新疆旅游公共服務體系游客感知評價研究——來自供需平衡視角下的調研統計分析

張文秀

（新疆財經大學旅游學院，新疆烏魯木齊 830012）

一、引言

改革開放以來，伴隨經濟的不斷發展，中國的國際地位不斷攀升。作為世界四大文明古國之一，中國的旅游資源稟賦突出。近些年來，居民生活水平在日漸提高，這極大激發了普通民眾對精神生活的需求，利用閑暇時間進行多種旅游活動已成為大部分人群的普遍選擇。此外，20 世紀90年代以來，我國對外開放程度不斷加大，與各個國家的交往日趨頻繁，對東方文化的向往吸引了許多外國游客赴我國旅游，推動了我國旅游業的快速發展。但在這一過程中也出現了許多問題，例如服務項目較少、收費不合理、旅游設施不完善、游客滿意度低下、供求不平衡等。在逐步意識到旅游經濟的正效應后，對于如何構建和完善旅游公共服務體系被擺到了更加突出的位置。2009年12月，國務院下發《關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41 號）的通知，首次強調要提升旅游公共服務水平，把傳統旅游業培育成人民更加滿意的現代服務業［1］。2011年12月，中國旅游公共服務第一個五年規劃編制完成，“規劃”明確指出，“供需矛盾”仍然是當前旅游公共服務建設面臨的重大挑戰之一。2012年，國家旅游局做出了《關于進一步做好旅游公共服務工作的意見》，明確了建設五大旅游公共服務體系的目標［2］。2014年8月，國務院印發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31 號）的通知，提出要從旅游交通、旅游安全、旅游基礎設施等方面優化旅游發展環境［3］。從整個大環境來看，國家對于旅游業的支持力度在不斷加強，考慮到旅游業在國民經濟中的地位日漸突出。因此，如何采取有效措施重塑旅游公共服務體系是今后旅游業發展中需要重點關注的內容。

新疆是我國著名的旅游大省，自然景觀獨特，旅游業一直是新疆經濟發展的重要推動力。在國家相繼出臺各項旅游支持政策后，新疆旅游業迎來了新的發展契機，但與此同時也對新疆旅游的公共服務提出了新的要求。自“十一五”以來，新疆相繼建立了旅游宣傳推廣中心，啟動了“12301”旅游熱線服務。同時開放了政務服務系統，有效提高了新疆旅游信息咨詢服務的能力。未來將規劃完成以烏魯木齊為首的五大旅游集散中心建設，并通過統一旅游指示牌完善了旅游交通標識體系建設。在旅游安全保障服務方面，建立了旅游安全管理責任制，與醫療緊急救援中心及“110”、“120”、“122”旅游緊急救援聯動網的合作進一步加強。與此同時，有關的旅游惠民便民服務正在逐步推進。2013年，自治區總共發行了13000 張旅游卡，在A 級旅游景區建成了旅游公共廁所320 座。相對以往來說，游客可以切身體驗到更為舒適和滿意的服務質量。諸如此類措施對提升新疆旅游服務質量起到了極大的促進作用。另外，旅游行政服務中行業監管的效率也得到同步提升。但從目前情況看，在新疆旅游公共服務發展中仍存在認識水平遲滯、供需矛盾突出、區域發展不平衡等問題。基于此，本文試圖從供需平衡的角度，通過配對比T 檢驗和IPA 等手段對新疆有關該項內容的調查問卷進行分析，以此揭示游客對新疆旅游公共服務供給評價和需求感知之間的差距。本文的資料均來自一手調研數據，可以代表游客的真實反應，相信本文的結論對新疆未來旅游公共服務體系的建設會有一定的指導作用。

