、趣味性、實(shí)用性?xún)?nèi)容上做加法，在勾連“中國(guó)－海外”的新節(jié)目上下功夫，同時(shí)尊重觀眾從被動(dòng)接受者向主動(dòng)傳播者遷移的能力和轉(zhuǎn)變，將觀眾元素適當(dāng)引入節(jié)目傳播中，強(qiáng)化傳受互動(dòng)和觀眾參與。

目前，在電視國(guó)際傳播領(lǐng)域，隨著全球化浪潮和新媒體沖擊的加劇，以往傳播中以傳者為主的純粹“功能取向”開(kāi)始向“受眾取向”變遷，或者說(shuō)向兼有“功能取向”與“受眾取向”的融合性方向轉(zhuǎn)變，其實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾主體和受眾需求的尊重與關(guān)注。央視中文國(guó)際頻道近年來(lái)在海外觀眾調(diào)研方面的持續(xù)努力，以及在國(guó)際傳播操作中對(duì)于受眾反饋信息的高度重視和積極應(yīng)用，實(shí)際上暗合了這一新趨勢(shì)，同時(shí)也是我國(guó)電視國(guó)際傳播中的一項(xiàng)有益實(shí)踐。

國(guó)際受眾調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，長(zhǎng)期而復(fù)雜，任務(wù)艱難且耗費(fèi)巨大。面對(duì)變動(dòng)不斷的媒體生態(tài)，面對(duì)人們時(shí)常變化的媒介行為和收視需求，如何更好地了解和把握受眾，前瞻性地創(chuàng)新傳播布局和資源調(diào)配，仍然需要做出更多的努力。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)“胡占凡：建設(shè)世界一流媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力”，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)2012年8月23日，http：／／news.cntv.cn／china／20120823／106793.shtml

②［美］約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，吳曉輝、錢(qián)程譯，東方出版社2005年版，第2頁(yè)。

③即將“滿(mǎn)意”“比較滿(mǎn)意”“一般”“不太滿(mǎn)意”“不滿(mǎn)意”分別賦予5、4、3、2、1等分值，然后將選擇不同選項(xiàng)的樣本數(shù)分別乘以各自分值，加總后再除以總樣本數(shù)，得出滿(mǎn)意度得分。

④忠誠(chéng)觀眾占比：將收看頻率為“每期必看”和“經(jīng)常看”的觀眾定義為忠誠(chéng)觀眾，除以收看該欄目的全部觀眾，得出忠誠(chéng)觀眾占比。收視頻次指數(shù)：采用加權(quán)平均值計(jì)算方法計(jì)算各欄目的得分。將“每期必看”“經(jīng)?？础薄芭紶柨础薄皼](méi)看過(guò)”分別賦予4、3、2、1的分值，然后將選擇不同選項(xiàng)的觀眾數(shù)分別乘以各自分值，加總后再除以觀眾總數(shù)，得出收視頻率指數(shù)。

（作者劉燕南系中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；楊奉濤系中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道節(jié)目部副主任、主任編輯；劉娟系中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道節(jié)目部制片人；黃建系中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心講師；劉毅系中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心2012級(jí)博士研究生，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】