助力數字化趨勢下的零售業變革

助力數字化趨勢下的零售業變革

如果說上個世紀80～90年代是超市、連鎖店等傳統零售方式在中國大發展的時代，那么，21世紀的今天則是網購等數字化營銷方式的天下。根據普華永道的報告，2013年中國零售商年收益增長從上半年的12.3%下降到了下半年的2.4%；根據國家統計局的數據，2014年消費品的在線零售銷量占總零售銷量的10.6%。與活躍的電商相比，中國的傳統零售發展滯緩：中國最大的零售連鎖店蘇寧2014年的收入為170億美元，僅占阿里巴巴旗下的天貓網站一天交易量的一半稍多；外企在中國等新興市場發展同樣遇到困難，2014年美國零售巨頭沃爾瑪在中國和巴西關閉了54家經營不善的超市，在中國的銷售額同比下降0.8%。

中國零售業的數字化變革

數字化需要基礎的，最大的基礎就是網絡。中國的信息產業突飛猛進令世界咋舌，早在上個世紀末期骨干網絡改造時，很多歐美國家還在猶豫是否用光纜替代傳統的金屬線纜時，中國則一步到位地建成了覆蓋全國的光纜骨干網，這為后來互聯網、移動通信等業務的飛速發展提供了非常可靠的網絡基礎。

如今，中國的數字化應用呈爆炸式發展，已成為全球最大的技術市場。截止2015年9月，互聯網寬帶接入用戶總數達到2.1億戶；中國手機用戶達12.998億，并且早在2012年就超越美國成為全球最大的智能手機市場；中國移動互聯網用戶多達7.3億，并且預計中國的互聯網普及率到2018年將超過90%。調查發現，中國消費者較之其他國家更傾向于使用手機進行在線交易和內容消費。中國有20%的零售店開設了在線渠道，預計到2020年將超越美國成為全球最大的電商市場。這為在線零售商提供了巨大的機會，但對傳統零售商而言卻面臨著巨大的挑戰，他們必須與消費者更好地互動，維護并加強自身的競爭力。

手機打破了傳統零售和電商的分界，消費者利用移動設備與實體店結合，瀏覽個性化信息，加強互動的消費體驗，用移動設備支付。在中國，這種趨勢前所未有的強烈，因為中國是全球手機用戶最多的國家，并且更多地通過移動支付、使用優惠券、掃描二維碼等數字化方式與零售商進行互動，中國手機用戶中超過25%使用手機支付商品和服務。隨著中國進入4G時代，微博、微信等社交媒體不斷推廣電商，移動支付貿易量迅速增加。根據調查，中國移動支付的貿易量是世界平均水平的5倍，預計中國移動支付將達到7,123億元人民幣。

中國消費者越來越看重良好的購物體驗，他們利用數字技術，通過多種方式與零售商互動，并對售后服務要求更高，尋求更加個性化的售后，所以對傳統零售商而言是一個機會，可以在電商領域分一杯羹。傳統零售商需要改進與消費者的互動，加強與他們的溝通，無論消費者在實體店還是在線平臺，這能促使消費者在社交媒體上實時評價品牌和消費體驗，給產品和購物體驗評分，而消費者也即刻成為該品牌的粉絲；通過數字化技術，零售商也能更好地了解消費者，為消費者推薦個性化商品，吸引消費者來店購買。因此，傳統零售商需要數字化，這種觀點也正在被越來越多的事實證明：餐廳通過數字化菜單提供酒的詳細說明，銷量提升了20%；虛擬試衣間將首次購物者的轉化率提供了50%；鏈接購物者手機的互動式商店櫥窗吸引了25%的客源。

Orange助力零售企業轉型

Orange端到端服務為客戶的整個數字化旅程提供支持：評估客戶的數字化需求、解決方案界定、商業建議書獲得接受、運行和優化。Orange Business Services中國區總經理張宇鋒先生表示，我們是值得信賴的合作伙伴，能夠幫助客戶開展數字化轉型，我們面對零售企業的解決方案可以讓提供全面的安全性和差異化的客戶體驗。他解釋說，市場營銷面臨以下挑戰：客戶在客戶/品牌關系上有了更多的選擇和更強的控制力；數字渠道和線下購物體驗不再是孤立的；客戶拒絕大眾營銷，轉而喜歡價值驅動型溝通；消費者期待與品牌的1∶1關系。張宇鋒強調，基于客戶的實時活動和我的市場目標，向客戶傳遞與之相關的1對1的信息。Orange零售行業解決方案涵蓋了客戶關系管理、店內體驗、電商、供應商等環節，可以解決他們轉型遇到的很多問題。

Orange的解決方案在零售市場和其他垂直行業有什么區別呢？Orange Business Services大中華區總經理Eric Ha?ssaguerre先生回答說，在我們“Essentials 2020”的戰略里面有五大領域，其中一個領域是我們要支持客戶本身的業務發展，同時幫助客戶來幫助他們的客戶實現轉變，這是一種B2B2B或者是B2B2C的服務模式，我們在零售業的目標不僅僅是幫助客戶提高效率、減少基礎設施運營成本、實現相應的管理優化，而且還要幫助他們自己的客戶更好地擁有這種B2C的體驗模式，我們的解決方案可以更好地適應B2C的需求。

Eric Ha?ssaguerre進一步解釋說，制造業客戶如果要進入中國，我們會給他們提供基礎設施，如數據中心、電路線路以及email等服務，并不涉及他們自身的業務，也不涉及他們同自己客戶的關系。而零售業則不同，我們需要幫助他們更好地運營、瘦身、靈活，同時成效比更高。另外，我們還需要幫助他們向自己的客戶銷售更多的產品和服務，這也是為什么我們使用了社交媒體、大數據的解決方案，幫助他們更多地了解市場，以及確保他們的網站更加安全，否則他們就會失去很多商機。■

（本刊記者/馮秋然）