二、旅游公共服務體系游客感知調查與分析

（一）問卷設計與數據獲取

1.問卷設計。依據《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》的界定，旅游信息咨詢服務、旅游交通便捷服務、旅游安全保障服務、旅游惠民便民服務和旅游行政服務構成了旅游公共服務體系五大方面［1］。通過對“規劃”的研究分析，并借鑒已有的研究成果，本文設計了28 項子服務項目，從游客感知角度對新疆旅游公共服務體系進行了問卷調查。主體內容包括三部分：（1）旅游公共服務體系供需感知評價。具體從兩方面調查：一是游客對28 項子服務項目供給評價調查。分值越大表示游客對該項服務的供給評價越高；二是游客對28 項子服務項目需求感知。調查形式上，采用“李克特五點量表法”，對相關影響因子不同級別進行賦值，其中“5—非常滿意／需要；4—滿意／需要；3—一般；2—不滿意／需要；1—非常不滿意／需要”。（2）游客的出游動機、旅游信息來源及忠誠度等方面。（3）游客性別、居住地、年齡、學歷、職業及月收入等基本情況。

2.實地調查對象、時間及地點。問卷以來疆旅游的散客為主要調查對象。選取的調查地點為南疆、北疆、東疆的7 個典型標志地，其中，在南疆地區選取了阿克蘇和喀什兩個地區；在北疆地區選取了烏魯木齊、伊犁和阿勒泰三個地區；東疆地區選取了哈密和吐魯番兩個地區。調查于2014年10月1 日至10月10 日在新疆的主要景區（烏魯木齊市的天池和大巴扎、阿勒泰的喀納斯和可可托海、東疆的哈密和葡萄溝等）進行，后續進行了部分補充調查，問卷具體發放情況如表1 所示：

本次調查采取隨機攔截訪問，對游客當場發放問卷、填寫及實時回收。共發放問卷700 份，收回問卷654 份，其中有效問卷588 份，有效問卷率為90%。

3.研究方法。本研究首先使用Excel 軟件進行了數據錄入，隨后借助SPSS16.0 軟件驗證了樣本數據的信度與效度，同時利用描述性統計和配對比T 檢驗等手段對調查樣本進行定量分析。然后，繪制IPA 四象限點陣圖，根據不同象限中各因子的特點提出針對性建議。

4.信度和效度檢驗。信度檢驗是為了測試數據的準確性，效度檢驗則是為了保證測試結果的客觀性。Cronbach＇s Alpha 系數是衡量內在信度普遍使用的方法，系數值通常介于0.3－0.9 之間，若a 系數〉＝0.9，說明非常可信［5］。通過對有效問卷進行處理計算，得到Cronbach＇s Alpha 信度系數（見表2），旅游公共服務供需求感知的Cron－bach＇s Alpha 系數值分別為0.933 和0.936，說明內部一致性較高。

表1 調研樣本區域分布情況

效度檢測是針對測量目的進行的分析，用來探討測評能否測出所要測量的特征。問卷分析一般利用因子分析來測量效度，本文使用了巴特利特球度和KMO 檢驗進行考察，通常認為，KMO值在0.9 以上表示非常適合；0.8 表示適合；0.7 表示一般；0.6 表示不太適合；0.5 以下表示極不適合。巴特利檢驗中，P〈0.01，認為符合效度要求，可以作進一步分析。由表2 可以看出，有效樣本供需感知的KMO 值分別為0.896 和0.894，Bartlett球度分析Sig 均顯著，即效度滿足要求。

（二）調查結果的描述性分析

1.游客基本特征分析。表3 給出了受訪游客居住地的分布情況，除港澳臺地區外幾乎遍及全國，共涉及4 個直轄市、18 個省以及3 個自治區。但旅游人群主要以本地市場（43.4%）和東、中部市場為主，具體來看，東部20%以上集中在山東、浙江、江蘇、河北等地；安徽、湖北、河南等是中部的主要集中地區；毗鄰新疆的西部各省所占比例較小，約占5%。此次調查樣本來源范圍較為廣泛，代表性較強。

表2 旅游公共服務感知評價信效度檢驗

表4 給出了受訪人群的具體構成，樣本顯示，在性別構成方面，女性占整個調查群體的54.6%，男性占45.4%，女性略高于男性；年齡結構方面，以15－44 歲的青年、中年和中老年游客為主，分別為23.5%、41.8%和24%；在學歷水平上，具備大專、本科、研究生以上文憑的人群占到76.5%；職業人群構成上，以學生、專業技術和個體經商人員為主，調查樣本中學生所占的比重最大，為31.6%，其次是專業技術和個體經商群體占到29.6%；收入水平方面，月收入集中在2000－6000 元，中等收入水平人群較多，學生及未成年無收入游客比重達到了25%，而達到10000 元以上收入水平的游客僅占3.5%；旅游信息來源方面，多是通過網絡媒體（36.9%）和親朋好友（27.9%）獲取，這說明游客對于報紙、電視和旅行社的依賴程度查不高，移動終端為游客的外出旅游帶來了極大便利。

