汽車電商的痛點(diǎn)

汽車電商的痛點(diǎn)

“雙11”的硝煙剛過，“雙12”的風(fēng)暴又來襲，汽車電商們趁著年底節(jié)假日集中，都在突擊訂單量甚至成交量。不過從目前看，汽車電商們也就在形式上花樣翻新，熱鬧一下，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容與往年沒有什么改變。

然而這種非常態(tài)化運(yùn)營，集中突擊方式，在筆者看來，凸現(xiàn)了汽車電商仍然不夠成熟，而這只是現(xiàn)階段汽車電商發(fā)展的痛點(diǎn)之一。除此之外，自身沒有產(chǎn)品，自身沒有線下渠道，根本收不到整個流程的交易額，成為汽車電商發(fā)展的其余三大痛點(diǎn)。說得過激一些，中國的汽車電商行業(yè)并沒有承擔(dān)起電商應(yīng)該承擔(dān)起的責(zé)任。

這其中，沒有產(chǎn)品，或稱對企業(yè)分配產(chǎn)品沒有話語權(quán)，是電商們最大的短板。對于市場上大部分汽車電商們來說，雖然目前出現(xiàn)廠家拿出一兩款車型讓電商進(jìn)行包銷，但不難發(fā)現(xiàn)，這些車型都不是廠家市場上的主力車型，這種合作純屬試水。一旦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到廠家優(yōu)化，這樣的車型可能并不多。

另外，筆者也發(fā)現(xiàn)有的電商目前與經(jīng)銷商合作，拿低價車吸引消費(fèi)者。這種現(xiàn)象的背后是，目前無論是廠家，還是經(jīng)銷商與電商合作，都是基于目前市場情形不樂觀，廠、商都希望有更多渠道消化高企的庫存，這才讓各種電商蜂擁而至。一旦供需平衡，廠、商關(guān)系得到優(yōu)化，市場上還能有那么多低價車養(yǎng)活電商嗎？

筆者在《汽車電子商務(wù)藍(lán)皮書：中國汽車電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2015）》中看到，汽車電商化在美國這樣的成熟市場都沒有完全做成，在中國則面臨更多的困難。首先，汽車行業(yè)封閉的渠道體系和價格體系是電商化的最大阻力。目前，電商根本無法直接繞開傳統(tǒng)渠道去獨(dú)立完成汽車銷售，如何與廠商、 經(jīng)銷商合作去重構(gòu)利益鏈條仍需長時間的探索。其次，4S店之外的后服務(wù)體系不完善，這也在很大程度上增加了消費(fèi)者網(wǎng)上購車的顧慮。報(bào)告認(rèn)為，未來新車銷售電商化的發(fā)展仍然困難重重，短期內(nèi)難見實(shí)質(zhì)性突破。

不過今年熱鬧歸熱鬧，很多廠家或經(jīng)銷商自建平臺卻很冷靜，似乎都要避免突擊使用優(yōu)惠銷售提前消耗訂單。筆者發(fā)現(xiàn)，如上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)和東風(fēng)日產(chǎn)的車巴巴似乎更關(guān)注日常的訂單，而經(jīng)銷商最大的自建平臺龐大同樣選擇了沉默。

同樣，已過燒錢階段的眾多售后服務(wù)類O2O也沒有更多的優(yōu)惠舉措，以往普及的大紅包補(bǔ)貼已在它們的網(wǎng)站上不見了蹤跡；此外，往年湊熱鬧的騰訊等綜合門戶網(wǎng)站、蘇寧等其他行業(yè)傳統(tǒng)連鎖商業(yè)平臺這次不再參與。以上三個新情況說明大家對汽車電商集體趨于謹(jǐn)慎了。一味的突擊燒錢不可取，大家都要想想下一步該怎么玩？

然而在這一片“繁榮”中，卻出現(xiàn)了一道別樣的風(fēng)景，即滴滴開始賣車了。從廣義上講，滴滴賣車也屬于汽車電商的行為，但它主要是通過其試駕平臺進(jìn)行銷售，也可以說是賣車是試駕的衍生業(yè)務(wù)。

滴滴在試駕方面的嘗試的確很得人心，相對于4S店的試駕，消費(fèi)者在滴滴只需要付出一定的錢就能享受獨(dú)自體驗(yàn)、專人講解。尤其此次推出1元錢就可以試駕的業(yè)務(wù)，讓滴滴在“雙12”期間，其200臺豐田皇冠及奔馳GLA在2小時左右全部賣完，不能不說這樣的業(yè)務(wù)讓人充滿想象空間。當(dāng)然這必須與其平臺的規(guī)模及影響力掛鉤，如新浪在更早以前推出的上門試駕服務(wù)平臺“我試試”也是一個道理。

不過即便在體驗(yàn)環(huán)節(jié)，甚至新車銷售可以避開傳統(tǒng)4S店，但這些始終都繞不開廠家與傳統(tǒng)經(jīng)銷商固有的利益格局，如何重新平衡好這樣的利益關(guān)系，成為汽車電商在未來能否有實(shí)質(zhì)性突破的關(guān)鍵。