汽車電商的痛點

汽車電商的痛點

“雙11”的硝煙剛過，“雙12”的風暴又來襲，汽車電商們趁著年底節假日集中，都在突擊訂單量甚至成交量。不過從目前看，汽車電商們也就在形式上花樣翻新，熱鬧一下，實質的內容與往年沒有什么改變。

然而這種非常態化運營，集中突擊方式，在筆者看來，凸現了汽車電商仍然不夠成熟，而這只是現階段汽車電商發展的痛點之一。除此之外，自身沒有產品，自身沒有線下渠道，根本收不到整個流程的交易額，成為汽車電商發展的其余三大痛點。說得過激一些，中國的汽車電商行業并沒有承擔起電商應該承擔起的責任。

這其中，沒有產品，或稱對企業分配產品沒有話語權，是電商們最大的短板。對于市場上大部分汽車電商們來說，雖然目前出現廠家拿出一兩款車型讓電商進行包銷，但不難發現，這些車型都不是廠家市場上的主力車型，這種合作純屬試水。一旦產品結構得到廠家優化，這樣的車型可能并不多。

另外，筆者也發現有的電商目前與經銷商合作，拿低價車吸引消費者。這種現象的背后是，目前無論是廠家，還是經銷商與電商合作，都是基于目前市場情形不樂觀，廠、商都希望有更多渠道消化高企的庫存，這才讓各種電商蜂擁而至。一旦供需平衡，廠、商關系得到優化，市場上還能有那么多低價車養活電商嗎？

筆者在《汽車電子商務藍皮書：中國汽車電子商務發展報告（2015）》中看到，汽車電商化在美國這樣的成熟市場都沒有完全做成，在中國則面臨更多的困難。首先，汽車行業封閉的渠道體系和價格體系是電商化的最大阻力。目前，電商根本無法直接繞開傳統渠道去獨立完成汽車銷售，如何與廠商、 經銷商合作去重構利益鏈條仍需長時間的探索。其次，4S店之外的后服務體系不完善，這也在很大程度上增加了消費者網上購車的顧慮。報告認為，未來新車銷售電商化的發展仍然困難重重，短期內難見實質性突破。

不過今年熱鬧歸熱鬧，很多廠家或經銷商自建平臺卻很冷靜，似乎都要避免突擊使用優惠銷售提前消耗訂單。筆者發現，如上汽集團的車享網和東風日產的車巴巴似乎更關注日常的訂單，而經銷商最大的自建平臺龐大同樣選擇了沉默。

同樣，已過燒錢階段的眾多售后服務類O2O也沒有更多的優惠舉措，以往普及的大紅包補貼已在它們的網站上不見了蹤跡；此外，往年湊熱鬧的騰訊等綜合門戶網站、蘇寧等其他行業傳統連鎖商業平臺這次不再參與。以上三個新情況說明大家對汽車電商集體趨于謹慎了。一味的突擊燒錢不可取，大家都要想想下一步該怎么玩？

然而在這一片“繁榮”中，卻出現了一道別樣的風景，即滴滴開始賣車了。從廣義上講，滴滴賣車也屬于汽車電商的行為，但它主要是通過其試駕平臺進行銷售，也可以說是賣車是試駕的衍生業務。

滴滴在試駕方面的嘗試的確很得人心，相對于4S店的試駕，消費者在滴滴只需要付出一定的錢就能享受獨自體驗、專人講解。尤其此次推出1元錢就可以試駕的業務，讓滴滴在“雙12”期間，其200臺豐田皇冠及奔馳GLA在2小時左右全部賣完，不能不說這樣的業務讓人充滿想象空間。當然這必須與其平臺的規模及影響力掛鉤，如新浪在更早以前推出的上門試駕服務平臺“我試試”也是一個道理。

不過即便在體驗環節，甚至新車銷售可以避開傳統4S店，但這些始終都繞不開廠家與傳統經銷商固有的利益格局，如何重新平衡好這樣的利益關系，成為汽車電商在未來能否有實質性突破的關鍵。