表3 受訪游客居住地分布情況

2.旅游動機及忠誠度。從調查結果來看（見圖1），在游客出游動機中，觀光度假和觀光游覽所占的比重最大，為86.23%，探親訪友排在第三位（7.14%）。說明“十一”黃金周使居民有了相對充足的閑暇時間，出游愿望強烈。游客忠誠度表明（見圖2），有58.67%的游客仍希望再來新疆旅游，有30.10%的游客表示非常愿意重游，有11%左右的游客對再次游覽態度猶豫和排斥。總體來看，有超過80%的旅客愿意重游，說明多數旅客對新疆旅游滿意度較高，這也體現了新疆具有較強的旅游吸引力。

（三）旅游公共服務體系游客感知評價分析

1.供需感知差異T 檢驗。本研究在信度和效度檢驗的基礎上，對受訪游客的供給評價和需求感知進行了配對比T 檢驗，研究結果如表5 所示：

（1）供需感知的均值分析。游客對新疆旅游公共服務的供給評價的總均值為3.14，均值最高為3.65，最低為2.50。游客對新疆旅游公共服務項目供給評價趨于中等偏下，其中游客對“網上預訂服務（3.65）、景點／交通／公共場所指示牌（3.58）、購買旅游保險（3.55）、在當地不強制購物（3.54）、當地安全注意事項（3.53）”等服務的供給評價較高；而對“旅游優惠服務（2.50）、旅游志愿者服務（2.58）、在當地旅游不挨騙、不被宰（2.71）、住宿／餐飲安全監測（2.76）、無障礙游憩設施（2.79）等服務的供給評價相對較低。這說明新疆旅游公共服務的供給未能很好地滿足游客的實際需求，供需之間還存在顯著差異。

圖1 受訪游客旅游動機調查

圖2 受訪游客忠誠度調查

表4 游客屬性特征頻數分布表

表5 游客供需感知差異T 檢驗結果

游客對新疆旅游公共服務需求感知的總均值為4.43。其中，有22 個子服務項目需求感知均值在4.30 以上。其中“獲得真實可靠的旅游信息（4.69）、在當地旅游不挨騙、不被宰（4.63）、在當地不強制購物（4.61）、旅游投訴能得到有效處理（4.60）、公共休息區（4.57）、當地安全注意事項、租車服務和衛生設施（4.56）”說明受訪游客對以上8 項服務的需求認知非常高，特別是自身旅游權益的維護。

（2）供需感知的均值差分析。根據供需P－I的均值差分析，各服務項目均值差均為負數，即供給評價低于需求感知，說明新疆旅游公共服務的供給不能滿足游客的需要。同時，一般認為，T的絕對值越大，表明差異越明顯。由表5 可以看出，旅游公共服務的28 個子服務項目T 值的絕對值均大于10，除旅游信息咨詢服務（－17.20）和旅游交通便捷服務（－20.64）均值T 的絕對值相對較小外，其他方面的服務均值T 的絕對值均大于25。此外，從P 值看，在95%置信區間下，各服務項目供給評價和需求感知存在顯著差異，這樣的結果也反映出新疆旅游公共服務體系中供需矛盾問題突出。未來新疆應加大對旅游公共服務體系建設支持力度，著重改善游客供給評價低而需求感知卻很高的服務設施。

2.旅游公共服務IPA 定位分析。首先選取28個子服務項供給評價和需求感知的均值為數據區域，以供給評價為橫軸，需求感知為縱軸，并分別將供需感知的均值線交叉形成坐標原點，即（3.16，4.43），以此確定四個象限。然后將各服務項目供給與需求的均值在相應位置逐一定位，繪制IPA 分析圖（見圖3）；最后依據各服務項目在矩陣中坐落的不同位置做出解釋。

圖3 旅游公共服務體系供需感知IPA 定位分析

（1）第Ⅰ象限優勢區。有8 個子服務項目定位該區域，供給評價均值大于3.16，需求感知均值大于4.43。分別為“景點／交通／公共場所指示牌（t＝－16.633，p＝0.000）、當地旅游安全注意事項（t＝－19.616，p＝0.000）、景點區間車安排（t＝－19.925，p＝0.000）、突發事件應急和救援服務（t＝－26.722，p＝0.000）、旅游安全預警服務（t＝－26.708，p＝0.000）、交通／娛樂／醫療等安全保障（t＝－27.808，p＝0.000）、獲得約定的旅游服務（t＝－21.518，p＝0.000）、在當地旅游不強制購物（t＝－18.851，p＝0.000）”。由IPA 分析圖可以看出，游客對新疆這幾項旅游公共服務供給評價相對較高，對這些方面需求程度也非常高。但從配對比分析可知，以上8 項內容供給離滿足游客的需求仍有一段距離。

（2）第Ⅱ象限改進區。有7 個子服務項目定位該區域，供給評價均值低于3.16，需求感知均值高于4.43。分別為“住宿／餐飲安全監測（t＝－30.635，p ＝0.000）、衛生設施（t ＝－25.668，p ＝0.000）、公共休息區（t＝－27.182，p＝0.000）、旅游優惠服務（t＝－31.181，p＝0.000）、在當地旅游不挨騙、不被宰（t＝－31.427，p＝0.000）、獲得真實可靠的旅游信息（t＝－29.766，p＝0.000）、旅游投訴能得到有效處理（t＝－31.628，p＝0.000）”。從IPA 分析圖可知，游客對新疆這幾項服務的需求程度非常高，但游客在實際旅游過程中并未達到預期的體驗價值，并且配對比結果也表明供給評價和需求感知有顯著性差異，這也是未來需要加大投入和優化的地方。

（3）第Ⅲ象限機會區。有7 個子服務項目定位該區域，供給評價均值低于3.16，需求感知均值低于4.43。分別為“旅游熱線／投訴服務（t＝－23.980，p＝0.000）、直通景區的旅游集散中心（t＝－21.655，p＝0.000）、城市觀光巴士／旅游專列（t＝－25.682，p ＝0.000）、租車服務（t ＝－17.110，p ＝0.000）、旅游娛樂／購物設施（t＝－21.598，p＝0.000）、無障礙游憩設施（t＝－21.748，p＝0.000）、旅游志愿者服務（t＝－26.850，p＝0.000）”。在這些方面，游客對新疆旅游公共服務供給和需求感知評價均較低，被列入“機會區”，說明它們的發展潛力有待挖掘，應逐步完善。

（4）第Ⅳ象限維持區。有6 個子服務項目定位該區域，供給評價均值高于3.16，需求感知均值低于4.43。分別為“旅游官網信息發布和宣傳、網上預訂服務、景區導游服務、旅游停車場／站點等設施、購買旅游保險服務、通訊／郵政／金融／醫療等設施”。由IPA 分析圖可以看出，在游覽過程中這幾項旅游公共服務供給均滿足了游客需求，供需基本達到平衡，呈現出比較理想的狀態，在以后的旅游發展中應繼續保持和改進。

三、結論和建議

（一）結論

本文利用新疆588 位受訪游客的調查數據，通過配對比T 檢驗和IPA 分析等手段，考察了游客對旅游公共服務體系供需感知的差距。主要得出以下結論：（1）從供需感知均值高低來看，新疆旅游公共服務供給并不能很好地滿足游客的實際需求，供需之間還存在顯著差異。（2）差異T 檢驗的結果顯示，新疆旅游公共服務體系的供需矛盾仍然十分突出。（3）由IPA 分析可知，游客對旅游標識系統和景點區間車安排等方面評價較高。在旅游安全監測、衛生設施、優惠服務、投訴等方面，供需之間還存在顯著差異，應重點改進。旅游集散中心、無障礙游憩設施、旅游志愿者服務等方面，落在“機會象限”，潛力有待挖掘。

（二）建議

1.加大宣傳力度，提高游客的認知和參與。由于信息不對稱和宣傳不到位，游客對新疆旅游公共服務的認知存在很大的局限性，主要表現在旅游投訴服務和旅游安全信息監測方面。政府應實時發布監測數據，提高安全信息的透明性，另外要加強旅游投訴服務宣傳，以保障旅游者權益。相關統計結果顯示，絕大多數游客會選擇使用網上咨詢，因此需繼續完善旅游網站的設計，豐富旅游產品網上預約的種類，優化旅游預訂功能，充分利用移動終端便利性來滿足游客需要。最后，借助新疆旅游官網，設計旅游公共服務“留言板”專欄，建言獻策的游客可以獲得獎勵積分，在旅行過程中享受優惠服務，提高游客參與旅游公共服務體系建設的積極性。

2.完善政府職能，明確多元主體的角色定位。旅游公共服務逐步趨向市場化，因此需要實現政府、市場、社會多元主體在旅游公共服務中合理定位，以確保供給效率。一方面，自治區政府可以采用協議購買、合同外包、用者繳費、特許經營、志愿服務等手段引導多元供給機制的形成。同時，各部門主動承擔責任，致力于景區基礎設施建設。如增設公共休憩區的座椅和廁所等。另一方面，要加大對新疆旅游公共服務的金融支持，吸納社會、企業等多方資金，建立旅游公共服務設施基金。此外，可以鼓勵城市青年或大學生擔任旅游志愿者，使其成為新疆旅游公共服務的亮點，有效彌補旅游高峰期供給不足的問題。

3.優化服務內容，統籌功能規劃的先后次序。要明確考量新疆旅游業所處的發展階段和旅游者的需求層次，在財政能力范圍內，應將有限資源用在游客急需的旅游公共服務功能規劃上。第一，努力推動集在線、現場、聲訊服務于一體的旅游信息體系的形成，旨在覆蓋不同旅游群體。第二，通過建設具備集散和咨詢雙重功能的旅游服務中心，提升信息咨詢服務水平，來強化旅游整體接待功能。第三，建立旅游安全綜合預報中心，利用媒體向社會公布旅游區住宿、餐飲等方面的安全系數。第四，修繕無障礙游憩設施，強化特殊群體的人性休閑體驗過程，鼓勵推出更多的旅游惠民措施。第五，成立旅游公共服務質量監管機構，組建專職旅游執法隊伍，加強服務質量監管和旅游投訴處理。

4.創新管理機制，落實旅游公共服務的標準。自治區政府應采取措施創新供給主體管理機制，推進相關法規、標準的落實及制定，為旅游公共服務標準化提供依據。同時，建立政府溝通協調機制，堅持“政府主導、市場經營、社會參與、依法管理”的發展目標。此外，要加快新疆旅游行業服務標準體系建設，開展旅游宿營地、餐飲、廁所等標準的編制和法規的制定工作。最后，強調“以游客為中心”服務理念，通過專家評審、新聞媒體、互聯網調查等不同途徑，全面深入地了解游客對旅游公共服務使用狀況以及質量滿意程度，來搭建旅游公共服務質量評價體系。

［1］中華人民共和國國務院.關于加快發展旅游業的意見［Z］.2009－12－01.

［2］國家旅游局網站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2012－06－11.

［3］中華人民共和國國務院.國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見［Z］.2014－08－21.

［4］國家旅游局網站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2011－12－31.

［5］徐菊鳳.旅游公共服務：理論與實踐［M］.北京：中國旅游出版社，2013：74－87.

［6］程溪蘋，孫虎.基于IPA 方法的中國歷史文化名城游客滿意度分析——以韓城市為例［J］.資源科學，2012，34（7）：1318－1324.

［7］吳露嵐，黃燕玲.游客對旅游公共信息的滿意度研究——以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例［J］.赤峰學院學報（自然科學版），2012，28（5）：99－101.

［8］李爽，甘巧林.游客對大型節事活動旅游公共服務感知評價研究——基于第16 屆廣州亞運會期間的考察［J］.經濟地理，2011，（6）：1048－1056.